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Wege des Marketing

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Bauer, H., Diller, H. (Eds.) (1995). Wege des Marketing. Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48249-8
Bauer, Hans H. and Diller, Hermann. Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl. Duncker & Humblot, 1995. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48249-8
Bauer, H, Diller, H (eds.) (1995): Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48249-8

Format

Wege des Marketing

Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl

Editors: Bauer, Hans H. | Diller, Hermann

Schriften zum Marketing, Vol. 36

(1995)

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Book Details

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Abstract

Prof. Dr. Dr. h. c. Erwin Dichtl feiert am 20. März 1995 seinen 60. Geburtstag. Er steht dabei keineswegs am Ende, sondern eher im Zenit seiner wissenschaftlichen Schaffenskraft, weshalb an dieser Stelle darauf verzichtet wird, das wissenschaftliche Werk des Jubilars umfassend zu würdigen; dies wäre einfach zu voreilig. Die Festschrift versteht sich stattdessen als Ausdruck der fachlichen und persönlichen Verbundenheit aller Autoren mit Erwin Dichtl.

Das Motto der in diesem Buch gesammelten Beiträge lautet "Wege des Marketing", womit signalisiert wird, daß es hier darum geht, aus einer Vogelperspektive heraus wichtige Entwicklungen und Meilensteine in der Geschichte des Marketing aufzuzeigen, einzuordnen, zu analysieren und zu werten. Diese Entwicklungen waren in den vergangenen 25 Jahren gleichzeitig oft mit Denkanstößen, Modellvorschlägen, Begriffsschöpfungen und Kommentaren Erwin Dichtls eng verbunden. Er darf deshalb mit Fug und Recht selbst als Wegbereiter des Marketing in Deutschland bezeichnet werden. Beispielhaft seien hier nur seine jeweils bahnbrechenden Arbeiten zur Management-Orientierung in der Marketingwissenschaft, zum Einsatz der Multivariatenanalyse in der Marktforschung, zur Sozialverantwortlichkeit des Marketing oder zu den vielfältigen Aspekten des Makro-Marketing - von der Binnenhandelspolitik über die Exportförderung bis hin zu Mittelstandsförderung und vielen anderen gesellschaftspolitischen Herausforderungen - angeführt.

Die vorliegende Festschrift greift zumindest fünf dieser Themenkreise wieder auf, sei es als kritische Retrospektive, als historische Bestandsaufnahme, als aktuelle Diskussion oder als Reflexion aus dem Blickwinkel der Praxis: Zunächst werden Entwicklungen im Marketing-Management und bei den dort verwendeten Methoden und Modellen beleuchtet. Es folgen drei Beiträge zum Makro-Marketing im weiteren Sinne. Anschließend werden ausgewählte Aspekte des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes im Marketing bzw. des Marketingverha

