Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen
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Hartwig, H. (1999). Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6
Hartwig, Henning. Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen. Duncker & Humblot, 1999. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6
Hartwig, H (1999): Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-49345-6
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Das Verhältnis von Werbung und Umwelt und seine wettbewerbsrechtlichen Grenzen
Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 121
(1999)
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Abstract
In der vorliegenden Untersuchung plädiert Henning Hartwig erstmals für eine grundlegende Lockerung des in Deutschland weitreichenden Verbots umweltbezogener Werbung. Der Autor befürwortet vermehrten Umweltschutz durch verbesserte rechtliche Wettbewerbsbedingungen. Insoweit geht es auch um einen Beitrag zur Auflösung ökonomisch-ökologischer Zielkonflikte.Die interdisziplinär zu beantwortende Frage, was Umweltwerbung beinhaltet und wie diese wirkt, ist dabei streng zu trennen von der Frage, ob eine so beschaffene Werbung nach dem deutschen Wettbewerbsrecht (UWG) zulässig ist. In rechtstatsächlicher Hinsicht verschließt sich die Arbeit einer tradierten Terminologie und bevorzugt eine eigene, um gesteigerte - auch sprachliche - Präzision bemühte Begriffs- und Fallgruppenbildung. Im Mittelpunkt normativer Überlegungen stehen das wettbewerbsrechtliche Aufgabenverständnis und die Schutzzwecktauglichkeit des Leistungswettbewerbs.Der Verfasser gelangt zu dem Ergebnis, daß Umweltwerbung, am Maßstab von § 1 UWG gemessen, in allen ihren Erscheinungsformen zulässig ist. Insbesondere steht die Umweltsoziale Marktwirtschaft, als die konsequente und notwendige Weiterentwicklung der bestehenden normativen Wirtschaftsordnung, in ihrer Funktionsfähigkeit unter dem Schutz von § 1 UWG. Damit erweist sich § 1 UWG als prinzipiell und funktionell geeignet hinsichtlich eines Beitrages zur ökologischen Schadensprophylaxe. Die Frage einer Privilegierung umweltbezogener Werbeangaben im Rahmen von § 3 UWG über den nach § 1 UWG eröffneten Zulässigkeitsrahmen hinaus wird vom Autor verneint. Statt dessen bejaht er konkrete Aufklärungspflichten des Werbenden.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsübersicht | 9 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 11 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 21 | ||
| Einleitung | 27 | ||
| Erster Teil: Begriff, Wesen und Kritik an der Umweltwerbung - Ausgangslage | 35 | ||
| A. Zum Begriff der Umweltwerbung in Judikatur und Literatur | 35 | ||
| I. Judikatur | 35 | ||
| II. Literatur | 36 | ||
| III. Schlußfolgerungen | 37 | ||
| B. Die traditionelle rechtstatsächliche Kritik an der Umweltwerbung | 38 | ||
| I. Die Kritik an der Umweltwerbung im Allgemeinen | 39 | ||
| 1. Umweltwerbung als Fall der sog. "gefühlsbetonten Werbung" | 39 | ||
| 2. Umweltwerbung als Ansprache an das sog. "Umweltbewußtsein" | 40 | ||
