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Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen

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Hartwig, H. (1999). Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6
Hartwig, Henning. Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen. Duncker & Humblot, 1999. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6
Hartwig, H (1999): Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6

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Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen

Hartwig, Henning

Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 121

(1999)

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Abstract

In der vorliegenden Untersuchung plädiert Henning Hartwig erstmals für eine grundlegende Lockerung des in Deutschland weitreichenden Verbots umweltbezogener Werbung. Der Autor befürwortet vermehrten Umweltschutz durch verbesserte rechtliche Wettbewerbsbedingungen. Insoweit geht es auch um einen Beitrag zur Auflösung ökonomisch-ökologischer Zielkonflikte.

Die interdisziplinär zu beantwortende Frage, was Umweltwerbung beinhaltet und wie diese wirkt, ist dabei streng zu trennen von der Frage, ob eine so beschaffene Werbung nach dem deutschen Wettbewerbsrecht (UWG) zulässig ist. In rechtstatsächlicher Hinsicht verschließt sich die Arbeit einer tradierten Terminologie und bevorzugt eine eigene, um gesteigerte - auch sprachliche - Präzision bemühte Begriffs- und Fallgruppenbildung. Im Mittelpunkt normativer Überlegungen stehen das wettbewerbsrechtliche Aufgabenverständnis und die Schutzzwecktauglichkeit des Leistungswettbewerbs.

