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Die Einflüsse von Verfahrensvariationen und der Art des Kaufentscheidungsprozesses auf die Reliabilität der Ergebnisse bei der Conjoint Analyse

Weisenfeld, Ursula

Schriften zum Marketing, Vol. 24

(1989)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort V
Inhalt VII
Verzeichnis der Abbildungen XIII
Verzeichnis der Tabellen XIV
Verzeichnis der Abkürzungen und Symbole XVII
1 Einleitung 1
1.1 Conjoint-Analyse: Begriff und Möglichkeiten 1
1.2 Darstellung und Begründung des Themas 4
1.3 Vorgehensweise 9
2 Grundlagen für die Erklärung von Kaufentscheidungen 11
2.1 Charakterisierung von Kaufentscheidungen 11
2.2 Möglichkeiten der Analyse von Kaufentscheidungen: Prozeß versus Ergebnis 18
2.3 Präferenzen als Ausgangspunkt der Analyse von Kaufentscheidungen 20
3 Ermittlung von Präferenzen durch die Conjoint-Analyse 23
3.1 Möglichkeiten der Erhebung und Analyse von Präferenzurteilen 23
3.2 Durchführung einer Conjoint-Analyse 28
4 Beurteilung der Güte von Untersuchungen 40
4.1 Reliabilität 40
4.1.1 Begriff 40
4.1.2 Methoden zur Überprüfung der Reliabilität 42
4.1.3 Probleme 47
4.1.4 Anwendung bei der Conjoint-Analyse 50
4.2 Validität 52
4.2.1 Begriff 52
4.2.2 Methoden zur Feststellung des Validitätsgrades und Probleme 54
4.3 Bisherige Erkenntnisse über reliabilitäts- und validitätsbeeinflussende Faktoren bei der Conjoint-Analyse 56
4.3.1 Conjoint-Analyse im Vergleich mit anderen Verfahren der Präferenzerhebung 56
4.3.2 Produktkategorie 57
4.3.3 Vergleich von Verfahrensvariationen der Conjoint-Analyse 60
4.4 Offene Fragen und Hypothesen 71
5 Versuchsanordnung und Durchführung 79
5.1 Versuchsgegenstände 79
5.1.1 Verwendete Kriterien für die Operationalisierung des Kaufentscheidungstyps 79
5.1.2 Zuordnung der Produkte zu Kaufentscheidungstypen 80
5.1.2.1 Überblick 80
5.1.2.2 \"Habituelle\" Kaufentscheidung: Zigaretten 81
5.1.2.3 \"Limitierte\" Kaufentscheidung: Fleischsalat 82
5.1.2.4 \"Extensive\" KaufentScheidung: Rucksäcke 83
5.2 Versuchsbeschreibung 83
5.3 Versuchspersonen 86
5.4 Experimentale Anordnungen 88
5.4.1 Überblick 88
5.4.2 Experimentale Anordnung für Zigaretten 89
5.4.2.1 Eigenschaften und Ausprägungen 89
5.4.2.2 Zusammenstellung der Stimuli 90
5.4.3 Experimentale Anordnung für Fleischsalat 92
5.4.3.1 Eigenschaften und Ausprägungen 92
5.4.3.2 Zusammenstellung der Stimuli 94
5.4.4 Experimentale Anordnung für Rucksäcke 95
5.4.4.1 Eigenschaften und Ausprägungen 95
5.4.4.2 Zusammenstellung der Stimuli 96
5.5 Die Präferenzfunktionen 98
5.6 Die Präsentation der Stimuli 99
5.7 Das Datenerhebungsverfahren 100
5.8 Das Schätzverfahren 101
5.8.1 Charakterisierung des Verfahrens LINMAP 101
5.8.2 Die Anpassungsmaße 103
5.8.3 Die Beurteilung der Höhe von Anpassungsmaßen 105
5.9 Reliabilitätsmessungen 110
5.10 Der Fragebogen 114
5.11 Die Untersuchung im Überblick 115
6 Ergebnisse 117
6.1 Kauferfahrung, Markenkenntnis und Anforderungen an die Produkte 117
6.2 Die Ergebnisse des Schätzverfahrens LINMAP 119
6.3 Das Abstandsmaß Chi2 126
6.4 Retest-Ergebnisse 129
6.5 Paralleltest-Ergebnisse 134
6.6 Testhalbierungsergebnisse 139
6.7 Ergebnisse der G-Studie 143
6.8 Die Hypothesenüberprüfung 149
7 Gestaltungsempfehlungen zur Durchführung einer Conjoint-Analyse und kritische Anmerkungen zu der Vorgehensweise in dieser Arbeit 161
Anhang 1: Fragebögen 164
Anhang 2: Art und Anzahl genannter Eigenschaften 167
Literatur 169