Einkauf von Marketingdienstleistungen
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Einkauf von Marketingdienstleistungen
Identifikation und Systematisierung von Optimierungspotenzialen
(2010)
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Abstract
Die Kategorie der »Marketingdienstleistungen« stellt eine der bedeutendsten »nicht-traditionellen« Warengruppen dar, bei welcher Einkaufsabteilungen in der Regel keine volle Transparenz und Mitsprache besitzen. Auf dem Wege zur Hebung von Optimierungspotenzialen im Einkauf von Marketingdienstleistungen erfolgt daher zunächst eine Dienstleistungstypologisierung, anschließend werden verschiedene theoretisch fundierte Ansätze zur Strukturierung der Hintergründe zur derzeitigen Situation aufgezeigt, um schließlich eine systematische Übersicht über Optimierungspotenziale zu geben. Im Hinblick auf die Nutzbarmachung dieser Potenziale werden insbesondere auch das interdisziplinäre Zusammenspiel zwischen Marketing- und Einkaufsabteilungen und Ansätze zur Verbesserung thematisiert und aufgezeigt.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis\r | 5 | ||
| Abbildungsverzeichnis\r | 7 | ||
| Abkürzungsverzeichnis\r | 9 | ||
| 1 \rAuf der Suche nach Effizienz und Effektivität im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 11 | ||
| 1.1 Optimierungspotenziale im Einkauf von Marketingdienstleistungen – attraktiv aber wenig greifbar\r | 11 | ||
| 1.2 \rZielsetzung, Vorgehensweise und Methodik | 12 | ||
| 2 \rTheoretische Grundlagen | 15 | ||
| 2.1 Ansätze und Anwendungsbereiche der Neuen Institutionenökonomik\r | 15 | ||
| 2.1.1 \rDer „Principal-Agent“-Ansatz | 15 | ||
| 2.1.2 \rDer Transaktionskosten-Ansatz | 20 | ||
| 2.1.3 \rDie Marketingökonomik | 26 | ||
| 2.2 \rAnsätze des „Organizational Buying Behavior” | 28 | ||
| 2.2.1 \r„Buying Center“-Ansätze | 28 | ||
| 2.2.2 \rPhasenansätze | 29 | ||
| 2.2.3 \rKaufklassenansätze | 30 | ||
| 2.3 \rZwischenergebnis | 32 | ||
| 3 \rEinführung in den Einkauf von Marketingdienstleistungen | 33 | ||
| 3.1 \rZugrundegelegtes Verständnis von Einkauf | 33 | ||
| 3.2 \rDer Begriff Marketingdienstleistungen | 34 | ||
| 3.2.1 \rDer Begriff der Dienstleistung | 34 | ||
| 3.2.2 \rTypologisierung von Marketingdienstleistungen | 36 | ||
| 3.2.3 \rMarketingdienstleistungen aus Sicht der Einkaufsabteilung | 38 | ||
| 3.3 \rEinkauf von Marketingdienstleistungen | 41 | ||
| 3.3.1 \rZielsetzung und Aufgaben | 41 | ||
| 3.3.2 \rUrsache-/Wirkungszusammenhänge | 42 | ||
| 3.4 \rZwischenergebnis | 45 | ||
| 4 \rIdentifikation und Analyse von Problembereichen im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 47 | ||
| 4.1 \rProblembereiche im Einkauf von Dienstleistungen | 47 | ||
| 4.2 \rProblembereiche im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 48 | ||
| 4.2.1 \rUnzureichende Transparenz und Strukturierung der Ausgaben | 48 | ||
| 4.2.2 Unzureichende Einbindung der Einkaufsabteilung | 49 | ||
| 4.2.3 \rUnzureichende Strukturierung des Einkaufsprozesses | 51 | ||
| 4.2.4 \rEinkauf, Lieferant und Marketing als Triade | 52 | ||
| 4.3 \rAnalyse der identifizierten Problembereiche | 53 | ||
| 4.3.1 \rAnalyse unter Berücksichtigung der Ursache-/Wirkungszusammenhänge | 53 | ||
| 4.3.2 \rAnalyse unter Anwendung theoretischer Grundlagen | 56 | ||
| 4.3.3 \rDiskussion unter Berücksichtigung aktueller Studien | 60 | ||
| 4.4 \rSystematisierung der identifizierten Handlungsfelder | 61 | ||
| 4.4.1 \rEinordnung der Handlungsfelder in den Supply ManagementNavigator™ | 61 | ||
| 4.4.2 \rHandlungsfelder auf der Ebene der Strategie-Module | 62 | ||
| 4.4.3 \rHandlungsfelder auf der Ebene der Prozess-Module | 64 | ||
| 4.4.4 \rHandlungsfelder auf der Ebene der Potenzial-Module | 65 | ||
| 4.5 \rZwischenergebnis | 67 | ||
| 5 \rEntwicklung eines ganzheitlichen Lösungskonzeptes zur Nutzung vonOptimierungspotenzialen im Einkauf von Marketingdienstleistungen | 69 | ||
| 5.1 \rSystematisierung der Optimierungspotenziale | 69 | ||
| 5.2 \rGestaltung eines ganzheitlichen Lösungskonzeptes | 72 | ||
| 5.2.1 \rZusammenführung der theoretischen Aspekte | 72 | ||
| 5.2.2 \rAbleitung eines schrittweisen Vorgehens | 75 | ||
| 5.3 \rSchrittweise Realisierung der Optimierungspotenziale | 76 | ||
| 5.3.1 \rInformatorische, organisatorische undpersonelle Voraussetzungen | 76 | ||
| 5.3.2 \rSchritt 1: Erreichen einer umfassenden „Spend Visibility“ | 79 | ||
| 5.3.3 \rSchritt 2: Management der Bedarfsträger- undLieferantenbeziehungen | 82 | ||
| 5.3.4 \rSchritt 3: Verfolgen eines strukturierten Einkaufsprozesses | 85 | ||
| 5.4 \rKritische Würdigung und Praxisfeedback zum erarbeitetenLösungskonzept | 93 | ||
| 5.5 \rZwischenergebnis | 97 | ||
| 6 \rZusammenfassung und Ausblick | 99 | ||
| Literaturverzeichnis | 105 | ||
| Autoreninformation | 115 |