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Marketing für Speditionen und logistische Dienstleister
(2004)
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About The Author
Torsten Czenskowsky ist an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften für »Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Logistikcontrolling« berufen. Er ist Direktor im »Institut für Logistikmanagement Salzgitter« und an diesem Standort für alle Studiengänge des Verkehrsbereichs tätig. Seine beruflichen Erfahrungen sammelte er im gesamten Verkehrsbereich, d.h. sowohl im Personen- als auch im Gütertransport. Im ÖPNV hat er sowohl Verkehrsverbünde als auch Unternehmen beraten. Seine Arbeits- und Veröffentlichungsschwerpunkte liegen an den Schnittstellen der Fachgebiete Controlling, Logistik/Verkehr und Marketing.Abstract
Mit diesem Buch wird die Absicht verfolgt, einen Beitrag zur Umsetzung des Marketings von Logistikunternehmen zu leisten. Es werden handlungsorientierte Marketingempfehlungen speziell für den logistischen Dienstleister zur Gestaltung eigener Vermarktungsaktivitäten gegeben. Neben der Erörterung von Themengebieten, typischen Vorgehensweisen und Instrumenten des Marketings wird immer wieder der Anwendungsbezug zur Transportbranche hergestellt.Das Buch wendet sich an folgende Zielgruppen: Studierende an Hochschulen, Akademien und sonstigen Institutionen der Erwachsenenweiterbildung mit dem Schwerpunkt Logistik, aber auch Marketing. Sie können sich einen Überblick über den Marketing-Prozess und das absatzpolitische Instrumentarium für logistische Dienstleister verschaffen. Außerdem können Praktiker in Speditionen und aus Logistikunternehmen das Buch nutzbringend einsetzen. Sie können ihm Hinweise zur Strukturierung und Optimierung ihres Marketings entnehmen.Das Buch ist durch ein klares methodisches Vorgehen gekennzeichnet. Praktische Fallbeispiele und Fallstudien runden die Ausführungen ab. Aus didaktischen Gründen ist jedes Kapitel gleich aufgebaut. Zu Beginn werden Kernfragen und Lernziele formuliert, dann der jeweilige Stoff dargestellt und zum Schluss Verständnisfragen gestellt. So ist das Buch zum abschnittsweisen Lesen und zum Selbststudium geeignet.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 9 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 11 | ||
| Vorwort | 15 | ||
| 1. Einleitung | 17 | ||
| 1.1 Problemstellung und Definitionen | 19 | ||
| 1.1.1 Marketing | 20 | ||
| 1.1.2 Spediteure | 21 | ||
| 1.1.3 Logistik | 22 | ||
| 1.1.4 Dienstleistungen | 23 | ||
| 1.1.5 Logistische Dienstleistungen | 24 | ||
| 1.1.6 Logistik und Marketing | 25 | ||
| 1.2 Zielsetzung und Zielgruppen | 26 | ||
| 1.3 Struktur des Buches | 27 | ||
| Fragen zum Teil I: Einleitung | 29 | ||
| 2. Rahmenbedingungen des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 30 | ||
| 2.1 Rechtliche Veränderungen | 31 | ||
| 2.2 Der Güterverkehrsmarkt | 34 | ||
| 2.2.1 Grundstrukturen | 34 | ||
| 2.2.2 Marktsegmente | 37 | ||
| 2.2.3 Besonderheiten | 39 | ||
| 2.2.4 Aktuelle Marktsituation | 42 | ||
| 2.3 Historische Entwicklung | 47 | ||
| 2.3.1 Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg bis Ende der 60er Jahre | 49 | ||
| 2.3.2 Die 70er und 80er Jahre | 50 | ||
| 2.3.3 Die 90er Jahre bis heute | 52 | ||
| 2.4 „State of the Art\" der logistischen Dienstleistung und ihres Marketing | 53 | ||
| 2.4.1 Strukturen logistischer Dienstleistungen | 53 | ||
| 2.4.2 Marketing logistischer Dienstleister | 55 | ||
| Fragen zum Teil II: Rahmenbedingungen des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 58 | ||
| 3. Marketing-Prozess von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 59 | ||
| 3.1 Marktforschung | 61 | ||
| 3.1.1 Marktforschung auf dem Güterverkehrsmarkt | 62 | ||
| 3.1.2 Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung | 64 | ||
| 3.1.3 Datenerhebung | 66 | ||
| 3.1.4 Datenauswertung | 71 | ||
| 3.1.4.1 Regressionsanalyse und Wirkungsprognose | 71 | ||
| 3.1.4.2 Korrelationsanalyse | 75 | ||
| 3.1.4.3 Trendverfahren und Zeitprognose | 77 | ||
| 3.2 Marketing-Ziele | 80 | ||
| 3.2.1 Zielbeschreibungskriterien | 80 | ||
| 3.2.2 Spezielle Marketing-Ziele | 82 | ||
| 3.2.2.1 Image | 82 | ||
| 3.2.2.2 Qualität | 84 | ||
| 3.2.2.3 Kundenzufriedenheit | 86 | ||
