Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-55831-5

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Preview Login to order (PDF)

BOOK

Cite BOOK

Style

Pepels, W. (2019). Einführung in die Produktpolitik im Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55831-5

Format

BIBTEX

ENDNOTE

RIS

Download

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Pepels, Werner

(2019)

Preview Login to order (PDF)

Additional Information

Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-55831-5
978-3-428-15831-7 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-55831-5
Edition: 1
Language: German
Pages: 234
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2019
D&H 2019
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Management & management techniques

Pricing

Institution: € 359.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 39.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Die Produktpolitik bildet die Basis des marketingpolitischen Instrumentariums (4 Ps). Der vorliegende Band stellt in kompakter Form den Kern der Produktpolitik im Marketing dar. Zielgruppe sind Studierende der BWL oder verwandter Studiengänge im Fach Marketing an Universitäten, Fachhochschulen sowie in anspruchsvollen Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen; weiterhin Fach- und Führungskräfte für Marketing, Vertrieb, Produktmanagement als Quereinsteiger in die Materie bzw. Aufsteiger als Wissens-Update sowie Existenzgründer und Freiberufler. Die Inhalte sind stark strukturiert aufgebaut und durch zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulicht.Product policy forms the core of marketing policy instruments (4 Ps). This volume presents the product policy in marketing in a compact form.
The reader target groups are students of business administration or related courses in marketing at universities, universities of applied sciences as well as in demanding courses for further education. Furthermore, specialists and managers for marketing, sales, product management, as career changers or promoted as well as business start-ups and freelancers are addressed.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	11
Abbildung 1: Grundlagen der Marketingdenkhaltung	17
Abbildung 2: Übersicht der Produktarten	19
Abbildung 3: Übersicht der Produkt- und Marktarten	24
Abbildung 4: Felder für Absatzquellen	28
Abbildung 5: Positionsentwicklung	31
Abbildung 6: Positionierungsanlässe	33
Abbildung 7: Zielgruppenabgrenzung im B-t-C	38
Abbildung 8: Phasen des Managements von Neuprodukten	44
Abbildung 9: Innovationskriterien	45
Abbildung 10: Techniken zur Ideenproduktion	47
Abbildung 11: Elemente des FuE-Managements	54
Abbildung 12: Markttestverfahren	58
Abbildung 13: Absatzprognosen	61
Abbildung 14: Erweiterte Break even-Analyse (eigene Darstellung)	66
Abbildung 15: Gewerbliche Schutzrechte	67
Abbildung 16: Aktivitäten im Management von Bestandsprodukten	71
Abbildung 17: Produktvariation (Prinzip) (eigene Darstellung)	75
Abbildung 18: Arten von Verbundeffekten	77
Abbildung 19: Eliminationsabfolgen	79
Abbildung 20: Dienstleistungskennzeichen	83
Abbildung 21: Industriegüterarten	95
Abbildung 22: Merkmale digitaler Angebote	104
Abbildung 23: Markenarten	118
