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Marktabgrenzung

Konzeption und Problematik von Ansätzen und Methoden zur Abgrenzung und Strukturierung von Märkten unter besonderer Berücksichtigung von marketingtheoretischen Verfahren

Bauer, Hans H.

Schriften zum Marketing, Vol. 23

(1989)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 14
Teil I: Die Problemstellung und Teilaufgaben einer Marktabgrenznng 17
1. Der Markt und die Marktabgrenzung 17
1.1. Die Rede von Märkten in der Praxis 17
1.2. Die Definition von „Markt 18
1.3. Der Begriff der Marktabgrenzung 20
1.4 Die Ziele und Abgrenzungen der Untersuchung 21
2. Die Anlässe und Zwecke einer Marktabgrenzung 23
2.1. Die Marktabgrenzung für die Wirtschaftspolitik 23
2.2. Die Marktabgrenzung für die Wettbewerbspolitik und das Wettbewerbsrecht 25
2.3. Die Marktabgrenzung für die strategische Unternehmenspolitik 27
2.4. Die Marktabgrenzung für die Marketingpolitik 28
3. Die Teilaufgaben einer Marktabgrenzung 30
3.1. Die Bestimmung der abzugrenzenden Objekte 30
3.1.1. Die Objekte im Überblick 30
3.1.2. Die Marktgüter 32
3.1.3. Die Marktakteure 35
3.2. Die Bestimmung der Abgrenzungskriterien 36
3.3. Die Abgrenzung bzw. Strukturierung der Objekte 39
3.3.1. Zur Interdependent von Abgrenzung und Strukturierung 39
3.3.2. Eine formale Beschreibung des Marktstrukturierungsproblems 40
4. Zusammenfassung 43
Teil II: Die Marktabgrenzung in der Volkswirtschaftstheorie und im Wettbewerbsrecht 46
1. Die volkswirtschaftlichen Ansätze 46
1.1. Preistheoretische Konzepte 46
1.1.1. Die Konkurrenz um Kaufkraft 47
1.1.2. Die Homogenität von Gütern 49
1.1.3. Die Substitutionslücke zwischen Gütern 50
1.1.4. Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage 51
1.1.5. Der gesellschaftliche Grundbedarf 55
1.1.6. Die Bedürfnisse der Nachfrager 57
1.2. Haushaltstheoretische Konzepte 59
1.2.1. Der Nutzenverbund von Gütern 59
1.2.2. Die Konsumtechnologie der Haushalte 60
1.3. Wettbewerbstheoretische Konzepte 65
1.3.1. Die Industriezugehörigkeit von Unternehmen 65
1.3.2. Der Ressourcen-Pool von Unternehmen 71
1.3.3. Die Reaktionsverbundenheit von Unternehmen 72
1.4. Zusammenfassung 74
2. Die Marktabgrenzung im Wettbewerbsrecht 75
2.1. Die Bestimmung von Waren gleicher oder verwandter Art im Kontext des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und des Warenzeichengesetzes (WZG) sowie die Anlässe der Marktabgrenzung im Rahmen des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 75
2.2. Die Ermittlung des relevanten Marktes als Voraussetzung der Feststellung von Marktmacht im Bereich des GWB 83
2.3. Konzepte zur Abgrenzung des relevanten Marktes im Bereich des GWB 89
2.3.1. Das Bedarfsmarktkonzept 89
2.3.1.1. Die Austauschbarkeit als globales Kriterium zur Marktabgrenzung 89
2.3.1.2. Die Gütereigenschaften als Austauschbarkeitsindikatoren 91
2.3.1.2.1. Die Produktmerkmale 91
2.3.1.2.2. Merkmale der Handelsleistung 92
2.3.1.3. Die Produktverwendungszwecke als Austauschbarkeitsindikatoren 95
2.3.1.4. Methodische Probleme des Bedarfsmarktkonzepts 98
2.3.2. Das Angebotsumstellungskonzept 102
2.3.3. Das Konzept des Wettbewerbsmarktes 104
