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Margensysteme und Verkaufsförderaktionen in der Automobilbranche aus wettbewerbsrechtlicher und kartellrechtlicher Sicht

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Huber, S. (2002). Margensysteme und Verkaufsförderaktionen in der Automobilbranche aus wettbewerbsrechtlicher und kartellrechtlicher Sicht. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50740-5
Huber, Steffen. Margensysteme und Verkaufsförderaktionen in der Automobilbranche aus wettbewerbsrechtlicher und kartellrechtlicher Sicht. Duncker & Humblot, 2002. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50740-5
Huber, S (2002): Margensysteme und Verkaufsförderaktionen in der Automobilbranche aus wettbewerbsrechtlicher und kartellrechtlicher Sicht, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-50740-5

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Margensysteme und Verkaufsförderaktionen in der Automobilbranche aus wettbewerbsrechtlicher und kartellrechtlicher Sicht

Huber, Steffen

Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 150

(2002)

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Abstract

Seit einigen Jahren ist in der Kfz-Branche ein Händlersterben zu beobachten. Bedingt ist dies zum einen durch die Umstrukturierung der Vertriebsnetze, zum anderen durch die neu gestalteten, leistungsorientierten Margensysteme sowie viele Verkaufsförderaktionen. Durch Margensysteme und Verkaufsförderaktionen wie z. B. Sonderfinanzierungsangebote oder Wertgarantieprämie schränken die Hersteller die wirtschaftliche und finanzielle Bewegungsfreiheit der Vertragshändler ein und nehmen Einfluss auf die Preisgestaltung.

