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Marketing-Kommunikation

Einführung in die Kommunikationspolitik

Pepels, Werner

(2020)

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Abstract

Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 19
1. Grundlagen der Kommunikation 21
1.1 Prinzipien der Kommunikation 21
1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ 21
1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ 23
1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ 24
1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“ 25
1.2 Abläufe der Kommunikation 25
1.2.1 Elemente 25
1.2.2 Kommunikationskette 26
1.2.3 Fehlerquellen 27
1.2.4 Stufenmodelle 28
1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation 30
1.3.1 Richtung der Kommunikation 30
1.3.2 Umfang der Kommunikation 31
1.3.3 Kommunikationsdefinition 32
1.4 Arten der Kommunikation 32
1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden 32
1.4.2 Anlass der Werbung 32
1.4.3 Absender der Werbung 33
1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne 34
1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne 34
1.4.6 Ebene der Wahrnehmung 34
1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung 35
2. Eckpfeiler der Kommunikation 37
2.1 Kommunikationsziele 37
2.1.1 Ökonomische Marketingziele 37
2.1.2 Psychographische Werbeziele 39
2.2 Kommunikationsobjekte 41
2.3 Kommunikationsbudget 43
2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken 44
2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken 46
2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken 49
2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken 53
2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken 56
2.3.6 Budgetmittelzuweisung 57
2.4 Kommunikationszeitraum 59
2.5 Kommunikationsgebiet 62
3. Kampagnenformatierung 65
3.1 Zielgruppenbestimmung 65
3.1.1 Professionelle Zielgruppen 65
3.1.1.1 Allgemeine Marktkennzeichen 65
3.1.1.2 Marktakteure 66
3.1.1.3 Entscheidermerkmale 67
3.1.2. Private Zielgruppen 72
3.1.2.1 Demografische Abgrenzung 72
3.1.2.2 Aktiografische Abgrenzung 74
3.1.2.3 Psychographische Abgrenzung 76
3.1.2.4 Soziografische Abgrenzung 78
3.2 Nutzenversprechen in der Werbung 80
3.3 Stilkomponenten der Werbung 84
3.4 Anforderungen an „gute“ Werbung 86
3.4.1 Grundprinzipien 86
3.4.2 Orientierungspunkte 89
4. Klassische Werbung 92
4.1 Werbemittel Anzeigen 92
4.1.1 Zeitungen 92
4.1.2 Zeitschriften 93
4.1.3 Sonstige Printtitel 96
4.1.4 Verzeichniseinträge 99
4.1.5 Sonderformen der Printwerbung 99
4.2 Werbemittel Spots 100
4.2.1 Fernsehen 101
4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft 101
4.2.1.2 Sendereinteilungen 104
4.2.1.3 Sonderwerbeformen 105
4.2.2 Hörfunk 110
4.2.3 Filmtheater 113
4.3 Werbemittel Plakate 115
4.3.1 Stationäre Außenwerbung 115
4.3.2 Mobile Außenwerbung 116
4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung 117
4.4 Profile der Klassischen Medien 119
4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl 125
4.5.1 Quantitative Kriterien 125
4.5.2 Kontaktqualität 129
4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung 131
4.6.1 Markt-Media-Analysen 131
4.6.2 Validierung 139
4.6.3 Rangreihung 142
4.6.3.1 Reichweite 143
4.6.3.2 Kontaktintensität 144
4.6.3.3 Affinität 145
4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit 145
4.6.4 Plankombination 146
4.6.5 Gross Rating Points 149
4.7 Besonderheiten der Fachwerbung 151
4.8 Optimierung der Medialeistung 156
4.9 Mediadurchführung 158
4.9.1 Werbemittelausstattung / -platzierung 159
4.9.2 Werbeperiode / -flexibilität 163
