Erfolgreiche Produkteinführung

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-55921-3

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Pepels, W. (2020). Erfolgreiche Produkteinführung. 2. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55921-3

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Erfolgreiche Produkteinführung

Pepels, Werner

(2020)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-55921-3
978-3-428-15921-5 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-55921-3
Edition: 2
Edition Statement: 2., wesentlich überarbeitete und erweiterte Auflage.
Language: German
Pages: 308
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2020
D&H 2020
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

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Institution: € 359.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 39.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Die erfolgreiche Produkteinführung gehört zu den Highlights im Marketinggeschehen. Die vorliegende zweite Auflage dieses Titels ist komplett überarbeitet und aktualisiert. Alle Inhalte sind klar strukturiert und bieten zahlreiche Abbildungen und Praxisreferenzen. Der Stil ist pragmatisch, jedoch immer entlang wissenschaftlicher Erkenntnisse. Das Buch richtet sich an Studierende, Teilnehmer in Fort- und Weiterbildungen, Fach- und Führungskräfte im Marketing bzw. Produktmanagement sowie an Aufsteiger oder Quereinsteiger, die sich qualifizieren wollen.The successful product launch is a central anchor in marketing work. All contents are clearly structured, with illustrations and examples throughout. The style is pragmatic, but systematically well-founded.The target group are students at universities/Universities of Applied Sciences, marketing and product managers as well as career changers from other domains.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	14
Tabellenverzeichnis	16
Abkürzungsverzeichnis	17
Einleitung	19
1. Die Ideenfindung für Neuerungen	22
1.1 Quellen für Neuproduktideen	22
1.1.1 Betriebsinterne Quellen	22
1.1.2 Betriebsexterne Quellen	23
1.2 Bewusste Generierung neuer Produktideen	26
1.2.1 Bedeutung der Kreativität	26
1.2.2 Intuitiv-laterale Verfahren zur Ideengewinnung	27
1.2.2.1 Brainstorming	27
1.2.2.2 Methode 6-3-5	28
1.2.2.3 Synektik	30
1.2.3 Logisch-diskursive Verfahren zur Ideengewinnung	33
1.2.3.1 Morphologischer Kasten	33
1.2.3.2 Funktional-Analyse	34
1.2.3.3 Bionik	35
1.2.4 Systematisch-adaptive Verfahren zur Ideengewinnung	37
1.2.4.1 Eigenschaftsliste	37
1.2.4.2 Fragenkatalog	38
1.2.4.3 Wertanalyse	40
1.2.5 Sonstige Kreativitätstechniken	41
1.3 Sichtung und Bewertung des Ideenfundus	44
1.3.1 Ideensichtung	45
1.3.2 Ideenbewertung	46
1.3.2.1 Checklistverfahren	46
1.3.2.2 Punktbewertungsverfahren	47
1.3.2.3 Nutzwertverfahren	49
2. Die Zielorientierung des Innovationsprojekts	53
2.1 Einordnung der Produktinnovation	53
2.1.1 Begrifflichkeiten	53
2.1.2 Abstufungen	55
