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Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Pepels, Werner

(2019)

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About The Author

Werner Pepels studied at HAW and university (both business administration with focus on marketing and with diploma degrees) and worked for twelve years as a consultant (account executive, account director) in international advertising agencies and as a managing director (partner) in sales promotion agencies. He then worked for 27 years as a professor of business administration. During this time he led numerous projects, was engaged as head of studies, expert examiner, conference leader etc. and is proven by numerous publications with over 180,000 copies sold, many of them published at Duncker&Humblot.

Abstract

Die Produktpolitik bildet die Basis des marketingpolitischen Instrumentariums (4 Ps). Der vorliegende Band stellt in kompakter Form den Kern der Produktpolitik im Marketing dar. Zielgruppe sind Studierende der BWL oder verwandter Studiengänge im Fach Marketing an Universitäten, Fachhochschulen sowie in anspruchsvollen Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen; weiterhin Fach- und Führungskräfte für Marketing, Vertrieb, Produktmanagement als Quereinsteiger in die Materie bzw. Aufsteiger als Wissens-Update sowie Existenzgründer und Freiberufler. Die Inhalte sind stark strukturiert aufgebaut und durch zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulicht. Product policy forms the core of marketing policy instruments (4 Ps). This volume presents the product policy in marketing in a compact form.
The reader target groups are students of business administration or related courses in marketing at universities, universities of applied sciences as well as in demanding courses for further education. Furthermore, specialists and managers for marketing, sales, product management, as career changers or promoted as well as business start-ups and freelancers are addressed.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 11
Abbildung 1: Grundlagen der Marketingdenkhaltung 17
Abbildung 2: Übersicht der Produktarten 19
Abbildung 3: Übersicht der Produkt- und Marktarten 24
Abbildung 4: Felder für Absatzquellen 28
Abbildung 5: Positionsentwicklung 31
Abbildung 6: Positionierungsanlässe 33
Abbildung 7: Zielgruppenabgrenzung im B-t-C 38
Abbildung 8: Phasen des Managements von Neuprodukten 44
Abbildung 9: Innovationskriterien 45
Abbildung 10: Techniken zur Ideenproduktion 47
Abbildung 11: Elemente des FuE-Managements 54
Abbildung 12: Markttestverfahren 58
Abbildung 13: Absatzprognosen 61
Abbildung 14: Erweiterte Break even-Analyse (eigene Darstellung) 66
Abbildung 15: Gewerbliche Schutzrechte 67
Abbildung 16: Aktivitäten im Management von Bestandsprodukten 71
Abbildung 17: Produktvariation (Prinzip) (eigene Darstellung) 75
Abbildung 18: Arten von Verbundeffekten 77
Abbildung 19: Eliminationsabfolgen 79
Abbildung 20: Dienstleistungskennzeichen 83
Abbildung 21: Industriegüterarten 95
Abbildung 22: Merkmale digitaler Angebote 104
Abbildung 23: Markenarten 118
Abbildung 24: Markendynamik 123
