Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik
BOOK
Cite BOOK
Style
Format
Dienstleistungsmarketing in Verkehr und Logistik
Dargestellt an Beispielen aus der Praxis
Czenskowsky, Torsten | Ernst, Hendrik | Kadgiehn, Holger | Saleh, Samir
(2019)
Additional Information
Book Details
Pricing
About The Author
Torsten Czenskowsky wurde an die Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften für »Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Logistikcontrolling« berufen. Er ist Direktor im »Institut für Logistikmanagement Salzgitter« und an diesem Standort für alle Studiengänge des Verkehrsbereichs tätig. Seine beruflichen Erfahrungen sammelte er im gesamten Verkehrsbereich, d. h. sowohl im Personen- als auch im Gütertransport. Im ÖPNV hat er sowohl Verkehrsverbünde als auch Unternehmen beraten. Seine Arbeits- und Veröffentlichungsschwerpunkte liegen an den Schnittstellen der Fachgebiete Controlling, Logistik/Verkehr und Marketing.Samir Saleh lehrt und forscht seit 2009 am Institut für Logistikmanagement der Karl-Scharfenberg Fakultät der Ostfalia HAW. Seine Schwerpunkte sind Marketing, Unternehmensführung und Internationales Management in der Logistikbranche. Vor seiner Professur war er als Mitarbeiter in einem international ausgerichteten Logistikunternehmen sowie als Unternehmensberater in nationalen und internationalen Projekten tätig. Vor seinem ersten Ruf an der Hamburg School of Business Administration HSBA war er Studienleiter und Vorstandsvorsitzender der Stiftung DAV.Hendrik Ernst studierte Wirtschaftsingenieurwesen mit Fachrichtung Transport/Verkehr/Logistik an der heutigen Westfälischen Hochschule und promovierte an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster am Institut für Verkehrswissenschaft. Nach seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Forschungsschwerpunkt Stadtverkehr an der Westfälischen Hochschule wechselte er zu PricewaterhouseCoopers in den Bereich der Branchenregulierung. Im Jahr 2013 folgte er einem Ruf auf die Professur für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Management für Unternehmen des Personenverkehrs an die Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften. Seine Arbeits- und Forschungsthemen liegen im Bereich des Managements und der Hochschuldidaktik.Holger Kadgiehn ist an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften als Lehrkraft für besondere Aufgaben tätig. Er ist Mitarbeiter im Institut für Logistikmanagement Salzgitter. Lehrschwerpunkte sind: Unternehmensführung, Marketing und Rechnungswesen.Seine beruflichen Erfahrungen hat er im Management von Industrie- und Handelsunternehmen gesammelt und als freiberuflicher Unternehmensberater. Hier ist er wiederholt mit dem Feld der Entsorgungslogistik in Berührung gekommen. Der Schwerpunkt seiner Beratungstätigkeit bezog sich auf Projekte zur Unternehmensentwicklung von Industrie- und Handelsunternehmen im Umfeld von Bauwirtschaft und Logistik.Abstract
