Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken

Sven Röhl

doi:10.3790/978-3-89644-562-9

Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken

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Röhl, S. (2010). Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-562-9

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Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken

Röhl, Sven

Schriftenreihe Finanzmanagement, Vol. 13

(2010)

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Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-562-9
978-3-89673-562-1 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-562-9
Edition: 1
Language: German
Pages: 404
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Banking

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Die fortschreitende Konsolidierung, eine anhaltende Marktsättigung und die schleppende Integration auf EU-Ebene zählen zu den Hauptherausforderungen des Retailbankenmarkts in Deutschland. Die Folge davon sind stagnierende Erträge im Mengengeschäft der Institute, welche u.a. durch die stärkere Durchdringung des bestehenden Kundenstamms - dem Cross-Selling - kompensiert werden sollen. Eine Ertragssteigerung mittels Cross-Selling kann jedoch nur durch eine präzise Steuerung erreicht werden. Um als Retailbank erfolgreich zu sein, muss sowohl die Leistung richtig bewertet als auch ein integriertes Instrumentarium zur Steuerung von Cross-Selling etabliert werden.

Zur Lösung dieser Problemstellung wurde in dieser Arbeit ein praxis-taugliches Mess- und Steuerungskonzept entwickelt, das sowohl die Leistung eines Instituts im Cross-Selling misst als auch konkrete Steuerungsimpulse für das Cross-Selling-Management liefert. Dabei wurde auch empirisch untersucht, in welcher Form Retailbanken zum aktuellen Zeitpunkt Cross-Selling messen und steuern.