2.4. Zusammenfassung 106
Teil III: Die Marktabgrenzung in der Marketingtheorie 108
1. Die produktbezogene Marktabgrenzung 108
1.1. Die Bestimmung der im Rahmen der Marktstrukturierung zu erfassenden Produkte 108
1.1.1. Die Determinanten der Startmenge 108
1.1.2. Der Ansatz des „evoked set 110
1.1.3. Der Ansatz des bedingten „evoked set 110
1.1.4. Zusammenfassung 111
1.2. Die Kriterien einer Marktabgrenzung 113
1.2.1. Die Determinanten der Eignung von Abgrenzungskriterien 113
1.2.1.1. Die allgemein-formalen Anforderungen 113
1.2.1.2. Die spezifisch-inhaltlichen Anforderungen 115
1.2.2. Die als Nachfrager-Urteile operationalisierten Kriterien 118
1.2.2.1. Die Produktmerkmale 118
1.2.2.1.1. Die Eigenschaften 118
1.2.2.1.2. Die Nutzenkomponenten 120
1.2.2.1.3. Die Verwendungszwecke 122
1.2.2.2. Die globale Produktähnlichkeit 129
1.2.2.3. Die Produktpräferenz 132
1.2.2.4. Die Produktsubstituierbarkeit 134
1.2.3. Die als Kaufverhalten operationalisierten Kriterien 137
1.2.3.1. Der dynamische KaufVerbund 137
1.2.3.2. Die Käuferwanderung 139
1.2.3.3. Der Produktwechsel 143
1.2.3.4. Das Kaufintervall 147
1.2.3.5. Die tatsächliche Nutzung 149
1.2.4. Zusammenfassung 153
1.3. Die Verfahren der Marktabgrenzung 156
1.3.1. Die Verfahren der Marktaufspaltung 156
1.3.1.1. Zur Bedeutung von Güterhierarchien für die Marktabgrenzung 156
1.3.1.2. Die hermeneutischen Ansätze 159
1.3.1.2.1. Das Konzept der Warentypologie 159
1.3.1.2.2. Das Konzept der Produkthierarchie 162
1.3.1.2.3. Zusammenfassung 168
1.3.1.3. Die informationsprozessualen Ansätze 169
1.3.1.3.1. Zur Relevanz der Analyse des Entscheidungsprozesses für die Marktabgrenzung 169
1.3.1.3.2. Die Protokollanalyse 171
1.3.1.3.3. Die Informationsdisplaymatrix 173
1.3.1.3.4. Die Blickaufzeichnung 175
1.3.1.3.5. Zusammenfassung 177
1.3.1.4. Die stochastischen Ansätze 178
1.3.1.4.1. Die Grundidee 178
1.3.1.4.2. Das Hendry-Modell 179
1.3.1.4.3. Das Prodegy-Modell 186
1.3.1.4.4. Zusammenfassung 198
1.3.1.5. Die multivariaten Ansätze 201
1.3.1.5.1. Die Clusteranalyse 201
1.3.1.5.1.1. Die Aufspaltung in disjunkte Teilmärkte 201
1.3.1.5.1.2. Die Aufspaltung in sich überlappende Teilmärkte 214
1.3.1.5.2. Die Faktorenanalyse 217
1.3.1.5.3. Zusammenfassung 220
1.3.2. Verfahren zur Marktstrukturierung 225
1.3.2.1. Das Marktraummodell 225
1.3.2.2. Die Faktoren- und Diskriminanzanalyse 227
1.3.2.3. Die Mehrdimensionale Skalierung 233
1.3.2.4. Zusammenfassung 237
2. Erweiterungen der produktbezogenen Marktabgrenzung 244
2.1. Die nachfragerbezogene Marktabgrenzung 246
2.1.1. Der Zusammenhang zwischen produkt- und nachfragerbezogener Marktabgrenzung 246
2.1.2. Die Kriterien und Verfahren der nachfragerbezogenen Marktabgrenzung 248
2.2. Die unternehmensbezogene Marktabgrenzung 250
2.2.1. Der Zusammenhang zwischen produkt- und unternehmensbezogener Marktabgrenzung 250
2.2.2. Die Kriterien der Marktabgrenzung 252
2.2.3. Die Verfahren der unternehmensbezogenen Marktabgrenzung 254
2.2.3.1. Die „Poor-man\"-Stmkturierung 254
2.2.3.2. Die Strukturierung des Wettbewerbsfeldes mit Hilfe multivariater Methoden 258
Teil IV: Die Eigebnisse im Übeiblick 263
Literaturverzeichnis 269