Marketing-Kommunikation
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Pepels, W. (2020). Marketing-Kommunikation. Einführung in die Kommunikationspolitik. 4. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58037-8
Pepels, Werner. Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik. (4).Duncker & Humblot, 2020. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58037-8
Pepels, W (2020): Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik, 4,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-58037-8
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Marketing-Kommunikation
Einführung in die Kommunikationspolitik
(2020)
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Abstract
Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsübersicht | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 16 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 19 | ||
| 1. Grundlagen der Kommunikation | 21 | ||
| 1.1 Prinzipien der Kommunikation | 21 | ||
| 1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ | 21 | ||
| 1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ | 23 | ||
| 1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ | 24 | ||
| 1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“ | 25 | ||
| 1.2 Abläufe der Kommunikation | 25 | ||
| 1.2.1 Elemente | 25 | ||
| 1.2.2 Kommunikationskette | 26 | ||
| 1.2.3 Fehlerquellen | 27 | ||
| 1.2.4 Stufenmodelle | 28 | ||
| 1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation | 30 | ||
| 1.3.1 Richtung der Kommunikation | 30 | ||
| 1.3.2 Umfang der Kommunikation | 31 | ||
| 1.3.3 Kommunikationsdefinition | 32 | ||
| 1.4 Arten der Kommunikation | 32 | ||
| 1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden | 32 | ||
| 1.4.2 Anlass der Werbung | 32 | ||
| 1.4.3 Absender der Werbung | 33 | ||
| 1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 34 | ||
| 1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 34 | ||
| 1.4.6 Ebene der Wahrnehmung | 34 | ||
| 1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung | 35 | ||
| 2. Eckpfeiler der Kommunikation | 37 | ||
| 2.1 Kommunikationsziele | 37 | ||
| 2.1.1 Ökonomische Marketingziele | 37 | ||
| 2.1.2 Psychographische Werbeziele | 39 | ||
| 2.2 Kommunikationsobjekte | 41 | ||
| 2.3 Kommunikationsbudget | 43 | ||
| 2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken | 44 | ||
| 2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken | 46 | ||
| 2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken | 49 | ||
| 2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken | 53 | ||
| 2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken | 56 | ||
| 2.3.6 Budgetmittelzuweisung | 57 | ||
| 2.4 Kommunikationszeitraum | 59 | ||
| 2.5 Kommunikationsgebiet | 62 | ||
| 3. Kampagnenformatierung | 65 | ||
| 3.1 Zielgruppenbestimmung | 65 | ||
| 3.1.1 Professionelle Zielgruppen | 65 | ||
| 3.1.1.1 Allgemeine Marktkennzeichen | 65 | ||
| 3.1.1.2 Marktakteure | 66 | ||
| 3.1.1.3 Entscheidermerkmale | 67 | ||
| 3.1.2. Private Zielgruppen | 72 | ||
| 3.1.2.1 Demografische Abgrenzung | 72 | ||
| 3.1.2.2 Aktiografische Abgrenzung | 74 | ||
| 3.1.2.3 Psychographische Abgrenzung | 76 | ||
| 3.1.2.4 Soziografische Abgrenzung | 78 | ||