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Erster Teil: Marketing-Management 1
Hermann Diller: Entwicklungspfade des Marketing-Management 3
1. Ausgangspunkte und Ziele der Betrachtung 3
2. Wandlungen des Marketing-Management 4
2.1 Marketingplanung im Wandel 4
2.1.1 Anspruch und Selbstverständnis der Marketingplanung 4
2.1.2 Fokussierung der Marketingplanung 8
2.2 Marketingorganisation im Wandel 13
2.2.1 Der Wandel der Marketingstrukturen 14
2.2.2 Das Prozeßdenken in marktorientierten Unternehmensorganisationen 16
2.2.3 Der Wandel der Marketing-Informationssysteme 18
2.3 Marketingführung im Wandel 21
2.4 Marketingkontrolle im Wandel 24
3. Synopse und Ausblick 25
Hans Hörschgen und Ralf Steinbach: Marketing und Wettbewerbsvorteile. Gedanken zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch ganzheitlich orientiertes Marketing 31
1. Vorbemerkung 31
2. Orientierungsdimensionen für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen 33
2.1 Die Bezugsgrößen 33
2.2 Die Leistungsgrößen 35
3. Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix als Entscheidungshilfe für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen 37
3.1 Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix 37
3.2 Anwendungsmöglichkeiten der Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix 38
Rudolf Schobert: Positionierung und Segmentierung. Beispielhafte Erfahrungen aus dem Praxis-Einsatz mehrdimensionaler Modelle 45
1. Positionierungs-Modelle 45
1.1 Zur Entstehungs-Geschichte 45
1.2 Positionierung und Segmentierung heute 46
1.3 Begriffs-Abgrenzung und -Definitionen 46
1.4 Die Verknüpfung mit dem Marketing-Mix 49
1.5 Zielgruppen, Präferenzen und die Homogenitätsfrage 49
1.6 Die wichtigsten künftigen methodischen Aufgabenstellungen 50
2. Ausgewählte Beispiele aus dem Praxis-Einsatz 51
2.1 Zielgruppen-Homogenität und Verwendungsintensität 52
2.2 Positionierung einer Marke mit Produkt-Varietäten in mehreren Segmenten 55
2.3 Zielgruppen-Beschreibung mit Medien-Auswahl 59
2.4 Zur Themen-Spannweite von Werbekonzepten 61
2.5 Präferenz- und Segment-Bildung 64
2.6 Markentransfer in Nachbarmärkte 66
2.7 Dynamik des Marktgeschehens im Modell 69
3. Entwicklungslinien dynamisierter Positionierungs-Modelle 74
Andreas Kaiser: Elektronische Medien: Herausforderung für die Marketingkommunikation 81
1. Einführung 81
2. Interdependenzen zwischen Kommunikationsmedien und Kommunikationswirkungen 81
3. Stand und Entwicklung elektronischer Medien 83
4. Bedeutung und Angebot elektronischer Medien für die Kommunikationswirtschaft 87
5. Der Nutzen elektronischer Medien für die Marketingkommunikation 91
Otmar Issing: WiSt: Ein neues Produkt – ein neuer Markt 97
1. Der Beginn 97
2. Der relevante Markt 98
3. Das nicht beherrschbare Umfeld 99
4. Eine motivierende Aufgabe 100
Vladimir Potucek: Objektgeschäft – Besonderheiten des Herstellermarketing bei Bauprodukten 103
1. Objektgeschäft – ein Begriff der Praxis 103
2. Produktwahlentscheidungen im Objektgeschäft 104
3. Markt- und Wettbewerbsumfeld im Objektgeschäft aus Herstellersicht 106
3.1 Das Buying Center im Objektgeschäft 106
3.2 Herstellerwettbewerb im Objektgeschäft 108
4. Implikationen für das Herstellermarketing 109
Erich Merkle: Marketing in Krisenunternehmen. Die „Konkurssanierung" als Marketingaufgabe 115
1. Ein ungelöstes betriebswirtschaftliches und sozialpolitisches Problem 115
1.1 Die wirtschaftliche und soziale Bedeutung von Konkursen 115
1.2 Die Konkursordnung von 1877 116
2. Unternehmensfortführung im Konkurs als Chance zur Sanierung 118
2.1 Definition und Ziel der „Konkurssanierung" 118
2.2 Organisation der Sanierung 119
2.3 Durchführung der Sanierung 120
2.3.1 Erstanalyse 120
2.3.2 Organisation der Unternehmensführung und Durchführung von Sofortmaßnahmen 121
2.3.3 Erarbeitung eines Sanierungs-/Fortführungskonzepts 124
2.3.4 Verkauf des Unternehmens oder „übertragende Sanierung" 125
3. Fallstudie zur Praxis der Konkurssanierung 126
3.1 Unternehmensentwicklung bis zur Konkurseröffnung 126
3.2 Status bei Beantragung der Gesamtvollstreckung 128
3.3 Sofortmaßnahmen 128
3.4 Sanierungskonzept 131
3.5 Ausblick 132