| 3. Umweltwerbung als Fall der sog. "Suggestivwerbung" | 41 | ||
| 4. Zur Gleichbehandlung von Gesundheits- und Umweltwerbung | 42 | ||
| 5. Die These von der fehlenden terminologischen Klarheit umweltbezogener Werbeäußerungen | 44 | ||
| 6. Zusammenfassung | 45 | ||
| II. Die Kritik an der Umweltwerbung im Besonderen | 45 | ||
| 1. Das Merkmal des sog. "übertriebenen Anlockens" | 45 | ||
| 2. Das Merkmal der sog. "psychologischen bzw. rechtlichen Akzessorietät" | 46 | ||
| 3. Das Merkmal des sog. "psychologischen bzw. rechtlichen Kaufzwangs" | 47 | ||
| 4. Die Absenkung der sog. "Mindestirreführungsquote" | 47 | ||
| C. Zur Begründung des eigenen Untersuchungsansatzes | 48 | ||
| I. Von der Notwendigkeit einer Unterscheidung zwischen Rechtstatsache und Rechtsurteil | 48 | ||
| II. Induktion oder Deduktion - Zwei Wege, ein Ziel | 49 | ||
| ΙII. Das Erfordernis eines interdisziplinären Untersuchungsansatzes | 50 | ||
| Zweiter Teil: Das Verhältnis von Werbung und Umwelt als real-ökonomisches Phänomen - Antwort auf die allgemeine Kritik an der Umweltwerbung | 54 | ||
| A. Erste phänomenologische Annäherung | 54 | ||
| B. Das Verhältnis von Umweltwerbung und Suggestivwerbung | 57 | ||
| I. Die Zweckgebundenheit der Wirtschaftswerbung | 57 | ||
| II. Die drei Wesenszüge suggestiver Werbung | 60 | ||
| 1. Das Element des "Subjektiven" - Das "Modell der Wirkungspfade" als allgemeine Erklärung von Werbewirkungen (Kroeber-Riel) | 60 | ||
| 2. Die Betonung des sog. "sozialen Zweit- bzw. Zusatznutzens" | 61 | ||
| 3. Der "Appell an das Unbewußte" - Zur sog. "Imagewerbung" | 63 | ||
| ΙII. Teilidentität von Umweltwerbung und Suggestivwerbung | 66 | ||
| 1. Das Element des Subjektiven in der Umweltwerbung | 67 | ||
| 2. Die Betonung des sozialen Zusatznutzens in der Umweltwerbung | 67 | ||
| 3. Der Appell an das Unbewußte in der Umweltwerbung | 68 | ||
| IV. Die traditionelle rechtstatsächliche Kritik an der Suggestivwerbung | 69 | ||
| V. Antwort auf die rechtstatsächliche Kritik an der Suggestivwerbung - Zum Verhältnis von informativer und suggestiver Werbung | 70 | ||
| 1. Der Prozeß der Verbraucherentscheidung (Wilhelm) | 70 | ||
| a) Die Phase der "Bedürfnisbildung" | 71 | ||
| b) Die Phase der "Zwecksetzung" | 71 | ||
| c) Die Phase der "Bedarfsbildung" | 72 | ||
| d) Die Phase der "Marktentnahme" | 73 | ||
| e) Die Phase der "Bedarfsdeckung" | 73 | ||
| 2. Die Rationalität der Verbraucherentscheidung | 74 | ||
| 3. Markttransparenz und Suggestivwerbung | 76 | ||
| a) Die Betonung des Zusatznutzens als markttransparenzmindernder Faktor? | 77 | ||
| b) Der Appell an das Unbewußte als markttransparenzmindernder Faktor? | 82 | ||
| 4. Die relative tatsächliche Gleichartigkeit von informativer und suggestiver Werbung | 88 | ||
| C. Das Verhältnis von Umweltwerbung und gesundheits- bzw. gefühlsbezogener Werbung | 89 | ||
| I. Vorüberlegungen | 89 | ||
| II. Der Begriff der Umwelt in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung | 92 | ||