Die Rechtmäßigkeit dieser Eingriffe in die wirtschaftliche Bewegungsfreiheit der Vertragshändler ist vor allem unter kartellrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten zweifelhaft. Insbesondere das speziell bei den Margensystemen häufig anzutreffende »Alles-oder-Nichts«-Prinzip ist nach Ansicht des Verfassers weder mit dem Diskriminierungsverbot des GWB noch mit dem EU-Kartellrecht vereinbar. Zu diesem Schluss kommt Steffen Huber unter Auswertung der Rechtsprechung des BGH und des EuGH, der Entscheidungspraxis des BKartA sowie der einschlägigen Literatur.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Danksagung 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 18
A. Einführung 21
I. Problemstellung und ihre praktische Relevanz 21
II. Gang der Untersuchung 24
B. Der Vertragshändlerbegriff und seine Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen 25
I. Der Vertragshändlerbegriff 25
II. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen 26
1. Franchiseverträge 26
2. Kommissionsagenturverträge 27
3. Handelsvertreter 27
C. Rechtliche Einordnung des Vertragshändlervertrages 30
I. Rechtliche Einordnung des Vertragshändlervertrages in die gesetzlichen Vertragstypen 30
1. Dauerschuldverhältnis 30
2. Rahmenvertrag 32
3. Entgeltliche Geschäftsbesorgung 32
II. Anwendbare Rechtsnormen des deutschen Rechts 33
1. Rechtsgrundlagen im Zivilrecht 33
2. Rechtsgrundlagen im Handelsrecht 33
3. Rechtsgrundlagen im Kartellrecht 33
4. Rabattgesetz, Zugabeverordnung, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 36
5. Europarecht 36
D. Vertragliche Pflichten und Rechte 37
I. Pflichten und Rechte des Vertragshändlers 37
1. Absatzförderungspflicht 38
2. Werbepflicht 40
3. Abnahmepflicht 41
4. Lagerhaltungspflicht 41
5. Sonstige Pflichten 43
II. Pflichten und Rechte des Herstellers 43
1. Fürsorge- und Treuepflicht 43
2. Lieferpflicht 45
3. Betreuungspflicht 45
4. Gleichbehandlungspflicht 46
E. Die Vergütung des Vertragshändlers 48
F. Einwirkungsweisen des Herstellers auf die Preisgestaltung des Vertragshändlers 51
I. Rabattsysteme 51
1. Mengenrabatt 51
2. Umsatzrabatt 52
3. Leistungsrabatt 52
II. Zulassungspläne und ähnliche Bonusprogramme 53
III. Margensystem 54
IV. Sonderzinsaktion 56
V. Wertgarantieprämie 57
G. Rechtliche Beurteilung der Einwirkungsweisen des Herstellers nach nationalem Recht 59
I. Rechtmäßigkeit eines reinen Mengenrabatts bzw. eines reinen Mengenrabattstaffelsystems 59
1. Vereinbarkeit eines reinen Mengenrabatts mit der ZugabeVO 59
2. Vereinbarkeit des reinen Mengenrabatts bzw. der reinen Mengenrabattstaffelsysteme mit dem GWB 60
3. Ergebnis 63
II. Rechtmäßigkeit eines Umsatzrabatts bzw. eines Umsatzrabattstaffelsystems 63
1. Vereinbarkeit des Umsatzrabatts mit der ZugabeVO 64
2. Vereinbarkeit eines Umsatzrabattes bzw. eines Umsatzrabattstaffelsystems mit dem GWB 64
3. Ergebnis 65
III. Zulässigkeit der Zulassungsprogramme und ähnlich gestalteter Bonusprogramme 66
1. Rechtliche Beurteilung nach dem RabattG und der ZugabeVO 67
2. Rechtliche Beurteilung nach dem UWG 68
3. Rechtliche Beurteilung nach dem GWB 70
a) Normadressatenkreis 71
aa) Unternehmenseigenschaft 71
bb) Kfz-Hersteller als Normadressat i. S. d. § 20 Abs. 1 GWB 71
cc) Kfz-Hersteller als „marktstarke“ Unternehmen i. S. d. § 20 Abs. 2 S. 1 GWB 72
(1) Relevanter Markt 72
(2) Abhängigkeit der Vertragshändler 73
(3) Kleine und mittlere Unternehmen 76
b) Gleichartigen Unternehmen üblicherweise zugänglicher Geschäftsverkehr 77
c) Behinderung bzw. Diskriminierung 78
aa) Nettopreisdifferenzierung zwischen teilnehmenden und nicht teilnehmenden Vertragshändlern 80
bb) Nettopreisdifferenzierung zwischen teilnehmenden Vertragshändlern 82
(1) Diskriminierung aufgrund unterschiedlicher Qualifikationsvoraussetzungen 82
(2) Bonusausschüttung ausschließlich bei Erreichen der Zielvorgabe als diskriminierendes Element 84
d) Interessenabwägung 85
aa) Sachliche Differenzierungsgrundlage 86
bb) Ausmaß der Preisdifferenzen 89
cc) Gesamtbetrachtung der Verbindung von sachlicher Differenzierungsgrundlage und Ausmaß der Preisdifferenz 90