Für eine »spannende«, dynamische und in der öffentlichen Wahrnehmung besonders beachtete Branche - den Verkehr - gibt das vorliegende Buch konkrete Handlungsempfehlungen zur Gestaltung des Dienstleistungsmarketing in dieser Branche. Es erläutert den Dienstleistungsmarketingprozess ebenso wie das operative Handwerkszeug des Dienstleistungsmarketing. Die zur Entscheidungsfindung und Entscheidungsfällung nötigen Instrumente werden sowohl für die Dienstleister-/Verladerseite der Logistik als auch für den öffentlichen Personennahverkehrsbereich untersucht und anhand von Beispielen aus diesen Bereichen verdeutlicht. Zu Beginn jedes Abschnittes werden Kernfragen und Lernziele formuliert, dann der jeweilige inhaltliche Stoff dargestellt und zum Schluss Verständnisfragen gestellt. So ist das Buch nicht nur zum ganzheitlichen Erfassen des Dienstleistungsmarketing, sondern auch zum abschnittsweisen Lesen und zum Selbststudium geeignet.»Service Marketing in the Logistics and Traffic Industry«This Book explains the components of service marketing in relation to the transport industry. In this context the service marketing process as well as the operative tools of service marketing are explained. This Textbook provides the reader with the necessary tools for the decision making process on the side of the logistics service provider as well as for the local public transport. The explanations are supplemented by practical examples.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 9 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 11 | ||
| Vorwort | 15 | ||
| 1. Einleitung | 17 | ||
| 1.1 Problemstellung und Definitionen | 19 | ||
| 1.2 Zielsetzung und Zielgruppen | 22 | ||
| 1.3 Vorgehensweise und Struktur des Buches | 24 | ||
| 2. Grundlagen des Dienstleistungsmarketing im Verkehr | 27 | ||
| 2.1 Der Zusammenhang zwischen Logistik und Verkehr | 27 | ||
| 2.2 Dienstleistungsmarketing und Verkehr | 30 | ||
| 2.3 Das Angebot der Verkehrsdienstleistung | 33 | ||
| 2.4 Der Kunde der Verkehrsdienstleistung | 37 | ||
| 3. Dienstleistungsmarketingprozess | 43 | ||
| 3.1 Umwelt- und Marktforschung | 46 | ||
| 3.1.1 Verkehrsmärkte | 48 | ||
| 3.1.1.1 Güterverkehrsmarkt | 49 | ||
| 3.1.1.2 Personenverkehrsmarkt | 54 | ||
| 3.1.2 Besonderheiten der Marktforschung auf Verkehrsmärkten | 58 | ||
| 3.1.3 Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung | 62 | ||
| 3.1.4 Datenerhebung | 66 | ||
| 3.1.5 Datenauswertung | 71 | ||
| 3.1.5.1 Regressionsanalyse und Wirkungsprognose | 72 | ||
| 3.1.5.2 Korrelationsanalyse und Stärke von Zusammenhängen | 76 | ||
| 3.1.5.3 Trendverfahren und Zeitprognose | 78 | ||
| 3.2 Dienstleistungsmarketingziele | 82 | ||
| 3.2.1 Zielbeschreibung | 83 | ||
| 3.2.2 Spezielle Dienstleistungsmarketingziele | 85 | ||
| 3.2.2.1 Image | 86 | ||
| 3.2.2.2 Bekanntheit | 88 | ||
| 3.2.2.3 Qualität | 89 | ||
| 3.2.2.4 Kundenzufriedenheit | 91 | ||
| 3.2.2.5 Marktanteil bzw. Modal-Split (und Marktwachstum) | 93 | ||
| 3.2.3 Zielhierarchien im Dienstleistungsmarketing | 96 | ||
| 3.3 Dienstleistungsmarketingstrategien | 98 | ||
| 3.3.1 Leistungsangebots-Markt-Strategien | 101 | ||
| 3.3.1.1 Marktdurchdringung | 102 | ||
| 3.3.1.2 Leistungsangebotsentwicklung | 103 | ||
| 3.3.1.3 Marktentwicklung | 104 | ||
| 3.3.1.4 Diversifikation | 105 | ||
| 3.3.2 Wettbewerbsstrategien | 107 | ||
| 3.3.2.1 Wettbewerbsvorteile | 107 | ||
| 3.3.2.2 Branchenweite Kostenführerschaft | 109 | ||
| 3.3.2.3 Branchenweite Differenzierung | 111 | ||
| 3.3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte | 113 | ||
| 3.4 Dienstleistungsmarketingcontrolling | 114 | ||
| 3.4.1 Ablauf des Dienstleistungsmarketingcontrolling | 115 | ||
| 3.4.2 Strategisches Dienstleistungsmarketingcontrolling | 116 | ||
| 3.4.3 Operatives Dienstleistungsmarketingcontrolling | 117 | ||