Zweiter Teil: Makro-Aspekte des Marketing 135
Hans H. Bauer: Wege der Marketing-Kritik 137
1. Ist Marketing (zu etwas) gut? 137
2. Die vier V der Marketing-Kritik 140
2.1 Verfehltheit des Marketing 140
2.2 Verschwendung als Ergebnis des Marketing 145
2.3 Verführung durch Marketing 150
2.4 Verformung durch Marketing 152
3. Resümee 156
Hans Raffée: Kirchenmarketing – Irrweg oder Gebot der Vernunft? 161
1. Die Krise der Kirche als Ausgangspunkt 161
2. Marketing als prinzipieller Lösungsansatz? 162
2.1 Das moderne Marketingverständnis 162
2.2 Die prinzipielle Eignung des Marketingkonzepts für kirchliche Institutionen 164
3. Ansätze eines Kirchenmarketing – eine Bestandsskizze 166
4. Skizze einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche 167
4.1 Das „Kreuz" mit dem Produkt 168
4.2 Elemente einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche 172
4.2.1 Entwicklung einer Zielkonzeption auf der Grundlage verbesserter Informationen; Findung und Vermittlung einer Corporate Identity 172
4.2.2 Strategische Stoßrichtungen und Strategieschwerpunkte eines Kirchenmarketing 173
5. Ausblick: Kirchenmarketing als Problem von Organisation und Führung 174
Günther Müller-Heumann: Historische Aspekte der Entwicklung des Marketing 177
1. Einführung 177
2. Marketing als sozioökonomische Funktion 177
2.1 Grundlagen 177
2.2 Marketing und die Industrielle Revolution 178
3. Marketing als ein Konzept der „Markteinstellung" 179
3.1 Vom „Nutzen" zur „Bedürfnisbefriedigung" 180
3.2 Nachteile des normativen Marketingkonzepts 182
4. Marketing als ein System von Absatzstrukturen und -prozessen 184
4.1 Die Entwicklung von Marketingsystemen 184
4.2 Die Industrielle Revolution und das Marketingsystem 184
5. Zusammenfassung 186
Dritter Teil: Verhaltenswissenschaften und Marketing 189
Stefan Müller: Marketing auf – Verhaltens wissenschaftlichen – Abwegen? 191
1. Marketing: eine betriebswirtschaftliche Tragödie? 191
1.1 Marketing als Sündenbock 192
1.2 Das Dilettantismus-Problem 193
1.3 Der Erkenntniswert verhaltenswissenschaftlicher Forschung 195
2. Verhaltenswissenschaften und Ökonomische Theorie: Ein fruchtbares Spannungsverhältnis 196
3. Ausgewählte Befunde der verhaltenswissenschaftlich fundierten Marketingforschung 199
4. Fazit 209
Heribert Gierl: Der akzeptierte Wandel 219
1. Problemstellung 219
2. Begriffliche Abgrenzung 219
3. Eine allgemeine Erklärung des individuell akzeptierten Wandels 221
3.1 Wahrnehmung von Neuem 221
3.2 Aktivierung durch Neues 221
3.3 Bewertung von Neuem 221
3.4 Einige Einflußfaktoren auf den Akzeptanzbereich bei Produktinnovationen 224
4. Eine Studie zum akzeptierten Wandel bei Prozeßinnovationen 225
4.1 Ausgangssituation 225
4.2 Erklärung oberer Akzeptanzschwellen mittels Willens- und Fähigkeitsbarrieren 226
4.3 Hypothesen 230
4.4 Vorgehensweise und Befunde der Studie 230
4.5 Kritische Würdigung 233
5. Folgerungen 234
Andreas Herrmann: Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmensrentabilität. Eine branchenübergreifende Analyse 237
1. Hohe Produktqualität als Garant für dauerhaften Unternehmenserfolg? 237
2. Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg 238
3. Das Modell im Test 242
4. Implikationen für die Marketingpolitik 245
Uwe Thomas: Kundenorientierung – Stiefkind des Marketing? 249
1. Kundenorientierung im Kopf der Mitarbeiter 250
2. Messung von individueller Kundenorientierung 251
3. Der Fall Otto Normal-Manager 253
3.1 Otto Normal-Manager und seine Kollegen 254
3.2 Otto Normal-Manager und andere „Typen" 256
4. Ursachen mangelnder Kundenorientierung 258
5. Resümee 261
Vierter Teil: Internationalisierung und Export 265
Michael Lingenfelder: Die Europäisierung des Lebensmitteleinzelhandels im Lichte politischrechtlicher und gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen 267
1. Die Makroumwelt: Elemente und Relevanz für die Generierung handelsbetrieblicher Marktstrategien 267
2. Der Gegenstand und die Methodik der Untersuchung 269
3. Der Einfluß der politisch-rechtlichen Integration Europas auf die Europäisierung von Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels 270
3.1 Konturen des für Einzelhandelsbetriebe relevanten Europarechts 270