e) Zwischenergebnis 95
4. Die Bonusprogramme als (positive) Vertragsverletzung des Vertragshändlervertrages zwischen Hersteller und Vertragshändler 95
a) Berechtigung des Herstellers zur Durchführung von Verkaufsförderaktionen 96
b) Grenzen der Berechtigung 96
c) Zwischenergebnis 99
5. Endergebnis 99
IV. Rechtmäßigkeit des Margensystems 100
1. Rechtmäßigkeit des Marktdurchdringungsrabatts 100
a) Verstoß gegen das Diskriminierungsverbot des § 20 Abs. 2 S. 1 i. V. m. Abs. 1 GWB 101
aa) Diskriminierung oder Behinderung der Vertragshändler durch den Marktdurchdringungsrabatt 101
(1) Nettopreisdifferenzierung zwischen Vertragshändlern verschiedener Marktverantwortungsgebiete 101
(2) Nettopreisdifferenzierung zwischen Vertragshändlern des selben Marktverantwortungsgebietes 102
(3) Nettopreisdifferenzierung zwischen Vertragshändlern einer Vergleichsgruppe 102
bb) Normative Bewertung der Diskriminierung 103
(1) Durchschnittswert als sachliche Bezugsgrundlage 103
(2) Angemessenheit des Ausmaßes der Preisdifferenzen 105
(3) Gesamtbetrachtung 105
cc) Zwischenergebnis 107
b) Verletzung vertraglicher Pflichten durch den Marktdurchdringungsrabatt 107
aa) Berechtigung des Herstellers 107
bb) Grenzen der Dispositionsbefugnis des Herstellers 107
(1) Konkrete Ausgestaltung des Marktdurchdringungsrabatts 107
(2) Beschränkung auf das Marktverantwortungsgebiet 108
cc) Ergebnis: Vereinbarkeit des Marktdurchdringungsrabatts mit den vertraglichen Pflichten der Hersteller 109
2. Rechtmäßigkeit des Kundenzufriedenheitsbonus 109
a) Rechtmäßigkeit des Kundenzufriedenheitsbonus aus rabattrechtlicher und zugaberechtlicher Sicht 110
b) Vereinbarkeit des Kundenzufriedenheitsbonus mit dem UWG 111
c) Rechtliche Würdigung des Kundenzufriedenheitsbonus unter kartellrechtlichen Gesichtspunkten 111
aa) Diskriminierung im Rahmen des Kundenzufriedenheitsbonus 112
bb) Sachliche Rechtfertigung der Nettopreisdifferenzierung 112
(1) Sachlichkeit der Differenzierungsgrundlage 112
(2) Ausmaß der Preisdifferenzierung 114
(3) Angemessenheit des Kundenzufriedenheitsbonus im Rahmen einer Gesamtbetrachtung 115
cc) Zwischenergebnis 116
d) Der Kundenzufriedenheitsbonus als Verletzung der vertraglichen Pflichten des Herstellers 116
aa) Dispositionsbefugnis der Hersteller 116
bb) Grenzen der Dispositionsbefugnis 116
3. Rechtmäßigkeit des Margensystems als Gesamtgebilde und die Rechtsfolgen 117
V. Rechtmäßigkeit von Sonderzinsaktionen 120
1. Sonderzinsaktionen und Rabattgesetz 120
a) Unternehmensidentität 121
b) Rabatt i. S. d. RabattG 124
aa) Zinssubventionierungsbeitrag des Vertragshändlers als Nachlass i. S. d. RabattG 124
bb) Einräumung des Sonderzinses als Nachlass i. S. d. RabattG 124
c) Zwischenergebnis 127
2. Sonderzinsaktion und ZugabeVO 127
a) Zugabe i. S. d. ZugabeVO 128
aa) Zinssubventionierung durch den Händler 129
bb) Zugabe in Form des günstigen Finanzierungsangebots 130
b) Ergebnis Sonderzinsaktion und ZugabeVO 131
3. Sonderzinsaktionen und UWG 131
a) Sonderzinsaktionen und § 1 UWG 132
aa) Unzulässige Wertreklame 132
bb) Preisunterbietung 134
cc) Zusammenfassung 135
b) § 3 UWG und Sonderzinsaktionen 135
aa) Adressatenkreis 137
bb) Verkehrsauffassung 137
cc) § 3 UWG und Verschweigen des Zinszuschusses 137
dd) § 3 UWG und Verschweigen des Gesamtfinanzierungspreises bzw. des Finanzierungsausgangspreises 139
4. Sonderzinsaktionen und das GWB 141
a) Sonderzinsaktionen und Preisbindung, § 14 GWB 142
aa) Erstvertrag und Zweitvertrag 142
bb) Inhaltsbindung für den Zweitvertrag 143
cc) Ergebnis: Vereinbarkeit der Sonderzinsaktion mit § 14 GWB 147
b) Sonderzinsaktion und Empfehlungsverbot, § 22 Abs. 1 S. 1 i. V. m. § 14 GWB 147
aa) Empfehlung 148
bb) Bindungswirkung 149
cc) Gleichförmigkeit 152
dd) Bewirken und/ oder Bezwecken der Umgehung des § 14 GWB 153
ee) Zwischenergebnis 154
ff) Freistellung der Empfehlung vom Empfehlungsverbot 154
gg) Endergebnis 156
c) Sonderzinsaktion und Empfehlungsverbot gemäß § 22 Abs. 1 S. 2 GWB 156
