Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-55831-5

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Preview Login to order (PDF)

BOOK

Cite BOOK

Style

Pepels, W. (2019). Einführung in die Produktpolitik im Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55831-5

Format

BIBTEX

ENDNOTE

RIS

Download

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Pepels, Werner

(2019)

Preview Login to order (PDF)

Additional Information

Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-55831-5
978-3-428-15831-7 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-55831-5
Edition: 1
Language: German
Pages: 234
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2019
D&H 2019
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Management & management techniques

Pricing

Institution: € 359.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 39.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Die Produktpolitik bildet die Basis des marketingpolitischen Instrumentariums (4 Ps). Der vorliegende Band stellt in kompakter Form den Kern der Produktpolitik im Marketing dar. Zielgruppe sind Studierende der BWL oder verwandter Studiengänge im Fach Marketing an Universitäten, Fachhochschulen sowie in anspruchsvollen Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen; weiterhin Fach- und Führungskräfte für Marketing, Vertrieb, Produktmanagement als Quereinsteiger in die Materie bzw. Aufsteiger als Wissens-Update sowie Existenzgründer und Freiberufler. Die Inhalte sind stark strukturiert aufgebaut und durch zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulicht.Product policy forms the core of marketing policy instruments (4 Ps). This volume presents the product policy in marketing in a compact form.
The reader target groups are students of business administration or related courses in marketing at universities, universities of applied sciences as well as in demanding courses for further education. Furthermore, specialists and managers for marketing, sales, product management, as career changers or promoted as well as business start-ups and freelancers are addressed.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	11
Abbildung 1: Grundlagen der Marketingdenkhaltung	17
Abbildung 2: Übersicht der Produktarten	19
Abbildung 3: Übersicht der Produkt- und Marktarten	24
Abbildung 4: Felder für Absatzquellen	28
Abbildung 5: Positionsentwicklung	31
Abbildung 6: Positionierungsanlässe	33
Abbildung 7: Zielgruppenabgrenzung im B-t-C	38
Abbildung 8: Phasen des Managements von Neuprodukten	44
Abbildung 9: Innovationskriterien	45
Abbildung 10: Techniken zur Ideenproduktion	47
Abbildung 11: Elemente des FuE-Managements	54
Abbildung 12: Markttestverfahren	58
Abbildung 13: Absatzprognosen	61
Abbildung 14: Erweiterte Break even-Analyse (eigene Darstellung)	66
Abbildung 15: Gewerbliche Schutzrechte	67
Abbildung 16: Aktivitäten im Management von Bestandsprodukten	71
Abbildung 17: Produktvariation (Prinzip) (eigene Darstellung)	75
Abbildung 18: Arten von Verbundeffekten	77
Abbildung 19: Eliminationsabfolgen	79
Abbildung 20: Dienstleistungskennzeichen	83
Abbildung 21: Industriegüterarten	95
Abbildung 22: Merkmale digitaler Angebote	104
