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Czenskowsky, T., Ernst, H., Kadgiehn, H., Saleh, S. (2019). Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik. Dargestellt an Beispielen aus der Praxis. Deutscher Betriebswirte-Verlag. https://doi.org/10.3790/978-3-88640-652-4
Czenskowsky, Torsten Ernst, Hendrik Kadgiehn, Holger and Saleh, Samir. Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik: Dargestellt an Beispielen aus der Praxis. Deutscher Betriebswirte-Verlag, 2019. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-88640-652-4
Czenskowsky, T, Ernst, H, Kadgiehn, H and Saleh, S (2019): Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik: Dargestellt an Beispielen aus der Praxis, Deutscher Betriebswirte-Verlag, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-88640-652-4

Format

Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik

Dargestellt an Beispielen aus der Praxis

Czenskowsky, Torsten | Ernst, Hendrik | Kadgiehn, Holger | Saleh, Samir

(2019)

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About The Author

Torsten Czenskowsky wurde an die Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften für »Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Logistikcontrolling« berufen. Er ist Direktor im »Institut für Logistikmanagement Salzgitter« und an diesem Standort für alle Studiengänge des Verkehrsbereichs tätig. Seine beruflichen Erfahrungen sammelte er im gesamten Verkehrsbereich, d. h. sowohl im Personen- als auch im Gütertransport. Im ÖPNV hat er sowohl Verkehrsverbünde als auch Unternehmen beraten. Seine Arbeits- und Veröffentlichungsschwerpunkte liegen an den Schnittstellen der Fachgebiete Controlling, Logistik/Verkehr und Marketing.

Samir Saleh lehrt und forscht seit 2009 am Institut für Logistikmanagement der Karl-Scharfenberg Fakultät der Ostfalia HAW. Seine Schwerpunkte sind Marketing, Unternehmensführung und Internationales Management in der Logistikbranche. Vor seiner Professur war er als Mitarbeiter in einem international ausgerichteten Logistikunternehmen sowie als Unternehmensberater in nationalen und internationalen Projekten tätig. Vor seinem ersten Ruf an der Hamburg School of Business Administration HSBA war er Studienleiter und Vorstandsvorsitzender der Stiftung DAV.

Hendrik Ernst studierte Wirtschaftsingenieurwesen mit Fachrichtung Transport/Verkehr/Logistik an der heutigen Westfälischen Hochschule und promovierte an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster am Institut für Verkehrswissenschaft. Nach seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Forschungsschwerpunkt Stadtverkehr an der Westfälischen Hochschule wechselte er zu PricewaterhouseCoopers in den Bereich der Branchenregulierung. Im Jahr 2013 folgte er einem Ruf auf die Professur für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Management für Unternehmen des Personenverkehrs an die Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften. Seine Arbeits- und Forschungsthemen liegen im Bereich des Managements und der Hochschuldidaktik.

Holger Kadgiehn ist an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften als Lehrkraft für besondere Aufgaben tätig. Er ist Mitarbeiter im Institut für Logistikmanagement Salzgitter. Lehrschwerpunkte sind: Unternehmensführung, Marketing und Rechnungswesen.
Seine beruflichen Erfahrungen hat er im Management von Industrie- und Handelsunternehmen gesammelt und als freiberuflicher Unternehmensberater. Hier ist er wiederholt mit dem Feld der Entsorgungslogistik in Berührung gekommen. Der Schwerpunkt seiner Beratungstätigkeit bezog sich auf Projekte zur Unternehmensentwicklung von Industrie- und Handelsunternehmen im Umfeld von Bauwirtschaft und Logistik.

Abstract

Für eine »spannende«, dynamische und in der öffentlichen Wahrnehmung besonders beachtete Branche – den Verkehr – gibt das vorliegende Buch konkrete Handlungsempfehlungen zur Gestaltung des Dienstleistungsmarketing in dieser Branche. Es erläutert den Dienstleistungsmarketingprozess ebenso wie das operative Handwerkszeug des Dienstleistungsmarketing. Die zur Entscheidungsfindung und Entscheidungsfällung nötigen Instrumente werden sowohl für die Dienstleister-/Verladerseite der Logistik als auch für den öffentlichen Personennahverkehrsbereich untersucht und anhand von Beispielen aus diesen Bereichen verdeutlicht. Zu Beginn jedes Abschnittes werden Kernfragen und Lernziele formuliert, dann der jeweilige inhaltliche Stoff dargestellt und zum Schluss Verständnisfragen gestellt. So ist das Buch nicht nur zum ganzheitlichen Erfassen des Dienstleistungsmarketing, sondern auch zum abschnittsweisen Lesen und zum Selbststudium geeignet.»Service Marketing in the Logistics and Traffic Industry«

