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Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt
Schriften zu Kommunikationsfragen, Vol. 35
(2003)
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Abstract
Im werbefinanzierten Fernsehen bestehen auf dem Zuschauermarkt zwischen Produzent und Konsument keine Austauschbeziehungen im Sinne monetärer Transaktionen. Das ist ökonomisch ungewöhnlich und legt die Analyse von Werbefinanzierung nahe.Aus theoretischer und wirtschaftspolitischer Perspektive ist von Interesse, wie sich Markt- und Wettbewerbsprozesse vollziehen, wenn der Preis als Informations- und Steuerungsinstrument nicht zur Verfügung steht. Welche Mechanismen informieren über Präferenzen und relative Knappheiten, welche Konsequenzen ergeben sich für die Güterallokation, die Entwicklung der Marktstrukturen und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs? Welche wirtschaftspolitischen Eingriffe sind gegebenenfalls notwendig?Aus der Perspektive von Investoren und Unternehmen in der TV-Branche stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen werbefinanzierte Programme Aussichten auf ökonomischen Erfolg haben. Wie kann das Wissen über die Besonderheiten des simultanen Agierens auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt für die Unternehmenspolitik nutzbar gemacht werden?Armin Rott geht diesen Fragen in der vorliegenden Arbeit nach. Die Analyse der Marktmechanik werbefinanzierten Fernsehens zeigt detailliert die zahlreichen zwischen Zuschauer- und Werbemarkt bestehenden Abhängigkeiten und Rückkopplungen. Es wird verdeutlicht, welche exogenen Einflussgrößen in der Unternehmenspolitik Berücksichtigung finden müssen.Mit den Methoden und Instrumenten der empirischen Wettbewerbsforschung werden die Wirkungen der Werbefinanzierung auf die Struktur, den Wettbewerb und die Ergebnisse des deutschen Fernsehmarktes untersucht. Viele Beispielrechnungen, Fallstudien, Übersichten, Schaubilder und Tabellen eröffnen dabei auch Branchenkennern neue Einblicke in die ökonomischen Zusammenhänge werbefinanzierten Fernsehens.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Tabellenverzeichnis | 11 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 13 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 16 | ||
| Symbolverzeichnis | 17 | ||
| Einleitung | 19 | ||
| Kapitel 1: Spezifika der Fernsehbranche | 22 | ||
| A. Produktion der Inhalte | 22 | ||
| B. Programmveranstaltung | 23 | ||
| I. Produkt und Produktdifferenzierung | 23 | ||
| II. Mengengröße und Kostenverläufe | 25 | ||
| C. Distribution | 31 | ||
| D. Konsum | 33 | ||
| I. Nichtrivalität und Inflexibilität | 33 | ||
| II. Informationsmängel | 33 | ||
| III. Externe Effekte | 35 | ||
| IV. Meritorik | 37 | ||
| E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung | 39 | ||
| I. Verfassungsrechtliche Grundlagen | 39 | ||
| II. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk | 41 | ||
| III. Vielfaltsichernde Maßnahmen im privaten Rundfunk | 43 | ||
| IV. Marktzutrittskontrolle | 44 | ||
| Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen | 47 | ||
| A. Werbefinanzierung von Medien | 47 | ||
| B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens | 51 | ||
| I. Grundlegende Zusammenhänge im Überblick | 51 | ||
| II. Aktionsparameter und Optimierungskalkül | 54 | ||
| III. Einflussgrößen und Wirkungszusammenhänge | 59 | ||
| 1. Erlöse und Kosten | 59 | ||
| 2. Gewinnmaximierung auf Zuschauer- und Werbemarkt | 61 | ||
| IV. Ein Beispiel zur Illustration | 63 | ||
| 1. Einsatz primärer Aktionsparameter | 64 | ||
| 2. Strategische Optionen auf dem Werbemarkt | 66 | ||
| 3. Ansatzpunkte auf dem Zuschauermarkt | 68 | ||
| 4. Position auf den Input-Märkten | 70 | ||
| V. Zusammenfassung | 71 | ||
| C. Wirkungsanalyse | 73 | ||
| I. Vorteile und Vorbehalte | 73 | ||