Abbildung 25: Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung 126
Abbildung 26: Packungsfunktionen 129
Abbildung 27: Fertigungsindividualisierung 142
Abbildung 28: Erfolgsfaktoren der Programmgestaltung 147
Abbildung 29: Programmdimensionen (eigene Darstellung) 149
Abbildung 30: Programmstruktur 151
Abbildung 31: Idealisierter Produktlebenszyklus (eigene Darstellung) 153
Abbildung 32: Lebenszyklusbeeinflussung (eigene Darstellung) 154
Abbildung 33: Größendegressionseffekt (eigene Darstellung) 156
Abbildung 34: Kombinierte Makro-/Umfeld- und Mikro-/Branchenstrukturanalyse (eigene Darstellung) 161
Abbildung 35: Aufbau der SWOT-Analyse 163
Abbildung 36: Aufbau der TOWS-Matrix 164
Abbildung 37: Prinzip des Vier-Felder-Portfolios 165
Abbildung 38: Prinzip des Neun-Felder-Portfolios 167
Abbildung 39: Elemente des Zielsystems 168
Abbildung 40: Abgrenzungen des SGFs 171
Abbildung 41: Verhaltensoptionen in der SGr 173
Abbildung 42: Programmstrategie-Parameter 174
Abbildung 43: Optionen des Komparativen Konkurrenz-Vorteils 177
Abbildung 44: Elemente der Produktmarketingkontrolle 184
Abbildung 45: Formen des Benchmarkings 186
Abbildung 46: Einfache Kennzahlenpyramide 191
Abbildung 47: Prinzip der Balanced Score-Card (eigene Darstellung) 192
Abbildung 48: Stufenweise Fixkostendeckungsrechnung (Prinzip) (eigene Darstellung) 196
Abbildung 49: Prinzip des Target Costings 199
Abbildung 50: Kriterien der objektorientierten Aufbauorganisation 206
Abbildung 51: Einlinien-Aufbau (Reine Produktorganisation) (eigene Darstellung) 209
Abbildung 52: Matrix-Aufbau der Produktorganisation (eigene Darstellung) 213
Abbildung 53: Divisional-Aufbau der Produktorganisation 218
Abkürzungsverzeichnis 13
1. Der Marketingrahmen für Sach- und Dienstleistungen 15
1.1\tGrundlagen der Marketingdenkhaltung 15
1.2\tMarketing bei verschiedenen Produkten und Märkten 18
1.2.1\tEinteilungen 18
1.2.2\tÜbersicht der Produktarten 21
1.2.3\tÜbersicht der Marktarten 24
2.\tDie Konzeptionellen Eckpfeiler der Produktpolitik 27
2.1\tAbsatzquelle und Positionierung 27
2.1.1\tAbsatzquellenbestimmung 27
2.1.2\tPositionsentwicklung 30
2.1.3\tPositionskonzept 32
2.2\tMarktsegmentierung und Zielgruppenabgrenzung 35
2.2.1\tInhalt der Segmentierung 35
2.2.2\tAbgrenzung im B-t-C-Bereich 38
2.2.3\tAbgrenzung im B-t-B-Bereich 40
3.\tDas Management der Neuprodukte 44
3.1\tPhase der Ideenfindung 44
3.1.1\tInnovationsgrade 44
3.1.2\tAufbau der Marktinformationsbasis 45
3.1.3\tIdeenproduktion für Neuerungen 47
3.2\tPhase der technischen Ideenumsetzbarkeit 52
3.3\tPhase der wirtschaftlichen Ideenvorprüfung 57
3.3.1\tTest der Marktakzeptanz 57
3.3.2\tAbsatzprognosen als Entscheidungsbasis 61
3.3.3\tGewinnschwellen-Analyse 65
3.4\tPhase der Sicherung Gewerblicher Schutzrechte 66
4.\tDas Management der Bestandsprodukte 71
4.1\tAktivitäten zur Produktpflege 71
4.2\tAktivitäten zur Produktdifferenzierung 73
4.3\tAktivitäten zur Produktvariation 74
4.4\tAktivitäten zur Produktelimination 76
5.\tDie Dienstleistung als Produktbesonderheit 81
5.1\tDienstleistungsinhalte 81
5.2\tImmaterialität als Ergebnismerkmal 83
5.3\tVor- und Endkombination als Prozessmerkmal 84