| 1. Herkömmliche Begriffsbildung | 93 | ||
| 2. Eigene Begriffsbildung | 95 | ||
| a) Natur | 95 | ||
| b) Mitwelt | 97 | ||
| c) Nachwelt | 99 | ||
| ΙII. Das verbrauchertypische Umweltverständnis als Rechtstatsache | 100 | ||
| 1. Eigener Standpunkt | 100 | ||
| 2. Das verbrauchertypische Umweltverständnis aus Sicht der wettbewerbsrechtlichen Judikatur | 103 | ||
| 3. Teilidentität von Umweltwerbung und Gesundheitswerbung | 104 | ||
| IV. Das verbrauchertypische Umweltbewußtsein als Rechtstatsache | 106 | ||
| 1. Der sog. "Drei-Komponenten-Ansatz" | 106 | ||
| 2. Teilidentität von Umweltwerbung und gefühlsbetonter Werbung | 108 | ||
| D. Exkurs: Zur sog. Natur- bzw. Abenteuerwerbung | 109 | ||
| E. Die fehlende Rechtfertigung einer Diskriminierung (im Sinne einer betont strengen Behandlung) umweltbezogener Werbung | 110 | ||
| I. Das Postulat einer relativen rechtlichen Gleichbehandlung von informativer und nichtinformativer Umweltwerbung | 110 | ||
| II. Inkonsequente und damit untaugliche Praxis des sog. "Sachlichkeitsgrundsatzes" | 112 | ||
| 1. Gefühlsbetonte Werbung und Sachlichkeitsgrundsatz | 113 | ||
| 2. Suggestivwerbung und Sachlichkeitsgrundsatz - Das Beispiel der "Benetton-Werbung" | 116 | ||
| 3. Umweltwerbung und Sachlichkeitsgrundsatz | 126 | ||
| F. Schlußfolgerungen | 128 | ||
| Dritter Teil: Versuch einer Typologie umweltbezogener Werbung - Antwort auf die besondere Kritik an der Umweltwerbung | 130 | ||
| A. Notwendigkeit und Wesen typologischer Betrachtung | 130 | ||
| I. Das Kriterium der Rechtstatsächlichkeit | 130 | ||
| II. Die Disziplin der Rechtstatsachenerfassung | 131 | ||
| ΙII. Die Fallgruppen im Überblick | 134 | ||
| B. Die einzelnen Fallgruppen umweltbezogener Werbung | 135 | ||
| I. Die Fallgruppe umweltbezogener Produktwerbung | 135 | ||
| 1. Der Prozeß der Auslegung von § 3 UWG, dargestellt am Beispiel der umweltbezogenen Produktwerbung | 136 | ||
| a) Der Begriff der Angabe | 137 | ||
| b) Die Bestimmung des maßgeblichen Adressatenkreises | 137 | ||
| c) Die Ermittlung des tatsächlichen Angabenverständnisses | 138 | ||
| aa) Zur Konkretisierung des allgemeinen Angabenverständnisses | 138 | ||
| (1) Das Verständnis eines durchschnittlichen und flüchtigen Betrachters | 138 | ||
| (2) Die Bestimmung des beachtlichen Teils der angesprochenen Verkehrskreise (MindestirrefÜhrungsquote) | 139 | ||
| bb) Das besondere Verständnis umweltbezogener Produktangaben | 141 | ||
| (1) Umweltbezogene Produktwerbung als mehrdeutiger Erklärungstatbestand | 141 | ||
| (2) Umweltbezogene Produktwerbung als relativer Erklärungstatbestand | 143 | ||
| (3) Umweltbezogene Produktwerbung als Werbung mit Selbstverständlichkeiten | 145 | ||
| (4) Umweltbezogene Produktwerbung als Werbung mit unvollständigen Angaben | 145 | ||
| d) Irreführung als Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache | 147 | ||
| aa) Feststellung der Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache | 148 | ||
| (1) Divergenz zwischen mehrdeutigem Angabenverständnis und eindeutiger Tatsache | 148 | ||