3.2 Konsequenzen europarechtlicher Regelungen für die Gestaltung der Europäisierungsstrategie 274
3.3 Ausgewählte empirische Befunde 281
4. Die Relevanz wirtschaftspolitischer Außenbeziehungen der Europäischen Union für die Europäisierung von Einzelhandelsbetrieben 283
5. Die Gestaltung der Europäisierungsstrategie von Einzelhandelsbetrieben vor dem Hintergrund makroökonomischer Kenngrößen 285
5.1 Gesamtwirtschaftlich relevante Rahmenbedingungen der Handelstätigkeit im allgemeinen 285
5.2 Ausgewählte gesamtwirtschaftliche Eckdaten zum europäischen Lebensmitteleinzelhandel 297
6. Fazit 302
Hans-Georg Köglmayr: Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit. Eine strategische Herausforderung für das Marketing 307
1. Internationales Marketing im Aufschwung 307
2. Die Internationalisierung der Untemehmenstätigkeit als Entscheidungsproblem 309
2.1 Motive international tätiger Unternehmen 310
2.2 Merkmalsprofile exportierender Unternehmen 310
2.3 Der Prozeß der Exportentscheidung 311
3. Identifikation von Exportpotential 314
4. Modellversuch „Marketing für den Export" 316
5. Ausblick 317
Hans Wellenreuther: Zur Exportfähigkeit der deutschen mittelständischen Elektroindustrie 321
1. Die Stellung der Elektrowirtschaft in der Weltwirtschaft 321
2. Instrumente zur Exportförderung in der Literatur 326
3. Die Beurteilung ausgewählter Instrumente zur Exportförderung in Südostasien aus der Sicht der Elektro- und Elektronikindustrie 327
4. Neuere Formen der Exportförderung 330
5. Ausblick 332
Fünfter Teil: Handelsmanagement 333
Bartho Treis und Susanne Wolf: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Neue Dimensionen für das Handelsmarketing? 335
1. Problemstellung 335
2. Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor 336
3. Kundenbindung als Bestandteil des Zielsystems von Einzelhandelsbetrieben 340
4. TQM als Instrument zur Intensivierung einer kundenorientierten Unternehmenspolitik 341
5. Zukünftige Dimensionen der Kundenbindung 345
Erich Greipl: Der Selbstbedienungsgroßhandel. Ein Nischenanbieter im Spannungsfeld von Marktanforderungen und Rechtsordnung 349
1. Das Konzept 349
2. Entwicklungsvoraussetzungen 350
3. Die Entwicklungsphasen 352
4. Die wesentlichen wettbewerbsrechtlichen Probleme 354
5. Die Perspektiven 357
Hans-Manfred Niedetzky: Umweltpolitik und Einzelhandel. Chance für die Großen, Bedrohung für den Mittelstand? 361
1. Einführung in die Problematik 361
1.1 Das gestiegene Umweltbewußtsein 361
1.2 Zur Bedeutung des Mittelstands 362
1.3 Untersuchungsansatz und empirische Basis 363
2. Einbeziehung ökologischer Aspekte ins mittelständische Handelsmanagement 363
2.1 Kenntnis über umweltpolitische Maßnahmen 363
2.2 Zum Stellenwert der Planung 364
2.3 Einstellung zu umweltpolitischen Maßnahmen 364
3. Das Duale System im Meinungsbild von Handel und Verbrauchern 366
3.1 Einstellungen mittelständischer Händler 366
3.2 Akzeptanz durch Verbraucher 366
4. Folgerungen aus den Untersuchungsergebnissen 367
4.1 Ursprüngliche Befürchtungen des Handels gegenstandslos 367
4.2 Der mittelständische Handel muß strategisch planen 368
Fritz Koob: Die Eignung des Bau- und Planungsrechts für die Steuerung der Handelsentwicklung 373
1. Die Situation 373
2. Implikationen der Expansion großflächiger Handelsbetriebe für die kommunale und regionale Bauleit- und Raumplanung 373
2.1 Folgen der Ansiedlung großer Handelsbetriebe für Kommunen 373
2.2 Auswirkungen der Expansion großer Handelsbetriebsformen auf die Landesplanung 375
3. Mittel zur Steuerung der Ausbreitung großflächiger Handelsbetriebe 376
3.1 Instrumente der Raumordnung und Landesplanung 376
3.2 Instrumente der kommunalen Bauleitplanung 378
4. Kritische Bewertung einer Steuerung der Handelsentwicklung mit Hilfe bau- und planungsrechtlicher Normen 382
4.1 Anknüpfungspunkte für eine Bewertung der Einflußnahme des Staates auf die Entwicklung im Handel 382
4.2 Die Steuerungseffizienz bau- und planungsrechtlicher Normen 383
4.3 Die Sinnhaftigkeit bestimmter Leitvorstellungen im Hinblick auf die Steuerung der Handelsentwicklung 386
5. Fazit 388
Ausgewählte Veröffentlichungen von Erwin Dichtl 391
Die Autoren 405