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Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation

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Beba, W. (1993). Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation. Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-47629-9
Beba, Werner. Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation: Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing. Duncker & Humblot, 1993. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-47629-9
Beba, W (1993): Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation: Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-47629-9

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Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation

Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing

Beba, Werner

Schriften zum Marketing, Vol. 35

(1993)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Verzeichnis der Tabellen 13
Verzeichnis der Abbildungen 15
Α. Problemstellung und Aufbau der Arbeit 19
I. Personalgewinnimg als Problemfeld des Marketing 19
II. Ziel der Untersuchung 21
III. Gang der Untersuchung 22
B. Herausforderungen für die Kommunikationspolitik 24
I. Umweltdynamik und werbliche Kommunikation 24
II. Die Intensivierung werblicher Kommunikation 26
1. Die Entwicklung des Werbeaufkommens 26
2. Die Entwicklung der Werbeträger 27
III. Die Entwicklung der Informationsnutzung 30
IV. Die Informationsüberlastung durch werbliche Kommunikation 33
V. Konsequenzen für die Kommunikationspolitik 36
C. Ansatzpunkte für Kommunikationsstrategien im Personal-Marketing 41
I. Personal-Marketing als Gestaltungsfeld strategischer Kommunikationsentscheidungen 41
1. Zum Begriffsverständnis und zur Charakteristik des Personal-Marketing 42
2. Stellenwert des Personal-Marketing für die betriebliche Praxis 44
2.1. Der Wettbewerbsfaktor Personal im Wandel 44
2.2. Rahmenbedingungen des Personal-Marketing fur die neunziger Jahre 47
3. Wesensmerkmale einer Personal-Marketing-Konzeption 52
3.1. Begriffslegung 52
3.2. Bezug zur Unternehmensstrategie 54
3.3. Coiporate-Identity-Konzept als strategischer Rahmen des Personal-Marketing 54
3.4. Instrumente der Personal-Marketing-Konzeption 57
3.5. Personalimage als Bestandteil der Personal-Marketing-Kommunikation 59
3.5.1. Begriffliche Abgrenzungen 59
3.5.2. Charakteristische Merkmale des Personalimage 61
3.5.3. Bedeutung des Personalimage 62
3.5.4. Dimensionen des Personalimage 64
3.5.5. Der Einfluß des Personalimage auf die Praferenzbildung 70
3.5.6. Personal-Marketing-Kommunikation 72
II. Direktkommunikation als Option des Personal-Marketing 77
1. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen 77
1.1. Direktweibung als Form nichtpersönlicher Direktkommunikation 80
1.2. Persönliche Direktkommunikation 81
2. Theoretische Grundlagen der Wirkungen von Direktkommunikation 84
3. Stellenwert der Direktkommunikation 91
3.1. Die Bedeutung im Rahmen werblicher Kommunikation 91
3.2. Die Akzeptanz von Direktkommunikation 94
3.3. Der Stellenwert der Direktkommunikation in der Marketingkonzeption 96
3.4. Stellenwert der Direktkommunikation im Personal-Marketing 99
4. Das Kontaktketten-Konzept der Direktkommunikation 102
4.1. Begriffslegung und Charakteristik 102
4.2. Stellenwert von Kontaktketten-Konzepten 104
4.2.1. Kommunikationspolitische Relevanz 104
4.2.2. Die Relevanz von Kontaktketten-Konzepten für das Personal-Marketing 106
4.3. Database-Management zur Implementation von Kontaktketten 108
4.4. Merkmale von Kontaktketten-Konzepten 112
4.4.1. Die Zielbildung in Kontaktketten-Konzepten 113
4.4.2. Kommunikationsinhalte 113
4.4.3. Qualitativer Charakter und Reihenfolge der Maßnahmen 114
4.4.4. Die Dialoginitialisierung 118
4.4.5. Die Dialogfoitpflanzung 120
4.4.6. Der zeitliche Abstand zwischen den Maßnahmen 124
4.5. Ausgestaltungsformen der Kontaktkette 124