Der Verfasser gelangt zu dem Ergebnis, daß Umweltwerbung, am Maßstab von § 1 UWG gemessen, in allen ihren Erscheinungsformen zulässig ist. Insbesondere steht die Umweltsoziale Marktwirtschaft, als die konsequente und notwendige Weiterentwicklung der bestehenden normativen Wirtschaftsordnung, in ihrer Funktionsfähigkeit unter dem Schutz von § 1 UWG. Damit erweist sich § 1 UWG als prinzipiell und funktionell geeignet hinsichtlich eines Beitrages zur ökologischen Schadensprophylaxe. Die Frage einer Privilegierung umweltbezogener Werbeangaben im Rahmen von § 3 UWG über den nach § 1 UWG eröffneten Zulässigkeitsrahmen hinaus wird vom Autor verneint. Statt dessen bejaht er konkrete Aufklärungspflichten des Werbenden.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 21
Einleitung 27
Erster Teil: Begriff, Wesen und Kritik an der Umweltwerbung - Ausgangslage 35
A. Zum Begriff der Umweltwerbung in Judikatur und Literatur 35
I. Judikatur 35
II. Literatur 36
III. Schlußfolgerungen 37
B. Die traditionelle rechtstatsächliche Kritik an der Umweltwerbung 38
I. Die Kritik an der Umweltwerbung im Allgemeinen 39
1. Umweltwerbung als Fall der sog. "gefühlsbetonten Werbung" 39
2. Umweltwerbung als Ansprache an das sog. "Umweltbewußtsein" 40
3. Umweltwerbung als Fall der sog. "Suggestivwerbung" 41
4. Zur Gleichbehandlung von Gesundheits- und Umweltwerbung 42
5. Die These von der fehlenden terminologischen Klarheit umweltbezogener Werbeäußerungen 44
6. Zusammenfassung 45
II. Die Kritik an der Umweltwerbung im Besonderen 45
1. Das Merkmal des sog. "übertriebenen Anlockens" 45
2. Das Merkmal der sog. "psychologischen bzw. rechtlichen Akzessorietät" 46
3. Das Merkmal des sog. "psychologischen bzw. rechtlichen Kaufzwangs" 47
4. Die Absenkung der sog. "Mindestirreführungsquote" 47
C. Zur Begründung des eigenen Untersuchungsansatzes 48
I. Von der Notwendigkeit einer Unterscheidung zwischen Rechtstatsache und Rechtsurteil 48
II. Induktion oder Deduktion - Zwei Wege, ein Ziel 49
ΙII. Das Erfordernis eines interdisziplinären Untersuchungsansatzes 50
Zweiter Teil: Das Verhältnis von Werbung und Umwelt als real-ökonomisches Phänomen - Antwort auf die allgemeine Kritik an der Umweltwerbung 54
A. Erste phänomenologische Annäherung 54
B. Das Verhältnis von Umweltwerbung und Suggestivwerbung 57
I. Die Zweckgebundenheit der Wirtschaftswerbung 57
II. Die drei Wesenszüge suggestiver Werbung 60
1. Das Element des "Subjektiven" - Das "Modell der Wirkungspfade" als allgemeine Erklärung von Werbewirkungen (Kroeber-Riel) 60
2. Die Betonung des sog. "sozialen Zweit- bzw. Zusatznutzens" 61
3. Der "Appell an das Unbewußte" - Zur sog. "Imagewerbung" 63
ΙII. Teilidentität von Umweltwerbung und Suggestivwerbung 66
1. Das Element des Subjektiven in der Umweltwerbung 67
2. Die Betonung des sozialen Zusatznutzens in der Umweltwerbung 67
3. Der Appell an das Unbewußte in der Umweltwerbung 68
IV. Die traditionelle rechtstatsächliche Kritik an der Suggestivwerbung 69
V. Antwort auf die rechtstatsächliche Kritik an der Suggestivwerbung - Zum Verhältnis von informativer und suggestiver Werbung 70
1. Der Prozeß der Verbraucherentscheidung (Wilhelm) 70
a) Die Phase der "Bedürfnisbildung" 71
b) Die Phase der "Zwecksetzung" 71
c) Die Phase der "Bedarfsbildung" 72
d) Die Phase der "Marktentnahme" 73
e) Die Phase der "Bedarfsdeckung" 73
2. Die Rationalität der Verbraucherentscheidung 74
3. Markttransparenz und Suggestivwerbung 76
a) Die Betonung des Zusatznutzens als markttransparenzmindernder Faktor? 77
b) Der Appell an das Unbewußte als markttransparenzmindernder Faktor? 82
4. Die relative tatsächliche Gleichartigkeit von informativer und suggestiver Werbung 88