Abbildung 24: Markendynamik	123
Abbildung 25: Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung	126
Abbildung 26: Packungsfunktionen	129
Abbildung 27: Fertigungsindividualisierung	142
Abbildung 28: Erfolgsfaktoren der Programmgestaltung	147
Abbildung 29: Programmdimensionen (eigene Darstellung)	149
Abbildung 30: Programmstruktur	151
Abbildung 31: Idealisierter Produktlebenszyklus (eigene Darstellung)	153
Abbildung 32: Lebenszyklusbeeinflussung (eigene Darstellung)	154
Abbildung 33: Größendegressionseffekt (eigene Darstellung)	156
Abbildung 34: Kombinierte Makro-/Umfeld- und Mikro-/Branchenstrukturanalyse (eigene Darstellung)	161
Abbildung 35: Aufbau der SWOT-Analyse	163
Abbildung 36: Aufbau der TOWS-Matrix	164
Abbildung 37: Prinzip des Vier-Felder-Portfolios	165
Abbildung 38: Prinzip des Neun-Felder-Portfolios	167
Abbildung 39: Elemente des Zielsystems	168
Abbildung 40: Abgrenzungen des SGFs	171
Abbildung 41: Verhaltensoptionen in der SGr	173
Abbildung 42: Programmstrategie-Parameter	174
Abbildung 43: Optionen des Komparativen Konkurrenz-Vorteils	177
Abbildung 44: Elemente der Produktmarketingkontrolle	184
Abbildung 45: Formen des Benchmarkings	186
Abbildung 46: Einfache Kennzahlenpyramide	191
Abbildung 47: Prinzip der Balanced Score-Card (eigene Darstellung)	192
Abbildung 48: Stufenweise Fixkostendeckungsrechnung (Prinzip) (eigene Darstellung)	196
Abbildung 49: Prinzip des Target Costings	199
Abbildung 50: Kriterien der objektorientierten Aufbauorganisation	206
Abbildung 51: Einlinien-Aufbau (Reine Produktorganisation) (eigene Darstellung)	209
Abbildung 52: Matrix-Aufbau der Produktorganisation (eigene Darstellung)	213
Abbildung 53: Divisional-Aufbau der Produktorganisation	218
Abkürzungsverzeichnis	13
1. Der Marketingrahmen für Sach- und Dienstleistungen	15
1.1\tGrundlagen der Marketingdenkhaltung	15
1.2\tMarketing bei verschiedenen Produkten und Märkten	18
1.2.1\tEinteilungen	18
1.2.2\tÜbersicht der Produktarten	21
1.2.3\tÜbersicht der Marktarten	24
2.\tDie Konzeptionellen Eckpfeiler der Produktpolitik	27
2.1\tAbsatzquelle und Positionierung	27
2.1.1\tAbsatzquellenbestimmung	27
2.1.2\tPositionsentwicklung	30
2.1.3\tPositionskonzept	32
2.2\tMarktsegmentierung und Zielgruppenabgrenzung	35
2.2.1\tInhalt der Segmentierung	35
2.2.2\tAbgrenzung im B-t-C-Bereich	38
2.2.3\tAbgrenzung im B-t-B-Bereich	40
3.\tDas Management der Neuprodukte	44
3.1\tPhase der Ideenfindung	44
3.1.1\tInnovationsgrade	44
3.1.2\tAufbau der Marktinformationsbasis	45
3.1.3\tIdeenproduktion für Neuerungen	47
3.2\tPhase der technischen Ideenumsetzbarkeit	52
3.3\tPhase der wirtschaftlichen Ideenvorprüfung	57
3.3.1\tTest der Marktakzeptanz	57
3.3.2\tAbsatzprognosen als Entscheidungsbasis	61
3.3.3\tGewinnschwellen-Analyse	65
3.4\tPhase der Sicherung Gewerblicher Schutzrechte	66
4.\tDas Management der Bestandsprodukte	71
4.1\tAktivitäten zur Produktpflege	71
4.2\tAktivitäten zur Produktdifferenzierung	73
4.3\tAktivitäten zur Produktvariation	74
4.4\tAktivitäten zur Produktelimination	76
5.\tDie Dienstleistung als Produktbesonderheit	81
5.1\tDienstleistungsinhalte	81
5.2\tImmaterialität als Ergebnismerkmal	83
5.3\tVor- und Endkombination als Prozessmerkmal	84
5.4\tKundenintegration als Potenzialmerkmal	86
