Wege des Marketing

doi:10.3790/978-3-428-48249-8

Preview Login to order (PDF)

BOOK

Cite BOOK

Style

Bauer, H., Diller, H. (Eds.) (1995). Wege des Marketing. Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48249-8

Format

BIBTEX

ENDNOTE

RIS

Download

Wege des Marketing

Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl

Editors: Bauer, Hans H. | Diller, Hermann

Schriften zum Marketing, Vol. 36

(1995)

Preview Login to order (PDF)

Additional Information

Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-48249-8
978-3-428-08249-0 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-48249-8
Edition: 1
Language: German
Pages: 426
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 196.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 129.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Prof. Dr. Dr. h. c. Erwin Dichtl feiert am 20. März 1995 seinen 60. Geburtstag. Er steht dabei keineswegs am Ende, sondern eher im Zenit seiner wissenschaftlichen Schaffenskraft, weshalb an dieser Stelle darauf verzichtet wird, das wissenschaftliche Werk des Jubilars umfassend zu würdigen; dies wäre einfach zu voreilig. Die Festschrift versteht sich stattdessen als Ausdruck der fachlichen und persönlichen Verbundenheit aller Autoren mit Erwin Dichtl.

Das Motto der in diesem Buch gesammelten Beiträge lautet "Wege des Marketing", womit signalisiert wird, daß es hier darum geht, aus einer Vogelperspektive heraus wichtige Entwicklungen und Meilensteine in der Geschichte des Marketing aufzuzeigen, einzuordnen, zu analysieren und zu werten. Diese Entwicklungen waren in den vergangenen 25 Jahren gleichzeitig oft mit Denkanstößen, Modellvorschlägen, Begriffsschöpfungen und Kommentaren Erwin Dichtls eng verbunden. Er darf deshalb mit Fug und Recht selbst als Wegbereiter des Marketing in Deutschland bezeichnet werden. Beispielhaft seien hier nur seine jeweils bahnbrechenden Arbeiten zur Management-Orientierung in der Marketingwissenschaft, zum Einsatz der Multivariatenanalyse in der Marktforschung, zur Sozialverantwortlichkeit des Marketing oder zu den vielfältigen Aspekten des Makro-Marketing - von der Binnenhandelspolitik über die Exportförderung bis hin zu Mittelstandsförderung und vielen anderen gesellschaftspolitischen Herausforderungen - angeführt.

Die vorliegende Festschrift greift zumindest fünf dieser Themenkreise wieder auf, sei es als kritische Retrospektive, als historische Bestandsaufnahme, als aktuelle Diskussion oder als Reflexion aus dem Blickwinkel der Praxis: Zunächst werden Entwicklungen im Marketing-Management und bei den dort verwendeten Methoden und Modellen beleuchtet. Es folgen drei Beiträge zum Makro-Marketing im weiteren Sinne. Anschließend werden ausgewählte Aspekte des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes im Marketing bzw. des Marketingverha

