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Erfolgskontrolle im Marketing

Editors: Böcker, Franz | Dichtl, Erwin

Schriften zum Marketing, Vol. 1

(1975)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Erwin Dichtl: 1. Die Rolle der Erfolgskontrolle im Rahmen des Marketing Management 11
1. Die Tauschwirtschaft als raison d'être des Marketing 11
2. Grundfragen des Marketing Management 13
2.1. Analyse und Information 14
2.2. Die Planung der absatzpolitischen Maßnahmen 16
2.3. Die Marketing Organisation 18
2.4. Die Marketing Kontrolle 19
Literatur 21
Die Nutzung von Kosteninformationen 23
Bartho Treis: 2. Die Ausgestaltung der Vertriebskostenrechnung 25
1. Die Vertriebskosten 25
2. Die Ziele der Vertriebskostenrechnung 26
3. Aufbau und Durchführung der Vertriebskostenrechnung 27
3.1. Die Vertriebskostenartenrechnung 27
3.2. Die Vertriebskostenstellenrechnung 28
3.3. Die Vertriebskostenträgerrechnung 30
4. Schlußbemerkungen 32
Literatur 32
Werner Pfeiffer und Peter Preißler: 3. Der Erkenntniswert der Kostenrechnung 33
1. Wandel in der Zielsetzung der Kostenrechnung 33
2. Wesensunterschiede zwischen der traditionellen Vollkostenrechnung und den neueren Kostenrecfanungsverfahren 34
3. Die Kostenrechnung als Informationsinstrument der Unternehmung 40
4. Der unterschiedliche Erkenntniswert von traditionellen und neueren Kostenrechnungsverfahren 43
4.1. Ermittlungsinformationen 43
4.2. Prognoseinformationen 46
4.3. Vorgabeinformationen 48
4.4. Kontrollinformationen 49
5. Ergebnis 51
Literatur 53
Ulrich Dörrie, Hans-Peter Kicherer und Peter Preißler: 4. Die Kostenrechnung eines kunststofiverarbeitenden Unternehmens als Informationsbasis für produktions- und absatzwirtschaftliche Entscheidungen 55
1. Charakterisierung des Unternehmens 56
1.1. Produktionsprozeß 56
1.2. Kapazitäten 56
1.3. Leistungen 57
1.4. Auftragsstruktur 58
1.5. Finanz- und Ertragslage 59
2. Die Organisation der Kostenrechnung 59
2.1. Kostenartenredinung 59
2.2. Kostenstellenrechnung 60
2.3. Kalkulation 61
3. Problemstellung 63
3.1. Vorfragen 63
3.2. Hauptfragen 63
4. Lösungsmöglichkeiten 64
4.1. Vorfragen 64
4.2. Hauptfragen 70
Erwin Dichtl: 5. Grenzen der Deckungsbeitragsrechnung 73
1. Die Unzulänglichkeiten einer fragmentarischen Betrachtungsweise 73
1.1. Monistische Zielsetzung 74
1.2. Ausstrahlungseffekte 74
1.3. Lebenszyklus 75
1.4. Verbundcharakter der Marketing-Maßnahmen 77
2. Ansatzpunkte der Reform 79
Literatur 80
Markt- und kundenbezogene Erfolgsanalysen 81
Andreas Kaiser: 6. Die Erfolgsträchtigkeit von Märkten 83
1. Das Anliegen einer marktbezogenen Erfolgskontrolle 83
2. Die Ermittlung und Interpretation des Markterfolges 85
2.1. Die Ausschöpfung und Entwicklung des Marktpotentials 85
2.1.1. Marktvolumen und Marktanteil 85
2.1.2. Kennzahlen zur Beurteilung des Markt- und Absatzpotentials 86
2.2. Das Verhältnis von Aufwand und Ertrag 89
2.2.2. Der teilmarktspezifische Vertriebserfolg 89
2.2.2. Die Beurteilung des Markterfolgs 91
2.2.3. Die Abschätzung des Markterfolgs bei alternativem Budget 92
2.2.4. Die Bestimmung der Erfolgsträchtigkeit von Märkten unter Berücksichtigung mittel- und langfristiger Entscheidungskonsequenzen 93
3. Die Gewinnung und Verarbeitimg der benötigten Informationen 97
3.1. Bemerkungen zur Aufschlüsselung des Markterfolgs 97
3.2. Die Implementierung des Kontrollsystems 99
Literatur 99
Erich Greipl: 7. Bestimmung und Würdigung von Marktanteilen 101