| (2) Divergenz zwischen absolutem Angabenverständnis und relativer Tatsache | 149 | ||
| (3) Divergenz zwischen spezifischem Angabenverständnis und selbstverständlicher Tatsache | 150 | ||
| (4) Divergenz zwischen vollständigem Angabenverständnis und unvollständiger Tatsache | 151 | ||
| bb) Vermeidung von Divergenz durch Einhaltung sog. "Aufklärangspflichten" | 151 | ||
| (1) Die Pflicht zur Eindeutigkeit | 151 | ||
| (2) Die Pflicht zur Relativierung | 153 | ||
| (3) Die Pflicht zur Kenntlichmachung von Selbstverständlichkeiten | 153 | ||
| (4) Die Pflicht zur Beschränkung | 154 | ||
| e) Zur wettbewerblichen Relevanz der Irreführung (abschlußmotivierende bzw. anlockende Wirkung) | 154 | ||
| f) Zur sog. "Interessenabwägung" | 156 | ||
| 2. Die umweltbezogene Konsum-und Investitionsgüterwerbung | 156 | ||
| 3. Insbesondere: Die Verwendung von Umweltzeichen | 158 | ||
| a) Der "Blaue Engel" | 158 | ||
| aa) Vergabewidrige Abänderung des eigentlichen Zeicheninhaltes | 159 | ||
| bb) Inhaltliche Veränderung des Umweltzeichens durch zusätzliche Hinweise | 160 | ||
| cc) Der Aussagegehalt des Umweltzeichens aus Sicht der maßgeblichen Verkehrskreise | 161 | ||
| b) Der "Grüne Punkt" | 165 | ||
| aa) Vorüberlegungen | 165 | ||
| bb) Die maßgebliche Verkehrsauffassung bis zur sog. "Medienschelte" (Erstbedeutung) | 167 | ||
| (1) Zum Erscheinungsbild des "Grünen Punktes" und der Art seiner Verbreitung | 167 | ||
| (a) Die "Grüne Punkt"-Entscheidung des KG v. 14.6.1994 | 168 | ||
| (b) Das Verbraucherverständnis des "Grünen Punktes" aus Sicht der Literatur | 170 | ||
| (2) Die Zurechenbarkeit der sog. "EinfÜhrungswerbung" für den "Grünen Punkt" | 173 | ||
| (3) Schlußfolgerungen | 174 | ||
| cc) Die Verkehrsauffassung im Anschluß an die sog. "Medienschelte" | 179 | ||
| dd) Divergenz zwischen Angabenverständnis und Tatsache | 182 | ||
| 4. Die umweltbezogene Dienstleistungswerbung | 183 | ||
| II. Die Fallgruppe umweltbezogener Unternehmenswerbung | 185 | ||
| 1. Werbung mit einein Bezug zu allgemeinen Fragen des Umweltschutzes | 186 | ||
| a) Umweltmanagement-Werbung | 186 | ||
| b) Die "Erdgassteuer"-Entscheidung des BGH v. 25.6.1992 | 186 | ||
| c) Umweltbezogene Unterstützungsappelle | 187 | ||
| d) Umweltbezogene Suggestivwerbung - Die "Ölverschmutzte Ente'-Entscheidung des BGH v. 6.7.1995 | 187 | ||
| e) Exkurs: Umweltbezogene Öffentlichkeitsarbeit - Die "Greenpeace"- Entscheidung des BGH v. 12.10.1993 | 188 | ||
| 2. Werbung mit sog. "Umweltsponsoring" - Die "Werbung mit Hinweis auf Umweltengagement"-Entscheidung des OLG Köln v. 8.1.1993 | 191 | ||
| 3. Werbung mit umweltbezogenen Unternehmensauszeichnungen | 195 | ||
| 4. Werbung mit sog. "Öko-Controlling" | 195 | ||
| ΙII. Die Fallgruppe umweltbezogener Kauf- und Unterstützungsappelle | 196 | ||
| 1. Das Kriterium der "rechtlichen Akzessorietät" | 197 | ||
| a) Zum Merkmal des "rechtlichen Bedingungszusammenhangs" | 199 | ||
| b) Zum Merkmal des "rechtlichen Kaufzwangs" | 201 | ||
| 2. Das Kriterium der "psychologischen Akzessorietät" | 202 | ||
