Erfolgskontrolle im Marketing

doi:10.3790/978-3-428-43342-1

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Böcker, F., Dichtl, E. (Eds.) (1975). Erfolgskontrolle im Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-43342-1

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Erfolgskontrolle im Marketing

Editors: Böcker, Franz | Dichtl, Erwin

Schriften zum Marketing, Vol. 1

(1975)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-43342-1
978-3-428-03342-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-43342-1
Edition: 1
Language: German
Pages: 368
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 90.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 59.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	7
Inhaltsverzeichnis	9
Erwin Dichtl: 1. Die Rolle der Erfolgskontrolle im Rahmen des Marketing Management	11
1. Die Tauschwirtschaft als raison d'être des Marketing	11
2. Grundfragen des Marketing Management	13
2.1. Analyse und Information	14
2.2. Die Planung der absatzpolitischen Maßnahmen	16
2.3. Die Marketing Organisation	18
2.4. Die Marketing Kontrolle	19
Literatur	21
Die Nutzung von Kosteninformationen	23
Bartho Treis: 2. Die Ausgestaltung der Vertriebskostenrechnung	25
1. Die Vertriebskosten	25
2. Die Ziele der Vertriebskostenrechnung	26
3. Aufbau und Durchführung der Vertriebskostenrechnung	27
3.1. Die Vertriebskostenartenrechnung	27
3.2. Die Vertriebskostenstellenrechnung	28
3.3. Die Vertriebskostenträgerrechnung	30
4. Schlußbemerkungen	32
Literatur	32
Werner Pfeiffer und Peter Preißler: 3. Der Erkenntniswert der Kostenrechnung	33
1. Wandel in der Zielsetzung der Kostenrechnung	33
2. Wesensunterschiede zwischen der traditionellen Vollkostenrechnung und den neueren Kostenrecfanungsverfahren	34
3. Die Kostenrechnung als Informationsinstrument der Unternehmung	40
4. Der unterschiedliche Erkenntniswert von traditionellen und neueren Kostenrechnungsverfahren	43
4.1. Ermittlungsinformationen	43
4.2. Prognoseinformationen	46
4.3. Vorgabeinformationen	48
4.4. Kontrollinformationen	49
5. Ergebnis	51
Literatur	53
Ulrich Dörrie, Hans-Peter Kicherer und Peter Preißler: 4. Die Kostenrechnung eines kunststofiverarbeitenden Unternehmens als Informationsbasis für produktions- und absatzwirtschaftliche Entscheidungen	55
1. Charakterisierung des Unternehmens	56
1.1. Produktionsprozeß	56
1.2. Kapazitäten	56
1.3. Leistungen	57
1.4. Auftragsstruktur	58
1.5. Finanz- und Ertragslage	59
2. Die Organisation der Kostenrechnung	59
2.1. Kostenartenredinung	59
2.2. Kostenstellenrechnung	60
2.3. Kalkulation	61
3. Problemstellung	63
3.1. Vorfragen	63
3.2. Hauptfragen	63
4. Lösungsmöglichkeiten	64
4.1. Vorfragen	64
4.2. Hauptfragen	70
Erwin Dichtl: 5. Grenzen der Deckungsbeitragsrechnung	73
1. Die Unzulänglichkeiten einer fragmentarischen Betrachtungsweise	73
1.1. Monistische Zielsetzung	74
1.2. Ausstrahlungseffekte	74
1.3. Lebenszyklus	75
1.4. Verbundcharakter der Marketing-Maßnahmen	77
2. Ansatzpunkte der Reform	79
Literatur	80
Markt- und kundenbezogene Erfolgsanalysen	81
Andreas Kaiser: 6. Die Erfolgsträchtigkeit von Märkten	83
1. Das Anliegen einer marktbezogenen Erfolgskontrolle	83
2. Die Ermittlung und Interpretation des Markterfolges	85
2.1. Die Ausschöpfung und Entwicklung des Marktpotentials	85
2.1.1. Marktvolumen und Marktanteil	85
2.1.2. Kennzahlen zur Beurteilung des Markt- und Absatzpotentials	86
2.2. Das Verhältnis von Aufwand und Ertrag	89
2.2.2. Der teilmarktspezifische Vertriebserfolg	89
2.2.2. Die Beurteilung des Markterfolgs	91
2.2.3. Die Abschätzung des Markterfolgs bei alternativem Budget	92
