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Popovic, T. (2004). Customer Capital. Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-910-8
Popovic, Tobias. Customer Capital: Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2004. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-910-8
Popovic, T (2004): Customer Capital: Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-910-8
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Customer Capital
Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch
Entrepreneurial and Financial Studies, Vol. 3
(2004)
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Abstract
Die hier konzipierte Bewertungssystematik modelliert die Wertschöpfung von Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C-Unternehmen) und stellt dabei die besondere Bedeutung des Customer Capital - verstanden als der aus Kundenbeziehungen resultierende Beitrag zum Shareholder Value - heraus. Das Discounted-Cashflow-Verfahren (DCF-Verfahren) wird dahingehend um innovative Elemente erweitert, dass es neben dem Customer Capital weitere spezifische Charakteristika von B2C-Unternehmen explizit in die Unternehmensbewertung einfließen lässt. Das somit sukzessive entwickelte Kundenwertintegrierende DCF-Verfahren (KDCF) zeichnet sich gegenüber herkömmlichen DCF-Verfahren durch eine erhöhte Transparenz aus. Sie erlaubt es dem Anwender, die für den Unternehmenswert von B2C-Unternehmen wesentlichen Einflussfaktoren detaillierter zu analysieren und zu prognostizieren. Ebenso weist das KDCF einen hohen Grad an Praktikabilität durch wenige zusätzliche Annahmen und Berechnungsschritte gegenüber herkömmlichen DCF-Verfahren auf.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Geleitwort | 5 | ||
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsübersicht | 9 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 10 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 16 | ||
| Symbolverzeichnis | 20 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 22 | ||
| Tabellenverzeichnis | 25 | ||
| 1. Einleitung | 30 | ||
| 1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit | 30 | ||
| 1.2 Theoretischer Bezugsrahmen | 36 | ||
| 1.3 Gang der Untersuchung | 43 | ||
| 2. Perspektive des Aktienresearch | 46 | ||
| 2.1 Definition und Erscheinungsform des Aktienresearch | 46 | ||
| 2.2 Aktienresearch als Informationsintermediär an den Kapitalmärkten | 48 | ||
| 2.2.1 Institutionelle Investoren als primäre Zielgruppe des Aktienresearch | 48 | ||
| 2.2.2 Existenzberechtigung des Aktienresearch vor dem Hintergrund der Neuen Institutionenökonomik | 52 | ||
| 2.3 Zielsystem des Aktienresearch | 56 | ||
| 2.3.1 Definition des Zielsystems | 56 | ||
| 2.3.2 Eigentümerorientierung | 56 | ||
| 2.3.3 Zweckadäquate Unternehmensbewertung | 57 | ||
| 2.3.3.1 Begriffliche Grundlagen | 57 | ||
| 2.3.3.2 Rendite und Risiko | 58 | ||
| 2.3.3.3 Identifikation von Anomalien | 60 | ||
| 2.3.3.3.1 Grundlagen der Informationseffizienz | 60 | ||
| 2.3.3.3.2 Unternehmenswert und -preis vor dem Hintergrund halbstrenger Informationseffizienz | 63 | ||
| 2.3.3.3.3 Empirisch beobachtbare Anomalien | 65 | ||
| 2.3.4 Methodische und qualitative Anforderungen an Bewertungsverfahren | 68 | ||
| 2.3.4.1 Notwendigkeit methodischer und qualitativer Anforderungen | 68 | ||
| 2.3.4.2 Methodische Anforderungen | 68 | ||
| 2.3.4.2.1 Antizipationsprinzip | 68 | ||
| 2.3.4.2.2 Fundamentalanalyse | 69 | ||
| 2.3.4.2.3 Top-Down-Ansatz | 71 | ||
| 2.3.4.2.4 Quantifizierbarkeit qualitativer Einflussfaktoren | 74 | ||
| 2.3.4.3 Anforderungen an die Qualität von Bewertungsverfahren | 76 | ||
| 2.3.5 Zusammenfassende Darstellung des Zielsystems | 77 | ||
| 2.4 Anforderungskatalog zur zweckadäquaten Unternehmensbewertung | 78 | ||
| 2.5 Zwischenfazit | 80 | ||
| 3. E-Commerce als strukturverändernde Handelsinnovation | 82 | ||