Section Title	Page	Action	Price
Geleitwort	5
Vorwort des Verfassers	7
Inhaltsverzeichnis	9
Abkürzungsverzeichnis	13
Abbildungsverzeichnis	17
Tabellenverzeichnis	21
Symbolverzeichnis	23
Einleitung	25
1. Teil: Cross-Selling-Management im Retailbanking	31
A. Cross-Selling im Retailgeschäft von Banken	33
I. Einordnung von Cross-Selling in das Retailbanking	33
1. Begriffliche Abgrenzung	33
2. Der Cross-Selling-Prozess	37
3. Bedeutung des Cross-Sellings für das Retailgeschäft	41
II. Besonderheiten der Bankdienstleistungen im Retailgeschäft	45
1. Abgrenzung des Retailgeschäfts	45
2. Das Retailprodukt als Dienstleistung	48
3. Systematisierung der Retailprodukte	52
III. Bisherige wissenschaftliche Betrachtung von Cross-Selling	57
1. Forschung zu Methoden der Potenzial- und Erfolgsmessung	57
2. Forschung zu Einflussfaktoren auf das Cross-Selling	60
3. Grenzen bestehender Untersuchungsansätze	61
B. Management des Retailvertriebs als Teil der Gesamtbanksteuerung	65
I. Wesen der Gesamtbanksteuerung	65
1. Das duale Steuerungsmodell	65
2. Der Teilbereich der Retailgeschäftssteuerung	70
3. Vertriebsmanagement im Gesamtbankrahmen	74
II. Vertriebsmanagement im Retailbanking	77
1. Besondere Merkmale des Vertriebs im Retailbanking	77
2. Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements	81
3. Notwendigkeit einer strikten Kundensegmentierung	86
4. Informationsaufbereitung im Rahmen eines Vertriebsinformationssystems	90
III. Einfluss von Cross-Selling auf Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements	94
1. Der Kundenlebenswert	94
2. Scoringsysteme im Privatkundengeschäft	102
3. Quersubventionen im Rahmen von Cross-Selling	107
C. Cross-Selling-Management als Teil des Vertriebsmanagements im Retailbanking	111
I. Kernpunkte eines Cross-Selling-Managements	111
1. Abgrenzung des Cross-Selling-Managements	111
2. Funktionen des Cross-Selling-Managements	116
3. Ziele, Aufgaben und Instrumente	119
II. Organisations- und IT-bezogene Anforderungen	123
1. Adressaten des Cross-Selling-Managements	123
2. Verankerung in der Gesamtorganisation	126
3. Cross-Selling-Bezug im Informationssystem	129
III. Gestaltung eines Cross-Selling orientierten Anreiz- und Entlohnungssystems	133
1. Ausgestaltung von Vergütungssystemen	133
2. Entlohnungs- und Anreizsysteme im Vertrieb	136
3. Anforderungen an eine Cross-Selling orientierte Anreizgestaltung	138
2. Teil: Methoden zur Messung und Steuerung von Cross-Selling	143
A. Mess- und Steuerungsmethoden für Potenziale und Erfolge	145
I. Methoden der Potenzialmessung und -steuerung	145
1. Statistische Methoden zur Potenzialmessung	145
2. Ergebnistypen der Potenzialmessung	157
3. Einsatz der Messergebnisse in der Steuerung	159
II. Methoden zur Erfolgsmessung und -steuerung	162
1. Erfolgsmessung mittels der Cross-Selling-Quote	163
2. Weitere Cross-Selling bezogene Kennzahlen	167
3. Steuerung des Cross-Selling-Erfolgs	172
III. Kritische Würdigung der Erfolgsmessmethoden	176
1. Kriterien zur Bewertung der Erfolgsmessverfahren	176
2. Bewertung bestehender Erfolgsmessverfahren	179
B. Methoden zur Messung und Steuerung von Einflussfaktoren	187
I. Identifikation von Einflussfaktoren auf das Cross-Selling	187
1. Empirische Studien zur Ermittlung von Einflussfaktoren	188
2. Auswahl von bankbezogenen Faktoren	195
3. Auswahl von kundenbezogenen Faktoren	198
II. Bankbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung	201
1. Mitarbeiterqualifikation	201
2. Fähigkeit zur Chancentransformation	204
3. Produkt- und Sortimentsgestaltung	207
III. Kundenbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung	210
1. Kundenzufriedenheit	211
2. Kundenbindung	214
3. Kundenorientierung	217
IV. Steuerung von Cross-Selling mittels Einflussfaktoren	220
C. Verwendung von Mess- und Steuerungsmethoden in der Praxis	225
I. Aufbau der empirischen Untersuchung	225
1. Ziele und Vorgehen der Befragung	225
2. Methodik und Grenzen der Aussagekraft	231
3. Auswertung zur Struktur der Befragten	235
II. Praktische Verwendung dargestellter Messgrößen	237
1. Messung des Cross-Selling-Potenzials	237
2. Messung des Cross-Selling-Erfolgs	241
3. Messung der Einflussfaktoren auf das Cross-Selling	245
III. Cross-Selling-Orientierung in der Steuerung	248
1. Strategische und operative Steuerung	248
2. Organisatorische Aspekte und Anreizgestaltung	253
3. Aktuelle Herausforderungen und zukünftige Entwicklungen	256
3. Teil: Messung der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring und Data Envelopment Analysis	261
A. Das Konzept der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring	263
I. Notwendigkeit der Messung einer Cross-Selling-Gesamtleistung	263
1. Anforderungen aus den Schwächen der Erfolgsmessung	263
2. Anforderungen aus der Praxis	264
3. Möglichkeiten der Weiterentwicklung	265
II. Komponenten der Cross-Selling-Gesamtleistung	267
1. Aktuelle Ergebniserreichung	268
2. Nachhaltigkeit der erzielten Cross-Selling-Leistung	269
III. Scoringsystem zur Bewertung der Gesamtleistung	271
1. Formale Beschreibung des Cross-Selling-Scoring	272
2. Bestimmung der Scoring-Parameter	274
3. Beispielhafte Berechnung des Cross-Selling-Scores	281
4. Verwendung von Cross-Selling-Scores in der Steuerung	284
IV. Würdigung des Scoringverfahrens	289
B. Messung der Gesamtleistung mittels Data Envelopment Analysis	293
I. Effizienzmessung mittels Data Envelopment Analysis	294
1. Vorgehen im Rahmen der Data Envelopment Analysis	294
2. Formale Beschreibung der DEA mittels CCR-Modell	299
3. Bisherige DEA-Modelle mit Cross-Selling-Bezug	307
II. Bestimmung der Modellparameter	310
1. Abgrenzung der Entscheidungseinheiten	311
2. In- und Outputfaktoren des Modells	313
3. Cross-Selling bezogene Modellanforderungen	319
III. Formulierung des DEA-Modells zur Bewertung der Gesamtleistung	322
1. Auswahl des Grundmodells	322
2. Formale Beschreibung des Modells	326
3. Steuerungsimplikationen auf Basis einer Beispielrechnung	330
IV. Würdigung der Data Envelopment Analysis	336
C. Schlussbetrachtung	343
Anhang	347
Literaturverzeichnis	365

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