III. Interpersonelle Kommunikation als werblicher Erfolgs- und Wirkungsfaktor 131
1. Grundlagen und Abgrenzung der interpersonellen Kommunikation 131
1.1. Begriffslegung und Abgrenzung 132
1.2. Rahmenbedingungen der Wirkung interpersoneller Kommunikationsprozesse 134
2. Die Relevanz der interpersonellen Kommunikation für das Personal-Marketing 137
2.1. Möglichkeiten zur unspezifischen Steuerung 137
2.1.1. Die Simulation von interpersoneller Kommunikation 137
2.1.2. Die Stimulation von interpersoneller Kommunikation 139
2.1.3. Die aktive Teilnahme an der interpersonellen Kommunikation 144
2.2. Möglichkeiten zur spezifischen Steuerung 145
2.2.1. Indirekte mediale Ansprache von Meinungsfuhrer-Segmenten 145
2.2.2. Direkte Ansprache von Meinungsfuhrern 146
2.3. Zusammenfassende Bewertung der Einflußmöglichkeiten auf die interpersonelle Kommunikation 148
3. Bestimmungsgrößen interpersoneller Kommunikation 149
3.1. Modelle interpersoneller Kommunikation 149
3.1.1. Die Entwicklung des klassischen Meinungsfuhrer-Modells 150
3.1.2. Modelle des Informationsaustausches 152
3.1.3. Mehrstufige Kommunikation 155
3.2. Determinanten der graduellen Meinungsfuhrerschaft 158
3.2.1. Merkmale von Meinungsfuhrerschaft 158
3.2.2. Informatiousverhalten und Meinungsfuhrerschaft 160
3.2.3. Motivationale Determinanten des Informationsverhaltens von Meinungsfuhrern 165
3.3 Kommunikantenbezogene Determinanten 166
3.4. Soziale Determinanten 168
4. Konzepte zur Messung der Bestimmungsgrößen 174
4.1. Die Messung der Soziozentralität 174
4.2. Messung von Meinungsfuhrerschaft 178
4.3. Die Ermittlung des Ausmaßes interpersoneller Kommunikation 184
5. Zusammenfassung 186
D. Wirkungsanalytischer Bezugsrahmen und Untersuchungsanlage 188
I. Wirkungsanalytischer Bezugsrahmen 188
1. Überblick über ausgewählte Modeliansatze 188
2. Der gedächtnispsychologische Bezugsrahmen 192
II. Untersuchungsanlage 198
1. Untersuchungsdesign und Aufbau des Experiments 198
2. Auswahl der Probanden 201
3. Ablauf des Experiments 202
4. Der Analyseansatz im Experiment 203
4.1. Wirkungsmessung 203
4.2. Die Operationalisierung der Treatment-Variablen 204
5. Methodische Vorgehensweise in der Analyse 207
5.1 Die empirische Prüfung verhaltenswissenschaftlicher Modelle und Hypothesen 207
5.2 Die Analyse von verhaltenswissenschaftlichen Modellen 207
5.2.1 Das Konzept der Kausalität 207
5.2.2 Der Test von Kausalhypothesen im Rahmen konfirmatorischer Analysen 209
6. Die Kausalanalyse 210
6.1. Die Konstruktion von Kausalmodellen 210
6.2. Die Entwicklung von Methoden der Kausalanalyse 212
7. Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse 213
7.1. Die simultane konfirmatorische Analyse im Rahmen des LISREL-Ansatzes 214
7.2. Die Aufstellung eines LISREL-Modells 216
7.3. Der Aufbau des LISREL-Modellansatzes 216
7.4. Stnikturgleichungen im LISREL-Ansatz 217
7.5. Schätzverfahren im LISREL-Modell 220
7.6. Annahmen im LISREL-Ansatz 223
7.7. Die Identifizierbarkeit eines LISREL-Modells 224
8. Kriterien und Gütemaße zur Beurteilung von LISREL-Modellergebnissen 225
E. Empirische Ergebnisse 228
I. Ergebnisse zur Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr 228
1. Theoretisches und empirisches Konzept der Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr 228
2. Ergebnisse zur Dimensionalität der Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr 236
2.1. Réhabilitât der Items 238
2.2. Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen der Einstellung mit fünf Dimensionen 240
2.3. Die Reduktion des Merkmalsraumes 247
3. Die Bedeutung der Einstellungsfaktoren im mehrdimensionalen Einstellungsmodell 252
3.1. Struktur des mehrdimensionalen Einstellungsmodells 252
3.1.1 Beurteilung der Zuverlässigkeit der Schätzungen 255
3.1.2 Die Beurteilung der Gesamtstruktur 257
3.1.3 Die Beurteilung der Teilstrukturen 258
3.1.4 Zusammenfassende Beurteilung der Modellgüte 260
