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Die Bedeutung kultureller Selbst- und Fremdbilder in der Wirtschaft

Zum Wandel des Deutschlandsbildes in Taiwan 1960–2000

Lo, Daniel Tsann-ching

Schriftenreihe Interkulturelle Wirtschaftskommunikation, Vol. 11

(2005)

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Abstract

Deutschland und Taiwan sind seit Jahrhunderten in direkter bzw. indirekter Verbindung und entwickeln sich heutzutage gegenseitig zu wichtigen Handelspartnern, anfangs stand der Handel mit Naturprodukten wie Tee und Kampfer im Mittelpunkt der Beziehungen, heute jedoch ist Hightech gefragt, hochwertige Güter der Automobilindustrie sowie Kommunikations- und Informationsprodukte bilden den Schwerpunkt des Warenaustausches. Jedoch werden die Länder Taiwan und Thailand mitunter von Deutschen verwechselt. Deutschland wird in Taiwan in der Amtssprache Mandarin als Land der »Tugend« übersetzt. Die geografische Entfernung und die kulturelle Verschiedenheit sorgten für diverse Stereotype zwischen beiden Ländern. Mit der Zunahme und Intensivierung der Kontakte vollzieht sich eine Wandlung des Deutschlandbildes auf der Insel. Außenhandel vollzieht sich nicht immer allein auf der Basis von Angebot und Nachfrage. Dabei spielen auch der historische Kontext, die geografische Lage, das politische Umfeld und vor allem der kulturelle Blickwinkel eine herausragende Rolle. In diesem Buch wird versucht, die Interdependenzen der genannten Faktoren, die die Beziehungen beider Länder in allen Aspekten im Zeitraum von 1960 bis zum Jahr 2000 beeinflussten, darzustellen. Ausgehend von Fallbeispielen werden dem Leser praxisrelevante Strategien und Hinweise für erfolgreiches interkulturelles Handeln im asiatischen Wirtschaftsraum vermittelt.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Danksagung V
Inhaltsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIV
TEIL 1: EINFÜHRUNG 17
1 Einführung 19
1.1 Fragestellungen 20
1.2 Untersuchungsziel 21
TEIL 2: THEORETISCHER TEIL 23
2 Theoretischer Teil 25
2.1 Selbstbild und Fremdbild 25
2.1.1 Selbstbild- und Fremdbildgenese 25
2.1.2 Beziehung zwischen Selbst- und Fremdbildern 26
2.1.3 Genese der Urteile über Völker 31
2.1.4 Herkunft der Imagebildung über Völker 32
2.2 Stereotype und Vorurteile 33
2.2.1 Wahrnehmung und soziale Wahrnehmung 35
2.2.1.1 Wahrnehmung 35
2.2.1.2 Soziale Wahrnehmung 37
2.2.2 Einstellung 39
2.2.3 Ethnozentrismus 41
2.2.4 Stereotype 44
2.2.4.1 Definition des Begriffs „Stereotyp“ 44
2.2.4.2 Funktionen von Stereotypen 48
2.2.5 Vorurteile 52
2.2.5.1 Definition des Begriffs „Vorurteil“ 52
2.2.5.2 Zusammenhang der Begriffe „Stereotyp“ und „Vorurteil“ 53
2.2.5.3 Genese von Vorurteilen 53
2.2.5.4 Funktionen von Vorurteilen 55
2.2.5.5 Stereotype, Vorurteile und Identitäten 57
2.2.5.5.1 Ich-Identität und Wir-Identität 58
2.2.5.5.2 Ethnische Identität und nationale Identität 58
2.2.5.5.3 Kulturelle Identität und nationale Identität 59
2.2.6 Diskriminierung und Rassismus 61
2.3 Aufbau und Reduktion von Stereotypen und Vorurteilen 66
2.3.1 Aufbau von Stereotypen und Vorurteilen 66
2.3.2 Reduktion von Stereotypen und Vorurteilen 68
TEIL 3: FORSCHUNGSDESIGN 77
3 Forschungsdesign 79
3.1 Die Forschungen zum Deutschlandbild in Taiwan 79
