Customer Capital

Tobias Popovic

doi:10.3790/978-3-89644-910-8

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Popovic, T. (2004). Customer Capital. Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-910-8

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Customer Capital

Die Wertschöpfung von E-Commerce-Unternehmen und ihre zweckadäquate Bewertung aus Perspektive des Aktienresearch

Popovic, Tobias

Entrepreneurial and Financial Studies, Vol. 3

(2004)

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Additional Information

Book Details

Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-910-8
978-3-89673-195-1 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-910-8
Edition: 1
Language: German
Pages: 388
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Banking

Pricing

Institution: € 136.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 89.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Die hier konzipierte Bewertungssystematik modelliert die Wertschöpfung von Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C-Unternehmen) und stellt dabei die besondere Bedeutung des Customer Capital - verstanden als der aus Kundenbeziehungen resultierende Beitrag zum Shareholder Value - heraus. Das Discounted-Cashflow-Verfahren (DCF-Verfahren) wird dahingehend um innovative Elemente erweitert, dass es neben dem Customer Capital weitere spezifische Charakteristika von B2C-Unternehmen explizit in die Unternehmensbewertung einfließen lässt. Das somit sukzessive entwickelte Kundenwertintegrierende DCF-Verfahren (KDCF) zeichnet sich gegenüber herkömmlichen DCF-Verfahren durch eine erhöhte Transparenz aus. Sie erlaubt es dem Anwender, die für den Unternehmenswert von B2C-Unternehmen wesentlichen Einflussfaktoren detaillierter zu analysieren und zu prognostizieren. Ebenso weist das KDCF einen hohen Grad an Praktikabilität durch wenige zusätzliche Annahmen und Berechnungsschritte gegenüber herkömmlichen DCF-Verfahren auf.