3.1.5 Inhaltliche Beurteilung der Ergebnisse 260
3.2. Verbesserung der Modellanpassung im Rahmen der hierarchischen Faktorenanalyse 261
3.3. Die Stabilität der Einstellungsstruktur unter dem Kommunikationseinfluß 265
4. Ergebnisse zu den spezifischen Wirkungen der Kommunikationsinstrumente auf die Einstellung 268
4.1. Deskriptive Befunde zur Einstellungsänderung 268
4.2. Wirkungsanalytischer Ansatz zur Änderung der Einstellungen 270
4.3. Der Einfluß werblicher Kommunikation auf die Einstellung 274
5. Simultane Einstellungsanalyse auf der Grundlage eines reduzierten Indikatorraumes 283
6. Zusammenfassung 288
II. Ergebnisse zur Wirkung auf momentane Reaktionen und dauerhafte Gedächtnisre 290
1. Konstrukte der momentanen Reaktionen und dauerhaften Gedächtnisreaktionen 290
2. Kommunikationswirkungen auf das emotionale Erleben als Kriterium der momentanen Reaktionen 303
3. Kommunikationswirkungen auf Kriterien der dauerhaften Gedächtnisreaktionen 306
3.1. Kommunikationswirkungen auf das Involvement 306
3.2. Kommunikationswirkungen auf die wahrgenommene Attraktivität des Arbeitsplatzes Bundeswehr 309
3.3. Kommunikationswirkungen auf den Kenntnisstand zum Arbeitsplatz Bundeswehr 311
4. Hierarchie der Wirkungen motivationaler Konstrukte 313
5. Hierarchien der Wirkungen auf die Attraktivität unter Berücksichtigung motivationaler und kognitiver Konstrukte 317
5.1. Wirkungen unter Berücksichtigung des Involvements 317
5.2. Wirkungen unter Berücksichtigung des emotionalen Erlebens 321
5.3. Wirkungen unter Einbeziehung des themenbezogenen Kenntnisstandes 322
5.4. Wirkungen unter Berücksichtigung der generellen Einstellung 326
III. Ergebnisse zur Wirkung auf das wahrgenommene Risiko 329
1. Das wahrgenommene Risiko als motivationale Wirkungsgröße 329
2. Deskriptive Befunde 333
3. Die Wirkung werblicher Kommunikation auf das wahrgenommene Risiko 334
4. Ergebnisse zur Wirkung auf das wahrgenommene Risiko unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation 337
5. Zusammenfassung 341
IV. Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren und Informationsquellen 342
1. Die Akzeptanz des Kommunikators als Wirkungsvoraussetzung und Wirkungsgröße 342
2. Ergebnisse zum Ausmaß der Glaubwürdigkeit der unterschiedlichen Kommunikatoren 348
3. Ergebnisse zur Struktur der Kommunikatoren 350
4. Das Ausmaß der Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Kommunikatorgruppen 351
5. Der Einfluß werblicher Kommunikation auf die Glaubwürdigkeit 354
6. Die Glaubwürdigkeit als Wirkungsfaktor von Einstellungsänderungen 361
V. Ergebnisse zu den Wirkungen auf verhaltensbezogene 365
1. Verhaltensabsichten und -reaktionen als Kriterien der Kommunikationswirkung 365
2. Ergebnisse zur Wirkung auf die Verhaltensabsicht 369
3. Ergebnisse zu den Wirkungen auf das Informationsverhalten 374
4. Ergebnisse zum Gesamtmodell verhaltensbezogener Größen 377
5. Exkurs: Ergebnisse zur Beziehung zwischen Informationsverhalten und Verhaltensabsicht 379
6. Exkurs: Hierarchie der Wirkungen auf der Verhaltensebene unter Berücksichtigung der IPKOM 381
VI. Ergebnisse zur interpersonellen Kommunikation 384
1. Ergebnisse zur graduellen Meinungsfuhrerschaft 384
2. Erklärung der interpersonellen Kommunikation 401
2.1. Die Wirkung der Kommunikationsinstrumente auf das Ausmaß interpersoneller Kommunikation 401
2.2. Motivationale Größen als Determinanten der interpersonellen Kommunikation 402
VII. Ergebnisse zur Wirkung interpersoneller und werblicher Kommunikation in einem komplexen Modell 409
1. Kommunikationswirkungen auf das Interesse, die Einstellung und das intentionale Entscheidungsverhalten 410
2. Kommunikationswirkungen unter Einbeziehung der Wirkungsgrößen emotionales Erleben und Informationsverhalten 416
3. Exkurs: Modellansatz der mehrstufigen Kommunikation 419
F. Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse 423
Anhang 427
Literaturverzeichnis 455