Abbildung 23: Markenarten	118
Abbildung 24: Markendynamik	123
Abbildung 25: Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung	126
Abbildung 26: Packungsfunktionen	129
Abbildung 27: Fertigungsindividualisierung	142
Abbildung 28: Erfolgsfaktoren der Programmgestaltung	147
Abbildung 29: Programmdimensionen (eigene Darstellung)	149
Abbildung 30: Programmstruktur	151
Abbildung 31: Idealisierter Produktlebenszyklus (eigene Darstellung)	153
Abbildung 32: Lebenszyklusbeeinflussung (eigene Darstellung)	154
Abbildung 33: Größendegressionseffekt (eigene Darstellung)	156
Abbildung 34: Kombinierte Makro-/Umfeld- und Mikro-/Branchenstrukturanalyse (eigene Darstellung)	161
Abbildung 35: Aufbau der SWOT-Analyse	163
Abbildung 36: Aufbau der TOWS-Matrix	164
Abbildung 37: Prinzip des Vier-Felder-Portfolios	165
Abbildung 38: Prinzip des Neun-Felder-Portfolios	167
Abbildung 39: Elemente des Zielsystems	168
Abbildung 40: Abgrenzungen des SGFs	171
Abbildung 41: Verhaltensoptionen in der SGr	173
Abbildung 42: Programmstrategie-Parameter	174
Abbildung 43: Optionen des Komparativen Konkurrenz-Vorteils	177
Abbildung 44: Elemente der Produktmarketingkontrolle	184
Abbildung 45: Formen des Benchmarkings	186
Abbildung 46: Einfache Kennzahlenpyramide	191
Abbildung 47: Prinzip der Balanced Score-Card (eigene Darstellung)	192
Abbildung 48: Stufenweise Fixkostendeckungsrechnung (Prinzip) (eigene Darstellung)	196
Abbildung 49: Prinzip des Target Costings	199
Abbildung 50: Kriterien der objektorientierten Aufbauorganisation	206
Abbildung 51: Einlinien-Aufbau (Reine Produktorganisation) (eigene Darstellung)	209
Abbildung 52: Matrix-Aufbau der Produktorganisation (eigene Darstellung)	213
Abbildung 53: Divisional-Aufbau der Produktorganisation	218
Abkürzungsverzeichnis	13
1. Der Marketingrahmen für Sach- und Dienstleistungen	15
1.1tGrundlagen der Marketingdenkhaltung	15
1.2tMarketing bei verschiedenen Produkten und Märkten	18
1.2.1tEinteilungen	18
1.2.2tÜbersicht der Produktarten	21
1.2.3tÜbersicht der Marktarten	24
2.tDie Konzeptionellen Eckpfeiler der Produktpolitik	27
2.1tAbsatzquelle und Positionierung	27
2.1.1tAbsatzquellenbestimmung	27
2.1.2tPositionsentwicklung	30
2.1.3tPositionskonzept	32
2.2tMarktsegmentierung und Zielgruppenabgrenzung	35
2.2.1tInhalt der Segmentierung	35
2.2.2tAbgrenzung im B-t-C-Bereich	38
2.2.3tAbgrenzung im B-t-B-Bereich	40
3.tDas Management der Neuprodukte	44
3.1tPhase der Ideenfindung	44
3.1.1tInnovationsgrade	44
3.1.2tAufbau der Marktinformationsbasis	45
3.1.3tIdeenproduktion für Neuerungen	47
3.2tPhase der technischen Ideenumsetzbarkeit	52
3.3tPhase der wirtschaftlichen Ideenvorprüfung	57
3.3.1tTest der Marktakzeptanz	57
3.3.2tAbsatzprognosen als Entscheidungsbasis	61
3.3.3tGewinnschwellen-Analyse	65
3.4tPhase der Sicherung Gewerblicher Schutzrechte	66
4.tDas Management der Bestandsprodukte	71
4.1tAktivitäten zur Produktpflege	71
4.2tAktivitäten zur Produktdifferenzierung	73
4.3tAktivitäten zur Produktvariation	74
4.4tAktivitäten zur Produktelimination	76
5.tDie Dienstleistung als Produktbesonderheit	81
5.1tDienstleistungsinhalte	81
5.2tImmaterialität als Ergebnismerkmal	83
5.3tVor- und Endkombination als Prozessmerkmal	84