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	VII
Inhaltsverzeichnis	IX
Erster Teil: Marketing-Management	1
Hermann Diller: Entwicklungspfade des Marketing-Management	3
1. Ausgangspunkte und Ziele der Betrachtung	3
2. Wandlungen des Marketing-Management	4
2.1 Marketingplanung im Wandel	4
2.1.1 Anspruch und Selbstverständnis der Marketingplanung	4
2.1.2 Fokussierung der Marketingplanung	8
2.2 Marketingorganisation im Wandel	13
2.2.1 Der Wandel der Marketingstrukturen	14
2.2.2 Das Prozeßdenken in marktorientierten Unternehmensorganisationen	16
2.2.3 Der Wandel der Marketing-Informationssysteme	18
2.3 Marketingführung im Wandel	21
2.4 Marketingkontrolle im Wandel	24
3. Synopse und Ausblick	25
Hans Hörschgen und Ralf Steinbach: Marketing und Wettbewerbsvorteile. Gedanken zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch ganzheitlich orientiertes Marketing	31
1. Vorbemerkung	31
2. Orientierungsdimensionen für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen	33
2.1 Die Bezugsgrößen	33
2.2 Die Leistungsgrößen	35
3. Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix als Entscheidungshilfe für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen	37
3.1 Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix	37
3.2 Anwendungsmöglichkeiten der Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix	38
Rudolf Schobert: Positionierung und Segmentierung. Beispielhafte Erfahrungen aus dem Praxis-Einsatz mehrdimensionaler Modelle	45
1. Positionierungs-Modelle	45
1.1 Zur Entstehungs-Geschichte	45
1.2 Positionierung und Segmentierung heute	46
1.3 Begriffs-Abgrenzung und -Definitionen	46
1.4 Die Verknüpfung mit dem Marketing-Mix	49
1.5 Zielgruppen, Präferenzen und die Homogenitätsfrage	49
1.6 Die wichtigsten künftigen methodischen Aufgabenstellungen	50
2. Ausgewählte Beispiele aus dem Praxis-Einsatz	51
2.1 Zielgruppen-Homogenität und Verwendungsintensität	52
2.2 Positionierung einer Marke mit Produkt-Varietäten in mehreren Segmenten	55
2.3 Zielgruppen-Beschreibung mit Medien-Auswahl	59
2.4 Zur Themen-Spannweite von Werbekonzepten	61
2.5 Präferenz- und Segment-Bildung	64
2.6 Markentransfer in Nachbarmärkte	66
2.7 Dynamik des Marktgeschehens im Modell	69
3. Entwicklungslinien dynamisierter Positionierungs-Modelle	74
Andreas Kaiser: Elektronische Medien: Herausforderung für die Marketingkommunikation	81
1. Einführung	81
2. Interdependenzen zwischen Kommunikationsmedien und Kommunikationswirkungen	81
3. Stand und Entwicklung elektronischer Medien	83
4. Bedeutung und Angebot elektronischer Medien für die Kommunikationswirtschaft	87
5. Der Nutzen elektronischer Medien für die Marketingkommunikation	91
Otmar Issing: WiSt: Ein neues Produkt – ein neuer Markt	97
1. Der Beginn	97
2. Der relevante Markt	98
3. Das nicht beherrschbare Umfeld	99
4. Eine motivierende Aufgabe	100
Vladimir Potucek: Objektgeschäft – Besonderheiten des Herstellermarketing bei Bauprodukten	103
1. Objektgeschäft – ein Begriff der Praxis	103
2. Produktwahlentscheidungen im Objektgeschäft	104
3. Markt- und Wettbewerbsumfeld im Objektgeschäft aus Herstellersicht	106
3.1 Das Buying Center im Objektgeschäft	106
3.2 Herstellerwettbewerb im Objektgeschäft	108
4. Implikationen für das Herstellermarketing	109
Erich Merkle: Marketing in Krisenunternehmen. Die „Konkurssanierung" als Marketingaufgabe	115
1. Ein ungelöstes betriebswirtschaftliches und sozialpolitisches Problem	115
1.1 Die wirtschaftliche und soziale Bedeutung von Konkursen	115
1.2 Die Konkursordnung von 1877	116
2. Unternehmensfortführung im Konkurs als Chance zur Sanierung	118
2.1 Definition und Ziel der „Konkurssanierung"	118
2.2 Organisation der Sanierung	119
2.3 Durchführung der Sanierung	120
2.3.1 Erstanalyse	120
2.3.2 Organisation der Unternehmensführung und Durchführung von Sofortmaßnahmen	121
2.3.3 Erarbeitung eines Sanierungs-/Fortführungskonzepts	124
2.3.4 Verkauf des Unternehmens oder „übertragende Sanierung"	125
3. Fallstudie zur Praxis der Konkurssanierung	126
3.1 Unternehmensentwicklung bis zur Konkurseröffnung	126
3.2 Status bei Beantragung der Gesamtvollstreckung	128
3.3 Sofortmaßnahmen	128
3.4 Sanierungskonzept	131
3.5 Ausblick	132
Zweiter Teil: Makro-Aspekte des Marketing	135
Hans H. Bauer: Wege der Marketing-Kritik	137