2.2 Einordnung nach Innovationsstatus	58
2.2.1 Pionier-Position	58
2.2.2 Früher Folger-Position	61
2.2.3 Später Folger-Position	63
2.2.4 Nachzügler-Position	64
2.3 Bestimmung des Marktfelds	65
2.3.1 Strategisches Geschäftsfeld	65
2.3.2 Strategische Gruppe	68
2.3.3 Strategische Geschäftseinheit	69
2.3.4 Produktlebenszyklus-Modell	70
3. Der Aufbau einer Marktinformationsbasis	74
3.1 Desk research-Informationen	74
3.1.1 Offline-Datenquellen	74
3.1.2 Online-Datenquellen	75
3.2 Field research-Informationen	76
3.2.1 Befragungsformen der Erhebung	77
3.2.1.1 Persönliche Befragung	77
3.2.1.2 Mediale Befragung	80
3.2.1.3 Computergestützte Befragung	81
3.2.2 Beobachtungformen der Erhebung	83
3.2.3 Online-Formen der Erhebung	85
4. Die technische Machbarkeitsprüfung	88
4.1 Forschung und Entwicklung	88
4.1.1 FuE-Phasen	88
4.1.2 FuE-Management	90
4.1.3 FuE-Risiken	92
4.1.4 Technologiegenerationen	93
4.1.5 Vorentwicklung	96
4.2 Sicherung technischer Schutzrechte	97
4.2.1 Berechtigung	97
4.2.2 Patent	99
4.2.3 Gebrauchsmuster	99
4.2.4 Geschmacksmuster	100
4.3 Verwertung der Rechte	101
4.4 Beschaffungs- und Logistikanforderungen	103
4.5 Produktions- und Qualitätsanforderungen	105
5. Die wirtschaftliche Machbarkeitsprüfung	111
5.1 Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsprüfung	111
5.2 Relevante Aspekte der Investitionsanalyse	113
5.2.1 Statische Verfahren der Investitionsrechnung	113
5.2.1.1 Kostenvergleich	114
5.2.1.2 Gewinnvergleich	115
5.2.1.3 Amortisationsvergleich	115
5.2.1.4 Rentabilitätsvergleich	116
5.2.2 Dynamische Verfahren der Investitionsrechnung	117
5.2.2.1 Kapitalwert	118
5.2.2.2 Annuitäten	119
5.2.2.3 Interner-Zinsfuß-Methode	120
5.2.2.4 Payoff period-Methode	120
5.3 Relevante Aspekte der Kostenanalyse	121
5.3.1 Progressive Rechnungen	122
5.3.1.1 Zuschlagskalkulation	122
5.3.1.2 Gewinnschwellenanalyse	125
5.3.2 Retrograde Rechnungen	129
5.3.2.1 Deckungsbeitragskalkulation	129
5.3.2.2 Zielpreiskalkulation	131
5.3.3 Wertorientierte Rechnungen	133
5.3.3.1 Lifecycle accounting	134
5.3.3.2 Capital asset pricing model	135
5.4 Einführungsbudgetierung	136
5.4.1 Analytische Verfahren	137
5.4.2 Nicht-analytische Verfahren	138
5.4.3 Flexibilität und Dauer der Budgetierung	139
6. Das Projektmanagement des Neuprodukts	140
6.1 Planungsverfahren	140
6.1.1 Planungsdimensionen	140
6.1.2 Netzplantechnik	142
6.1.3 Weitere Planungstechniken	145
6.2 Produkterfolgsfaktoren	150
6.3 Geschäftsprozessdesign	156
6.3.1 Prozessanforderungen	156
6.3.2 Prozessgestaltung	157
6.3.3 Prozessverbesserung	158
6.4 Wertkettendesign	161
6.4.1 Wertschöpfung	161
6.4.2 Dimensionen	162
6.4.2.1 Struktur	162
6.4.2.2 Breite	163
6.4.2.3 Tiefe	164
7. Die Planung der Produkteinführung	167
7.1 Testanlage	167
7.1.1 Experiment	167
7.1.2 Produkttest	170
7.2 Verfahren zur Produktwirkungsprognose	171
7.2.1 Explorative Verfahren	171
7.2.2 Aktualgenetische Verfahren	172
7.2.3 Psychomotorische Verfahren	173
7.2.4 Mechanische Verfahren	175
7.2.5 Projektiv-assoziative Verfahren	176