2.2.4. Die Bestimmung der Erfolgsträchtigkeit von Märkten unter Berücksichtigung mittel- und langfristiger Entscheidungskonsequenzen	93
3. Die Gewinnung und Verarbeitimg der benötigten Informationen	97
3.1. Bemerkungen zur Aufschlüsselung des Markterfolgs	97
3.2. Die Implementierung des Kontrollsystems	99
Literatur	99
Erich Greipl: 7. Bestimmung und Würdigung von Marktanteilen	101
1. Begriff, Inhalt und Arten von Marktanteilen	101
2. Die Ermittlung des Marktanteils	103
2.1. Methodische Anforderungen bei der Errechnung der Kenngrößen	103
2.2. Verfahren zur Ermittlung des Marktanteils	104
2.2.1. Zur Frage der Meßstufe	104
2.2.2. Verwendung von Sekundär Statistiken	105
2.2.3. Verwendung von Panels	106
2.3. Statistisch-methodische Unzulänglichkeiten und Einschränkungen	108
3. Die Analyse des Marktanteils	109
3.1. Zum Aussagegehalt	109
3.2. Räumliche Analyse	110
3.3. Zeitliche Analyse	111
4. Wertung der Aussagefähigkeit von Marktanteilen	113
Literatur	114
Hermann Diller: 8. Die Analyse der Auftragsgrößenstruktur der Elektronika AG	116
1. Charakterisierung der Elektronika-AG	116
2. Die Analyse der Auftragsgrößenstruktur	117
2.1. Deckungsbeitragsanalyse	118
2.2. Die Berücksichtigung multivariabler Zielfunktionen	123
Günther Müller-Heumann: 9. Ansätze zur Messung der Bedürfnisbefriedigung	127
1. Herkömmliche Ansätze zur Messung der Bedürfnisbefriedigung	128
1.1. Monetäre Unternehmensziele und Bedürfnisbefriedigung	128
1.2. Beobachtbares Konsumentenverhalten und Bedürfnisbefriedigung	130
1.3. Produktbezogene Einstellungen und Bedürfnisbefriedigung	131
2. Ein neues Konzept zur Messung der Bedürfnisbefriedigung	135
2.1. Mögliche Bezugsebenen der Bedürfnisbefriedigung	135
2.2. Variablen der Unternehmens- bzw. produktbezogenen Bedürfnisbefriedigung	136
2.3. Meßprobleme	138
2.4. Ergebnisse einer Pilot-Study zur Messung der Bedürfnisbefriedigung im Zusammenhang mit dem Kauf und Verbrauch von Lebensmitteln	139
2.5. Weiterentwicklung des Konzepts der Bedürfnisbefriedigungsmessung	141
3. Einbeziehung langfristiger Auswirkungen der Bedürfnisbefriedigung	143
Literatur	143
Die Kontrolle der Aktion svariablen	145
Produkt- und programmbezogene Erfolgskontrollen	147
Harto Schlegel: 10. Produktbewertungsmodelle	147
1. Checklisten	148
2. Kennzahlen	149
3. Klassische wirtschaftliche Bewertungsmodelle	149
4. Nutzwertmodelle	150
4.1. Einfache Nutzwertdefinitionen	150
4.2. Nutzwertfunktionen	151
4.3. Mehrdimensionale Nutzwertmodelle	153
5. Punktbewertungsmodelle	154
5.1. Punktbewertungsmodelle ohne hierarchische Strukturierung	154
5.2. Punktbewertungsmodelle mit hierarchischer Strukturierung	157
6. Wertprofile	159
6.1. Polaritätsprofile	159
6.2. Polarprofile	161
6.3. Segmentmodelle	161
6.4. ABC-Analyse	162
Literatur	164
Harto Schlegel: 11. Die Bewertung von drei Pkw-Neuentwicklungen	165
1. Problemstellung	165
2. Umfang und Stufen der Bewertung	166
3. Durchführung	167
3.1. Aufstellung der Bewertungskriterien	167
3.2. Gewichtung der Kriterien	167
3.3. Benotung der Neuentwicklungen	170
3.4. Abschätzung der Realisierungswahrscheinlichkeiten	171
3.5. Ermittlung der Zwischen- und Gesamtwerte	171
4. Zusammenfassung	177
Franz Böcker und Erich Merkle: 12. Die Analyse des Sortimentsverbundes	179
1. Die traditionelle Sortimentsanalyse	179
2. Die Sortimentsverbundanalyse	184
2.1. Sortimentsverbund und Einkaufsverhalten	184
2.2. Das Wahrsdieinlichkeitsmodell zur Messung der Verbundbeziehungen	185
2.3. Das Korrelationsmodell zur Messung der Verbundbeziehungen	186
2.4. Verdichtung der Verbundkoeffizienten	187
2.5. Das Sortimentsmodell	187