1. Ist Marketing (zu etwas) gut?	137
2. Die vier V der Marketing-Kritik	140
2.1 Verfehltheit des Marketing	140
2.2 Verschwendung als Ergebnis des Marketing	145
2.3 Verführung durch Marketing	150
2.4 Verformung durch Marketing	152
3. Resümee	156
Hans Raffée: Kirchenmarketing – Irrweg oder Gebot der Vernunft?	161
1. Die Krise der Kirche als Ausgangspunkt	161
2. Marketing als prinzipieller Lösungsansatz?	162
2.1 Das moderne Marketingverständnis	162
2.2 Die prinzipielle Eignung des Marketingkonzepts für kirchliche Institutionen	164
3. Ansätze eines Kirchenmarketing – eine Bestandsskizze	166
4. Skizze einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche	167
4.1 Das „Kreuz" mit dem Produkt	168
4.2 Elemente einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche	172
4.2.1 Entwicklung einer Zielkonzeption auf der Grundlage verbesserter Informationen; Findung und Vermittlung einer Corporate Identity	172
4.2.2 Strategische Stoßrichtungen und Strategieschwerpunkte eines Kirchenmarketing	173
5. Ausblick: Kirchenmarketing als Problem von Organisation und Führung	174
Günther Müller-Heumann: Historische Aspekte der Entwicklung des Marketing	177
1. Einführung	177
2. Marketing als sozioökonomische Funktion	177
2.1 Grundlagen	177
2.2 Marketing und die Industrielle Revolution	178
3. Marketing als ein Konzept der „Markteinstellung"	179
3.1 Vom „Nutzen" zur „Bedürfnisbefriedigung"	180
3.2 Nachteile des normativen Marketingkonzepts	182
4. Marketing als ein System von Absatzstrukturen und -prozessen	184
4.1 Die Entwicklung von Marketingsystemen	184
4.2 Die Industrielle Revolution und das Marketingsystem	184
5. Zusammenfassung	186
Dritter Teil: Verhaltenswissenschaften und Marketing	189
Stefan Müller: Marketing auf – Verhaltens wissenschaftlichen – Abwegen?	191
1. Marketing: eine betriebswirtschaftliche Tragödie?	191
1.1 Marketing als Sündenbock	192
1.2 Das Dilettantismus-Problem	193
1.3 Der Erkenntniswert verhaltenswissenschaftlicher Forschung	195
2. Verhaltenswissenschaften und Ökonomische Theorie: Ein fruchtbares Spannungsverhältnis	196
3. Ausgewählte Befunde der verhaltenswissenschaftlich fundierten Marketingforschung	199
4. Fazit	209
Heribert Gierl: Der akzeptierte Wandel	219
1. Problemstellung	219
2. Begriffliche Abgrenzung	219
3. Eine allgemeine Erklärung des individuell akzeptierten Wandels	221
3.1 Wahrnehmung von Neuem	221
3.2 Aktivierung durch Neues	221
3.3 Bewertung von Neuem	221
3.4 Einige Einflußfaktoren auf den Akzeptanzbereich bei Produktinnovationen	224
4. Eine Studie zum akzeptierten Wandel bei Prozeßinnovationen	225
4.1 Ausgangssituation	225
4.2 Erklärung oberer Akzeptanzschwellen mittels Willens- und Fähigkeitsbarrieren	226
4.3 Hypothesen	230
4.4 Vorgehensweise und Befunde der Studie	230
4.5 Kritische Würdigung	233
5. Folgerungen	234
Andreas Herrmann: Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmensrentabilität. Eine branchenübergreifende Analyse	237
1. Hohe Produktqualität als Garant für dauerhaften Unternehmenserfolg?	237
2. Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg	238
3. Das Modell im Test	242
4. Implikationen für die Marketingpolitik	245
Uwe Thomas: Kundenorientierung – Stiefkind des Marketing?	249
1. Kundenorientierung im Kopf der Mitarbeiter	250
2. Messung von individueller Kundenorientierung	251
3. Der Fall Otto Normal-Manager	253
3.1 Otto Normal-Manager und seine Kollegen	254
3.2 Otto Normal-Manager und andere „Typen"	256
4. Ursachen mangelnder Kundenorientierung	258
5. Resümee	261
Vierter Teil: Internationalisierung und Export	265
Michael Lingenfelder: Die Europäisierung des Lebensmitteleinzelhandels im Lichte politischrechtlicher und gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen	267
1. Die Makroumwelt: Elemente und Relevanz für die Generierung handelsbetrieblicher Marktstrategien	267
2. Der Gegenstand und die Methodik der Untersuchung	269
3. Der Einfluß der politisch-rechtlichen Integration Europas auf die Europäisierung von Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels	270
3.1 Konturen des für Einzelhandelsbetriebe relevanten Europarechts	270
3.2 Konsequenzen europarechtlicher Regelungen für die Gestaltung der Europäisierungsstrategie	274
3.3 Ausgewählte empirische Befunde	281
