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Professionelles Marketing

In zwölf Schritten zum Markterfolg

Pepels, Werner

(2020)

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Abstract

»Professionelles Marketing« erscheint in der zweiten Auflage mit dem unveränderten Ziel der kompakten Darstellung der relevanten Tools im Marketing. Im Vordergrund steht die Umsetzung, jedoch auf Basis analytischer Fundierung. Damit unterscheidet sich dieser Band von anderen Praxistiteln, denen es oft an einer hinreichenden Systematik der Inhalte mangelt, und auch von einigen Theoriewerken, denen zuweilen die Anwendbarkeit des dargestellten Wissens fehlt.

»Professionelles Marketing« ist die geeignete Einstiegslektüre in die Marketingmaterie, dient aber auch zum Brush up des Marketingwissens bei schon länger zurückliegender Ausbildung. Sie unterstützt Quereinsteiger, die komplexe Struktur dieses Sektors zu erfassen, und rüstet Aufsteiger mit State of the art-Fachwissen aus. Vor allem hilft sie Studierenden der BWL und verwandter Fächer bei der Prüfungsvorbereitung. Das Buch ist stringent untergliedert, arbeitet mit Hervorhebungen, zahlreichen Praxisbeispielen und Schaubildern.
»Professional Marketing«

»Professionelles Marketing« is published in its second edition with the unchanged aim of presenting the relevant tools in marketing in a compact form. The focus is on implementation, but on an analytical basis, avoiding to weaken in the systematics of the contents or lacking the applicability of the knowledge presented. This book is the appropriate introductory reading for marketing, but also for brush up and for exam preparations. It is stringently structured with numerous practical examples and diagrams.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 19
Einleitung 21
1. Die Inhalte der Marketingdenkhaltung 22
1.1 Was ist und wozu dient Marketing? 22
1.2 Der Entwicklungspfad der Marketinginhalte 25
1.3 Die zentralen Elemente des Marketing 28
1.3.1 Beziehungsmanagement zum Fundament 28
1.3.2 Marktsegmentierung als Notwendigkeit 32
1.3.3 Markenartikel zur Profilierung 35
1.3.3.1 Bedeutung der Marke 35
1.3.3.2 Horizontale Markentypen 36
1.3.3.3 Vertikale Markentypen 39
1.3.3.4 Absenderbezogene Markentypen 41
1.3.3.5 Marken-Set und Markenwert 43
2. Die Zielsetzung im strategischen Marketing 46
2.1 Die Bestimmung der Kernkompetenz 46
2.2 Die Identifizierung von Vision und Mission 47
2.3 Die Ausprägung der Unternehmenskultur 50
2.4 Die Festlegung des Zielsystems 53
2.5 Die Anforderungen an Zielsetzungen 55
3. Die Istsituations-Analyse im strategischen Marketing 58
3.1 Die Tools zur Analyse des Marktumfelds 58
3.1.1 Erkenntnisse der Lebenszyklus-Analyse 58
3.1.2 Erkenntnisse der STEPP-Analyse 63
3.1.3 Erkenntnisse der Umfeld-Analyse 65
3.1.4 Erkenntnisse der Branchenstruktur-Analyse 67
3.1.5 Erkenntnisse der Ressourcen-Analyse 70
3.1.6 Erkenntnisse der Potenzial-Analyse 71
3.1.7 Erkenntnisse der Stärken-Schwächen-Analyse 72
3.2 Die Struktur der SWOT-Analyse und TOWS-Matrix 74
3.3 Die Normstrategien in der Portfolio-Analyse (BCG) 77
3.3.1 Portfolio-Dimensionen 77
3.3.2 Portfolio-Matrix 79
3.3.3 Strategieempfehlungen 80
4. Die Stellgrößen im strategischen Marketing 84
4.1 Die Bestimmung der gewünschten Marktparzelle 84
4.1.1 Optionen der Produktspezialisierung 84
4.1.2 Optionen der Marktspezialisierung 86
4.1.3 Optionen der Partiellen Produkt-Markt-Abdeckung 86
4.1.4 Optionen der Totalen Produkt-Markt-Abdeckung 86