5.4\tKundenintegration als Potenzialmerkmal 86
5.5\tSektorale Angebotsbesonderheiten 89
5.5.1\tKundendienste als produktbegleitende Services 89
5.5.2\tÖffentliche Dienste 91
5.5.3\tHandelsdienste 92
5.5.4\tFreiberuflerdienste 93
6.\tDas Industriegut als Produktbesonderheit 94
6.1\tVermarktungsrelevante Kennzeichen 94
6.2\tAnlagen 96
6.3\tSysteme 98
6.4\tVerarbeitete Produkte 100
6.5\tUnverarbeitete Produkte 101
7.\tDas Digitalangebot als Produktbesonderheit 104
7.1\tProduktmerkmale 104
7.2\tDigitale Verfügbarkeit 106
7.3\tDigitale Preisbildung 107
7.4\tDigitale Kontaktierung 109
7.5\tProduktion 4.0 110
8.\tDer Markenartikel als Produktdarbietung 114
8.1\tMarkenbegriff und -abgrenzung 114
8.2\tMarke als Produktname 115
8.3\tMarkenarchitektur 117
8.3.1\tHorizontaler Bezug 117
8.3.2\tVertikaler Bezug 119
8.3.3\tDiagonaler Bezug 121
8.4\tMarkendynamik 123
9. \tDie Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung 126
9.1\tBedeutung der Packung 126
9.1.1\tBegrifflichkeiten 126
9.1.2\tRationalisierungsfunktion 129
9.1.3\tKommunikationsfunktion 131
9.1.4\tBequemlichkeitsfunktion 132
9.1.5\tEntsorgungsfunktion 133
9.2\tBedeutung der Prozessqualität 134
9.2.1\tBegrifflichkeiten 134
9.2.2\tAusgewählte Qualitätswerkzeuge 136
9.2.3\tFehlerbegriff und Fehlerfolgen 138
9.3\tBedeutung kundenindividueller Massenfertigung 141
10.\tDie Elemente der Programmgestaltung 147
10.1\tOptionen der Programmpolitik 147
10.1.1\tProgrammbreite 147
10.1.2\tProgrammtiefe 149
10.1.3\tProgrammstruktur 151
10.2\tVerfahren zur Programmanalyse 152
10.2.1\tProduktlebenszyklus 152
10.2.2\tGrößendegressionseffekt 156
10.2.3\tBranchenstruktur 158
10.2.4\tEinfache Analyseverfahren 160
10.2.5\tKomplexe Analyseverfahren 163
10.3\tElemente der Programmlenkung 167
10.3.1\tEinbettung in das Zielsystem 167
10.3.2\tStrategisches Geschäftsfeld 171
10.3.3\tStrategische Gruppe 172
10.4\tParameter der Programmstrategie 174
10.4.1\tMarktwahl 174
10.4.2\tKonkurrenzvorteil 176
10.4.3\tKonkurrenzverhalten 179
10.4.4\tZeitabfolge 180
10.4.5\tVerfahren zur Strategiebewertung 182
11.\tDie Elemente der Produktmarketingkontrolle 184
11.1\tBegrifflichkeiten 184
11.2\tÜberprüfung der Produkt- und Programmeffektivität 185
11.2.1\tBenchmarking 185
11.2.2\tWertanalyse 188
11.3\tÜberwachung der Produkt- und Programmeffizienz 189
11.3.1\tEinzelkennzahlen 189
11.3.2\tKennzahlensysteme 190
11.4\tSicherung des Produktertrags 194
11.4.1\tPreisuntergrenze 194
11.4.2\tPreisobergrenze 197
11.5\tSteuerung des Produktaufwands 201
11.5.1\tBudgetierung 201
11.5.2\tInvestitionsrahmen 204
12.\tDer organisationale Rahmen des Produktmanagements 206
12.1\tReinform der Produktspezialisierung 206
12.2\tKonfigurationsformen des Produktmanagements 208
12.2.1\tEinlinienorganisation 208
12.2.2\tStablinienorganisation 210
12.2.3\tMehrlinienorganisation 211
12.2.4\tMatrixorganisation 212
12.3\tKoordinationsformen des Produktmanagements 214
12.3.1\tTeamorganisation 214
12.3.2\tProjektorganisation 215
12.3.3\tGremienorganisation 217
12.3.4\tDivisionsorganisation 218
12.4\tArbeitsinhalte des Produktmanagers 219
Fazit 222
Literaturhinweise 224
Zum Autor 233