3. Die Umsetzung der Untersuchungsergebnisse in absatzpolitische Maßnahmen	190
Literatur	191
Erwin Dichtl: 13. Die Bedeutung der Netzwerktechnik für die Einführung neuer Produkte	192
1. Die Grundprinzipien der Netzwerktechnik	192
2. Ein Beispiel	195
3. Die Vorteile einer Produkteinführung mit Hilfe der Netzwerktechnik	197
Literatur	199
Analyse der Preispolitik der Unternehmung	200
Rudolf Schobert: 14. Ansätze zur Beurteilung der betrieblichen Freisstrategie	200
1. Anmerkungen zu den Anforderungen an Preisentscheidungsmodelle	200
1.1. Das Unternehmensziel als Entscheidungskriterium bei der Gestaltung von Preisstrategien	201
1.2. Determinanten der Preisgestaltung	201
2. Zur Problematik „kalkulierter Preise"	202
2.1. Probleme der progressiven Kalkulation	203
2.2. Die Deckungsbeitragsrechnung als Instrument zur retrograden Kalkulation	206
3. Zur Revidierbarkeit preispolitischer Entscheidungen	211
Literatur	212
Hans H. Bauer: 15. Die Uberprüfung der Rabattstruktur	213
1. Problemstellung	213
2. Verfahren zur Gestaltung und Uberprüfung von Mengenrabattsystemen	215
2.1. Ein rechnerisches Verfahren	216
2.2. Ein graphisches Verfahren	219
3. Abschließende Bemerkungen	222
Literatur	223
Andreas Kaiser: 16. Preispolitik im Fall Jaguar	224
1. Ansatzpunkte zur Kontrolle der Preispolitik	224
2. Die Einführung des Jaguar XJ 12 — Eine Fallstudie	225
2.1. Problemstellung	225
2.2. Fragestellungen zur Analyse der Preisfindung im Falle Jaguar XJ 12	227
3. Die Kontrolle und Analyse der Preispolitik im Falle Jaguar XJ 12	227
3.1. Die Analyse der Preisfindung	227
3.2. Die Schätzung des kurzfristigen Gewinnentgangs	228
3.3. Die Analyse der Preisentscheidung aus langfristiger Sicht	229
Kontrolle der betrieblichen Distributionspolitik	232
Franz Böcker: 17. Ein Ansatz zur Analyse der Machtstruktur im Marktkanal	232
1. Marktkanal und physische Distribution	232
2. Zur Operationalisierung des Machtphänomens	233
3. Zur praktischen Relevanz der Machtkoeffizienten	236
Literatur	237
Franz Böcker: 18. Die Evaluierung der Leistungen von Außendienstmitarbeitern	238
1. Modellgestützte Planung des betrieblichen Außendienstes	238
2. Die Bestimmung regionaler Umsatzvorgabewerte mit Hilfe der Strukturuntersuchung	240
3. Eine Fallstudie	243
3.1. Das Entscheidungsproblem	243
3.2. Die Ermittlung der Marktindexwerte	244
3.3. Zur praktischen Relevanz der Indexwerte	248
3.3.1. Die Bestimmung regionaler Umsatzsollwerte als Basis für die Entlohnung der Außendienstmitarbeiter	250
3.3.2. Die Zuordnung der Reisenden zu den einzelnen Außendienstbezirken	250
3.3.3. Die Festlegung der Zahl der Reisendenbezirke	251
4. Abschließende Bemerkungen	251
Literatur	252
Franz Böcker und Eugen Börschlein: 19. Planung und Kontrolle von Auslieferungstouren	253
1. Lösungsansätze zur Bewältigung des Vehicle-Scheduling-Problems	254
1.1. Verfahren zur Bestimmung einer einzigen Rundreisestrecke	254
1.1.1. Das Verfahren des besten Nachfolgers	254
1.1.2. Das Verfahren der sukzessiven Einbeziehung von Stationen	255
2.1.3. Das Verfahren der besten Teilrouten	256
1.2. Verfahren zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreisestrecken	257
1.2.1. Traditionelle Vorgehensweise zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreiserouten	258
1.2.2. Ein auf dem Verfahren der besten Teilrouten basierender Ansatz zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreiserouten	259
2. Tourenplanung bei einem deutschen Markenartikelhersteller	260
2.1. Die Ausgangssituation	260
2.2. Vorbereitende Arbeiten	261
2.3. Die Netzwerkanalyse	262
2.4. Die Tourenkonzeption	264