4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf 164
4.9.4 Konditionenberechnung der Medien 167
4.9.5 Abwicklungsunterlagen 170
5. Nicht-klassische Werbung 175
5.1 Öffentlichkeitsarbeit 175
5.1.1 Traditionelle Formen 176
5.1.1.1 Beziehungsmanagement 176
5.1.1.2 Beschaffungsmarktakteure 177
5.1.1.3 Absatzmarktakteure 179
5.1.1.4 Marktumfeldakteure 179
5.1.2 Moderne Formen 183
5.1.2.1 Placement 183
5.1.2.2 Sponsoring 186
5.1.2.3 Unkonventionelle Formen 191
5.1.2.4 Duftkommunikation 193
5.1.2.5 Cause-related Marketing 194
5.1.3 Networking durch Kundenclubs 194
5.2 Online-Medien 200
5.2.1 Non-WWW-Dienste 201
5.2.1.1 Newsgroup 201
5.2.1.2 Weitere Internet-Dienste 201
5.2.1.3 Electronic Mail 203
5.2.2 Gestaltung der E-Mail-Werbung 203
5.2.3 Web 1.0-Dienste 206
5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung 208
5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts 208
5.2.4.2 Website als Werbeträger 213
5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen 216
5.2.4.4 Usability von Webseiten 220
5.2.5 Banner-Werbung 222
5.2.5.1 Integrated Banner 222
5.2.5.2 New Window Ads 224
5.2.5.3 Layer Ads 224
5.2.5.4 Targeting 225
5.2.5.5 Sonderwerbeformen 226
5.2.6 Erfolgsmessung im WWW 227
5.2.7 Web 2.0-Anwendungen 229
5.2.7.1 Soziale Netzwerke 230
5.2.7.2 Communities 231
5.2.7.3 Weblogs 231
5.2.7.4 Microblogging 234
5.2.7.5 Mediasharing 234
5.2.7.6 Wikis 235
5.2.7.7 Social Bookmarking 236
5.2.7.8 Bewertungsportale 236
5.2.7.9 Ingame Advertising 236
5.2.7.10 Virtual Reality 237
5.2.8 Mobile-Werbung 238
5.2.8.1 Formen 238
5.2.8.2 Dienste 240
5.2.9 Multimedia-Werbung 241
5.3 Schauwerbung 243
5.3.1 Ausstellung 243
5.3.2 Handelsplatzauftritt 249
5.3.3 Event 250
5.3.4 Präsentation 252
5.4 Dialogwerbung 252
5.4.1 Elektronische Dialogwerbung 253
5.4.1.1 Direktwerbefernsehen 253
5.4.1.2 Direktwerbehörfunk 254
5.4.1.3 Telefonansprache 255
5.4.2 Geprintete Dialogwerbung 256
5.4.2.1 Direktwerbeanzeige 256
5.4.2.2 Direktaussendung 256
5.4.3 Dokumentation 265
5.4.3.1 Verkaufsliteratur 265
5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel 269
5.5 Absatzunterstützung 269
5.5.1 Verkaufsförderung 269
5.5.2 Produktausstattung 274
5.5.3 Licensing 274
5.6 Intermediavergleich bei nicht-klassischer Werbung 275
6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen 278
6.1 Integrationsinhalte 278
6.2 Corporate Identity 279
6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters 282
6.4 Internationale Marketingkommunikation 284
6.4.1 Erklärungsansätze 284
6.4.2 Global Advertising 285
6.4.2.1 Hypothesen 285
6.4.2.2 Fokussierung 287
6.4.2.3 Generalisierung 287
6.5 Werbeagentureinbindung 290
6.5.1 Servicer-Typen 290
6.5.2 Auswahlkriterien 291
6.5.3 Kontakteinleitung 292
6.5.3.1 Rahmen 292
6.5.3.2 Beurteilung 294
6.5.3.3 Briefing 297
6.5.3.4 Arbeitsablauf 298
7. Kommunikationscontrolling 302
7.1 Messung der Kommunikationsleistung 302
7.2 Werbewirkungsprognose 304
7.2.1 Explorative Testverfahren 305
7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren 306
7.2.3 Psychomotorische Testverfahren 307
7.2.4 Mechanische Testverfahren 308
7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren 309
7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests 310
7.3 Werbeerfolgsprognose 311
7.4 Werbewirkungskontrolle 314
7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen 315
7.4.2 Empfängeranalysen 316
7.4.3 Kontaktanalysen 316
7.5 Werbeerfolgskontrolle 318
7.6 Problematik der Werbetestverfahren 320
7.6.1 Probleme bei Pretests 320
7.6.2 Probleme bei Posttests 322
8. Ethik in der Werbung 323
Literaturverzeichnis 332
Sachwortverzeichnis 336
Über den Autor 344