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Einstieg in die Marktforschung

Baumann, Axel | Wagner, Gabriele

Wissen Kompakt

(2010)

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Abstract

Dieses Buch richtet sich an Studenten wie an Praktiker gleichermaßen, die eine Einführung in das Gebiet der Marktforschung suchen. Der Leser verfolgt das Marktforschungspraktikum von Herrn ›Neugier‹ in Form einer unterhaltsamen Erzählung und lernt anhand des Ablaufs seines Marktforschungsprojekts die jeweils zugehörigen Etappen kennen. Durch die erfrischende Erzählform mit vielen Beispielen wird sehr schnell deutlich, dass die Inhalte in höchstem Maße praxisorientiert und von größter Relevanz für die Marktforschungspraxis sind.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis 5
Abbildungsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 9
Vorworte 11
1. Bedeutung der Marktforschung 13
1.1 Begründung der Marktforschung im Verlag 13
1.2 Aufgaben der Marktforschung im Verlag 16
1.3 Stellung der Marktforschung im Verlag 17
1.4 Stellung des Marktforschers im Verlag 19
1.5 Kunden der Marktforschung im Verlag 20
1.6 Begriff und Gegenstand der Marktforschung 20
2. Informationsbeschaffung in der Marktforschung 25
2.1 Ablauf einer Marktforschung im Unternehmen 25
2.2 Quellen der Marktforschung 26
2.3 Messung in der Marktforschung 26
2.4 Bewertung der Informationen in der Marktforschung 31
2.5 Datenschutz in der Marktforschung 32
3. Von der Frage zum Fragebogen 35
3.1 Fragearten im Fragebogen 35
3.2 Skalen im Fragebogen 39
3.3 Gestaltung des Fragebogens 40
4. Auswahl von Testpersonen 45
4.1 Grundlagen der Auswahl von Testpersonen 45
4.2 Einfache Auswahlverfahren von Testpersonen 49
4.3 Quotenplan bei der Auswahl von Testpersonen 52
5. Marktforschungsdienstleister 57
5.1 Externe Marktforschungsdienstleister der Marktforschung 57
5.2 Auswahlkriterien für Marktforschungsdienstleister 58
5.3 Briefing externer Marktforschungsdienstleister 58
5.4 Angebot und Auftragsgestaltung externer Marktforschungsdienstleister 59
6. Erhebungsmöglichkeiten der Marktforschung 63
6.1 Schriftliche Befragung 63
6.2 Persönlich-mündliche Befragung 66
6.3 Gruppendiskussion 68
6.4 Telefonische Befragung 73
6.5 Computergestützte Befragungen 74
6.6 Panel-Befragung 76
6.7 Beobachtung 79
6.8 Experiment 82
6.9 Online-Befragung 83
6.10 Online-Focus-Group 85
6.11 Online-Access-Panels 88
6.12 Online-Beobachtung 89
7. Ausgewählte Befragungsarten im Unternehmen 91
7.1 Imagebefragung 91
7.2 Einstellungsmessung 92
7.3 Werbeforschung 96
7.4 Mitarbeiterbefragung 99
8. Datenaufbereitung im Überblick 101
8.1 Codieren des Erhebungsmaterials 101
8.2 Reduktion der Daten 102
8.3 Erfassung von Beziehungen 104
8.4 Grafiken und Ergebnisbericht 107
8.5 Maßnahmenkatalog 115
Anhang 119
Weiterführende Literaturhinweise 125
Stichwortverzeichnis 129
Informationen zu den Autoren 133