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Messung und Steuerung von Cross-Selling im Retail-Geschäft von Banken

Röhl, Sven

Schriftenreihe Finanzmanagement, Vol. 13

(2010)

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Abstract

Die fortschreitende Konsolidierung, eine anhaltende Marktsättigung und die schleppende Integration auf EU-Ebene zählen zu den Hauptherausforderungen des Retailbankenmarkts in Deutschland. Die Folge davon sind stagnierende Erträge im Mengengeschäft der Institute, welche u.a. durch die stärkere Durchdringung des bestehenden Kundenstamms – dem Cross-Selling – kompensiert werden sollen. Eine Ertragssteigerung mittels Cross-Selling kann jedoch nur durch eine präzise Steuerung erreicht werden. Um als Retailbank erfolgreich zu sein, muss sowohl die Leistung richtig bewertet als auch ein integriertes Instrumentarium zur Steuerung von Cross-Selling etabliert werden. Zur Lösung dieser Problemstellung wurde in dieser Arbeit ein praxis-taugliches Mess- und Steuerungskonzept entwickelt, das sowohl die Leistung eines Instituts im Cross-Selling misst als auch konkrete Steuerungsimpulse für das Cross-Selling-Management liefert. Dabei wurde auch empirisch untersucht, in welcher Form Retailbanken zum aktuellen Zeitpunkt Cross-Selling messen und steuern.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Vorwort des Verfassers 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 21
Symbolverzeichnis 23
Einleitung 25
1. Teil: Cross-Selling-Management im Retailbanking 31
A. Cross-Selling im Retailgeschäft von Banken 33
I. Einordnung von Cross-Selling in das Retailbanking 33
1. Begriffliche Abgrenzung 33
2. Der Cross-Selling-Prozess 37
3. Bedeutung des Cross-Sellings für das Retailgeschäft 41
II. Besonderheiten der Bankdienstleistungen im Retailgeschäft 45
1. Abgrenzung des Retailgeschäfts 45
2. Das Retailprodukt als Dienstleistung 48
3. Systematisierung der Retailprodukte 52
III. Bisherige wissenschaftliche Betrachtung von Cross-Selling 57
1. Forschung zu Methoden der Potenzial- und Erfolgsmessung 57
2. Forschung zu Einflussfaktoren auf das Cross-Selling 60
3. Grenzen bestehender Untersuchungsansätze 61
B. Management des Retailvertriebs als Teil der Gesamtbanksteuerung 65
I. Wesen der Gesamtbanksteuerung 65
1. Das duale Steuerungsmodell 65
2. Der Teilbereich der Retailgeschäftssteuerung 70
3. Vertriebsmanagement im Gesamtbankrahmen 74
II. Vertriebsmanagement im Retailbanking 77
1. Besondere Merkmale des Vertriebs im Retailbanking 77
2. Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements 81
3. Notwendigkeit einer strikten Kundensegmentierung 86
4. Informationsaufbereitung im Rahmen eines Vertriebsinformationssystems 90
III. Einfluss von Cross-Selling auf Kalkulations- und Kenngrößen des Vertriebsmanagements 94
1. Der Kundenlebenswert 94
2. Scoringsysteme im Privatkundengeschäft 102
3. Quersubventionen im Rahmen von Cross-Selling 107
C. Cross-Selling-Management als Teil des Vertriebsmanagements im Retailbanking 111
I. Kernpunkte eines Cross-Selling-Managements 111
1. Abgrenzung des Cross-Selling-Managements 111
2. Funktionen des Cross-Selling-Managements 116
3. Ziele, Aufgaben und Instrumente 119
II. Organisations- und IT-bezogene Anforderungen 123
1. Adressaten des Cross-Selling-Managements 123
2. Verankerung in der Gesamtorganisation 126
3. Cross-Selling-Bezug im Informationssystem 129
III. Gestaltung eines Cross-Selling orientierten Anreiz- und Entlohnungssystems 133
1. Ausgestaltung von Vergütungssystemen 133
2. Entlohnungs- und Anreizsysteme im Vertrieb 136
3. Anforderungen an eine Cross-Selling orientierte Anreizgestaltung 138
