Einkauf von Marketingdienstleistungen
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Einkauf von Marketingdienstleistungen
Identifikation und Systematisierung von Optimierungspotenzialen
(2010)
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Abstract
Die Kategorie der »Marketingdienstleistungen« stellt eine der bedeutendsten »nicht-traditionellen« Warengruppen dar, bei welcher Einkaufsabteilungen in der Regel keine volle Transparenz und Mitsprache besitzen. Auf dem Wege zur Hebung von Optimierungspotenzialen im Einkauf von Marketingdienstleistungen erfolgt daher zunächst eine Dienstleistungstypologisierung, anschließend werden verschiedene theoretisch fundierte Ansätze zur Strukturierung der Hintergründe zur derzeitigen Situation aufgezeigt, um schließlich eine systematische Übersicht über Optimierungspotenziale zu geben. Im Hinblick auf die Nutzbarmachung dieser Potenziale werden insbesondere auch das interdisziplinäre Zusammenspiel zwischen Marketing- und Einkaufsabteilungen und Ansätze zur Verbesserung thematisiert und aufgezeigt.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 7 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 9 | ||
| 1 Auf der Suche nach Effizienz und Effektivität im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 11 | ||
| 1.1 Optimierungspotenziale im Einkauf von Marketingdienstleistungen – attraktiv aber wenig greifbar | 11 | ||
| 1.2 Zielsetzung, Vorgehensweise und Methodik | 12 | ||
| 2 Theoretische Grundlagen | 15 | ||
| 2.1 Ansätze und Anwendungsbereiche der Neuen Institutionenökonomik | 15 | ||
| 2.1.1 Der „Principal-Agent“-Ansatz | 15 | ||
| 2.1.2 Der Transaktionskosten-Ansatz | 20 | ||
| 2.1.3 Die Marketingökonomik | 26 | ||
| 2.2 Ansätze des „Organizational Buying Behavior” | 28 | ||
| 2.2.1 „Buying Center“-Ansätze | 28 | ||
| 2.2.2 Phasenansätze | 29 | ||
| 2.2.3 Kaufklassenansätze | 30 | ||
| 2.3 Zwischenergebnis | 32 | ||
| 3 Einführung in den Einkauf von Marketingdienstleistungen | 33 | ||
| 3.1 Zugrundegelegtes Verständnis von Einkauf | 33 | ||
| 3.2 Der Begriff Marketingdienstleistungen | 34 | ||
| 3.2.1 Der Begriff der Dienstleistung | 34 | ||
| 3.2.2 Typologisierung von Marketingdienstleistungen | 36 | ||
| 3.2.3 Marketingdienstleistungen aus Sicht der Einkaufsabteilung | 38 | ||
| 3.3 Einkauf von Marketingdienstleistungen | 41 | ||
| 3.3.1 Zielsetzung und Aufgaben | 41 | ||
| 3.3.2 Ursache-/Wirkungszusammenhänge | 42 | ||
| 3.4 Zwischenergebnis | 45 | ||
| 4 Identifikation und Analyse von Problembereichen im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 47 | ||
| 4.1 Problembereiche im Einkauf von Dienstleistungen | 47 | ||
| 4.2 Problembereiche im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 48 | ||
| 4.2.1 Unzureichende Transparenz und Strukturierung der Ausgaben | 48 | ||
| 4.2.2 Unzureichende Einbindung der Einkaufsabteilung | 49 | ||
| 4.2.3 Unzureichende Strukturierung des Einkaufsprozesses | 51 | ||
| 4.2.4 Einkauf, Lieferant und Marketing als Triade | 52 | ||
| 4.3 Analyse der identifizierten Problembereiche | 53 | ||
| 4.3.1 Analyse unter Berücksichtigung der Ursache-/Wirkungszusammenhänge | 53 | ||
| 4.3.2 Analyse unter Anwendung theoretischer Grundlagen | 56 | ||
| 4.3.3 Diskussion unter Berücksichtigung aktueller Studien | 60 | ||
| 4.4 Systematisierung der identifizierten Handlungsfelder | 61 | ||
| 4.4.1 Einordnung der Handlungsfelder in den Supply ManagementNavigator™ | 61 | ||
| 4.4.2 Handlungsfelder auf der Ebene der Strategie-Module | 62 | ||
| 4.4.3 Handlungsfelder auf der Ebene der Prozess-Module | 64 | ||
| 4.4.4 Handlungsfelder auf der Ebene der Potenzial-Module | 65 | ||
| 4.5 Zwischenergebnis | 67 | ||
| 5 Entwicklung eines ganzheitlichen Lösungskonzeptes zur Nutzung vonOptimierungspotenzialen im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 69 | ||
| 5.1 Systematisierung der Optimierungspotenziale | 69 | ||
| 5.2 Gestaltung eines ganzheitlichen Lösungskonzeptes | 72 | ||
| 5.2.1 Zusammenführung der theoretischen Aspekte | 72 | ||
| 5.2.2 Ableitung eines schrittweisen Vorgehens | 75 | ||
| 5.3 Schrittweise Realisierung der Optimierungspotenziale | 76 | ||
| 5.3.1 Informatorische, organisatorische undpersonelle Voraussetzungen | 76 | ||
| 5.3.2 Schritt 1: Erreichen einer umfassenden „Spend Visibility“ | 79 | ||
| 5.3.3 Schritt 2: Management der Bedarfsträger- undLieferantenbeziehungen | 82 | ||
| 5.3.4 Schritt 3: Verfolgen eines strukturierten Einkaufsprozesses | 85 | ||
| 5.4 Kritische Würdigung und Praxisfeedback zum erarbeitetenLösungskonzept | 93 | ||
| 5.5 Zwischenergebnis | 97 | ||
| 6 Zusammenfassung und Ausblick | 99 | ||
| Literaturverzeichnis | 105 | ||
| Autoreninformation | 115 |