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Erfolgreiche Produkteinführung

Pepels, Werner

(2020)

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Abstract

Die erfolgreiche Produkteinführung gehört zu den Highlights im Marketinggeschehen. Die vorliegende zweite Auflage dieses Titels ist komplett überarbeitet und aktualisiert. Alle Inhalte sind klar strukturiert und bieten zahlreiche Abbildungen und Praxisreferenzen. Der Stil ist pragmatisch, jedoch immer entlang wissenschaftlicher Erkenntnisse. Das Buch richtet sich an Studierende, Teilnehmer in Fort- und Weiterbildungen, Fach- und Führungskräfte im Marketing bzw. Produktmanagement sowie an Aufsteiger oder Quereinsteiger, die sich qualifizieren wollen. The successful product launch is a central anchor in marketing work. All contents are clearly structured, with illustrations and examples throughout. The style is pragmatic, but systematically well-founded.The target group are students at universities/Universities of Applied Sciences, marketing and product managers as well as career changers from other domains.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 17
Einleitung 19
1. Die Ideenfindung für Neuerungen 22
1.1 Quellen für Neuproduktideen 22
1.1.1 Betriebsinterne Quellen 22
1.1.2 Betriebsexterne Quellen 23
1.2 Bewusste Generierung neuer Produktideen 26
1.2.1 Bedeutung der Kreativität 26
1.2.2 Intuitiv-laterale Verfahren zur Ideengewinnung 27
1.2.2.1 Brainstorming 27
1.2.2.2 Methode 6-3-5 28
1.2.2.3 Synektik 30
1.2.3 Logisch-diskursive Verfahren zur Ideengewinnung 33
1.2.3.1 Morphologischer Kasten 33
1.2.3.2 Funktional-Analyse 34
1.2.3.3 Bionik 35
1.2.4 Systematisch-adaptive Verfahren zur Ideengewinnung 37
1.2.4.1 Eigenschaftsliste 37
1.2.4.2 Fragenkatalog 38
1.2.4.3 Wertanalyse 40
1.2.5 Sonstige Kreativitätstechniken 41
1.3 Sichtung und Bewertung des Ideenfundus 44
1.3.1 Ideensichtung 45
1.3.2 Ideenbewertung 46
1.3.2.1 Checklistverfahren 46
1.3.2.2 Punktbewertungsverfahren 47
1.3.2.3 Nutzwertverfahren 49
2. Die Zielorientierung des Innovationsprojekts 53
2.1 Einordnung der Produktinnovation 53
2.1.1 Begrifflichkeiten 53
2.1.2 Abstufungen 55
2.2 Einordnung nach Innovationsstatus 58
2.2.1 Pionier-Position 58
2.2.2 Früher Folger-Position 61
2.2.3 Später Folger-Position 63
2.2.4 Nachzügler-Position 64
2.3 Bestimmung des Marktfelds 65
2.3.1 Strategisches Geschäftsfeld 65
2.3.2 Strategische Gruppe 68
2.3.3 Strategische Geschäftseinheit 69
2.3.4 Produktlebenszyklus-Modell 70
3. Der Aufbau einer Marktinformationsbasis 74
3.1 Desk research-Informationen 74
3.1.1 Offline-Datenquellen 74
3.1.2 Online-Datenquellen 75
3.2 Field research-Informationen 76
3.2.1 Befragungsformen der Erhebung 77
3.2.1.1 Persönliche Befragung 77
3.2.1.2 Mediale Befragung 80
3.2.1.3 Computergestützte Befragung 81
3.2.2 Beobachtungformen der Erhebung 83
3.2.3 Online-Formen der Erhebung 85
4. Die technische Machbarkeitsprüfung 88
4.1 Forschung und Entwicklung 88
4.1.1 FuE-Phasen 88
4.1.2 FuE-Management 90
4.1.3 FuE-Risiken 92
4.1.4 Technologiegenerationen 93
4.1.5 Vorentwicklung 96
4.2 Sicherung technischer Schutzrechte 97
4.2.1 Berechtigung 97
4.2.2 Patent 99
4.2.3 Gebrauchsmuster 99
4.2.4 Geschmacksmuster 100
4.3 Verwertung der Rechte 101
4.4 Beschaffungs- und Logistikanforderungen 103
4.5 Produktions- und Qualitätsanforderungen 105
5. Die wirtschaftliche Machbarkeitsprüfung 111
5.1 Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsprüfung 111
5.2 Relevante Aspekte der Investitionsanalyse 113
5.2.1 Statische Verfahren der Investitionsrechnung 113
5.2.1.1 Kostenvergleich 114
5.2.1.2 Gewinnvergleich 115
5.2.1.3 Amortisationsvergleich 115
5.2.1.4 Rentabilitätsvergleich 116
5.2.2 Dynamische Verfahren der Investitionsrechnung 117
5.2.2.1 Kapitalwert 118
5.2.2.2 Annuitäten 119
5.2.2.3 Interner-Zinsfuß-Methode 120
5.2.2.4 Payoff period-Methode 120
5.3 Relevante Aspekte der Kostenanalyse 121
5.3.1 Progressive Rechnungen 122
5.3.1.1 Zuschlagskalkulation 122
5.3.1.2 Gewinnschwellenanalyse 125
5.3.2 Retrograde Rechnungen 129
