Werbepolitik multinationaler Unternehmungen

Silvia Steffens

doi:10.3790/978-3-428-44995-8

Werbepolitik multinationaler Unternehmungen

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Steffens, S. (1982). Werbepolitik multinationaler Unternehmungen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-44995-8

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Werbepolitik multinationaler Unternehmungen

Steffens, Silvia

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 109

(1982)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-44995-8
978-3-428-04995-0 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-44995-8
Edition: 1
Language: German
Pages: 239
Collections: NBE D&H
NBE WISO
Subjects: Sales & marketing

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Institution: € 106.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 69.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Inhaltsverzeichnis	5
1. Einleitung	11
2. Grundlegung	13
2.1. Begriff der „multinationalen Unternehmung“	13
2.1.1. Darstellung der Begriffsvielfalt	13
2.1.2. Kriterien für die Begriffsbildung	15
2.1.2.1. Anzahl der Produktionsstätten und Märkte im Ausland	15
2.1.2.2. Streuung des Eigentums	16
2.1.2.3. Nationalität des Führungspersonals	18
2.1.2.4. Anteil der Auslandsinvestitionen an den Gesamtinvestitionen	18
2.1.2.5. Anteile des ausländischen Umsatzes bzw. Gewinns	19
2.1.2.6. Art der Entscheidungsfindung	20
2.1.3. Begriffsfassung für den Rahmen dieser Arbeit	21
2.2. Begriff der „Werbepolitik“	22
2.3. Das Wesen multinationalen Marketings	23
2.4. Eingrenzung der Arbeit auf die Werbepolitik als Teilgebiet des multinationalen Marketings	25
3. Bisherige Ansätze zu einer Werbepolitik multinationaler Unternehmungen in der Literatur	27
3.1. Die unveränderte Übertragung der inländischen Werbepolitik auf Auslandsmärkte	27
3.2. Der „individuelle“ Ansatz	27
3.3. Der „standardisierte“ Ansatz	29
3.4. Die Kombination von standardisiertem und individuellem Ansatz	31
3.5. Auf einer Gruppierung von Auslandsmärkten basierende Werbepolitik	32
4. Voraussetzungen multinationaler Werbepolitik	35
4.1. Internationale Absatzforschung	35
4.1.1. Die Notwendigkeit internationaler Absatzforschung	35
4.1.2. Zum gegenwärtigen Stand der internationalen Werbeforschung	39
4.1.3. Problematik der Informationsgewinnung	41
4.1.4. Problematik der Vergleichbarkeit der Daten	45
4.1.5. Organisation der internationalen Absatzforschung	49
4.2. Werbeplanung	51
4.2.1. Besonderheiten multinationaler Planung	51
4.2.2. Begriff und Wesen der Werbeplanung	55
4.2.3. Phasen der Werbeplanung	56
4.2.3.1. Formulierung von Werbezielen	56
1. Einordnung der Werbeziele in die Hierarchie der Unternehmensziele	56
2. Auswirkungen exemplarisch dargestellter Ziele auf die Werbepolitik	58
4.2.3.2. Planung der Werbestrategien	59
1. Festlegung der Werbesubjekte	60
2. Festlegung der Werbeobjekte	64
3. Festlegung der Werbeträger	64
4. Festlegung der Werbemittel	65
5. Festlegung des zeitlichen Einsatzes der Werbung	66
4.2.3.3. Planung des internationalen Werbebudgets	66
5. Darstellung des Aktionsrahmens	68
5.1. Unternehmensbezogene Faktoren	68
5.1.1. Historische Entwicklung	68
5.1.2. Personelle und finanzielle Ressourcen	71
5.1.3. Relative Bedeutung der Tochtergesellschaften für den Gesamtkonzern	73
5.1.4. Organisationsstruktur	74
5.1.5. Managementphilosophie	78
5.2. Produkt- und programmbezogene Faktoren	80
5.2.1. Programmbreite	80
5.2.2. Kulturgebundenheit der Produkte	81
5.2.3. Neuheitsgrad	84
5.2.3.1. Unternehmensbezogener Neuheitsgrad	84
5.2.3.2. Marktbezogener Neuheitsgrad	85
5.2.4. Art der Nutzenstiftung	87
5.3. Umweltfaktoren	90
5.3.1. Konkurrenzsituation	90
5.3.2. Vorhandene Absatzmittler	92
5.3.3. Werbeagenturen	95
5.3.4. Werbemedien	98
5.3.5. Rechtliche Faktoren	100
5.3.6. Politische Faktoren	108
5.3.7. Wirtschaftlicher Entwicklungsstand	111
5.3.8. Kulturelle Faktoren	113
5.3.8.1. Religion	114
5.3.8.2. Normen und Wertvorstellungen	115
5.3.8.3. Familienstruktur	118
6. Instrumente multinationaler Werbepolitik	121
6.1. Darstellung des Kommunikationsprozesses	121
6.2. Gestaltung der Werbebotschaft	124
6.2.1. Die multinationale Unternehmung als Sender der Werbebotschaft	124
6.2.2. Anforderungen an die Werbebotschaft	135
6.2.2.1. Ansprache der richtigen Zielperson	135
6.2.2.2. Verständlichkeit	138
6.2.2.3. Berücksichtigung der Konsumentenerwartungen	145
6.2.2.4. Berücksichtigung der marktlichen Gegebenheiten	155
6.2.3. Produktpositionierung als Basis der Werbeaussage	159
6.2.4. Möglichkeiten der Darstellung und Umsetzung einer Werbebotschaft	162
6.3. Die Wahl der Medien	164
6.3.1. Arten von Medien	164
6.3.1.1. Grenzüberschreitende Medien	164
6.3.1.2. Nationale Medien	167
6.3.2. Eigenschaften der Medien	169
6.3.2.1. Verfügbarkeit	169
6.3.2.2. Reichweite	172
6.3.2.3. Media-Restriktionen	178
6.3.2.4. Kosten	181
6.3.2.5. Qualitative Charakteristika	184
6.4. Erstellung und Aufteilung eines multinationalen Werbebudgets	187
6.4.1. Methoden der Werbebudgetierung	187
6.4.2. Kriterien für die Werbebudgetierung	194
6.5. Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbung	200
6.5.1. Unternehmensseitige Bestimmungsfaktoren	200
6.5.2. Marktseitige Bestimmungsfaktoren	201
7. Standardisierung und Differenzierung werbepolitischer Maßnahmen in der Praxis	204
7.1. Standardisierungsgrad der Werbung im Verhältnis zu anderen absatz- bzw. unternehmenspolitischen Instrumenten	204
7.2. Unterschiedliche Marketingphilosophien als Grundlage der Werbepolitik	208
7.3. Empirische Berücksichtigung unterschiedlicher Marktbedingungen	212
7.4. Entwicklungstendenzen internationaler Werbepolitik	215
8. Schlußfolgerungen	218
8.1. Prozeßstandardisierung statt Programmstandardisierung in der Werbepolitik	218
8.2. Begünstigende Voraussetzungen einer Prozeßstandardisierung	219
Literaturverzeichnis	224

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