This Book explains the components of service marketing in relation to the transport industry. In this context the service marketing process as well as the operative tools of service marketing are explained. This Textbook provides the reader with the necessary tools for the decision making process on the side of the logistics service provider as well as for the local public transport. The explanations are supplemented by practical examples.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis 5
Abkürzungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 11
Vorwort 15
1. Einleitung 17
1.1 Problemstellung und Definitionen 19
1.2 Zielsetzung und Zielgruppen 22
1.3 Vorgehensweise und Struktur des Buches 24
2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing im Verkehr 27
2.1 Der Zusammenhang zwischen Logistik und Verkehr 27
2.2 Dienstleistungsmarketing und Verkehr 30
2.3 Das Angebot der Verkehrsdienstleistung 33
2.4 Der Kunde der Verkehrsdienstleistung 37
3. Dienstleistungsmarketingprozess 43
3.1 Umwelt- und Marktforschung 46
3.1.1 Verkehrsmärkte 48
3.1.1.1 Güterverkehrsmarkt 49
3.1.1.2 Personenverkehrsmarkt 54
3.1.2 Besonderheiten der Marktforschung auf Verkehrsmärkten 58
3.1.3 Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung 62
3.1.4 Datenerhebung 66
3.1.5 Datenauswertung 71
3.1.5.1 Regressionsanalyse und Wirkungsprognose 72
3.1.5.2 Korrelationsanalyse und Stärke von Zusammenhängen 76
3.1.5.3 Trendverfahren und Zeitprognose 78
3.2 Dienstleistungsmarketingziele 82
3.2.1 Zielbeschreibung 83
3.2.2 Spezielle Dienstleistungsmarketingziele 85
3.2.2.1 Image 86
3.2.2.2 Bekanntheit 88
3.2.2.3 Qualität 89
3.2.2.4 Kundenzufriedenheit 91
3.2.2.5 Marktanteil bzw. Modal-Split (und Marktwachstum) 93
3.2.3 Zielhierarchien im Dienstleistungsmarketing 96
3.3 Dienstleistungsmarketingstrategien 98
3.3.1 Leistungsangebots-Markt-Strategien 101
3.3.1.1 Marktdurchdringung 102
3.3.1.2 Leistungsangebotsentwicklung 103
3.3.1.3 Marktentwicklung 104
3.3.1.4 Diversifikation 105
3.3.2 Wettbewerbsstrategien 107
3.3.2.1 Wettbewerbsvorteile 107
3.3.2.2 Branchenweite Kostenführerschaft 109
3.3.2.3 Branchenweite Differenzierung 111
3.3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte 113
3.4 Dienstleistungsmarketingcontrolling 114
3.4.1 Ablauf des Dienstleistungsmarketingcontrolling 115
3.4.2 Strategisches Dienstleistungsmarketingcontrolling 116
3.4.3 Operatives Dienstleistungsmarketingcontrolling 117
4. Planungsinstrumente des Dienstleistungsmarketing 120
4.1 Strategische Planungs- und Steuerungsinstrumente 121
4.1.1 Ausgewählte Instrumente der Umweltanalyse 121
4.1.1.1 Die PESTELN-Analyse 121
4.1.1.2 Die Five-Forces-Analyse 125
4.1.1.3 Die Szenario-Analyse 127
4.1.2 Ausgewählte Instrumente der Unternehmensanalyse 130
4.1.2.1 Die Portfolio-Analyse 131
4.1.2.1.1 Die Vier-Felder-Portfolio-Analyse 131
4.1.2.1.2 Das Neun-Felder-Portfolio 134
4.1.2.2 Die Lebenszyklus-Analyse 140
4.1.2.3 Die SWOT-Analyse 143
4.2 Operative Planungs- und Steuerungsinstrumente 146
4.2.1 Break-Even-Analyse 147
4.2.2 Einstufige Deckungsbeitragsrechnung 149
4.2.3 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 154
4.2.4 Target Costing 157
4.2.5 ABC- und XYZ-Analyse 159
4.2.6 Kennzahlen 165
4.2.7 Beispiel für spezifische Kennzahlen: ÖPNV 168
4.2.7.1 Kennzahlen mit direktem Kundenbezug 168
4.2.7.2 Kennzahlen zur internen Steuerung 170
5. Dienstleistungsmarketing-Mix 177
5.1 Basiselemente des Dienstleistungsmarketing-Mix 180
5.1.1 Personnel 180
5.1.2 Place 183
5.1.3 Physical Facilities 187
5.1.4 Process Management 188
5.2 Klassisches Marketing-Mix 191
5.2.1 Product (and Services) 191
5.2.1.1 Leistungspolitik 191
5.2.1.2 Angebotsinnovation bzw. -erweiterung 194
5.2.1.3 Kooperation 197
5.2.1.4 Leistungspositionierung 199
5.2.2 Price 202
5.2.2.1 Preisformen 203
5.2.2.2 Preisstrategien 204
5.2.2.2.1 Preisdifferenzierung 204
5.2.2.2.2 Preisbündelung 205
5.2.2.2.3 Electronic Pricing 205
5.2.2.2.4 Konditionen 206
5.2.3 Promotion 206
5.2.3.1 Werbung 207
5.2.3.2 Verkaufsförderung 211
5.2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit 212
5.2.3.4 Corporate Identity 215
5.2.4 Personal Selling 218
5.2.4.1 Anbahnung 220
5.2.4.2 Verhandlung 221
5.2.4.2.1 Gesprächseröffnung und Kaufmotive 222
5.2.4.2.2 Kundennutzenargumentation 223
5.2.4.2.3 Preisargumentation 226
5.2.4.2.4 Einwandbehandlung 229
5.2.4.3 Abschluss 230
5.2.4.4 Nachbetreuung 231
5.2.4.5 Telefonverkauf 233
6. Organisation des Dienstleistungsmarketing 236
6.1 Grundlegende Strukturen der Marketingorganisation 237
6.2 Die Marketing Aufbauorganisation 238
Zu I.) 239
I a) Die Marketingabteilung als Funktionsbereich 239
I b) Das Marketing als reine Stabstelle 240
I c) Marketing als Zentralstelle in der Matrixorganisation 240
I d) Marketing als Prozess innerhalb einer prozessorientierten Unternehmensorganisation 242
I e) Marketing in einer Hybriden Struktur 244
Zu II.) 245
II a) Der funktionsorientierte Aufbau der Marketingabteilung 245
II b) Der objektbezogene Aufbau der Marketingabteilung 246
II c) Gemischter Aufbau der Marketingabteilung 247
II d) Der Aufbau der Marketingabteilung als Prozess 248
7. Fazit und Ausblick 251
Quellenverzeichnis 254
Stichwortverzeichnis 266