4.1.5 Berücksichtigung von Marktschranken 87
4.2 Die Ausprägung des komparativen Konkurrenzvorteils 89
4.2.1 Bedeutung der Marktpolarisierung 89
4.2.2 Alternativen der Marktstimulierung 90
4.2.3 Vorteilhafte Konkurrenzpositionen 91
4.3 Die Festlegung des angestrebten Konkurrenzverhaltens 94
4.3.1 Rolle als Marktanführer 95
4.3.2 Rolle als Marktherausforderer 95
4.3.3 Rolle als Marktmitläufer 97
4.3.4 Rolle als Marktsegmentierer 98
4.3.5 Neue Spielregeln am Markt 98
4.4 Die Wahl des passenden Markttiming 99
4.4.1 Stellung als Innovator 100
4.4.2 Stellung als Früher Folger 101
4.4.3 Stellung als Später Folger 102
4.4.4 Stellung als Nachzügler 102
4.4.5 Dynamisches Outpacing 103
4.5 Die Verfahren zur Strategiebewertung 104
5. Die Konzeption im strategischen Marketing 114
5.1 Die Erschließung der favorisierten Nachfragequelle 114
5.1.1 Optionen der Marktdurchdringung 115
5.1.2 Optionen der Produktausweitung 116
5.1.3 Optionen der Marktentwicklung 118
5.2 Die wirksame Segmentierung der Zielgruppe 120
5.2.1 Demografische Variable 121
5.2.2 Aktiografische Variable 122
5.2.3 Psychologische Variable 123
5.2.4 Soziologische Variable 124
5.2.5 Typologische Variable 125
5.2.6 Besonderheiten der Segmentierung in Business-Märkten 126
5.3 Die Entwicklung einer schlüssigen Positionierung 128
5.3.1 Verfahrensstufen 128
5.3.2 Abgrenzung des Relevanten Markts (SGF) 130
5.3.3 Bestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt 133
5.3.4 Auswahl der strategischen Mitbewerber (SGr) 134
5.3.5 Positionierung dieser Mitbewerber 136
5.3.6 Eintrag der eigenen Ist-Position und der Idealposition 136
5.3.7 Optionen zur Bestimmung der Ziel-Position 137
5.3.8 Formulierung des Positioning statement 139
5.4 Die Gestaltung der Wertschöpfungskette zur Umsetzung der Strategie 140
5.4.1 Geschäftsprozess 141
5.4.2 Wertschöpfungsgestaltung 142
5.4.3 Wertschöpfungsbreite 143
5.4.4 Wertschöpfungstiefe 144
5.5 Vom Marketingplan zur Marketingumsetzung 145
5.6 Der Marketing-Mix 146
6. Die Gestaltung der akquisitorischen Anbieterleistung im operativen Marketing 149
6.1 Das Teilinstrument der Produktpolitik 149
6.1.1 Produktarten 149
6.1.2 Produkteinführung 150
6.1.3 Forschung und Entwicklung 153
6.1.4 Test der Marktakzeptanz 157
6.1.5 Qualitätssicherung 161
6.1.6 Produktfortführung 166
6.1.7 Produktmodifikation 167
6.1.7.1 Produktaktualisierung 167
6.1.7.2 Produktbündelung 168
6.1.7.3 Kundenindividualisierung 169
6.1.8 Produkteliminierung 170
6.1.9 Packung 173
6.1.10 Kundendienst 175
6.2 Das Teilinstrument der Programmpolitik 178
6.2.1 Programmstruktur 178
6.2.2 Programmbreite 179
6.2.3 Programmtiefe 181
7. Die Gestaltung einer angemessenen Gegenleistung im operativen Marketing 184
7.1 Das Teilinstrument der Preispolitik 184
7.1.1 Markt- und wettbewerbsorientierte Preisbildung 184
7.1.1.1 Preiselastizitäten als Kenngröße 185
7.1.1.2 Preisführerschaft und -folgerschaft 188
7.1.2 Nachfrager- und nutzenorientierte Preisbildung 189
7.1.2.1 Elemente des Preisinteresses 189
7.1.2.2 Hybrides Käuferverhalten 191
7.1.2.3 Mengen- und Einkommenseffekte 193
7.1.2.4 Kaufkraft als Preisbasis 193
7.1.3 Betriebszielorientierte Preisbildung 195
7.1.3.1 Preiskonstanz 195
7.1.3.2 Preisvariation 197
7.1.3.3 Erstmalige Preisfindung 200
7.1.4 Kostenorientierte Preisbildung 203
7.1.5 Administrierte Preissetzung 208
7.1.6 Preisfeinsteuerung 209
7.1.6.1 Preisdifferenzierung 209
7.1.6.2 Preisbaukästen 212
7.1.6.3 Preisbündelung 214
