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Hypothesenformulierung in der Absatzforschung

Wie werden Annahmen über das Käuferverhalten erarbeitet?

Kopp, Michael

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 60

(1972)

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Table of Contents

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Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
I. Das Dilemma bei der Formulierung von Aussagen über die Informationsselektion 13
II. Hypothesenformulierung im Prozeß der Absatzforschung 19
1. Die Bedeutung der Hypothesenformulierung innerhalb des Prozesses 20
2. Die charakteristischen Merkmale der Hypothesen 24
21. Die „Wissenschaftlichkeit\" der Hypothesen 25
211. Die ausdrückliche Formulierung der Hypothesen 25
212. Die Eindeutigkeit der Formulierung 27
213. Die Vereinbarkeit mit vorhandenem Wissen 28
214. Die Überprüfbarkeit von Hypothesen 30
22. Der Erklärungscharakter der Hypothesen 37
23. Der Modellcharakter der Hypothesen 40
24. Der Gültigkeitsanspruch der Hypothesen 42
241. Die zweckbezogene Gültigkeit 43
2411. Formale Anforderungen an die Informationen 45
2412. Generelle entscheidungsbezogene Informationszwecke 45
2413. Spezifizierte entscheidungsbezogene Informationszwecke 53
24131. Entscheidungsklassenbezogene Informationszwecke 53
24132. Entscheidungstypenbezogene Informationszwecke 56
242. Die situationsbezogene Gültigkeit 58
243. Begrenzte generelle Gültigkeit als Ziel der Hypothesenformulierung 63
III. Methoden der Hypothesenfindung 64
1. Logisches und schöpferisches Denken bei der Hypothesenformulierung 65
2. Die Anwendung der Prinzipien kreativen Denkens 72
3. Denkmethoden zur Bildung hypothetischer Erklärungsmodelle des Marktgeschehens 77
31. Objektbezogene Systematisierung 78
311. Ansätze zur objektbezogenen Systematisierung 79
312. Kritik an den Systematisierungsversuchen der traditionellen Marktforschung 91
313. Versuch einer objektbezogenen Systematisierung 97
(A) Nachfrageendogene Determinanten des Käuferverhaltens 98
(1) Die personenbezogenen Determinanten 98
(11) Personenendogene Determinanten 98
(111) Merkmale der physischen Konstitution 98
(112) Antriebsvariablen 99
(1121) Triebe 99
(1122) Ziele 101
(113) Steuerungsvariablen 105
(1131) Das persönliche Wertsystem 105
(1132) Psychische Steuerungsprozesse 106
(1133) Individuelles Wissen 110
(1134) Vorstellungsbilder 110
(1135) Stimmungen 112
(12) Personenbezogene Variablen der Situation 113
(121) Die personenbezogenen Variablen der Rahmensituation 113
(1211) Die Variablen der ökonomischen Situation 114
(1212) Wohnort 114
(1213) Die Variablen der sozialen Situation 114
(122) Die personenbezogenen Variablen der aktuellen Situation 118
(13) Verhalten 119
(2) Die gruppenbezogenen Determinanten 122
(3) Die unternehmensbezogenen Determinanten 123
(31) Verhalten des Unternehmens auf der Absatzseite 123
(32) Verhalten des Unternehmens auf der Nachfrageseite 124
(33) Unternehmensendogene Verhaltensdeterminanten 124
(4) Funktionsorientierte Verwendungszwecke 124
(5) Die Käuferstruktur 126
(B) Nachfrageexogene Determinanten des Käuferverhaltens 126
(1) Angebotsendogene Determinanten 126
(11) Verhalten der Anbieter 127
(111) Merkmale der unternehmenseigenen Absatzkonzeption 127
(112) Merkmale der Absatzkonzeption anderer Anbieter, insbesondere der Konkurrenten 127
(113) Merkmalsunterschiede zwischen der eigenen Absatzkonzeption und der Absatzkonzeption anderer Anbieter, insbesondere der Konkurrenten 128
(12) Determinanten des Verhaltens der Anbieter 128
(2) Nachfrage und angebotsexogene Determinanten 128
(21) Determinanten aus der soziokulturellen Umwelt 129
(22) Determinanten aus der sozioökonomischen Umwelt 129
(23) Determinanten aus der natürlichen Umwelt 129
(24) Der technische Fortschritt 129
32. Klassifikation 130
321. Klassifikation nach den sogenannten demographischen Merkmalen 133
322. Die Multidimensionalität personenendogener Verhaltensdeterminanten 134
323. Die Klassifikation nach Verhaltensmerkmalen 136
33. Methoden zur Bildung von Wirkungsbeziehungen 138
331. Die Bildung verschiedener Beziehungsarten 139
3311. Formulierung von Beziehungen zwischen Variablen verschiedener Systemzugehörigkeit 139
3312. Formulierung von Beziehungen mit unterschiedlicher Beziehungsgrundlage 144
33121. Kausalzusammenhänge und Sinnzusammenhänge 144
33122. Definitionszusammenhänge 145
33123. Funktionale Mittel-Zweck-Relationen 146
332. Bildung von Beziehungskombinationen 146
3321. Möglichkeiten zur Bildung verschiedener Beziehungsstrukturen 147
33211. Bildung von Beziehungsverbunden 147
332111. Käufertypen 147
332112. Markttypen 154
33212. Bildung von Beziehungsketten 155
332121. Die Identifikation relevanter Variablen durch die Bildung von Beziehungsketten 156
332122. Dynamische Beziehungsketten 159
3322. Die Berücksichtigung konkurrierender Beziehungen 162
3323. Identifikation von Interdependenzen 166
34. Systematische Suche nach Gegen- bzw. Unterstützungshypothesen 167
4. Erhebung zum Zweck der Hypothesenfindung 169
41. Qualitative Interviews 169
42. Hypothesenformulierung in der Datenauswertung 171
43. Organisierte Gruppenbefragungen 172
IV. Der Einfluß der Informationszwecke auf die Hypothesenformulielierung 174
1. Der Einfluß der Kriterien der formalen Anforderungen an die Information 174
11. Das System der Kriterien der formalen Anforderungen 175
12. Die Bedeutung der Hypothesenformulierung für die Vorausschätzung des Informationswertes 180
13. Die Identifikation der Ursachen unvollkommener Informationen als Aufgabe der Hypothesenformulierung 187
131. In der Phase der Hypothesenformulierung auftretende Ursachen 189
132. Durch die Erhebung bedingte Ursachen 192
14. Möglichkeiten zur Steigerung der Aussagefähigkeit von Indikatorvariablen 197
2. Der Einfluß genereller Informationszwecke auf die Hypothesenformulierung 205
21. Hypothesenformulierung zum Zweck der Entdeckung von Problemursachen und Marktchancen 205
22. Hypothesenformulierung zur Gewinnung von Beurteilungsinformationen 213
3. Der Einfluß spezifischer Informationszwecke auf die Hypothesenformulierung 218
31. Der Einfluß der Art des Einsatzes absatzpolitischer Instrumente 219
32. Beispiele für den Einfluß des jeweils eingesetzten absatzpolitischen Instruments 220
33. Der Einfluß der Art des angebotenen Produkts 224
34. Der Einfluß der Phasen im Lebenszyklus eines Produkts 227
V. Hypothesenformulierung — Modellpositivismus oder Notwendigkeit? 229
Literaturverzeichnis 231