| 4. Planungsinstrumente des Dienstleistungsmarketing | 120 | ||
| 4.1 Strategische Planungs- und Steuerungsinstrumente | 121 | ||
| 4.1.1 Ausgewählte Instrumente der Umweltanalyse | 121 | ||
| 4.1.1.1 Die PESTELN-Analyse | 121 | ||
| 4.1.1.2 Die Five-Forces-Analyse | 125 | ||
| 4.1.1.3 Die Szenario-Analyse | 127 | ||
| 4.1.2 Ausgewählte Instrumente der Unternehmensanalyse | 130 | ||
| 4.1.2.1 Die Portfolio-Analyse | 131 | ||
| 4.1.2.1.1 Die Vier-Felder-Portfolio-Analyse | 131 | ||
| 4.1.2.1.2 Das Neun-Felder-Portfolio | 134 | ||
| 4.1.2.2 Die Lebenszyklus-Analyse | 140 | ||
| 4.1.2.3 Die SWOT-Analyse | 143 | ||
| 4.2 Operative Planungs- und Steuerungsinstrumente | 146 | ||
| 4.2.1 Break-Even-Analyse | 147 | ||
| 4.2.2 Einstufige Deckungsbeitragsrechnung | 149 | ||
| 4.2.3 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung | 154 | ||
| 4.2.4 Target Costing | 157 | ||
| 4.2.5 ABC- und XYZ-Analyse | 159 | ||
| 4.2.6 Kennzahlen | 165 | ||
| 4.2.7 Beispiel für spezifische Kennzahlen: ÖPNV | 168 | ||
| 4.2.7.1 Kennzahlen mit direktem Kundenbezug | 168 | ||
| 4.2.7.2 Kennzahlen zur internen Steuerung | 170 | ||
| 5. Dienstleistungsmarketing-Mix | 177 | ||
| 5.1 Basiselemente des Dienstleistungsmarketing-Mix | 180 | ||
| 5.1.1 Personnel | 180 | ||
| 5.1.2 Place | 183 | ||
| 5.1.3 Physical Facilities | 187 | ||
| 5.1.4 Process Management | 188 | ||
| 5.2 Klassisches Marketing-Mix | 191 | ||
| 5.2.1 Product (and Services) | 191 | ||
| 5.2.1.1 Leistungspolitik | 191 | ||
| 5.2.1.2 Angebotsinnovation bzw. -erweiterung | 194 | ||
| 5.2.1.3 Kooperation | 197 | ||
| 5.2.1.4 Leistungspositionierung | 199 | ||
| 5.2.2 Price | 202 | ||
| 5.2.2.1 Preisformen | 203 | ||
| 5.2.2.2 Preisstrategien | 204 | ||
| 5.2.2.2.1 Preisdifferenzierung | 204 | ||
| 5.2.2.2.2 Preisbündelung | 205 | ||
| 5.2.2.2.3 Electronic Pricing | 205 | ||
| 5.2.2.2.4 Konditionen | 206 | ||
| 5.2.3 Promotion | 206 | ||
| 5.2.3.1 Werbung | 207 | ||
| 5.2.3.2 Verkaufsförderung | 211 | ||
| 5.2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit | 212 | ||
| 5.2.3.4 Corporate Identity | 215 | ||
| 5.2.4 Personal Selling | 218 | ||
| 5.2.4.1 Anbahnung | 220 | ||
| 5.2.4.2 Verhandlung | 221 | ||
| 5.2.4.2.1 Gesprächseröffnung und Kaufmotive | 222 | ||
| 5.2.4.2.2 Kundennutzenargumentation | 223 | ||
| 5.2.4.2.3 Preisargumentation | 226 | ||
| 5.2.4.2.4 Einwandbehandlung | 229 | ||
| 5.2.4.3 Abschluss | 230 | ||
| 5.2.4.4 Nachbetreuung | 231 | ||
| 5.2.4.5 Telefonverkauf | 233 | ||
| 6. Organisation des Dienstleistungsmarketing | 236 | ||
| 6.1 Grundlegende Strukturen der Marketingorganisation | 237 | ||
| 6.2 Die Marketing Aufbauorganisation | 238 | ||
| Zu I.) | 239 | ||
| I a) Die Marketingabteilung als Funktionsbereich | 239 | ||
| I b) Das Marketing als reine Stabstelle | 240 | ||
| I c) Marketing als Zentralstelle in der Matrixorganisation | 240 | ||
| I d) Marketing als Prozess innerhalb einer prozessorientierten Unternehmensorganisation | 242 | ||
| I e) Marketing in einer Hybriden Struktur | 244 | ||
| Zu II.) | 245 | ||
| II a) Der funktionsorientierte Aufbau der Marketingabteilung | 245 | ||
| II b) Der objektbezogene Aufbau der Marketingabteilung | 246 | ||
| II c) Gemischter Aufbau der Marketingabteilung | 247 | ||
| II d) Der Aufbau der Marketingabteilung als Prozess | 248 | ||
| 7. Fazit und Ausblick | 251 | ||
| Quellenverzeichnis | 254 | ||
| Stichwortverzeichnis | 266 |