| II. Alternative Finanzierungsformen | 80 | ||
| 1. Gebühren | 80 | ||
| 2. Preise | 83 | ||
| III. Zwischenfazit | 85 | ||
| D. Rechtlicher Rahmen und Regulierung | 87 | ||
| I. Grenzen der Werbefinanzierung | 87 | ||
| II. Beurteilung und Reformerfordernisse | 91 | ||
| Kapitel 3: Entwicklung und Struktur des Fernsehmarktes | 95 | ||
| A. Anfänge werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland | 95 | ||
| B. Eintritt und Etablierung privater Anbieter | 99 | ||
| I. Theorie der Markterschließung bei Werbefinanzierung | 99 | ||
| II. Phasen der Marktentwicklung | 109 | ||
| C. Struktur und Wettbewerb im werbefinanzierten Fernsehen | 113 | ||
| I. Vor- und nachgelagerte Märkte | 113 | ||
| 1. Programm-Input-Produktion | 113 | ||
| 2. Distribution | 118 | ||
| II. Anbietergruppen | 119 | ||
| III. Zuschauermarkt | 122 | ||
| IV. Werbemarkt | 124 | ||
| Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren | 128 | ||
| A. Fernsehmarktspezifische Eintrittshürden | 129 | ||
| B. Werbefinanzierung als zusätzliches Hemmnis | 132 | ||
| C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland | 135 | ||
| I. Break-even-Analyse bei Werbefinanzierung | 135 | ||
| 1. Grundmodell | 135 | ||
| 2. Mengengröße | 137 | ||
| 3. Erlös- und Kostenfunktion | 138 | ||
| II. Erlöse, Kosten und Mindestmarktanteile werbefinanzierter Vollprogramme | 140 | ||
| 1. Empirische Hinweise zur Bestimmung der Erlösfunktion | 140 | ||
| 2. Langfristiger Kostenverlauf von Vollprogrammen | 143 | ||
| 3. Break-even-Intervall | 145 | ||
| III. Fazit | 147 | ||
| D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt | 149 | ||
| I. Murdoch, tm3 und die Champions League | 150 | ||
| II. Erfolgreicher Start – erste Probleme | 152 | ||
| III. Attraktivität und Akzeptanz: Defizite bei tm3 | 155 | ||
| IV. Der Rückzug Murdochs aus dem werbefinanzierten Fernsehen | 159 | ||
| V. Werbefinanzierung und potenzielle Konkurrenz: Befund und Fazit | 161 | ||
| Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage | 163 | ||
| A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt | 163 | ||
| I. Langfristige Entwicklung | 164 | ||
| II. Kurzfristige Schwankungen der Zuschauernachfrage | 168 | ||
| 1. Bestimmungsgründe der täglichen Sehdauer | 168 | ||
| 2. Stärke der Einflussfaktoren | 171 | ||
| III. Zuschauernachfrage im Tagesverlauf | 180 | ||
| IV. Programmwahl | 184 | ||
| 1. Grundsätzliche Überlegungen | 184 | ||
| 2. Sendungsspezifika und Senderimage | 185 | ||
| 3. Audience-Flow und Programmwahlverfahren | 187 | ||
| V. Zuschauernachfrage und Werbevermeidung | 190 | ||
| 1. Umfang der Werbevermeidung | 191 | ||
| 2. Determinanten des Zapping | 192 | ||
| B. Nachfrage auf dem Werbemarkt | 196 | ||
| I. Entwicklung des Gesamtmarktes | 196 | ||
| II. Saisonalität und tageszeitliche Verteilung | 203 | ||
| III. Mikroökonomische Bestimmungsgründe | 208 | ||
| Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt | 211 | ||
| A. Marktsegmentierung | 211 | ||
| B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion | 215 | ||
| C. Programmplanung | 223 | ||
| I. Saisonale und tageszeitliche Programmplanung | 224 | ||
| II. Strukturelle Programmplanung | 228 | ||
| III. Audience-Flow-Strategien | 230 | ||
| 1. Programm | 230 | ||
| 2. Werbung | 233 | ||
| IV. Konkurrenzorientierte Programmplanung | 235 | ||
| D. Nachfragekreation durch Programm-Events | 238 | ||
| E. Image, Markierung und Kommunikation auf dem Zuschauermarkt | 242 | ||
| F. Verhalten auf dem Werbemarkt | 243 | ||
| I. Preispolitik | 244 | ||
| 1. Tarifstruktur und Preisdifferenzierung | 244 | ||
| 2. Marktentwicklung und Preiswettbewerb | 248 | ||
| II. Produktpolitik | 252 | ||
| III. Service und Kommunikation | 255 | ||
| G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis | 257 | ||
| Fazit | 263 | ||
| Literaturverzeichnis | 270 | ||
| Sachwortverzeichnis | 284 |