C. Das Verhältnis von Umweltwerbung und gesundheits- bzw. gefühlsbezogener Werbung 89
I. Vorüberlegungen 89
II. Der Begriff der Umwelt in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung 92
1. Herkömmliche Begriffsbildung 93
2. Eigene Begriffsbildung 95
a) Natur 95
b) Mitwelt 97
c) Nachwelt 99
ΙII. Das verbrauchertypische Umweltverständnis als Rechtstatsache 100
1. Eigener Standpunkt 100
2. Das verbrauchertypische Umweltverständnis aus Sicht der wettbewerbsrechtlichen Judikatur 103
3. Teilidentität von Umweltwerbung und Gesundheitswerbung 104
IV. Das verbrauchertypische Umweltbewußtsein als Rechtstatsache 106
1. Der sog. "Drei-Komponenten-Ansatz" 106
2. Teilidentität von Umweltwerbung und gefühlsbetonter Werbung 108
D. Exkurs: Zur sog. Natur- bzw. Abenteuerwerbung 109
E. Die fehlende Rechtfertigung einer Diskriminierung (im Sinne einer betont strengen Behandlung) umweltbezogener Werbung 110
I. Das Postulat einer relativen rechtlichen Gleichbehandlung von informativer und nichtinformativer Umweltwerbung 110
II. Inkonsequente und damit untaugliche Praxis des sog. "Sachlichkeitsgrundsatzes" 112
1. Gefühlsbetonte Werbung und Sachlichkeitsgrundsatz 113
2. Suggestivwerbung und Sachlichkeitsgrundsatz - Das Beispiel der "Benetton-Werbung" 116
3. Umweltwerbung und Sachlichkeitsgrundsatz 126
F. Schlußfolgerungen 128
Dritter Teil: Versuch einer Typologie umweltbezogener Werbung - Antwort auf die besondere Kritik an der Umweltwerbung 130
A. Notwendigkeit und Wesen typologischer Betrachtung 130
I. Das Kriterium der Rechtstatsächlichkeit 130
II. Die Disziplin der Rechtstatsachenerfassung 131
ΙII. Die Fallgruppen im Überblick 134
B. Die einzelnen Fallgruppen umweltbezogener Werbung 135
I. Die Fallgruppe umweltbezogener Produktwerbung 135
1. Der Prozeß der Auslegung von § 3 UWG, dargestellt am Beispiel der umweltbezogenen Produktwerbung 136
a) Der Begriff der Angabe 137
b) Die Bestimmung des maßgeblichen Adressatenkreises 137
c) Die Ermittlung des tatsächlichen Angabenverständnisses 138
aa) Zur Konkretisierung des allgemeinen Angabenverständnisses 138
(1) Das Verständnis eines durchschnittlichen und flüchtigen Betrachters 138
(2) Die Bestimmung des beachtlichen Teils der angesprochenen Verkehrskreise (MindestirrefÜhrungsquote) 139
bb) Das besondere Verständnis umweltbezogener Produktangaben 141
(1) Umweltbezogene Produktwerbung als mehrdeutiger Erklärungstatbestand 141
(2) Umweltbezogene Produktwerbung als relativer Erklärungstatbestand 143
(3) Umweltbezogene Produktwerbung als Werbung mit Selbstverständlichkeiten 145
(4) Umweltbezogene Produktwerbung als Werbung mit unvollständigen Angaben 145
d) Irreführung als Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache 147
aa) Feststellung der Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache 148
(1) Divergenz zwischen mehrdeutigem Angabenverständnis und eindeutiger Tatsache 148
(2) Divergenz zwischen absolutem Angabenverständnis und relativer Tatsache 149
(3) Divergenz zwischen spezifischem Angabenverständnis und selbstverständlicher Tatsache 150
(4) Divergenz zwischen vollständigem Angabenverständnis und unvollständiger Tatsache 151
bb) Vermeidung von Divergenz durch Einhaltung sog. "Aufklärangspflichten" 151
(1) Die Pflicht zur Eindeutigkeit 151
(2) Die Pflicht zur Relativierung 153
(3) Die Pflicht zur Kenntlichmachung von Selbstverständlichkeiten 153
(4) Die Pflicht zur Beschränkung 154
e) Zur wettbewerblichen Relevanz der Irreführung (abschlußmotivierende bzw. anlockende Wirkung) 154
f) Zur sog. "Interessenabwägung" 156
2. Die umweltbezogene Konsum-und Investitionsgüterwerbung 156
3. Insbesondere: Die Verwendung von Umweltzeichen 158
a) Der "Blaue Engel" 158
