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Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt

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Rott, A. (2003). Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51134-1
Rott, Armin. Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Duncker & Humblot, 2003. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51134-1
Rott, A (2003): Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-51134-1

Format

Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt

Rott, Armin

Schriften zu Kommunikationsfragen, Vol. 35

(2003)

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Abstract

Im werbefinanzierten Fernsehen bestehen auf dem Zuschauermarkt zwischen Produzent und Konsument keine Austauschbeziehungen im Sinne monetärer Transaktionen. Das ist ökonomisch ungewöhnlich und legt die Analyse von Werbefinanzierung nahe.

Aus theoretischer und wirtschaftspolitischer Perspektive ist von Interesse, wie sich Markt- und Wettbewerbsprozesse vollziehen, wenn der Preis als Informations- und Steuerungsinstrument nicht zur Verfügung steht. Welche Mechanismen informieren über Präferenzen und relative Knappheiten, welche Konsequenzen ergeben sich für die Güterallokation, die Entwicklung der Marktstrukturen und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs? Welche wirtschaftspolitischen Eingriffe sind gegebenenfalls notwendig?

Aus der Perspektive von Investoren und Unternehmen in der TV-Branche stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen werbefinanzierte Programme Aussichten auf ökonomischen Erfolg haben. Wie kann das Wissen über die Besonderheiten des simultanen Agierens auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt für die Unternehmenspolitik nutzbar gemacht werden?

Armin Rott geht diesen Fragen in der vorliegenden Arbeit nach. Die Analyse der Marktmechanik werbefinanzierten Fernsehens zeigt detailliert die zahlreichen zwischen Zuschauer- und Werbemarkt bestehenden Abhängigkeiten und Rückkopplungen. Es wird verdeutlicht, welche exogenen Einflussgrößen in der Unternehmenspolitik Berücksichtigung finden müssen.

