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Röhl, S. (2010). Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-562-9
Röhl, Sven. Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2010. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-562-9
Röhl, S (2010): Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-562-9
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Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken
Schriftenreihe Finanzmanagement, Vol. 13
(2010)
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Abstract
Die fortschreitende Konsolidierung, eine anhaltende Marktsättigung und die schleppende Integration auf EU-Ebene zählen zu den Hauptherausforderungen des Retailbankenmarkts in Deutschland. Die Folge davon sind stagnierende Erträge im Mengengeschäft der Institute, welche u.a. durch die stärkere Durchdringung des bestehenden Kundenstamms - dem Cross-Selling - kompensiert werden sollen. Eine Ertragssteigerung mittels Cross-Selling kann jedoch nur durch eine präzise Steuerung erreicht werden. Um als Retailbank erfolgreich zu sein, muss sowohl die Leistung richtig bewertet als auch ein integriertes Instrumentarium zur Steuerung von Cross-Selling etabliert werden.Zur Lösung dieser Problemstellung wurde in dieser Arbeit ein praxis-taugliches Mess- und Steuerungskonzept entwickelt, das sowohl die Leistung eines Instituts im Cross-Selling misst als auch konkrete Steuerungsimpulse für das Cross-Selling-Management liefert. Dabei wurde auch empirisch untersucht, in welcher Form Retailbanken zum aktuellen Zeitpunkt Cross-Selling messen und steuern.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Geleitwort | 5 | ||
| Vorwort des Verfassers | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 13 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 17 | ||
| Tabellenverzeichnis | 21 | ||
| Symbolverzeichnis | 23 | ||
| Einleitung | 25 | ||
| 1. Teil: Cross-Selling-Management im Retailbanking | 31 | ||
| A. Cross-Selling im Retailgeschäft von Banken | 33 | ||
| I. Einordnung von Cross-Selling in das Retailbanking | 33 | ||
| 1. Begriffliche Abgrenzung | 33 | ||
| 2. Der Cross-Selling-Prozess | 37 | ||
| 3. Bedeutung des Cross-Sellings für das Retailgeschäft | 41 | ||
| II. Besonderheiten der Bankdienstleistungen im Retailgeschäft | 45 | ||
| 1. Abgrenzung des Retailgeschäfts | 45 | ||
| 2. Das Retailprodukt als Dienstleistung | 48 | ||
| 3. Systematisierung der Retailprodukte | 52 | ||
| III. Bisherige wissenschaftliche Betrachtung von Cross-Selling | 57 | ||
| 1. Forschung zu Methoden der Potenzial- und Erfolgsmessung | 57 | ||
| 2. Forschung zu Einflussfaktoren auf das Cross-Selling | 60 | ||
| 3. Grenzen bestehender Untersuchungsansätze | 61 | ||
| B. Management des Retailvertriebs als Teil der Gesamtbanksteuerung | 65 | ||
| I. Wesen der Gesamtbanksteuerung | 65 | ||
| 1. Das duale Steuerungsmodell | 65 | ||
| 2. Der Teilbereich der Retailgeschäftssteuerung | 70 | ||
| 3. Vertriebsmanagement im Gesamtbankrahmen | 74 | ||
| II. Vertriebsmanagement im Retailbanking | 77 | ||
| 1. Besondere Merkmale des Vertriebs im Retailbanking | 77 | ||
| 2. Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements | 81 | ||
| 3. Notwendigkeit einer strikten Kundensegmentierung | 86 | ||
| 4. Informationsaufbereitung im Rahmen eines Vertriebsinformationssystems | 90 | ||
| III. Einfluss von Cross-Selling auf Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements | 94 | ||
| 1. Der Kundenlebenswert | 94 | ||
| 2. Scoringsysteme im Privatkundengeschäft | 102 | ||
| 3. Quersubventionen im Rahmen von Cross-Selling | 107 | ||
| C. Cross-Selling-Management als Teil des Vertriebsmanagements im Retailbanking | 111 | ||
| I. Kernpunkte eines Cross-Selling-Managements | 111 | ||
| 1. Abgrenzung des Cross-Selling-Managements | 111 | ||
| 2. Funktionen des Cross-Selling-Managements | 116 | ||
| 3. Ziele, Aufgaben und Instrumente | 119 | ||
| II. Organisations- und IT-bezogene Anforderungen | 123 | ||
| 1. Adressaten des Cross-Selling-Managements | 123 | ||
| 2. Verankerung in der Gesamtorganisation | 126 | ||
| 3. Cross-Selling-Bezug im Informationssystem | 129 | ||
| III. Gestaltung eines Cross-Selling orientierten Anreiz- und Entlohnungssystems | 133 | ||
| 1. Ausgestaltung von Vergütungssystemen | 133 | ||
| 2. Entlohnungs- und Anreizsysteme im Vertrieb | 136 | ||