| 3.2 Nutzenversprechen in der Werbung | 80 | ||
| 3.3 Stilkomponenten der Werbung | 84 | ||
| 3.4 Anforderungen an „gute“ Werbung | 86 | ||
| 3.4.1 Grundprinzipien | 86 | ||
| 3.4.2 Orientierungspunkte | 89 | ||
| 4. Klassische Werbung | 92 | ||
| 4.1 Werbemittel Anzeigen | 92 | ||
| 4.1.1 Zeitungen | 92 | ||
| 4.1.2 Zeitschriften | 93 | ||
| 4.1.3 Sonstige Printtitel | 96 | ||
| 4.1.4 Verzeichniseinträge | 99 | ||
| 4.1.5 Sonderformen der Printwerbung | 99 | ||
| 4.2 Werbemittel Spots | 100 | ||
| 4.2.1 Fernsehen | 101 | ||
| 4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft | 101 | ||
| 4.2.1.2 Sendereinteilungen | 104 | ||
| 4.2.1.3 Sonderwerbeformen | 105 | ||
| 4.2.2 Hörfunk | 110 | ||
| 4.2.3 Filmtheater | 113 | ||
| 4.3 Werbemittel Plakate | 115 | ||
| 4.3.1 Stationäre Außenwerbung | 115 | ||
| 4.3.2 Mobile Außenwerbung | 116 | ||
| 4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung | 117 | ||
| 4.4 Profile der Klassischen Medien | 119 | ||
| 4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl | 125 | ||
| 4.5.1 Quantitative Kriterien | 125 | ||
| 4.5.2 Kontaktqualität | 129 | ||
| 4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung | 131 | ||
| 4.6.1 Markt-Media-Analysen | 131 | ||
| 4.6.2 Validierung | 139 | ||
| 4.6.3 Rangreihung | 142 | ||
| 4.6.3.1 Reichweite | 143 | ||
| 4.6.3.2 Kontaktintensität | 144 | ||
| 4.6.3.3 Affinität | 145 | ||
| 4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit | 145 | ||
| 4.6.4 Plankombination | 146 | ||
| 4.6.5 Gross Rating Points | 149 | ||
| 4.7 Besonderheiten der Fachwerbung | 151 | ||
| 4.8 Optimierung der Medialeistung | 156 | ||
| 4.9 Mediadurchführung | 158 | ||
| 4.9.1 Werbemittelausstattung / -platzierung | 159 | ||
| 4.9.2 Werbeperiode / -flexibilität | 163 | ||
| 4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf | 164 | ||
| 4.9.4 Konditionenberechnung der Medien | 167 | ||
| 4.9.5 Abwicklungsunterlagen | 170 | ||
| 5. Nicht-klassische Werbung | 175 | ||
| 5.1 Öffentlichkeitsarbeit | 175 | ||
| 5.1.1 Traditionelle Formen | 176 | ||
| 5.1.1.1 Beziehungsmanagement | 176 | ||
| 5.1.1.2 Beschaffungsmarktakteure | 177 | ||
| 5.1.1.3 Absatzmarktakteure | 179 | ||
| 5.1.1.4 Marktumfeldakteure | 179 | ||
| 5.1.2 Moderne Formen | 183 | ||
| 5.1.2.1 Placement | 183 | ||
| 5.1.2.2 Sponsoring | 186 | ||
| 5.1.2.3 Unkonventionelle Formen | 191 | ||
| 5.1.2.4 Duftkommunikation | 193 | ||
| 5.1.2.5 Cause-related Marketing | 194 | ||
| 5.1.3 Networking durch Kundenclubs | 194 | ||
| 5.2 Online-Medien | 200 | ||
| 5.2.1 Non-WWW-Dienste | 201 | ||
| 5.2.1.1 Newsgroup | 201 | ||
| 5.2.1.2 Weitere Internet-Dienste | 201 | ||
| 5.2.1.3 Electronic Mail | 203 | ||
| 5.2.2 Gestaltung der E-Mail-Werbung | 203 | ||
| 5.2.3 Web 1.0-Dienste | 206 | ||
| 5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung | 208 | ||
| 5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts | 208 | ||
| 5.2.4.2 Website als Werbeträger | 213 | ||
| 5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen | 216 | ||
| 5.2.4.4 Usability von Webseiten | 220 | ||
| 5.2.5 Banner-Werbung | 222 | ||
| 5.2.5.1 Integrated Banner | 222 | ||
| 5.2.5.2 New Window Ads | 224 | ||
| 5.2.5.3 Layer Ads | 224 | ||