5.4tKundenintegration als Potenzialmerkmal	86
5.5tSektorale Angebotsbesonderheiten	89
5.5.1tKundendienste als produktbegleitende Services	89
5.5.2tÖffentliche Dienste	91
5.5.3tHandelsdienste	92
5.5.4tFreiberuflerdienste	93
6.tDas Industriegut als Produktbesonderheit	94
6.1tVermarktungsrelevante Kennzeichen	94
6.2tAnlagen	96
6.3tSysteme	98
6.4tVerarbeitete Produkte	100
6.5tUnverarbeitete Produkte	101
7.tDas Digitalangebot als Produktbesonderheit	104
7.1tProduktmerkmale	104
7.2tDigitale Verfügbarkeit	106
7.3tDigitale Preisbildung	107
7.4tDigitale Kontaktierung	109
7.5tProduktion 4.0	110
8.tDer Markenartikel als Produktdarbietung	114
8.1tMarkenbegriff und -abgrenzung	114
8.2tMarke als Produktname	115
8.3tMarkenarchitektur	117
8.3.1tHorizontaler Bezug	117
8.3.2tVertikaler Bezug	119
8.3.3tDiagonaler Bezug	121
8.4tMarkendynamik	123
9. tDie Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung	126
9.1tBedeutung der Packung	126
9.1.1tBegrifflichkeiten	126
9.1.2tRationalisierungsfunktion	129
9.1.3tKommunikationsfunktion	131
9.1.4tBequemlichkeitsfunktion	132
9.1.5tEntsorgungsfunktion	133
9.2tBedeutung der Prozessqualität	134
9.2.1tBegrifflichkeiten	134
9.2.2tAusgewählte Qualitätswerkzeuge	136
9.2.3tFehlerbegriff und Fehlerfolgen	138
9.3tBedeutung kundenindividueller Massenfertigung	141
10.tDie Elemente der Programmgestaltung	147
10.1tOptionen der Programmpolitik	147
10.1.1tProgrammbreite	147
10.1.2tProgrammtiefe	149
10.1.3tProgrammstruktur	151
10.2tVerfahren zur Programmanalyse	152
10.2.1tProduktlebenszyklus	152
10.2.2tGrößendegressionseffekt	156
10.2.3tBranchenstruktur	158
10.2.4tEinfache Analyseverfahren	160
10.2.5tKomplexe Analyseverfahren	163
10.3tElemente der Programmlenkung	167
10.3.1tEinbettung in das Zielsystem	167
10.3.2tStrategisches Geschäftsfeld	171
10.3.3tStrategische Gruppe	172
10.4tParameter der Programmstrategie	174
10.4.1tMarktwahl	174
10.4.2tKonkurrenzvorteil	176
10.4.3tKonkurrenzverhalten	179
10.4.4tZeitabfolge	180
10.4.5tVerfahren zur Strategiebewertung	182
11.tDie Elemente der Produktmarketingkontrolle	184
11.1tBegrifflichkeiten	184
11.2tÜberprüfung der Produkt- und Programmeffektivität	185
11.2.1tBenchmarking	185
11.2.2tWertanalyse	188
11.3tÜberwachung der Produkt- und Programmeffizienz	189
11.3.1tEinzelkennzahlen	189
11.3.2tKennzahlensysteme	190
11.4tSicherung des Produktertrags	194
11.4.1tPreisuntergrenze	194
11.4.2tPreisobergrenze	197
11.5tSteuerung des Produktaufwands	201
11.5.1tBudgetierung	201
11.5.2tInvestitionsrahmen	204
12.tDer organisationale Rahmen des Produktmanagements	206
12.1tReinform der Produktspezialisierung	206
12.2tKonfigurationsformen des Produktmanagements	208
12.2.1tEinlinienorganisation	208
12.2.2tStablinienorganisation	210
12.2.3tMehrlinienorganisation	211
12.2.4tMatrixorganisation	212
12.3tKoordinationsformen des Produktmanagements	214
12.3.1tTeamorganisation	214
12.3.2tProjektorganisation	215
12.3.3tGremienorganisation	217
12.3.4tDivisionsorganisation	218
12.4tArbeitsinhalte des Produktmanagers	219
Fazit	222
Literaturhinweise	224
Zum Autor	233

Cite BOOK

Style

Format

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Additional Information

Book Details

Pricing

Abstract

Table of Contents

Contact

Quick Navigation