aa) Vergabewidrige Abänderung des eigentlichen Zeicheninhaltes 159
bb) Inhaltliche Veränderung des Umweltzeichens durch zusätzliche Hinweise 160
cc) Der Aussagegehalt des Umweltzeichens aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise 161
b) Der "Grüne Punkt" 165
aa) Vorüberlegungen 165
bb) Die maßgebliche Verkehrsauffassung bis zur sog. "Medienschelte" (Erstbedeutung) 167
(1) Zum Erscheinungsbild des "Grünen Punktes" und der Art seiner Verbreitung 167
(a) Die "Grüne Punkt"-Entscheidung des KG v. 14.6.1994 168
(b) Das Verbraucherverständnis des "Grünen Punktes" aus Sicht der Literatur 170
(2) Die Zurechenbarkeit der sog. "EinfÜhrungswerbung" für den "Grünen Punkt" 173
(3) Schlußfolgerungen 174
cc) Die Verkehrsauffassung im Anschluß an die sog. "Medienschelte" 179
dd) Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache 182
4. Die umweltbezogene Dienstleistungswerbung 183
II. Die Fallgruppe umweltbezogener Unternehmenswerbung 185
1. Werbung mit einein Bezug zu allgemeinen Fragen des Umweltschutzes 186
a) Umweltmanagement-Werbung 186
b) Die "Erdgassteuer"-Entscheidung des BGH v. 25.6.1992 186
c) Umweltbezogene Unterstützungsappelle 187
d) Umweltbezogene Suggestivwerbung - Die "Ölverschmutzte Ente'-Entscheidung des BGH v. 6.7.1995 187
e) Exkurs: Umweltbezogene Öffentlichkeitsarbeit - Die "Greenpeace"- Entscheidung des BGH v. 12.10.1993 188
2. Werbung mit sog. "Umweltsponsoring" - Die "Werbung mit Hinweis auf Umweltengagement"-Entscheidung des OLG Köln v. 8.1.1993 191
3. Werbung mit umweltbezogenen Unternehmensauszeichnungen 195
4. Werbung mit sog. "Öko-Controlling" 195
ΙII. Die Fallgruppe umweltbezogener Kauf- und Unterstützungsappelle 196
1. Das Kriterium der "rechtlichen Akzessorietät" 197
a) Zum Merkmal des "rechtlichen Bedingungszusammenhangs" 199
b) Zum Merkmal des "rechtlichen Kaufzwangs" 201
2. Das Kriterium der "psychologischen Akzessorietät" 202
IV. Die Fallgruppe umweltbezogener Kaufappelle mit einem Unterstützungsangebot 206
1. Zum Merkmal des "psychologischen Kaufewangs" 208
2. Zum Merkmal des "übertriebenen Anlockens" - Die "Bio-Fahrtkostenerstattung"- Entscheidung des LG Köln v. 14.3.1989 208
a) Das Argument des fehlenden konkreten Kaufewangs 211
b) Das Argument der Beschränkung auf den Bereich der Waren der unteren Preisklassen 211
c) Das Argument der verbrauchereigenen nichtökonomischen Gegenleistung 213
d) Schlußfolgerungen 215
3. Zum Merkmal des "rechtlichen Kaufewangs" 216
C. Schlußfolgerungen 217
Vierter Teil: Das Gebot prinzipieller Zulassung umweltbezogener Werbung - Chance und Pflicht zur Förderung einer ökologischen Wirtschaftsweise (§ 1 UWG) 219
A. Der Gedanke einer ökologischen Instrumentalisierung von § 1 UWG 219
I. Die prinzipielle Offenheit unbestimmter Rechtsbegriffe für ökologische Erwägungen 219
II. Mögliche Grenzen einer ökologischen Instrumentalisierung von § 1 UWG 220
1. Die sog. "wirtschafts- und gesellschaftspolitische Neutralität" des UWG 220
2. Der Typus des sog. "Leistungswettbewerbs" 225
B. Verständnis und Erfüllung wettbewerbsrechtlicher Aufgaben 226
I. Das Verhältnis von Wirtschaftswirklichkeit, Wirtschaftsordnung und Rechtsordnung 226
II. Wesen und Aufgaben des Wirtschafts- und Wettbewerbsrechts 229
1. Die Aufgaben des Wirtschaftsrechts 229
2. Die Aufgaben des Wettbewerbsrechts 230
a) Die Aufgabe der Gestaltung der Wirtschafts- und Wettbewerbswirklichkeit 230
b) Die Aufgabe der Gestaltung der Wirtschafts- und Wettbewerbsordnung 231
3. Das wettbewerbsrechtliche Aufgabenverständnis als untaugliche Grenze einer prinzipiellen ökologischen Offenheit von § 1 UWG 232
ΙII. Die Bedeutung der Wirtschaftswissenschaften für die Erfüllung wettbewerbsrechtlicher Aufgaben 233