3.1.1 Stereotype von Deutschland in Taiwan 80
3.1.2 Entwicklung der taiwanesischen Printmedien 81
3.1.3 Das Untersuchungscorpus 82
3.2 Untersuchungsgegenstand 84
3.3 Untersuchungsaspekte 86
3.4 Untersuchungsmethoden 94
TEIL 4: EMPIRISCHE FORSCHUNGEN UND ERGEBNISSE 109
4 Statistische Fakten als Grundlage der Untersuchung 111
4.1 Den Deutschen zugeschriebene Charaktereigenschaften 1962-2000 111
4.1.1 Verteilung der Berichterstattungen 112
4.1.2 Anteil der Darstellungsformen 1962-2000 113
4.1.3 Intensität der Berichterstattungen 114
4.2 Überblick über die Werbung für deutsche Güter 1962-2000 115
4.3 Überblick über die deutschen wirtschaftlichen und unternehmerischen Tätigkeiten 1961-2000 117
4.3.1 Anzahl der deutschen Firmengründungen 117
4.3.2 Internationalisierungsformen 118
4.3.3 Tätigkeitsbereiche 120
4.3.4 Exkurs: Entwicklung der Geschäftsbeziehungen zwischen Deutschland und Taiwan 121
5 Analyse der Deutschlandbilder vor dem Hintergrund deutscher wirtschaftlicher und unternehmerischer Tätigkeiten in den 60er/70er Jahren 129
5.1 Den Deutschen zugeschriebene Charaktereigenschaften 129
5.2 Deutsche wirtschaftliche und unternehmerische Tätigkeiten 132
5.2.1 Anzahl der Gründungen deutscher Unternehmen und deren Rechtsformen 134
5.2.2 Tätigkeitsbereiche deutscher Unternehmen 135
5.3 Zusammenfassung der 60er/70er Jahre 136
6 Analyse der Deutschlandbilder vor dem Hintergrund deutscher wirtschaftlicher und unternehmerischer Tätigkeiten in den 80er Jahren in Taiwan 141
6.1 Den Deutschen zugeschriebene Charaktereigenschaften 141
6.2 Ergebnisse der Werbeanalyse 145
6.2.1 Die Begriffe „Made in Germany“, „Made in West Germany“ und „Made in West Berlin“ 145
6.2.2 Analyse der verbalen Ebene 147
6.2.3 Analyse der nonverbalen Ebene 156
6.2.4 Exkurs: Nationalsozialistische Symbole als Träger einer Werbebotschaft 157
6.2.5 Analyse der paraverbalen Ebene 170
6.2.6 Exkurs: Vergleich des deutschen und des taiwanesischen Kommunikationsstils in der Werbung 171
6.3 Deutsche wirtschaftliche und unternehmerischeTätigkeiten 177
6.3.1 Anzahl der Gründungen deutscher Unternehmen und deren Rechtsformen 178
6.3.2 Tätigkeitsbereiche deutscher Unternehmen 180
6.3.3 Deutsche Schule in Taipei und deutsche Wirtschaftsaktivitäten 183
6.4 Zusammenfassung der 80er Jahre 184
7 Analyse der Deutschlandbilder vor dem Hintergrund deutscher wirtschaftlicher und unternehmerischer Tätigkeiten in den 90er Jahren 193
7.1 Den Deutschen zugeschriebene Charaktereigenschaften 193
7.2 Ergebnisse der Werbeanalyse 197
7.2.1 Analyse der verbalen Ebene 198
7.2.2 Analyse der nonverbalen Ebene 201
7.2.3 Analyse der paraverbalen Ebene 207
7.2.4 Wandel der Wirtschaftsstruktur und deren Ausdruck in der Werbung 208
7.2.5 Von der Standardisierung zur Differenzierung 209
7.3 Deutsche wirtschaftliche und unternehmerische Tätigkeiten 218
7.3.1 Exkurs: Bildungsproblematik: Deutschunterricht und deutsche Wirtschaftsaktivitäten in Taiwan 220
7.3.2 Anzahl der Gründungen deutscher Unternehmen und deren Rechtsformen 225
7.3.3 Tätigkeitsbereiche deutscher Unternehmen 228
7.3.4 Fallbeispiele der Bayer AG und der Siemens AG 233
7.4 Zusammenfassung der 90er Jahre 241
TEIL 5: RESÜMEE UND AUSBLICK 251
8 Resümee und Ausblick 253
Bibliographie 265
Anhang 283