1. Begriff, Inhalt und Arten von Marktanteilen 101
2. Die Ermittlung des Marktanteils 103
2.1. Methodische Anforderungen bei der Errechnung der Kenngrößen 103
2.2. Verfahren zur Ermittlung des Marktanteils 104
2.2.1. Zur Frage der Meßstufe 104
2.2.2. Verwendung von Sekundär Statistiken 105
2.2.3. Verwendung von Panels 106
2.3. Statistisch-methodische Unzulänglichkeiten und Einschränkungen 108
3. Die Analyse des Marktanteils 109
3.1. Zum Aussagegehalt 109
3.2. Räumliche Analyse 110
3.3. Zeitliche Analyse 111
4. Wertung der Aussagefähigkeit von Marktanteilen 113
Literatur 114
Hermann Diller: 8. Die Analyse der Auftragsgrößenstruktur der Elektronika AG 116
1. Charakterisierung der Elektronika-AG 116
2. Die Analyse der Auftragsgrößenstruktur 117
2.1. Deckungsbeitragsanalyse 118
2.2. Die Berücksichtigung multivariabler Zielfunktionen 123
Günther Müller-Heumann: 9. Ansätze zur Messung der Bedürfnisbefriedigung 127
1. Herkömmliche Ansätze zur Messung der Bedürfnisbefriedigung 128
1.1. Monetäre Unternehmensziele und Bedürfnisbefriedigung 128
1.2. Beobachtbares Konsumentenverhalten und Bedürfnisbefriedigung 130
1.3. Produktbezogene Einstellungen und Bedürfnisbefriedigung 131
2. Ein neues Konzept zur Messung der Bedürfnisbefriedigung 135
2.1. Mögliche Bezugsebenen der Bedürfnisbefriedigung 135
2.2. Variablen der Unternehmens- bzw. produktbezogenen Bedürfnisbefriedigung 136
2.3. Meßprobleme 138
2.4. Ergebnisse einer Pilot-Study zur Messung der Bedürfnisbefriedigung im Zusammenhang mit dem Kauf und Verbrauch von Lebensmitteln 139
2.5. Weiterentwicklung des Konzepts der Bedürfnisbefriedigungsmessung 141
3. Einbeziehung langfristiger Auswirkungen der Bedürfnisbefriedigung 143
Literatur 143
Die Kontrolle der Aktion svariablen 145
Produkt- und programmbezogene Erfolgskontrollen 147
Harto Schlegel: 10. Produktbewertungsmodelle 147
1. Checklisten 148
2. Kennzahlen 149
3. Klassische wirtschaftliche Bewertungsmodelle 149
4. Nutzwertmodelle 150
4.1. Einfache Nutzwertdefinitionen 150
4.2. Nutzwertfunktionen 151
4.3. Mehrdimensionale Nutzwertmodelle 153
5. Punktbewertungsmodelle 154
5.1. Punktbewertungsmodelle ohne hierarchische Strukturierung 154
5.2. Punktbewertungsmodelle mit hierarchischer Strukturierung 157
6. Wertprofile 159
6.1. Polaritätsprofile 159
6.2. Polarprofile 161
6.3. Segmentmodelle 161
6.4. ABC-Analyse 162
Literatur 164
Harto Schlegel: 11. Die Bewertung von drei Pkw-Neuentwicklungen 165
1. Problemstellung 165
2. Umfang und Stufen der Bewertung 166
3. Durchführung 167
3.1. Aufstellung der Bewertungskriterien 167
3.2. Gewichtung der Kriterien 167
3.3. Benotung der Neuentwicklungen 170
3.4. Abschätzung der Realisierungswahrscheinlichkeiten 171
3.5. Ermittlung der Zwischen- und Gesamtwerte 171
4. Zusammenfassung 177
Franz Böcker und Erich Merkle: 12. Die Analyse des Sortimentsverbundes 179
1. Die traditionelle Sortimentsanalyse 179
2. Die Sortimentsverbundanalyse 184
2.1. Sortimentsverbund und Einkaufsverhalten 184
2.2. Das Wahrsdieinlichkeitsmodell zur Messung der Verbundbeziehungen 185
2.3. Das Korrelationsmodell zur Messung der Verbundbeziehungen 186
2.4. Verdichtung der Verbundkoeffizienten 187
2.5. Das Sortimentsmodell 187
3. Die Umsetzung der Untersuchungsergebnisse in absatzpolitische Maßnahmen 190
Literatur 191
Erwin Dichtl: 13. Die Bedeutung der Netzwerktechnik für die Einführung neuer Produkte 192
1. Die Grundprinzipien der Netzwerktechnik 192
2. Ein Beispiel 195