4. Die Relevanz wirtschaftspolitischer Außenbeziehungen der Europäischen Union für die Europäisierung von Einzelhandelsbetrieben	283
5. Die Gestaltung der Europäisierungsstrategie von Einzelhandelsbetrieben vor dem Hintergrund makroökonomischer Kenngrößen	285
5.1 Gesamtwirtschaftlich relevante Rahmenbedingungen der Handelstätigkeit im allgemeinen	285
5.2 Ausgewählte gesamtwirtschaftliche Eckdaten zum europäischen Lebensmitteleinzelhandel	297
6. Fazit	302
Hans-Georg Köglmayr: Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit. Eine strategische Herausforderung für das Marketing	307
1. Internationales Marketing im Aufschwung	307
2. Die Internationalisierung der Untemehmenstätigkeit als Entscheidungsproblem	309
2.1 Motive international tätiger Unternehmen	310
2.2 Merkmalsprofile exportierender Unternehmen	310
2.3 Der Prozeß der Exportentscheidung	311
3. Identifikation von Exportpotential	314
4. Modellversuch „Marketing für den Export"	316
5. Ausblick	317
Hans Wellenreuther: Zur Exportfähigkeit der deutschen mittelständischen Elektroindustrie	321
1. Die Stellung der Elektrowirtschaft in der Weltwirtschaft	321
2. Instrumente zur Exportförderung in der Literatur	326
3. Die Beurteilung ausgewählter Instrumente zur Exportförderung in Südostasien aus der Sicht der Elektro- und Elektronikindustrie	327
4. Neuere Formen der Exportförderung	330
5. Ausblick	332
Fünfter Teil: Handelsmanagement	333
Bartho Treis und Susanne Wolf: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Neue Dimensionen für das Handelsmarketing?	335
1. Problemstellung	335
2. Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor	336
3. Kundenbindung als Bestandteil des Zielsystems von Einzelhandelsbetrieben	340
4. TQM als Instrument zur Intensivierung einer kundenorientierten Unternehmenspolitik	341
5. Zukünftige Dimensionen der Kundenbindung	345
Erich Greipl: Der Selbstbedienungsgroßhandel. Ein Nischenanbieter im Spannungsfeld von Marktanforderungen und Rechtsordnung	349
1. Das Konzept	349
2. Entwicklungsvoraussetzungen	350
3. Die Entwicklungsphasen	352
4. Die wesentlichen wettbewerbsrechtlichen Probleme	354
5. Die Perspektiven	357
Hans-Manfred Niedetzky: Umweltpolitik und Einzelhandel. Chance für die Großen, Bedrohung für den Mittelstand?	361
1. Einführung in die Problematik	361
1.1 Das gestiegene Umweltbewußtsein	361
1.2 Zur Bedeutung des Mittelstands	362
1.3 Untersuchungsansatz und empirische Basis	363
2. Einbeziehung ökologischer Aspekte ins mittelständische Handelsmanagement	363
2.1 Kenntnis über umweltpolitische Maßnahmen	363
2.2 Zum Stellenwert der Planung	364
2.3 Einstellung zu umweltpolitischen Maßnahmen	364
3. Das Duale System im Meinungsbild von Handel und Verbrauchern	366
3.1 Einstellungen mittelständischer Händler	366
3.2 Akzeptanz durch Verbraucher	366
4. Folgerungen aus den Untersuchungsergebnissen	367
4.1 Ursprüngliche Befürchtungen des Handels gegenstandslos	367
4.2 Der mittelständische Handel muß strategisch planen	368
Fritz Koob: Die Eignung des Bau- und Planungsrechts für die Steuerung der Handelsentwicklung	373
1. Die Situation	373
2. Implikationen der Expansion großflächiger Handelsbetriebe für die kommunale und regionale Bauleit- und Raumplanung	373
2.1 Folgen der Ansiedlung großer Handelsbetriebe für Kommunen	373
2.2 Auswirkungen der Expansion großer Handelsbetriebsformen auf die Landesplanung	375
3. Mittel zur Steuerung der Ausbreitung großflächiger Handelsbetriebe	376
3.1 Instrumente der Raumordnung und Landesplanung	376
3.2 Instrumente der kommunalen Bauleitplanung	378
4. Kritische Bewertung einer Steuerung der Handelsentwicklung mit Hilfe bau- und planungsrechtlicher Normen	382
4.1 Anknüpfungspunkte für eine Bewertung der Einflußnahme des Staates auf die Entwicklung im Handel	382
4.2 Die Steuerungseffizienz bau- und planungsrechtlicher Normen	383
4.3 Die Sinnhaftigkeit bestimmter Leitvorstellungen im Hinblick auf die Steuerung der Handelsentwicklung	386
5. Fazit	388
Ausgewählte Veröffentlichungen von Erwin Dichtl	391
Die Autoren	405

Cite BOOK

Style

Format

Wege des Marketing

Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl

Additional Information

Book Details

Pricing

Abstract

Table of Contents

Contact

Quick Navigation