2.5. Die Realisation der computergesteuerten Tourenplanung	267
3. Betriebswirtschaftliche Ergebnisse infolge der computergestützten Tourenplanung	270
Literatur	272
Kontrolle des Werbeerfolges	273
Hans Hörschgen: 20. Die Messung des ökonomischen und des außerökonomischen Werbeerfolges	273
1. Gegenstand der Messung des Werbeerfolges	273
2. Methoden der Messung des Werbeerfolges	276
2.1. Messung des ökonomischen Werbeerfolges	276
2.2. Messung des außerökonomischen Werbeerfolges	278
2.3. Ansätze zur Erfassung des Werbeerfolges nach einer Mehrzahl von Indikatoren	284
Literatur	285
Klaus Andritzky und Erich Merkle: 21. Die Ermittlung der Wirkung von Werbeimpulsen auf Einstellungen	287
1. Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten	287
2. Die Messung von Einstellungen und deren Veränderungen	289
2.1. Die Messung der affektiven Einschätzung eines Objekts	289
2.2. Die Messung der Kaufbereitschaft	290
2.3. Die Messung multidimensionaler Einstellungen	295
2.3.1. Verfahren zur Sammlung einstellungsrelevanter Items	295
2.3.2. Verfahren zur Auswahl von Items	297
2.3.3. Die Erfassung und Verdichtung multidimensionaler Einstellungen	298
3. Der Nachweis von Einsteillingsänderungen — Eine Fallstudie	299
Literatur	302
Erich Merkle: 22. Die Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Verkaufsförderungsaktionen	303
1. Die Problemsituation	304
2. Die Kontrolle von Einflußgrößen mit Hilfe experimenteller Feldforschung	305
3. Ergebnisse der Experimente	307
4. Auswertung der Ergebnisse	308
4.1. Der Einfluß der Geschäfte und Perioden auf die Verkaufszahlen	308
4.2. Ermittlung der statistischen Signifikanz der Unterschiede zwischen den einzelnen Promotions	309
4.3. Die Berücksichtigung von Carry-over-Effekten	311
4.4. Berücksichtigung der unterschiedlichen Kosten der einzelnen Aktionen	313
5. Die Berücksichtigung von Langfristwirkungen	313
Literatur	314
Unternehmensbezogene Erlolgskontrollen	315
Wolfgang H. Staehle: 23. Das DuPont-System und verwandte Konzepte der Unternehmenskontrolle	317
1. Kennzahlensysteme als Mittel der Planung, Steuerung und Kontrolle	317
2. Das DuPont-System und verwandte Konzepte	320
3. Kritik am DuPont-System und Ansätze zur Weiterentwicklung	327
Literatur	336
Edgar Topritzhofer: 24. Der Aufbau von Kennzahlensystemen im Marketing	337
1. Wesen und Bedeutung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen	337
2. Möglichkeiten einer systematischen Gewinnung absatzwirtschaftlicher Kennzahlen	338
3. Beispiele für die Gewinnung absatzwirtschaftlicher Kennzahlen	340
3.1. Eine Kennzahl für die relative Attraktivität einer Marke	340
3.2. Eine Kennzahl für die Beurteilung der Retentionsfähigkeit einer Marke	343
3.3. Eine kombinierte Kennzahl für die Beurteilung des Prozesses der Stammkundenbildung	344
4. Abschließende Bemerkung	345
Literatur	345
Hans-Otto Schenk: 25. Betriebsvergleich und Handelsmarketing	346
1. Der Betriebsvergleich in der Reifephase . . .	346
2. . . . und das Handelsmarketing in der Entstehung	348
3. Die alten und die neuen Aufgaben des Betriebsvergleichs	348
4. Betriebsvergleich und Marketingerfolgskontrolle	350
4.1. Kontrollverfahren I: Das EBA-CBA-Experiment	351
4.2. Kontrollverfahren II: Der Gebietstest	352
4.3. Das Problem der Indikatoren für Marketingaktivitäten	353
5. Die Verknüpfung der Aktionsbereiche des Handelsmarketings und der Betriebsvergleichspositionen	355
6. Marketinggerechte Differenzierung und Periodisierung des Betriebsvergleichs	358
7. Der Betriebsvergleich und kooperatives Handelsmarketing	361
Literatur	363
Sachwortverzeichnis	365

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