3. Die Vorteile einer Produkteinführung mit Hilfe der Netzwerktechnik 197
Literatur 199
Analyse der Preispolitik der Unternehmung 200
Rudolf Schobert: 14. Ansätze zur Beurteilung der betrieblichen Freisstrategie 200
1. Anmerkungen zu den Anforderungen an Preisentscheidungsmodelle 200
1.1. Das Unternehmensziel als Entscheidungskriterium bei der Gestaltung von Preisstrategien 201
1.2. Determinanten der Preisgestaltung 201
2. Zur Problematik „kalkulierter Preise 202
2.1. Probleme der progressiven Kalkulation 203
2.2. Die Deckungsbeitragsrechnung als Instrument zur retrograden Kalkulation 206
3. Zur Revidierbarkeit preispolitischer Entscheidungen 211
Literatur 212
Hans H. Bauer: 15. Die Uberprüfung der Rabattstruktur 213
1. Problemstellung 213
2. Verfahren zur Gestaltung und Uberprüfung von Mengenrabattsystemen 215
2.1. Ein rechnerisches Verfahren 216
2.2. Ein graphisches Verfahren 219
3. Abschließende Bemerkungen 222
Literatur 223
Andreas Kaiser: 16. Preispolitik im Fall Jaguar 224
1. Ansatzpunkte zur Kontrolle der Preispolitik 224
2. Die Einführung des Jaguar XJ 12 — Eine Fallstudie 225
2.1. Problemstellung 225
2.2. Fragestellungen zur Analyse der Preisfindung im Falle Jaguar XJ 12 227
3. Die Kontrolle und Analyse der Preispolitik im Falle Jaguar XJ 12 227
3.1. Die Analyse der Preisfindung 227
3.2. Die Schätzung des kurzfristigen Gewinnentgangs 228
3.3. Die Analyse der Preisentscheidung aus langfristiger Sicht 229
Kontrolle der betrieblichen Distributionspolitik 232
Franz Böcker: 17. Ein Ansatz zur Analyse der Machtstruktur im Marktkanal 232
1. Marktkanal und physische Distribution 232
2. Zur Operationalisierung des Machtphänomens 233
3. Zur praktischen Relevanz der Machtkoeffizienten 236
Literatur 237
Franz Böcker: 18. Die Evaluierung der Leistungen von Außendienstmitarbeitern 238
1. Modellgestützte Planung des betrieblichen Außendienstes 238
2. Die Bestimmung regionaler Umsatzvorgabewerte mit Hilfe der Strukturuntersuchung 240
3. Eine Fallstudie 243
3.1. Das Entscheidungsproblem 243
3.2. Die Ermittlung der Marktindexwerte 244
3.3. Zur praktischen Relevanz der Indexwerte 248
3.3.1. Die Bestimmung regionaler Umsatzsollwerte als Basis für die Entlohnung der Außendienstmitarbeiter 250
3.3.2. Die Zuordnung der Reisenden zu den einzelnen Außendienstbezirken 250
3.3.3. Die Festlegung der Zahl der Reisendenbezirke 251
4. Abschließende Bemerkungen 251
Literatur 252
Franz Böcker und Eugen Börschlein: 19. Planung und Kontrolle von Auslieferungstouren 253
1. Lösungsansätze zur Bewältigung des Vehicle-Scheduling-Problems 254
1.1. Verfahren zur Bestimmung einer einzigen Rundreisestrecke 254
1.1.1. Das Verfahren des besten Nachfolgers 254
1.1.2. Das Verfahren der sukzessiven Einbeziehung von Stationen 255
2.1.3. Das Verfahren der besten Teilrouten 256
1.2. Verfahren zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreisestrecken 257
1.2.1. Traditionelle Vorgehensweise zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreiserouten 258
1.2.2. Ein auf dem Verfahren der besten Teilrouten basierender Ansatz zur Bestimmung einer Mehrzahl von Rundreiserouten 259
2. Tourenplanung bei einem deutschen Markenartikelhersteller 260
2.1. Die Ausgangssituation 260
2.2. Vorbereitende Arbeiten 261
2.3. Die Netzwerkanalyse 262
2.4. Die Tourenkonzeption 264
2.5. Die Realisation der computergesteuerten Tourenplanung 267
3. Betriebswirtschaftliche Ergebnisse infolge der computergestützten Tourenplanung 270