5.5\tSektorale Angebotsbesonderheiten	89
5.5.1\tKundendienste als produktbegleitende Services	89
5.5.2\tÖffentliche Dienste	91
5.5.3\tHandelsdienste	92
5.5.4\tFreiberuflerdienste	93
6.\tDas Industriegut als Produktbesonderheit	94
6.1\tVermarktungsrelevante Kennzeichen	94
6.2\tAnlagen	96
6.3\tSysteme	98
6.4\tVerarbeitete Produkte	100
6.5\tUnverarbeitete Produkte	101
7.\tDas Digitalangebot als Produktbesonderheit	104
7.1\tProduktmerkmale	104
7.2\tDigitale Verfügbarkeit	106
7.3\tDigitale Preisbildung	107
7.4\tDigitale Kontaktierung	109
7.5\tProduktion 4.0	110
8.\tDer Markenartikel als Produktdarbietung	114
8.1\tMarkenbegriff und -abgrenzung	114
8.2\tMarke als Produktname	115
8.3\tMarkenarchitektur	117
8.3.1\tHorizontaler Bezug	117
8.3.2\tVertikaler Bezug	119
8.3.3\tDiagonaler Bezug	121
8.4\tMarkendynamik	123
9. \tDie Erfolgsfaktoren der Leistungsgestaltung	126
9.1\tBedeutung der Packung	126
9.1.1\tBegrifflichkeiten	126
9.1.2\tRationalisierungsfunktion	129
9.1.3\tKommunikationsfunktion	131
9.1.4\tBequemlichkeitsfunktion	132
9.1.5\tEntsorgungsfunktion	133
9.2\tBedeutung der Prozessqualität	134
9.2.1\tBegrifflichkeiten	134
9.2.2\tAusgewählte Qualitätswerkzeuge	136
9.2.3\tFehlerbegriff und Fehlerfolgen	138
9.3\tBedeutung kundenindividueller Massenfertigung	141
10.\tDie Elemente der Programmgestaltung	147
10.1\tOptionen der Programmpolitik	147
10.1.1\tProgrammbreite	147
10.1.2\tProgrammtiefe	149
10.1.3\tProgrammstruktur	151
10.2\tVerfahren zur Programmanalyse	152
10.2.1\tProduktlebenszyklus	152
10.2.2\tGrößendegressionseffekt	156
10.2.3\tBranchenstruktur	158
10.2.4\tEinfache Analyseverfahren	160
10.2.5\tKomplexe Analyseverfahren	163
10.3\tElemente der Programmlenkung	167
10.3.1\tEinbettung in das Zielsystem	167
10.3.2\tStrategisches Geschäftsfeld	171
10.3.3\tStrategische Gruppe	172
10.4\tParameter der Programmstrategie	174
10.4.1\tMarktwahl	174
10.4.2\tKonkurrenzvorteil	176
10.4.3\tKonkurrenzverhalten	179
10.4.4\tZeitabfolge	180
10.4.5\tVerfahren zur Strategiebewertung	182
11.\tDie Elemente der Produktmarketingkontrolle	184
11.1\tBegrifflichkeiten	184
11.2\tÜberprüfung der Produkt- und Programmeffektivität	185
11.2.1\tBenchmarking	185
11.2.2\tWertanalyse	188
11.3\tÜberwachung der Produkt- und Programmeffizienz	189
11.3.1\tEinzelkennzahlen	189
11.3.2\tKennzahlensysteme	190
11.4\tSicherung des Produktertrags	194
11.4.1\tPreisuntergrenze	194
11.4.2\tPreisobergrenze	197
11.5\tSteuerung des Produktaufwands	201
11.5.1\tBudgetierung	201
11.5.2\tInvestitionsrahmen	204
12.\tDer organisationale Rahmen des Produktmanagements	206
12.1\tReinform der Produktspezialisierung	206
12.2\tKonfigurationsformen des Produktmanagements	208
12.2.1\tEinlinienorganisation	208
12.2.2\tStablinienorganisation	210
12.2.3\tMehrlinienorganisation	211
12.2.4\tMatrixorganisation	212
12.3\tKoordinationsformen des Produktmanagements	214
12.3.1\tTeamorganisation	214
12.3.2\tProjektorganisation	215
12.3.3\tGremienorganisation	217
12.3.4\tDivisionsorganisation	218
12.4\tArbeitsinhalte des Produktmanagers	219
Fazit	222
Literaturhinweise	224
Zum Autor	233

Cite BOOK

Style

Format

Einführung in die Produktpolitik im Marketing

Additional Information

Book Details

Pricing

Abstract

Table of Contents

Contact

Quick Navigation