7.3 Verfahren zur Produkterfolgsprognose	178
7.3.1 Gebietsverkaufstest	178
7.3.2 Testmarktersatzverfahren	180
7.4 Verfahren zur Absatzprognose	181
7.4.1 Intuitive Verfahren	181
7.4.1.1 Qualitative Ansätze	181
7.4.1.2 Methodische Ansätze	183
7.4.2 Statistische Ansätze	184
7.4.2.1 Kurzfristige Zeitreihenmodelle	185
7.4.2.2 Langfristige Zeitreihenmodelle	186
7.4.3 Modellgestützte Verfahren	187
7.4.4 Markterwartungen	189
8. Die Steuerung der Produkteinführung	192
8.1 Zielsystem	192
8.2 Analyseverfahren	195
8.2.1 Umfeld-Analyse	195
8.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse	196
8.2.3 Chancen-Risiken-Analyse	197
8.2.4 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix	198
8.2.5 Portfolio-Analysen	200
8.3 Angebotspositionierung	201
8.4 Strategieansätze	204
8.4.1 Marktfeld	204
8.4.2 Marktwahl	205
8.4.2.1 Marktzugang	205
8.4.2.2 Marktbearbeitung	206
8.4.3 Konkurrenzvorteil	208
8.4.3.1 Marktpolarisierung	208
8.4.3.2 Wettbewerbsposition	209
8.4.4 Konkurrenzrolle	211
8.4.5 Zeitabfolge	213
9. Die Kontrolle der Produkteinführung	216
9.1 Verfahren zur Überprüfung der Neuproduktwirkung	216
9.2 Verfahren zur Überwachung des Neuprodukterfolgs	217
9.3 Elemente der Erlöskontrolle	222
9.4 Elemente der Aufwandskontrolle	228
10. Die Produktbesonderheiten bei der Einführung	234
10.1 Konsumgüter	234
10.1.1 Produktkennzeichen	234
10.1.2 Marktsegmentierung	235
10.2 Industriegüter	238
10.2.1 Produktkennzeichen	238
10.2.2 Produktarten	239
10.2.2.1 Anlagen	239
10.2.2.2 Systeme	241
10.2.2.3 Urprodukte	243
10.2.2.4 Vorprodukte	245
10.2.2.5 Fertigwaren	246
10.3 Dienstleistungen	247
10.3.1 Produktkennzeichen	247
10.3.2 Marktetablierung	251
11. Die Marktbesonderheiten bei der Einführung	253
11.1 Internationalisierung	253
11.1.1 Strategische Auslandsmarkteinführung	253
11.1.2 Operative Auslandsmarkteinführung	255
11.2 Digitalmarkt	256
11.2.1 Marktkennzeichen	257
10.2.2 Plattformen	258
11.3 Erstinnovation	259
11.3.1 Finanzierungsquellen	259
11.3.2 Herkömmliche Innovatorenfinanzierung	262
11.3.3 Moderne Innovatorenfinanzierung	264
12. Die Marketing-Mix-Instrumente zur Einführung	266
12.1 Preisentscheidungen zur Produkteinführung	266
12.1.1 Generelle Preisgestaltung	266
12.1.2 Verfahren zur erstmaligen Preisfindung	269
12.1.2.1 Befragung	269
12.1.2.2 Beobachtung	272
12.1.2.3 Experiment	273
12.1.2.4 Bietung	275
12.2 Kommunikationsentscheidungen zur Produkteinführung	277
12.2.1 Generelle Kampagnengestaltung	277
12.2.2 Markenentwicklung	280
12.2.2.1 Markenidee	280
12.2.2.2 Markennamen	281
12.2.2.3 Markenschutz	284
12.3 Vertriebsentscheidungen zur Produkteinführung	287
12.3.1 Generelle Vertriebskanalgestaltung	287
12.3.2 Verkaufsförderung	290
12.3.2.1 Einteilung	290
12.3.2.2 Vertriebsmannschaft	292
12.3.2.3 Handelseinkäufer	293
12.3.2.4 Handelsverkäufer	294
12.3.2.5 Endabnehmer	295
Schlussbemerkung	298
Literaturhinweise	300
Marken- und Firmen-Referenzen	303
Register	304

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