| 5.2.5.4 Targeting | 225 | ||
| 5.2.5.5 Sonderwerbeformen | 226 | ||
| 5.2.6 Erfolgsmessung im WWW | 227 | ||
| 5.2.7 Web 2.0-Anwendungen | 229 | ||
| 5.2.7.1 Soziale Netzwerke | 230 | ||
| 5.2.7.2 Communities | 231 | ||
| 5.2.7.3 Weblogs | 231 | ||
| 5.2.7.4 Microblogging | 234 | ||
| 5.2.7.5 Mediasharing | 234 | ||
| 5.2.7.6 Wikis | 235 | ||
| 5.2.7.7 Social Bookmarking | 236 | ||
| 5.2.7.8 Bewertungsportale | 236 | ||
| 5.2.7.9 Ingame Advertising | 236 | ||
| 5.2.7.10 Virtual Reality | 237 | ||
| 5.2.8 Mobile-Werbung | 238 | ||
| 5.2.8.1 Formen | 238 | ||
| 5.2.8.2 Dienste | 240 | ||
| 5.2.9 Multimedia-Werbung | 241 | ||
| 5.3 Schauwerbung | 243 | ||
| 5.3.1 Ausstellung | 243 | ||
| 5.3.2 Handelsplatzauftritt | 249 | ||
| 5.3.3 Event | 250 | ||
| 5.3.4 Präsentation | 252 | ||
| 5.4 Dialogwerbung | 252 | ||
| 5.4.1 Elektronische Dialogwerbung | 253 | ||
| 5.4.1.1 Direktwerbefernsehen | 253 | ||
| 5.4.1.2 Direktwerbehörfunk | 254 | ||
| 5.4.1.3 Telefonansprache | 255 | ||
| 5.4.2 Geprintete Dialogwerbung | 256 | ||
| 5.4.2.1 Direktwerbeanzeige | 256 | ||
| 5.4.2.2 Direktaussendung | 256 | ||
| 5.4.3 Dokumentation | 265 | ||
| 5.4.3.1 Verkaufsliteratur | 265 | ||
| 5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel | 269 | ||
| 5.5 Absatzunterstützung | 269 | ||
| 5.5.1 Verkaufsförderung | 269 | ||
| 5.5.2 Produktausstattung | 274 | ||
| 5.5.3 Licensing | 274 | ||
| 5.6 Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung | 275 | ||
| 6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen | 278 | ||
| 6.1 Integrationsinhalte | 278 | ||
| 6.2 Corporate Identity | 279 | ||
| 6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters | 282 | ||
| 6.4 Internationale Marketingkommunikation | 284 | ||
| 6.4.1 Erklärungsansätze | 284 | ||
| 6.4.2 Global Advertising | 285 | ||
| 6.4.2.1 Hypothesen | 285 | ||
| 6.4.2.2 Fokussierung | 287 | ||
| 6.4.2.3 Generalisierung | 287 | ||
| 6.5 Werbeagentureinbindung | 290 | ||
| 6.5.1 Servicer-Typen | 290 | ||
| 6.5.2 Auswahlkriterien | 291 | ||
| 6.5.3 Kontakteinleitung | 292 | ||
| 6.5.3.1 Rahmen | 292 | ||
| 6.5.3.2 Beurteilung | 294 | ||
| 6.5.3.3 Briefing | 297 | ||
| 6.5.3.4 Arbeitsablauf | 298 | ||
| 7. Kommunikationscontrolling | 302 | ||
| 7.1 Messung der Kommunikationsleistung | 302 | ||
| 7.2 Werbewirkungsprognose | 304 | ||
| 7.2.1 Explorative Testverfahren | 305 | ||
| 7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren | 306 | ||
| 7.2.3 Psychomotorische Testverfahren | 307 | ||
| 7.2.4 Mechanische Testverfahren | 308 | ||
| 7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren | 309 | ||
| 7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests | 310 | ||
| 7.3 Werbeerfolgsprognose | 311 | ||
| 7.4 Werbewirkungskontrolle | 314 | ||
| 7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen | 315 | ||
| 7.4.2 Empfängeranalysen | 316 | ||
| 7.4.3 Kontaktanalysen | 316 | ||
| 7.5 Werbeerfolgskontrolle | 318 | ||
| 7.6 Problematik der Werbetestverfahren | 320 | ||
| 7.6.1 Probleme bei Pretests | 320 | ||
| 7.6.2 Probleme bei Posttests | 322 | ||
| 8. Ethik in der Werbung | 323 | ||
| Literaturverzeichnis | 332 | ||
| Sachwortverzeichnis | 336 | ||
| Über den Autor | 344 |