Section Title	Page	Action	Price
Geleitwort	5
Vorwort	7
Inhaltsübersicht	9
Inhaltsverzeichnis	10
Abkürzungsverzeichnis	16
Symbolverzeichnis	20
Abbildungsverzeichnis	22
Tabellenverzeichnis	25
1. Einleitung	30
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Arbeit	30
1.2 Theoretischer Bezugsrahmen	36
1.3 Gang der Untersuchung	43
2. Perspektive des Aktienresearch	46
2.1 Definition und Erscheinungsform des Aktienresearch	46
2.2 Aktienresearch als Informationsintermediär an den Kapitalmärkten	48
2.2.1 Institutionelle Investoren als primäre Zielgruppe des Aktienresearch	48
2.2.2 Existenzberechtigung des Aktienresearch vor dem Hintergrund der Neuen Institutionenökonomik	52
2.3 Zielsystem des Aktienresearch	56
2.3.1 Definition des Zielsystems	56
2.3.2 Eigentümerorientierung	56
2.3.3 Zweckadäquate Unternehmensbewertung	57
2.3.3.1 Begriffliche Grundlagen	57
2.3.3.2 Rendite und Risiko	58
2.3.3.3 Identifikation von Anomalien	60
2.3.3.3.1 Grundlagen der Informationseffizienz	60
2.3.3.3.2 Unternehmenswert und -preis vor dem Hintergrund halbstrenger Informationseffizienz	63
2.3.3.3.3 Empirisch beobachtbare Anomalien	65
2.3.4 Methodische und qualitative Anforderungen an Bewertungsverfahren	68
2.3.4.1 Notwendigkeit methodischer und qualitativer Anforderungen	68
2.3.4.2 Methodische Anforderungen	68
2.3.4.2.1 Antizipationsprinzip	68
2.3.4.2.2 Fundamentalanalyse	69
2.3.4.2.3 Top-Down-Ansatz	71
2.3.4.2.4 Quantifizierbarkeit qualitativer Einflussfaktoren	74
2.3.4.3 Anforderungen an die Qualität von Bewertungsverfahren	76
2.3.5 Zusammenfassende Darstellung des Zielsystems	77
2.4 Anforderungskatalog zur zweckadäquaten Unternehmensbewertung	78
2.5 Zwischenfazit	80
3. E-Commerce als strukturverändernde Handelsinnovation	82
3.1 Grundlagen und Entwicklungsdeterminanten des Handels	82
3.1.1 Grundlegende Darstellung	82
3.1.2 Entwicklungsdeterminanten	83
3.2 Definition des E-Commerce	86
3.3 Transaktionsmodi des E-Commerce	90
3.3.1 Überblick	90
3.3.2 Business-to-Business (B2B)	91
3.3.3 Business-to-Consumer (B2C)	94
3.3.3.1 Definition und Geschäftsmodelle	94
3.3.3.2 Ökonomische Bedeutung von B2C-Kunden und ihre Merkmale	97
3.3.3.3 Versorgungsobjekte	101
3.3.3.3.1 Umsatzpotenziale für B2C-Unternehmen	101
3.3.3.3.2 Ertragspotenziale von B2C-Unternehmen	103
3.4 Auswirkungen des E-Commerce auf die Marktkette des Handels	105
3.5 E-Commerce-Unternehmen als Wachstumsunternehmen	108
3.5.1 Wachstumsunternehmen: Begriff und Grundlagen	108
3.5.2 Einordnung in den Unternehmenslebenszyklus	109
3.5.3 Resultierende Anforderungen an die Bewertung von Wachstumsunternehmen	113
3.6 Zwischenfazit	117
4. Wertschöpfung des E-Commerce unter besonderer Berücksichtigung von B2C-Unternehmen	119
4.1 Wertschöpfung als Grundlage der Unternehmensbewertung	119
4.2 Wertschöpfungssysteme aus Perspektive des Aktienresearch	120
4.2.1 Wertschöpfung und Wertschöpfungssysteme	120
4.2.2 Wertschöpfungspotenziale	124
4.2.2.1 Herleitung und Definition	124
4.2.2.2 Definition und Systematisierung von Intangibles	129
4.2.2.3 Besondere Betrachtung des Customer Capital bei B2C-Unternehmen	135
4.2.3 Wertschöpfungsprozesse	139
4.2.3.1 Transaktionen und Kundenbeziehungen als Grundlage von Wertschöpfungsprozessen bei B2C-Unternehmen	139
4.2.3.2 Transaktionswert als Indikator für die Wertschöpfung	141
4.2.3.3 Kundenlebenszeitwert und Kundenlebenszyklus	142
4.3 Erfassung der Wertschöpfung durch Performance Measurement	146
4.3.1 Definition Performance Measurement	146