5.3.2.1 Deckungsbeitragskalkulation 129
5.3.2.2 Zielpreiskalkulation 131
5.3.3 Wertorientierte Rechnungen 133
5.3.3.1 Lifecycle accounting 134
5.3.3.2 Capital asset pricing model 135
5.4 Einführungsbudgetierung 136
5.4.1 Analytische Verfahren 137
5.4.2 Nicht-analytische Verfahren 138
5.4.3 Flexibilität und Dauer der Budgetierung 139
6. Das Projektmanagement des Neuprodukts 140
6.1 Planungsverfahren 140
6.1.1 Planungsdimensionen 140
6.1.2 Netzplantechnik 142
6.1.3 Weitere Planungstechniken 145
6.2 Produkterfolgsfaktoren 150
6.3 Geschäftsprozessdesign 156
6.3.1 Prozessanforderungen 156
6.3.2 Prozessgestaltung 157
6.3.3 Prozessverbesserung 158
6.4 Wertkettendesign 161
6.4.1 Wertschöpfung 161
6.4.2 Dimensionen 162
6.4.2.1 Struktur 162
6.4.2.2 Breite 163
6.4.2.3 Tiefe 164
7. Die Planung der Produkteinführung 167
7.1 Testanlage 167
7.1.1 Experiment 167
7.1.2 Produkttest 170
7.2 Verfahren zur Produktwirkungsprognose 171
7.2.1 Explorative Verfahren 171
7.2.2 Aktualgenetische Verfahren 172
7.2.3 Psychomotorische Verfahren 173
7.2.4 Mechanische Verfahren 175
7.2.5 Projektiv-assoziative Verfahren 176
7.3 Verfahren zur Produkterfolgsprognose 178
7.3.1 Gebietsverkaufstest 178
7.3.2 Testmarktersatzverfahren 180
7.4 Verfahren zur Absatzprognose 181
7.4.1 Intuitive Verfahren 181
7.4.1.1 Qualitative Ansätze 181
7.4.1.2 Methodische Ansätze 183
7.4.2 Statistische Ansätze 184
7.4.2.1 Kurzfristige Zeitreihenmodelle 185
7.4.2.2 Langfristige Zeitreihenmodelle 186
7.4.3 Modellgestützte Verfahren 187
7.4.4 Markterwartungen 189
8. Die Steuerung der Produkteinführung 192
8.1 Zielsystem 192
8.2 Analyseverfahren 195
8.2.1 Umfeld-Analyse 195
8.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse 196
8.2.3 Chancen-Risiken-Analyse 197
8.2.4 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix 198
8.2.5 Portfolio-Analysen 200
8.3 Angebotspositionierung 201
8.4 Strategieansätze 204
8.4.1 Marktfeld 204
8.4.2 Marktwahl 205
8.4.2.1 Marktzugang 205
8.4.2.2 Marktbearbeitung 206
8.4.3 Konkurrenzvorteil 208
8.4.3.1 Marktpolarisierung 208
8.4.3.2 Wettbewerbsposition 209
8.4.4 Konkurrenzrolle 211
8.4.5 Zeitabfolge 213
9. Die Kontrolle der Produkteinführung 216
9.1 Verfahren zur Überprüfung der Neuproduktwirkung 216
9.2 Verfahren zur Überwachung des Neuprodukterfolgs 217
9.3 Elemente der Erlöskontrolle 222
9.4 Elemente der Aufwandskontrolle 228
10. Die Produktbesonderheiten bei der Einführung 234
10.1 Konsumgüter 234
10.1.1 Produktkennzeichen 234
10.1.2 Marktsegmentierung 235
10.2 Industriegüter 238
10.2.1 Produktkennzeichen 238
10.2.2 Produktarten 239
10.2.2.1 Anlagen 239
10.2.2.2 Systeme 241
10.2.2.3 Urprodukte 243
10.2.2.4 Vorprodukte 245
10.2.2.5 Fertigwaren 246
10.3 Dienstleistungen 247
10.3.1 Produktkennzeichen 247
10.3.2 Marktetablierung 251
11. Die Marktbesonderheiten bei der Einführung 253
11.1 Internationalisierung 253
11.1.1 Strategische Auslandsmarkteinführung 253
11.1.2 Operative Auslandsmarkteinführung 255
11.2 Digitalmarkt 256
11.2.1 Marktkennzeichen 257
10.2.2 Plattformen 258
11.3 Erstinnovation 259
11.3.1 Finanzierungsquellen 259
11.3.2 Herkömmliche Innovatorenfinanzierung 262
11.3.3 Moderne Innovatorenfinanzierung 264
12. Die Marketing-Mix-Instrumente zur Einführung 266
12.1 Preisentscheidungen zur Produkteinführung 266
12.1.1 Generelle Preisgestaltung 266
12.1.2 Verfahren zur erstmaligen Preisfindung 269
12.1.2.1 Befragung 269
12.1.2.2 Beobachtung 272
12.1.2.3 Experiment 273
12.1.2.4 Bietung 275
12.2 Kommunikationsentscheidungen zur Produkteinführung 277
12.2.1 Generelle Kampagnengestaltung 277
12.2.2 Markenentwicklung 280
12.2.2.1 Markenidee 280
12.2.2.2 Markennamen 281
12.2.2.3 Markenschutz 284
12.3 Vertriebsentscheidungen zur Produkteinführung 287
12.3.1 Generelle Vertriebskanalgestaltung 287
12.3.2 Verkaufsförderung 290
12.3.2.1 Einteilung 290
12.3.2.2 Vertriebsmannschaft 292
12.3.2.3 Handelseinkäufer 293
12.3.2.4 Handelsverkäufer 294
12.3.2.5 Endabnehmer 295
Schlussbemerkung 298
Literaturhinweise 300
Marken- und Firmen-Referenzen 303
Register 304