C. Wettbewerbsrechtlicher Schutzzweck von § 1 UWG und Typus des Leistungswettbewerbs 235
I. Zur systematisch-teleologischen Auslegung von § 1 UWG 236
II. Die Gewährleistung eines Wettbewerbs um knappe Güter als Schutzzweck von § 1 UWG 238
1. Der Typus des Leistungswettbewerbs als tauglicher Schutzzweck von § 1 UWG? 238
2. Inhaltliche Bestimmung des Leistungswettbewerbs 239
a) Das wettbewerbsrechtliche Verständnis des Leistungsbegriffs 240
aa) Zu den sog. "Aktionsparametern" 240
bb) Zum sog. "Leistungsprinzip" 241
b) Das wirtschaftstheoretische Verständnis des Leistungsbegriffs - Zum sog. "Knappheitsgesetz" 242
3. Normative Verbindlichkeit des Leistungswettbewerbs 246
ΙII. Die Gewährleistung der Funktionsfähigkeit einer konkreten Wirtschafts · und Wettbewerbsordnung als Schutzzweck von § 1 UWG 248
D. Die prinzipielle wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit umweltbezogener Werbung nach § 1 UWG 250
I. Umwelt als Gegenstand eines Wettbewerbs um knappe Güter 250
1. Die mittelbare Wettbewerbsfähigkeit des Gutes "Intakte Umwelt" 250
2. Die unmittelbare Wettbewerbsfähigkeit des Gutes "Umweltschonung" 252
II. Die sog. "Umweltsoziale Marktwirtschaft" als Verkörperung einer funktionsfähigen Wirtschafts- und Wettbewerbsordnung 254
1. Erweiterung des Modells der Sozialen Marktwirtschaft um den Aspekt der Umweltpflichtigkeit 255
2. Der Stellenwert umweltbezogener Werbung im Gefüge der Umweltsozialen Marktwirtschaft 257
3. Der Schutzzweck "Gewährleistung einer funktionsfähigen Umweltsozialen Marktwirtschaft" als Ausdruck mittelbarer umweltpolitischer Zweckverfolgung von § 1 UWG 259
ΙII. Zur Frage einer abschließenden "ökologischen Interessenabwägung" 260
IV. Zur Frage der Zulässigkeit einer Koppelung von Umweltschonung, sonstiger Ware, Gefühls- und Kaufappell 265
E. Schlußfolgerungen 266
Fünfter Teil: Das Verbot einer Privilegierung umweltbezogener Werbung - Grenze der Forderung einer ökologischen Wirtschaftsweise (§ 3 UWG) 269
A. Der Gedanke einer ökologischen Instrumentalisierung von § 3 UWG 269
I. Der Vorschlag von Keßler 269
II. Die Kritik von Köhler 271
ΙII. Mögliche Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG 272
B. Wettbewerbsrechtlicher Schutzzweck von § 3 UWG 273
I. Der spezifisch-wettbewerbsrechtliche Schutzzweck von § 3 UWG 274
II. Übergeordneter Bezugspunkt der diversen allgemeinen Interessen? - Der allgemein-wettbewerbsrechtliche Schutzzweck von § 3 UWG 277
C. Die ökologische Instrumentalisierung von Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG 279
I. Zur Frage der Unverzichtbarkeit von Wertungsfragen hinsichtlich einer Konkretisierung des Begriffs der "Irreführung" 279
1. Die Bestimmung des rechtlich beachtlichen Teils der angesprochenen Verkehrskreise (MindestirrefÜhrungsquote) 279
2. Die Relevanz normativer Aspekte für die Bestimmung des relativen Angabenverständnisses der maßgeblichen Verkehrskreise 284
3. Normative Aspekte einer Bestimmung der wettbewerblichen Relevanz der Irreführung (Relevanzschwelle) 285
4. Die ergänzende bzw. abschließende Interessenabwägung 286
II. Die ökologische Instrumentalisierbarkeit unverzichtbarer Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG 291
1. Die Bestimmung der Mindestirreftlhrungsquote und das Schutzgut "Wettbewerb um knappe Güter bzw. funktionsfähige Umweltsoziale Marktwirtschaft" 292
2. Die Bestimmung der Relevanzschwelle und das Schutzgut "Wettbewerb um knappe Güter bzw. funktionsfähige Umweltsoziale Marktwirtschaft" 294
D. Schlußfolgerungen 294
Sechster Teil: Zusammenfassung (Thesen) 296
Anhang I: Entscheidungsregister 301
Anhang II: Bildregister 313
Literaturverzeichnis 331
Sachverzeichnis 360