| 3. Anforderungen an eine Cross-Selling orientierte Anreizgestaltung | 138 | ||
| 2. Teil: Methoden zur Messung und Steuerung von Cross-Selling | 143 | ||
| A. Mess- und Steuerungsmethoden für Potenziale und Erfolge | 145 | ||
| I. Methoden der Potenzialmessung und -steuerung | 145 | ||
| 1. Statistische Methoden zur Potenzialmessung | 145 | ||
| 2. Ergebnistypen der Potenzialmessung | 157 | ||
| 3. Einsatz der Messergebnisse in der Steuerung | 159 | ||
| II. Methoden zur Erfolgsmessung und -steuerung | 162 | ||
| 1. Erfolgsmessung mittels der Cross-Selling-Quote | 163 | ||
| 2. Weitere Cross-Selling bezogene Kennzahlen | 167 | ||
| 3. Steuerung des Cross-Selling-Erfolgs | 172 | ||
| III. Kritische Würdigung der Erfolgsmessmethoden | 176 | ||
| 1. Kriterien zur Bewertung der Erfolgsmessverfahren | 176 | ||
| 2. Bewertung bestehender Erfolgsmessverfahren | 179 | ||
| B. Methoden zur Messung und Steuerung von Einflussfaktoren | 187 | ||
| I. Identifikation von Einflussfaktoren auf das Cross-Selling | 187 | ||
| 1. Empirische Studien zur Ermittlung von Einflussfaktoren | 188 | ||
| 2. Auswahl von bankbezogenen Faktoren | 195 | ||
| 3. Auswahl von kundenbezogenen Faktoren | 198 | ||
| II. Bankbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung | 201 | ||
| 1. Mitarbeiterqualifikation | 201 | ||
| 2. Fähigkeit zur Chancentransformation | 204 | ||
| 3. Produkt- und Sortimentsgestaltung | 207 | ||
| III. Kundenbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung | 210 | ||
| 1. Kundenzufriedenheit | 211 | ||
| 2. Kundenbindung | 214 | ||
| 3. Kundenorientierung | 217 | ||
| IV. Steuerung von Cross-Selling mittels Einflussfaktoren | 220 | ||
| C. Verwendung von Mess- und Steuerungsmethoden in der Praxis | 225 | ||
| I. Aufbau der empirischen Untersuchung | 225 | ||
| 1. Ziele und Vorgehen der Befragung | 225 | ||
| 2. Methodik und Grenzen der Aussagekraft | 231 | ||
| 3. Auswertung zur Struktur der Befragten | 235 | ||
| II. Praktische Verwendung dargestellter Messgrößen | 237 | ||
| 1. Messung des Cross-Selling-Potenzials | 237 | ||
| 2. Messung des Cross-Selling-Erfolgs | 241 | ||
| 3. Messung der Einflussfaktoren auf das Cross-Selling | 245 | ||
| III. Cross-Selling-Orientierung in der Steuerung | 248 | ||
| 1. Strategische und operative Steuerung | 248 | ||
| 2. Organisatorische Aspekte und Anreizgestaltung | 253 | ||
| 3. Aktuelle Herausforderungen und zukünftige Entwicklungen | 256 | ||
| 3. Teil: Messung der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring und Data Envelopment Analysis | 261 | ||
| A. Das Konzept der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring | 263 | ||
| I. Notwendigkeit der Messung einer Cross-Selling-Gesamtleistung | 263 | ||
| 1. Anforderungen aus den Schwächen der Erfolgsmessung | 263 | ||
| 2. Anforderungen aus der Praxis | 264 | ||
| 3. Möglichkeiten der Weiterentwicklung | 265 | ||
| II. Komponenten der Cross-Selling-Gesamtleistung | 267 | ||
| 1. Aktuelle Ergebniserreichung | 268 | ||
| 2. Nachhaltigkeit der erzielten Cross-Selling-Leistung | 269 | ||
| III. Scoringsystem zur Bewertung der Gesamtleistung | 271 | ||
| 1. Formale Beschreibung des Cross-Selling-Scoring | 272 | ||
| 2. Bestimmung der Scoring-Parameter | 274 | ||
| 3. Beispielhafte Berechnung des Cross-Selling-Scores | 281 | ||
| 4. Verwendung von Cross-Selling-Scores in der Steuerung | 284 | ||
| IV. Würdigung des Scoringverfahrens | 289 | ||
| B. Messung der Gesamtleistung mittels Data Envelopment Analysis | 293 | ||
| I. Effizienzmessung mittels Data Envelopment Analysis | 294 | ||
| 1. Vorgehen im Rahmen der Data Envelopment Analysis | 294 | ||
| 2. Formale Beschreibung der DEA mittels CCR-Modell | 299 | ||
| 3. Bisherige DEA-Modelle mit Cross-Selling-Bezug | 307 | ||
| II. Bestimmung der Modellparameter | 310 | ||
| 1. Abgrenzung der Entscheidungseinheiten | 311 | ||
| 2. In- und Outputfaktoren des Modells | 313 | ||
| 3. Cross-Selling bezogene Modellanforderungen | 319 | ||
| III. Formulierung des DEA-Modells zur Bewertung der Gesamtleistung | 322 | ||
| 1. Auswahl des Grundmodells | 322 | ||
| 2. Formale Beschreibung des Modells | 326 | ||
| 3. Steuerungsimplikationen auf Basis einer Beispielrechnung | 330 | ||
| IV. Würdigung der Data Envelopment Analysis | 336 | ||
| C. Schlussbetrachtung | 343 | ||
| Anhang | 347 | ||
| Literaturverzeichnis | 365 |