| 3.2.3 Zielhierarchien | 88 | ||
| 3.3 Marketing-Strategien | 90 | ||
| 3.3.1 Leistungsangebots-Markt-Strategien | 92 | ||
| 3.3.1.1 Marktdurchdringung | 93 | ||
| 3.3.1.2 Leistungsangebotsentwicklung | 94 | ||
| 3.3.1.3 Marktentwicklung | 95 | ||
| 3.3.1.4 Diversifikation | 96 | ||
| 3.3.2 Wettbewerbsstrategien | 98 | ||
| 3.3.2.1 Wettbewerbsvorteile | 98 | ||
| 3.3.2.2 Branchenweite Kostenführerschaft | 100 | ||
| 3.3.2.3 Branchen weite Differenzierung | 102 | ||
| 3.3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte | 105 | ||
| 3.4 Marketing-Controlling | 105 | ||
| 3.4.1 Ablauf des Marketing-Controlling | 106 | ||
| 3.4.2 Strategisches Marketing-Controlling | 106 | ||
| 3.4.2.1 Lebenszyklus-Konzept | 107 | ||
| 3.4.2.2 Portfolio-Analyse | 109 | ||
| 3.4.2.3 Balanced Scorecard | 112 | ||
| 3.4.3 Operatives Marketing-Controlling | 115 | ||
| 3.4.3.1 Break-Even-Analyse | 115 | ||
| 3.4.3.2 Einstufige Deckungsbeitragsrechnung | 117 | ||
| 3.4.3.3 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung | 120 | ||
| Fragen zum Teil III: Marketing-Prozess von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 125 | ||
| 4. Marketing-Mix von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 126 | ||
| 4.1 Leistungsangebote (Produkte) | 129 | ||
| 4.1.1 Leistungspositionierung | 129 | ||
| 4.1.2 Leistungsgestaltung | 132 | ||
| 4.1.3 Kooperation | 133 | ||
| 4.1.4 Neue Leistungsangebote im Zusammenhang mit dem Supply Chain Management und dem Efficient Consumer Response | 135 | ||
| 4.1.5 Von der First Party Logistic zum Fourth Party Logistic Provider | 138 | ||
| 4.2 Preise | 138 | ||
| 4.2.1 Bestimmungsfaktoren | 139 | ||
| 4.2.2 Preisformen | 141 | ||
| 4.2.3 Preisdifferenzierung | 142 | ||
| 4.2.4 Konditionen | 143 | ||
| 4.3 Kommunikation | 143 | ||
| 4.3.1 Corporate Identity | 145 | ||
| 4.3.2 Werbung | 147 | ||
| 4.3.3 Verkaufsförderung | 149 | ||
| 4.3.4 Öffentlichkeitsarbeit | 150 | ||
| 4.3.5 Moderne Medien in der Kommunikationspolitik | 152 | ||
| 4.4 Verkauf | 153 | ||
| 4.4.1 Anbahnung | 155 | ||
| 4.4.2 Verhandlung | 156 | ||
| 4.4.2.1 Gesprächseröffnung und Kaufmotive | 157 | ||
| 4.4.2.2 Kundennutzenargumentation | 158 | ||
| 4.4.2.3 Preisargumentation | 161 | ||
| 4.4.2.4 Einwandbehandlung | 164 | ||
| 4.4.3 Abschluss | 165 | ||
| 4.4.4 Nachbetreuung | 166 | ||
| 4.4.5 Telefonverkauf | 168 | ||
| Fragen zum Teil IV: Marketing-Mix von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 170 | ||
| 5. Organisation des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 171 | ||
| 5.1 Einführung des Marketing | 172 | ||
| 5.1.1 Marketing als Stabs- oder Linienfunktion | 173 | ||
| 5.1.2 Zentrale und/oder dezentrale Marketingorganisation | 174 | ||
| 5.1.3 Implementierung | 176 | ||
| 5.1.4 Anforderungsprofil an einen Marketing-Mitarbeiter | 177 | ||
| 5.2 Marketing-Aufbauorganisation | 179 | ||
| 5.2.1 Funktionale Marketingorganisation | 180 | ||
| 5.2.2 Objektbezogene Marketingorganisation | 181 | ||
| 5.2.3 Matrix-Marketingorganisation | 183 | ||
| 5.3 Verkaufs- bzw. Vertriebsorganisation | 185 | ||
| 5.3.1 Verkaufsleitung | 185 | ||
| 5.3.2 Verkaufskräfte | 186 | ||
| 5.3.3 Leistungs- bzw. Produkt-Manager | 187 | ||
| 5.3.4 Key-Account-Manager | 188 | ||
| Fragen zum Teil V: Organisation des Marketing von Speditionen und logistischen Dienstleistern | 189 | ||
| 6. Zustand des Marketing bei ausgewählten logistischen Dienstleistern | 190 | ||
| 6.1 Große Universalisten | 191 | ||
| 6.1.1 DHL (Deutsche Post AG) | 191 | ||
| 6.1.2 Kühne & Nagel AG & Co. KG | 193 | ||
| 6.1.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der Universalisten | 193 | ||
| 6.2 Mittelgroße Kontraktlogistiker | 198 | ||
| 6.2.1 Dachser GmbH & Co. KG | 198 | ||
| 6.2.2 Fiege Group | 199 | ||
| 6.2.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der Kontraktlogistiker | 200 | ||
| 6.3 Kleine Spezialisten | 205 | ||
| 6.3.1 dls Land und See Speditionsgesellschaft mbH | 205 | ||
| 6.3.2 Jan Müller GmbH & Co. KG | 205 | ||
| 6.3.3 Vergleichende Darstellung des Marketing der Spezialisten | 206 | ||
| Fragen zum Teil VI: Zustand des Marketing bei ausgewählten logistischen Dienstleistern | 211 | ||
| 7. Fazit und Ausblick | 212 | ||
| Literaturverzeichnis | 214 | ||
| Stichwortverzeichnis | 221 |