| IV. Die Fallgruppe umweltbezogener Kaufappelle mit einem Unterstützungsangebot | 206 | ||
| 1. Zum Merkmal des "psychologischen Kaufewangs" | 208 | ||
| 2. Zum Merkmal des "übertriebenen Anlockens" - Die "Bio-Fahrtkostenerstattung"- Entscheidung des LG Köln v. 14.3.1989 | 208 | ||
| a) Das Argument des fehlenden konkreten Kaufewangs | 211 | ||
| b) Das Argument der Beschränkung auf den Bereich der Waren der unteren Preisklassen | 211 | ||
| c) Das Argument der verbrauchereigenen nichtökonomischen Gegenleistung | 213 | ||
| d) Schlußfolgerungen | 215 | ||
| 3. Zum Merkmal des "rechtlichen Kaufewangs" | 216 | ||
| C. Schlußfolgerungen | 217 | ||
| Vierter Teil: Das Gebot prinzipieller Zulassung umweltbezogener Werbung - Chance und Pflicht zur Förderung einer ökologischen Wirtschaftsweise (§ 1 UWG) | 219 | ||
| A. Der Gedanke einer ökologischen Instrumentalisierung von § 1 UWG | 219 | ||
| I. Die prinzipielle Offenheit unbestimmter Rechtsbegriffe für ökologische Erwägungen | 219 | ||
| II. Mögliche Grenzen einer ökologischen Instrumentalisierung von § 1 UWG | 220 | ||
| 1. Die sog. "wirtschafts- und gesellschaftspolitische Neutralität" des UWG | 220 | ||
| 2. Der Typus des sog. "Leistungswettbewerbs" | 225 | ||
| B. Verständnis und Erfüllung wettbewerbsrechtlicher Aufgaben | 226 | ||
| I. Das Verhältnis von Wirtschaftswirklichkeit, Wirtschaftsordnung und Rechtsordnung | 226 | ||
| II. Wesen und Aufgaben des Wirtschafts- und Wettbewerbsrechts | 229 | ||
| 1. Die Aufgaben des Wirtschaftsrechts | 229 | ||
| 2. Die Aufgaben des Wettbewerbsrechts | 230 | ||
| a) Die Aufgabe der Gestaltung der Wirtschafts- und Wettbewerbswirklichkeit | 230 | ||
| b) Die Aufgabe der Gestaltung der Wirtschafts- und Wettbewerbsordnung | 231 | ||
| 3. Das wettbewerbsrechtliche Aufgabenverständnis als untaugliche Grenze einer prinzipiellen ökologischen Offenheit von § 1 UWG | 232 | ||
| ΙII. Die Bedeutung der Wirtschaftswissenschaften für die Erfüllung wettbewerbsrechtlicher Aufgaben | 233 | ||
| C. Wettbewerbsrechtlicher Schutzzweck von § 1 UWG und Typus des Leistungswettbewerbs | 235 | ||
| I. Zur systematisch-teleologischen Auslegung von § 1 UWG | 236 | ||
| II. Die Gewährleistung eines Wettbewerbs um knappe Güter als Schutzzweck von § 1 UWG | 238 | ||
| 1. Der Typus des Leistungswettbewerbs als tauglicher Schutzzweck von § 1 UWG? | 238 | ||
| 2. Inhaltliche Bestimmung des Leistungswettbewerbs | 239 | ||
| a) Das wettbewerbsrechtliche Verständnis des Leistungsbegriffs | 240 | ||
| aa) Zu den sog. "Aktionsparametern" | 240 | ||
| bb) Zum sog. "Leistungsprinzip" | 241 | ||
| b) Das wirtschaftstheoretische Verständnis des Leistungsbegriffs - Zum sog. "Knappheitsgesetz" | 242 | ||
| 3. Normative Verbindlichkeit des Leistungswettbewerbs | 246 | ||
| ΙII. Die Gewährleistung der Funktionsfähigkeit einer konkreten Wirtschafts · und Wettbewerbsordnung als Schutzzweck von § 1 UWG | 248 | ||
| D. Die prinzipielle wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit umweltbezogener Werbung nach § 1 UWG | 250 | ||