d) Vereinbarkeit der Sonderzinsaktion mit dem Diskriminierungs- und Behinderungsverbot des § 20 GWB 157
aa) Behinderung 157
bb) Diskriminierung 158
(1) Materiell ungleiche Qualifizierungskriterien 159
(2) Lieferantenpreisdifferenzierung 160
cc) Interessenabwägung im Rahmen des § 20 GWB 162
(1) Unbilligkeit der Behinderung 162
(2) Sachliche Rechtfertigung 166
e) Sonderzinsaktion und Verstoß gegen die vertragliche Treuepflicht des Herstellers 168
VI. Rechtmäßigkeit einer „Wertgarantieprämie“ 170
1. RabattG 172
a) Preisnachlass i. S. d. RabattG 172
b) Ergebnis: Wertgarantieprämie und RabattG 173
2. Wertgarantieprämie und ZugabeVO 174
a) Zugabe i. S. d. ZugabeVO 174
aa) Verhältnis Hersteller und Vertragshändler 174
bb) Verhältnis Hersteller und Kunde 175
cc) Verhältnis Vertragshändler und Kunde 175
b) Ausnahme vom Zugabeverbot 177
c) Ergebnis: „Wertgarantieprämie“ und ZugabeVO 178
3. Wertgarantieprämie und UWG 178
a) Vereinbarkeit mit § 1 UWG 178
b) § 3 UWG und die Wertgarantieprämie 180
4. Wertgarantieprämie und GWB 181
a) § 14 GWB 182
aa) Erstvertrag 182
bb) Beschränkung der Preisgestaltungsfreiheit durch den Erstvertrag 182
cc) Zusammenfassung 185
b) § 22 Abs. 1 S. 1 GWB i. V. m. § 14 GWB 185
aa) Empfehlung 186
bb) Bindungswirkung der Empfehlung 186
cc) Gleichförmigkeit 187
dd) Bewirken und / oder Bezwecken der Umgehung des § 14 GWB 187
ee) Freistellung vom Empfehlungsverbot gemäß § 23 GWB 188
ff) Zusammenfassung 188
c) § 20 GWB und Wertgarantieprämie 188
aa) Behinderung 189
bb) Diskriminierung 190
(1) Materiell ungleiche Qualifizierungskriterien 191
(2) Lieferantenpreisdifferenzierung 191
cc) Interessenabwägung 192
(1) Unbilligkeit der Behinderung 192
(2) Sachliche Rechtfertigung der Ungleichbehandlung 194
dd) Zusammenfassung 194
5. Verstoß gegen die vertragsrechtlichen Treuepflichten 195
H. Die Einwirkungsweisen der Hersteller im Blickpunkt des EG-Kartellrechts 196
I. Systematik und Vorgehensweise nach europäischem Kartellrecht 196
II. Einzelprüfung 199
1. Zulässigkeit von Mengenrabatt- und Umsatzrabattstaffelsystemen nach dem EG-Kartellrecht 199
2. Zulässigkeit von Zulassungsprämien und ähnlichen Bonusprogrammen nach dem EG-Kartellrecht 200
a) Zulassungsprämie und Bonusprogramme als Vereinbarung im Sinne des Art. 6 Abs. 1 Ziff. 3 GVO 1475 / 95 200
b) Wettbewerbsbeschränkende Wirkung der Vereinbarung 201
aa) Wettbewerbsbeschränkung i. S. d. Art. 6 Abs. 1 Ziff. 3 GVO 1475 / 95 201
bb) Beschränkung des Wettbewerbs durch die Zulassungsprämie und Bonusprogramme 203
cc) Beschränkung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes 205
c) Endergebnis: Europarechtliche Beurteilung der Zulassungsprämie und vergleichbarer Bonusprogramme und Rechtsfolgen 206
3. Zulässigkeit der Margensysteme nach dem EG-Kartellrecht 207
a) Vereinbarkeit der Einzelkomponenten des Margensystems mit der GVO 1475 / 95 207
aa) Vereinbarkeit des Marktdurchdringungsrabatts mit Art. 6 Abs. 1 Ziff. 8 GVO 1475 / 95 207
bb) Vereinbarkeit des Marktdurchdringungsrabatts mit Art. 6 Abs. 1 Ziff. 3 GVO 1475 / 95 210
cc) Vereinbarkeit des Kundenzufriedenheitsbonus mit der GVO 1475 / 95 212
dd) Vereinbarkeit des Mengenbonus mit der GVO 1475 / 95 215
ee) Zwischenergebnis: Vereinbarkeit des Margensystems mit der GVO 1475 / 95 215
b) Rechtsfolgen der Unvereinbarkeit der Einzelkomponenten des Margensystems für das Margensystem als Gesamtgebilde 216
aa) Rechtsfolge der Subsumtion des Marktdurchdringungsrabatts unter Art. 6 Abs. 1 Ziff. 8 GVO 1475 / 95 216
bb) Rechtsfolge der Subsumtion des Marktdurchdringungsrabatts und des Kundenzufriedenheitsbonus unter Art. 6 Abs. 1 Ziff. 3 GVO 1475 / 95 217
4. Zulässigkeit der Sonderzinsaktion nach dem EG-Kartellrecht 219
a) Sonderzinsaktion und Art. 6 Abs. 1 Ziff. 6 GVO 1475 / 95 219
b) Sonderzinsaktion und Art. 6 Abs. 1 Ziff. 3 GVO 1475 / 95 221
c) Ergebnis: Vereinbarkeit der Sonderzinsaktion mit dem EG-Kartellrecht 223
5. Zulässigkeit der Wertgarantieprämie nach dem EG-Kartellrecht 223
I. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse 225
Literaturverzeichnis 227
Stichwortverzeichnis 231