7.1.6.4 Yield management 216
7.1.6.5 Preispolitischer Ausgleich 217
7.2 Das Teilinstrument der Konditionenpolitik 218
7.2.1 Zahlung- und Lieferungsbedingungen 218
7.2.2 Preisnachlässe und -zuschläge 220
8. Die Gestaltung der absatzfördernden Information im operativen Marketing 223
8.1 Das Teilinstrument der Kommunikationspolitik 223
8.1.1 Bestandteile des Werbekonzepts 223
8.1.1.1 Übermittlungsprozess 223
8.1.1.2 Eckdaten der Werbung 224
8.1.1.3 Leitsätze der Werbung 225
8.1.1.4 Kommuniqué 227
8.1.1.5 Gestaltung 229
8.1.2 Klassische Medien als Standbein 229
8.1.2.1 Medium Printwerbung 229
8.1.2.2 Medium Elektronikwerbung 233
8.1.2.3 Medium Außenwerbung 238
8.1.3 Mediaplanung 240
8.1.3.1 Werbegattungsvergleich 240
8.1.3.2 Werbeträgerauswahl 240
8.1.3.3 Besonderheiten der Fachwerbung 242
8.1.4 Nicht-klassische Werbung als Spielbein 243
8.1.4.1 Ausprägungen der Schauwerbung 244
8.1.4.2 Ausprägungen der Dialogwerbung 248
8.1.4.3 Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit 253
8.2 Die Teilinstrumente der Identitätspolitik 259
8.2.1 Corporate identity 259
8.2.2 Werbeergebnismessung 262
8.2.3 Externe Werbeberatung 263
9. Die Gestaltung eines leistungsfähigen Vertriebs im operativen Marketing 266
9.1 Das Teilinstrument der Distributionspolitik 266
9.1.1 Absatzkanalmodell 266
9.1.2 Absatzkanalgestaltung 268
9.1.2.1 Wahl der Absatzkanaltiefe 268
9.1.2.2 Wahl der Absatzkanalbreite 270
9.1.2.3 Wahl der Absatzkanalstruktur 272
9.1.2.4 Wahl des Absatzkanalsystems 275
9.1.2.5 Wahl der Absatzkanalform 276
9.1.3 Formen des Indirektabsatzes 277
9.1.3.1 Handel als Absatzstufe 277
9.1.3.2 Formen von Einzelhandelsbetrieben 280
9.1.3.3 Formen von Großhandelsbetrieben 282
9.1.4 Gestaltung des Indirektabsatzes 283
9.2 Das Teilinstrument der Verkaufspolitik 285
9.2.1 Formen des Direktabsatzes 285
9.2.1.1 Nullstufiger Direktabsatz 286
9.2.1.2 Halbstufiger Direktabsatz 288
9.2.1.3 Marktveranstaltungen 291
9.2.2 Absatzlogistik 292
9.2.3 Warenfluss-Management 294
9.2.4 Verkaufsförderung 297
10. Erweiterte Anwendungen im Digital-Marketing 298
10.1 Die technischen Grundlagen 298
10.1.1 Infrastruktur 298
10.1.2 Web-Generation 1.0 300
10.1.2.1 Corporate website 300
10.1.2.2 E-Mail/Newsletter 302
10.1.2.3 Suchmaschine 303
10.1.3 Web-Generation 2.0 305
10.1.3.1 Soziale Netzwerke 305
10.1.3.2 Corporate weblogs 306
10.1.3.3 Filesharing 307
10.1.3.4 Communities/Newsgroups 307
10.1.3.5 Wikis 308
10.1.3.6 Bewertungsportale 308
10.1.3.7 Social bookmarking 309
10.2 Das Digital-Instrumentarium 310
10.2.1 Digitales Angebot 310
10.2.2 Digitale Gegenleistung 312
10.2.3 Digitale Information 314
10.2.4 Digitaler Vertrieb 318
10.3 Das Mobile-Marketing 320
10.3.1 Generische Medienvorteile 320
10.3.2 Anwendungen 321
11. Erweiterter Geltungsbereich des Marketing 323
11.1 Das Broadening und Deepening des Marketing 323
11.2 Die Besonderheiten im Marketing von Dienstleistungen 324
11.3 Die Besonderheiten im Marketing von Industriegütern 327
11.4 Die Besonderheiten im Internationalen Marketing 331
12. Die Elemente einer Marketingkontrolle 333
12.1 Die Effektivitätskontrolle 333
12.1.1 Risikolenkung 333
12.1.2 Benchmarking 335
12.1.3 Wertanalyse 338
12.2 Die Effizienzkontrolle 339
12.2.1 Einzelkennzahlen 340
12.2.2 Kennzahlensysteme 341
12.2.3 Leistungsindikatoren 342
12.2.4 Break even-Punkte 344
Literaturhinweise 347
Unternehmens- / Markenreferenzen 352
Weitere Titel des Autors im Verlag Duncker & Humblot 353
Index 354