| I. Umwelt als Gegenstand eines Wettbewerbs um knappe Güter | 250 | ||
| 1. Die mittelbare Wettbewerbsfähigkeit des Gutes "Intakte Umwelt" | 250 | ||
| 2. Die unmittelbare Wettbewerbsfähigkeit des Gutes "Umweltschonung" | 252 | ||
| II. Die sog. "Umweltsoziale Marktwirtschaft" als Verkörperung einer funktionsfähigen Wirtschafts- und Wettbewerbsordnung | 254 | ||
| 1. Erweiterung des Modells der Sozialen Marktwirtschaft um den Aspekt der Umweltpflichtigkeit | 255 | ||
| 2. Der Stellenwert umweltbezogener Werbung im Gefüge der Umweltsozialen Marktwirtschaft | 257 | ||
| 3. Der Schutzzweck "Gewährleistung einer funktionsfähigen Umweltsozialen Marktwirtschaft" als Ausdruck mittelbarer umweltpolitischer Zweckverfolgung von § 1 UWG | 259 | ||
| ΙII. Zur Frage einer abschließenden "ökologischen Interessenabwägung" | 260 | ||
| IV. Zur Frage der Zulässigkeit einer Koppelung von Umweltschonung, sonstiger Ware, Gefühls- und Kaufappell | 265 | ||
| E. Schlußfolgerungen | 266 | ||
| Fünfter Teil: Das Verbot einer Privilegierung umweltbezogener Werbung - Grenze der Forderung einer ökologischen Wirtschaftsweise (§ 3 UWG) | 269 | ||
| A. Der Gedanke einer ökologischen Instrumentalisierung von § 3 UWG | 269 | ||
| I. Der Vorschlag von Keßler | 269 | ||
| II. Die Kritik von Köhler | 271 | ||
| ΙII. Mögliche Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG | 272 | ||
| B. Wettbewerbsrechtlicher Schutzzweck von § 3 UWG | 273 | ||
| I. Der spezifisch-wettbewerbsrechtliche Schutzzweck von § 3 UWG | 274 | ||
| II. Übergeordneter Bezugspunkt der diversen allgemeinen Interessen? - Der allgemein-wettbewerbsrechtliche Schutzzweck von § 3 UWG | 277 | ||
| C. Die ökologische Instrumentalisierung von Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG | 279 | ||
| I. Zur Frage der Unverzichtbarkeit von Wertungsfragen hinsichtlich einer Konkretisierung des Begriffs der "Irreführung" | 279 | ||
| 1. Die Bestimmung des rechtlich beachtlichen Teils der angesprochenen Verkehrskreise (MindestirrefÜhrungsquote) | 279 | ||
| 2. Die Relevanz normativer Aspekte für die Bestimmung des relativen Angabenverständnisses der maßgeblichen Verkehrskreise | 284 | ||
| 3. Normative Aspekte einer Bestimmung der wettbewerblichen Relevanz der Irreführung (Relevanzschwelle) | 285 | ||
| 4. Die ergänzende bzw. abschließende Interessenabwägung | 286 | ||
| II. Die ökologische Instrumentalisierbarkeit unverzichtbarer Wertungsfragen im Rahmen einer Auslegung von § 3 UWG | 291 | ||
| 1. Die Bestimmung der Mindestirreftlhrungsquote und das Schutzgut "Wettbewerb um knappe Güter bzw. funktionsfähige Umweltsoziale Marktwirtschaft" | 292 | ||
| 2. Die Bestimmung der Relevanzschwelle und das Schutzgut "Wettbewerb um knappe Güter bzw. funktionsfähige Umweltsoziale Marktwirtschaft" | 294 | ||
| D. Schlußfolgerungen | 294 | ||
| Sechster Teil: Zusammenfassung (Thesen) | 296 | ||
| Anhang I: Entscheidungsregister | 301 | ||
| Anhang II: Bildregister | 313 | ||
| Literaturverzeichnis | 331 | ||
| Sachverzeichnis | 360 |