2. Teil: Methoden zur Messung und Steuerung von Cross-Selling 143
A. Mess- und Steuerungsmethoden für Potenziale und Erfolge 145
I. Methoden der Potenzialmessung und -steuerung 145
1. Statistische Methoden zur Potenzialmessung 145
2. Ergebnistypen der Potenzialmessung 157
3. Einsatz der Messergebnisse in der Steuerung 159
II. Methoden zur Erfolgsmessung und -steuerung 162
1. Erfolgsmessung mittels der Cross-Selling-Quote 163
2. Weitere Cross-Selling bezogene Kennzahlen 167
3. Steuerung des Cross-Selling-Erfolgs 172
III. Kritische Würdigung der Erfolgsmessmethoden 176
1. Kriterien zur Bewertung der Erfolgsmessverfahren 176
2. Bewertung bestehender Erfolgsmessverfahren 179
B. Methoden zur Messung und Steuerung von Einflussfaktoren 187
I. Identifikation von Einflussfaktoren auf das Cross-Selling 187
1. Empirische Studien zur Ermittlung von Einflussfaktoren 188
2. Auswahl von bankbezogenen Faktoren 195
3. Auswahl von kundenbezogenen Faktoren 198
II. Bankbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung 201
1. Mitarbeiterqualifikation 201
2. Fähigkeit zur Chancentransformation 204
3. Produkt- und Sortimentsgestaltung 207
III. Kundenbezogene Einflussfaktoren und Methoden zur Messung 210
1. Kundenzufriedenheit 211
2. Kundenbindung 214
3. Kundenorientierung 217
IV. Steuerung von Cross-Selling mittels Einflussfaktoren 220
C. Verwendung von Mess- und Steuerungsmethoden in der Praxis 225
I. Aufbau der empirischen Untersuchung 225
1. Ziele und Vorgehen der Befragung 225
2. Methodik und Grenzen der Aussagekraft 231
3. Auswertung zur Struktur der Befragten 235
II. Praktische Verwendung dargestellter Messgrößen 237
1. Messung des Cross-Selling-Potenzials 237
2. Messung des Cross-Selling-Erfolgs 241
3. Messung der Einflussfaktoren auf das Cross-Selling 245
III. Cross-Selling-Orientierung in der Steuerung 248
1. Strategische und operative Steuerung 248
2. Organisatorische Aspekte und Anreizgestaltung 253
3. Aktuelle Herausforderungen und zukünftige Entwicklungen 256
3. Teil: Messung der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring und Data Envelopment Analysis 261
A. Das Konzept der Cross-Selling-Gesamtleistung mittels Scoring 263
I. Notwendigkeit der Messung einer Cross-Selling-Gesamtleistung 263
1. Anforderungen aus den Schwächen der Erfolgsmessung 263
2. Anforderungen aus der Praxis 264
3. Möglichkeiten der Weiterentwicklung 265
II. Komponenten der Cross-Selling-Gesamtleistung 267
1. Aktuelle Ergebniserreichung 268
2. Nachhaltigkeit der erzielten Cross-Selling-Leistung 269
III. Scoringsystem zur Bewertung der Gesamtleistung 271
1. Formale Beschreibung des Cross-Selling-Scoring 272
2. Bestimmung der Scoring-Parameter 274
3. Beispielhafte Berechnung des Cross-Selling-Scores 281
4. Verwendung von Cross-Selling-Scores in der Steuerung 284
IV. Würdigung des Scoringverfahrens 289
B. Messung der Gesamtleistung mittels Data Envelopment Analysis 293
I. Effizienzmessung mittels Data Envelopment Analysis 294
1. Vorgehen im Rahmen der Data Envelopment Analysis 294
2. Formale Beschreibung der DEA mittels CCR-Modell 299
3. Bisherige DEA-Modelle mit Cross-Selling-Bezug 307
II. Bestimmung der Modellparameter 310
1. Abgrenzung der Entscheidungseinheiten 311
2. In- und Outputfaktoren des Modells 313
3. Cross-Selling bezogene Modellanforderungen 319
III. Formulierung des DEA-Modells zur Bewertung der Gesamtleistung 322
1. Auswahl des Grundmodells 322
2. Formale Beschreibung des Modells 326
3. Steuerungsimplikationen auf Basis einer Beispielrechnung 330
IV. Würdigung der Data Envelopment Analysis 336
C. Schlussbetrachtung 343
Anhang 347
Literaturverzeichnis 365