| 3.1 Grundlagen und Entwicklungsdeterminanten des Handels | 82 | ||
| 3.1.1 Grundlegende Darstellung | 82 | ||
| 3.1.2 Entwicklungsdeterminanten | 83 | ||
| 3.2 Definition des E-Commerce | 86 | ||
| 3.3 Transaktionsmodi des E-Commerce | 90 | ||
| 3.3.1 Überblick | 90 | ||
| 3.3.2 Business-to-Business (B2B) | 91 | ||
| 3.3.3 Business-to-Consumer (B2C) | 94 | ||
| 3.3.3.1 Definition und Geschäftsmodelle | 94 | ||
| 3.3.3.2 Ökonomische Bedeutung von B2C-Kunden und ihre Merkmale | 97 | ||
| 3.3.3.3 Versorgungsobjekte | 101 | ||
| 3.3.3.3.1 Umsatzpotenziale für B2C-Unternehmen | 101 | ||
| 3.3.3.3.2 Ertragspotenziale von B2C-Unternehmen | 103 | ||
| 3.4 Auswirkungen des E-Commerce auf die Marktkette des Handels | 105 | ||
| 3.5 E-Commerce-Unternehmen als Wachstumsunternehmen | 108 | ||
| 3.5.1 Wachstumsunternehmen: Begriff und Grundlagen | 108 | ||
| 3.5.2 Einordnung in den Unternehmenslebenszyklus | 109 | ||
| 3.5.3 Resultierende Anforderungen an die Bewertung von Wachstumsunternehmen | 113 | ||
| 3.6 Zwischenfazit | 117 | ||
| 4. Wertschöpfung des E-Commerce unter besonderer Berücksichtigung von B2C-Unternehmen | 119 | ||
| 4.1 Wertschöpfung als Grundlage der Unternehmensbewertung | 119 | ||
| 4.2 Wertschöpfungssysteme aus Perspektive des Aktienresearch | 120 | ||
| 4.2.1 Wertschöpfung und Wertschöpfungssysteme | 120 | ||
| 4.2.2 Wertschöpfungspotenziale | 124 | ||
| 4.2.2.1 Herleitung und Definition | 124 | ||
| 4.2.2.2 Definition und Systematisierung von Intangibles | 129 | ||
| 4.2.2.3 Besondere Betrachtung des Customer Capital bei B2C-Unternehmen | 135 | ||
| 4.2.3 Wertschöpfungsprozesse | 139 | ||
| 4.2.3.1 Transaktionen und Kundenbeziehungen als Grundlage von Wertschöpfungsprozessen bei B2C-Unternehmen | 139 | ||
| 4.2.3.2 Transaktionswert als Indikator für die Wertschöpfung | 141 | ||
| 4.2.3.3 Kundenlebenszeitwert und Kundenlebenszyklus | 142 | ||
| 4.3 Erfassung der Wertschöpfung durch Performance Measurement | 146 | ||
| 4.3.1 Definition Performance Measurement | 146 | ||
| 4.3.2 Nicht-monetäre Leistungsindikatoren („Performance Measures“) als zentraler Bestandteil zur Messung der Wertschöpfung | 148 | ||
| 4.3.3 Performance Measurement-Systeme | 151 | ||
| 4.3.4 Bedeutung von Internet-Performance-Maßen als Non-Financials bei B2C Unternehmen | 154 | ||
| 4.3.4.1 Überblick | 154 | ||
| 4.3.4.2 Kontaktmaße | 156 | ||
| 4.3.4.3 Interaktivitätsmaße | 159 | ||
| 4.3.4.4 Erfolgsmaße | 160 | ||
| 4.4 Zwischenfazit | 161 | ||
| 5. Unternehmensbewertung aus Perspektive des Aktienresearch | 165 | ||
| 5.1 Definition und Überblick | 165 | ||
| 5.2 Erhebung von im Aktienresearch angewandten Verfahren | 168 | ||
| 5.3 Discounted-Cashflow-Methode als fundamentales Bewertungsverfahren | 173 | ||
| 5.3.1 Fundamentale Bewertungsverfahren im Überblick | 173 | ||
| 5.3.2 Discounted-Cashflow-Methode | 175 | ||
| 5.3.2.1 Grundlagen | 175 | ||
| 5.3.2.2 Elemente der DCF-Rechnung | 179 | ||
| 5.3.2.2.1 Überblick | 179 | ||
| 5.3.2.2.2 Berechnung der Free Cashflows (FCF) | 180 | ||
| 5.3.2.2.3 Berechnung der gewichteten Kapitalkosten (WACC) | 183 | ||
| 5.3.2.2.4 Kritik am Capital Asset Pricing Model (CAPM) und Arbitrage Pricing Model (APM) | 187 | ||
| 5.3.2.2.5 Berechnung des fundamentalen Wertes des Eigenkapitals | 189 | ||
| 5.3.2.3 Evaluierung des DCF-Verfahrens mit Hilfe des Anforderungskataloges | 190 | ||
| 5.4 Realoptionsbewertung | 193 | ||
| 5.4.1 Grundlagen | 193 | ||
| 5.4.2 Ausprägungsformen | 198 | ||
| 5.4.3 Berechnungsverfahren | 200 | ||
| 5.4.4 Evaluierung des Realoptionsansatzes mit Hilfe des Anforderungskataloges | 202 | ||
| 5.5 Marktorientierte Bewertungsverfahren | 206 | ||
| 5.5.1 Grundlagen | 206 | ||
| 5.5.2 Ertragsmultiplikatoren | 210 | ||
| 5.5.2.1 Kurs/Gewinn-Verhältnis (KGV) | 210 | ||
| 5.5.2.2 Kurs/Cashflow-Verhältnis (KCFV) | 212 | ||