Literatur 272
Kontrolle des Werbeerfolges 273
Hans Hörschgen: 20. Die Messung des ökonomischen und des außerökonomischen Werbeerfolges 273
1. Gegenstand der Messung des Werbeerfolges 273
2. Methoden der Messung des Werbeerfolges 276
2.1. Messung des ökonomischen Werbeerfolges 276
2.2. Messung des außerökonomischen Werbeerfolges 278
2.3. Ansätze zur Erfassung des Werbeerfolges nach einer Mehrzahl von Indikatoren 284
Literatur 285
Klaus Andritzky und Erich Merkle: 21. Die Ermittlung der Wirkung von Werbeimpulsen auf Einstellungen 287
1. Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten 287
2. Die Messung von Einstellungen und deren Veränderungen 289
2.1. Die Messung der affektiven Einschätzung eines Objekts 289
2.2. Die Messung der Kaufbereitschaft 290
2.3. Die Messung multidimensionaler Einstellungen 295
2.3.1. Verfahren zur Sammlung einstellungsrelevanter Items 295
2.3.2. Verfahren zur Auswahl von Items 297
2.3.3. Die Erfassung und Verdichtung multidimensionaler Einstellungen 298
3. Der Nachweis von Einsteillingsänderungen — Eine Fallstudie 299
Literatur 302
Erich Merkle: 22. Die Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Verkaufsförderungsaktionen 303
1. Die Problemsituation 304
2. Die Kontrolle von Einflußgrößen mit Hilfe experimenteller Feldforschung 305
3. Ergebnisse der Experimente 307
4. Auswertung der Ergebnisse 308
4.1. Der Einfluß der Geschäfte und Perioden auf die Verkaufszahlen 308
4.2. Ermittlung der statistischen Signifikanz der Unterschiede zwischen den einzelnen Promotions 309
4.3. Die Berücksichtigung von Carry-over-Effekten 311
4.4. Berücksichtigung der unterschiedlichen Kosten der einzelnen Aktionen 313
5. Die Berücksichtigung von Langfristwirkungen 313
Literatur 314
Unternehmensbezogene Erlolgskontrollen 315
Wolfgang H. Staehle: 23. Das DuPont-System und verwandte Konzepte der Unternehmenskontrolle 317
1. Kennzahlensysteme als Mittel der Planung, Steuerung und Kontrolle 317
2. Das DuPont-System und verwandte Konzepte 320
3. Kritik am DuPont-System und Ansätze zur Weiterentwicklung 327
Literatur 336
Edgar Topritzhofer: 24. Der Aufbau von Kennzahlensystemen im Marketing 337
1. Wesen und Bedeutung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen 337
2. Möglichkeiten einer systematischen Gewinnung absatzwirtschaftlicher Kennzahlen 338
3. Beispiele für die Gewinnung absatzwirtschaftlicher Kennzahlen 340
3.1. Eine Kennzahl für die relative Attraktivität einer Marke 340
3.2. Eine Kennzahl für die Beurteilung der Retentionsfähigkeit einer Marke 343
3.3. Eine kombinierte Kennzahl für die Beurteilung des Prozesses der Stammkundenbildung 344
4. Abschließende Bemerkung 345
Literatur 345
Hans-Otto Schenk: 25. Betriebsvergleich und Handelsmarketing 346
1. Der Betriebsvergleich in der Reifephase . . . 346
2. . . . und das Handelsmarketing in der Entstehung 348
3. Die alten und die neuen Aufgaben des Betriebsvergleichs 348
4. Betriebsvergleich und Marketingerfolgskontrolle 350
4.1. Kontrollverfahren I: Das EBA-CBA-Experiment 351
4.2. Kontrollverfahren II: Der Gebietstest 352
4.3. Das Problem der Indikatoren für Marketingaktivitäten 353
5. Die Verknüpfung der Aktionsbereiche des Handelsmarketings und der Betriebsvergleichspositionen 355
6. Marketinggerechte Differenzierung und Periodisierung des Betriebsvergleichs 358
7. Der Betriebsvergleich und kooperatives Handelsmarketing 361
Literatur 363
Sachwortverzeichnis 365