Mit den Methoden und Instrumenten der empirischen Wettbewerbsforschung werden die Wirkungen der Werbefinanzierung auf die Struktur, den Wettbewerb und die Ergebnisse des deutschen Fernsehmarktes untersucht. Viele Beispielrechnungen, Fallstudien, Übersichten, Schaubilder und Tabellen eröffnen dabei auch Branchenkennern neue Einblicke in die ökonomischen Zusammenhänge werbefinanzierten Fernsehens.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 16
Symbolverzeichnis 17
Einleitung 19
Kapitel 1: Spezifika der Fernsehbranche 22
A. Produktion der Inhalte 22
B. Programmveranstaltung 23
I. Produkt und Produktdifferenzierung 23
II. Mengengröße und Kostenverläufe 25
C. Distribution 31
D. Konsum 33
I. Nichtrivalität und Inflexibilität 33
II. Informationsmängel 33
III. Externe Effekte 35
IV. Meritorik 37
E. Rechtlicher Rahmen und Regulierung 39
I. Verfassungsrechtliche Grundlagen 39
II. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk 41
III. Vielfaltsichernde Maßnahmen im privaten Rundfunk 43
IV. Marktzutrittskontrolle 44
Kapitel 2: Werbung als Finanzierungsinstrument von Fernsehen 47
A. Werbefinanzierung von Medien 47
B. Marktmechanismen werbefinanzierten Fernsehens 51
I. Grundlegende Zusammenhänge im Überblick 51
II. Aktionsparameter und Optimierungskalkül 54
III. Einflussgrößen und Wirkungszusammenhänge 59
1. Erlöse und Kosten 59
2. Gewinnmaximierung auf Zuschauer- und Werbemarkt 61
IV. Ein Beispiel zur Illustration 63
1. Einsatz primärer Aktionsparameter 64
2. Strategische Optionen auf dem Werbemarkt 66
3. Ansatzpunkte auf dem Zuschauermarkt 68
4. Position auf den Input-Märkten 70
V. Zusammenfassung 71
C. Wirkungsanalyse 73
I. Vorteile und Vorbehalte 73
II. Alternative Finanzierungsformen 80
1. Gebühren 80
2. Preise 83
III. Zwischenfazit 85
D. Rechtlicher Rahmen und Regulierung 87
I. Grenzen der Werbefinanzierung 87
II. Beurteilung und Reformerfordernisse 91
Kapitel 3: Entwicklung und Struktur des Fernsehmarktes 95
A. Anfänge werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland 95
B. Eintritt und Etablierung privater Anbieter 99
I. Theorie der Markterschließung bei Werbefinanzierung 99
II. Phasen der Marktentwicklung 109
C. Struktur und Wettbewerb im werbefinanzierten Fernsehen 113
I. Vor- und nachgelagerte Märkte 113
1. Programm-Input-Produktion 113
2. Distribution 118
II. Anbietergruppen 119
III. Zuschauermarkt 122
IV. Werbemarkt 124
Kapitel 4: Markt- und Mobilitätsbarrieren 128
A. Fernsehmarktspezifische Eintrittshürden 129
B. Werbefinanzierung als zusätzliches Hemmnis 132
C. Mindestmarktanteile werbefinanzierter Fernsehsender in Deutschland 135
I. Break-even-Analyse bei Werbefinanzierung 135
1. Grundmodell 135
2. Mengengröße 137
3. Erlös- und Kostenfunktion 138
II. Erlöse, Kosten und Mindestmarktanteile werbefinanzierter Vollprogramme 140
1. Empirische Hinweise zur Bestimmung der Erlösfunktion 140
2. Langfristiger Kostenverlauf von Vollprogrammen 143
3. Break-even-Intervall 145
III. Fazit 147
D. Der Markteintritt der News Corp. in den deutschen Fernsehmarkt 149
I. Murdoch, tm3 und die Champions League 150
II. Erfolgreicher Start – erste Probleme 152
III. Attraktivität und Akzeptanz: Defizite bei tm3 155
IV. Der Rückzug Murdochs aus dem werbefinanzierten Fernsehen 159
V. Werbefinanzierung und potenzielle Konkurrenz: Befund und Fazit 161
Kapitel 5: Zuschauerverhalten und Werbemarktnachfrage 163
A. Nachfrage auf dem Zuschauermarkt 163
I. Langfristige Entwicklung 164
II. Kurzfristige Schwankungen der Zuschauernachfrage 168
1. Bestimmungsgründe der täglichen Sehdauer 168
2. Stärke der Einflussfaktoren 171
III. Zuschauernachfrage im Tagesverlauf 180
IV. Programmwahl 184
1. Grundsätzliche Überlegungen 184
2. Sendungsspezifika und Senderimage 185
3. Audience-Flow und Programmwahlverfahren 187
V. Zuschauernachfrage und Werbevermeidung 190
1. Umfang der Werbevermeidung 191
2. Determinanten des Zapping 192
B. Nachfrage auf dem Werbemarkt 196
I. Entwicklung des Gesamtmarktes 196
II. Saisonalität und tageszeitliche Verteilung 203
III. Mikroökonomische Bestimmungsgründe 208
Kapitel 6: Wettbewerb auf Zuschauer- und Werbemarkt 211
A. Marktsegmentierung 211
B. Beschaffung, Entwicklung, Produktion 215
C. Programmplanung 223
I. Saisonale und tageszeitliche Programmplanung 224
II. Strukturelle Programmplanung 228
III. Audience-Flow-Strategien 230
1. Programm 230
2. Werbung 233
IV. Konkurrenzorientierte Programmplanung 235
D. Nachfragekreation durch Programm-Events 238
E. Image, Markierung und Kommunikation auf dem Zuschauermarkt 242
F. Verhalten auf dem Werbemarkt 243
I. Preispolitik 244
1. Tarifstruktur und Preisdifferenzierung 244
2. Marktentwicklung und Preiswettbewerb 248
II. Produktpolitik 252
III. Service und Kommunikation 255
G. Wettbewerbsintensität und Marktergebnis 257
Fazit 263
Literaturverzeichnis 270
Sachwortverzeichnis 284