| 5.5.2.3 Kurs/Umsatz-Verhältnis (KUV) | 213 | ||
| 5.5.2.4 Enterprise-Value-Multiplikatoren | 213 | ||
| 5.5.3 Buchwertmultiplikatoren | 216 | ||
| 5.5.4 B2C-spezifische Multiplikatoren | 218 | ||
| 5.5.4.1 Grundlagen | 218 | ||
| 5.5.4.2 Market Cap/Visitor-Multiplikator | 219 | ||
| 5.5.4.3 Market Cap/Subscriber-Multiplikator | 220 | ||
| 5.5.4.4 Market Cap/Customer-Multiplikator | 221 | ||
| 5.5.5 Evaluierung der Multiplikatorverfahren mit Hilfe des Anforderungskataloges | 222 | ||
| 5.6 Zwischenfazit | 226 | ||
| 6. Konzeption eines zweckadäquaten Bewertungsverfahrens | 229 | ||
| 6.1 Problematisierung und Entwicklungsschritte | 229 | ||
| 6.2 Prognosezeitraum unter Berücksichtigung des Unternehmenslebenszyklusses | 230 | ||
| 6.3 Wertbeitrag von Kundenbeziehungen | 231 | ||
| 6.3.1 Grundlagen der Kundenbewertung | 231 | ||
| 6.3.1.1 Ansätze zur Kundenbewertung | 231 | ||
| 6.3.1.1.1 Überblick | 231 | ||
| 6.3.1.1.2 Besondere Relevanz des Customer Lifetime Value für das Aktienresearch | 234 | ||
| 6.3.1.1.3 Bedeutung mehrdimensionaler Kundenbewertungsansätze für das Aktienresearch | 235 | ||
| 6.3.1.2 Definition des Kundenwertes | 236 | ||
| 6.4 Das Kundenwertintegrierende DCF-Verfahren (KDCF) | 238 | ||
| 6.4.1 Customer Capital als Werttreiber | 238 | ||
| 6.4.2 Prognose zukünftig generierbarer Umsätze | 243 | ||
| 6.4.2.1 Umsatzprognose auf Grundlage von Unique Visitor-Daten | 243 | ||
| 6.4.2.2 Alternative Neukundenberechnung über die Anzahl der PageImpressions | 247 | ||
| 6.4.3 Ermittlung der Marketinginvestitionen | 248 | ||
| 6.4.4 Kundenspezifische Abschreibungen | 255 | ||
| 6.4.5 Gewinn- und Verlustrechnung | 259 | ||
| 6.4.6 DCF-Berechnung | 261 | ||
| 6.4.6.1 Cashflow-Rechnung | 261 | ||
| 6.4.6.2 Bestimmung des Diskontierungssatzes | 262 | ||
| 6.4.6.3 Berechnung des fundamentalen Unternehmenswertes | 264 | ||
| 6.4.7 Auswirkungen der im Rahmen des KDCF vorgenommenen Modifikationen | 265 | ||
| 6.5 Evaluierung des KDCF mit Hilfe des Anforderungskataloges | 267 | ||
| 6.6 Zwischenfazit | 269 | ||
| 7. Fallstudien | 271 | ||
| 7.1 Grundlagen der Fallstudienuntersuchung | 271 | ||
| 7.1.1 Einleitung | 271 | ||
| 7.1.2 Erläuterungen zur verwendeten Datengrundlage | 272 | ||
| (1) Grundgesamtheit und Stichprobe | 273 | ||
| (2) Messmethodik | 274 | ||
| (3) Berichtsgrößen | 274 | ||
| 7.2 Expedia, Inc. | 275 | ||
| 7.2.1 Branchenüberblick | 275 | ||
| 7.2.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell | 277 | ||
| 7.2.3 Bisherige Geschäftsentwicklung | 279 | ||
| 7.2.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten | 280 | ||
| 7.2.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens | 284 | ||
| 7.2.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF | 288 | ||
| 7.3 Amazon.com, Inc. | 294 | ||
| 7.3.1 Branchenüberblick | 294 | ||
| 7.3.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell | 296 | ||
| 7.3.3 Bisherige Geschäftsentwicklung | 298 | ||
| 7.3.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten | 300 | ||
| 7.3.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens | 303 | ||
| 7.3.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF | 307 | ||
| 7.4 Letsbuyit.com | 313 | ||
| 7.4.1 Branchenüberblick | 313 | ||
| 7.4.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell | 315 | ||
| 7.4.3 Bisherige Geschäftsentwicklung | 317 | ||
| 7.4.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten | 318 | ||
| 7.4.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens | 320 | ||
| 7.4.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF | 324 | ||
| 7.5 Zwischenfazit | 327 | ||
| 8. Schlussbetrachtung | 328 | ||
| 8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse | 328 | ||
| 8.2 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf | 331 | ||
| Quellenverzeichnis | 335 | ||
| Literatur | 335 | ||
| Datenbanken und Informationsdienste | 386 |