4.3.2 Nicht-monetäre Leistungsindikatoren („Performance Measures“) als zentraler Bestandteil zur Messung der Wertschöpfung	148
4.3.3 Performance Measurement-Systeme	151
4.3.4 Bedeutung von Internet-Performance-Maßen als Non-Financials bei B2C Unternehmen	154
4.3.4.1 Überblick	154
4.3.4.2 Kontaktmaße	156
4.3.4.3 Interaktivitätsmaße	159
4.3.4.4 Erfolgsmaße	160
4.4 Zwischenfazit	161
5. Unternehmensbewertung aus Perspektive des Aktienresearch	165
5.1 Definition und Überblick	165
5.2 Erhebung von im Aktienresearch angewandten Verfahren	168
5.3 Discounted-Cashflow-Methode als fundamentales Bewertungsverfahren	173
5.3.1 Fundamentale Bewertungsverfahren im Überblick	173
5.3.2 Discounted-Cashflow-Methode	175
5.3.2.1 Grundlagen	175
5.3.2.2 Elemente der DCF-Rechnung	179
5.3.2.2.1 Überblick	179
5.3.2.2.2 Berechnung der Free Cashflows (FCF)	180
5.3.2.2.3 Berechnung der gewichteten Kapitalkosten (WACC)	183
5.3.2.2.4 Kritik am Capital Asset Pricing Model (CAPM) und Arbitrage Pricing Model (APM)	187
5.3.2.2.5 Berechnung des fundamentalen Wertes des Eigenkapitals	189
5.3.2.3 Evaluierung des DCF-Verfahrens mit Hilfe des Anforderungskataloges	190
5.4 Realoptionsbewertung	193
5.4.1 Grundlagen	193
5.4.2 Ausprägungsformen	198
5.4.3 Berechnungsverfahren	200
5.4.4 Evaluierung des Realoptionsansatzes mit Hilfe des Anforderungskataloges	202
5.5 Marktorientierte Bewertungsverfahren	206
5.5.1 Grundlagen	206
5.5.2 Ertragsmultiplikatoren	210
5.5.2.1 Kurs/Gewinn-Verhältnis (KGV)	210
5.5.2.2 Kurs/Cashflow-Verhältnis (KCFV)	212
5.5.2.3 Kurs/Umsatz-Verhältnis (KUV)	213
5.5.2.4 Enterprise-Value-Multiplikatoren	213
5.5.3 Buchwertmultiplikatoren	216
5.5.4 B2C-spezifische Multiplikatoren	218
5.5.4.1 Grundlagen	218
5.5.4.2 Market Cap/Visitor-Multiplikator	219
5.5.4.3 Market Cap/Subscriber-Multiplikator	220
5.5.4.4 Market Cap/Customer-Multiplikator	221
5.5.5 Evaluierung der Multiplikatorverfahren mit Hilfe des Anforderungskataloges	222
5.6 Zwischenfazit	226
6. Konzeption eines zweckadäquaten Bewertungsverfahrens	229
6.1 Problematisierung und Entwicklungsschritte	229
6.2 Prognosezeitraum unter Berücksichtigung des Unternehmenslebenszyklusses	230
6.3 Wertbeitrag von Kundenbeziehungen	231
6.3.1 Grundlagen der Kundenbewertung	231
6.3.1.1 Ansätze zur Kundenbewertung	231
6.3.1.1.1 Überblick	231
6.3.1.1.2 Besondere Relevanz des Customer Lifetime Value für das Aktienresearch	234
6.3.1.1.3 Bedeutung mehrdimensionaler Kundenbewertungsansätze für das Aktienresearch	235
6.3.1.2 Definition des Kundenwertes	236
6.4 Das Kundenwertintegrierende DCF-Verfahren (KDCF)	238
6.4.1 Customer Capital als Werttreiber	238
6.4.2 Prognose zukünftig generierbarer Umsätze	243
6.4.2.1 Umsatzprognose auf Grundlage von Unique Visitor-Daten	243
6.4.2.2 Alternative Neukundenberechnung über die Anzahl der PageImpressions	247
6.4.3 Ermittlung der Marketinginvestitionen	248
6.4.4 Kundenspezifische Abschreibungen	255
6.4.5 Gewinn- und Verlustrechnung	259
6.4.6 DCF-Berechnung	261
6.4.6.1 Cashflow-Rechnung	261
6.4.6.2 Bestimmung des Diskontierungssatzes	262
6.4.6.3 Berechnung des fundamentalen Unternehmenswertes	264
6.4.7 Auswirkungen der im Rahmen des KDCF vorgenommenen Modifikationen	265
6.5 Evaluierung des KDCF mit Hilfe des Anforderungskataloges	267
6.6 Zwischenfazit	269
7. Fallstudien	271
7.1 Grundlagen der Fallstudienuntersuchung	271
7.1.1 Einleitung	271
7.1.2 Erläuterungen zur verwendeten Datengrundlage	272
(1) Grundgesamtheit und Stichprobe	273
(2) Messmethodik	274
(3) Berichtsgrößen	274
7.2 Expedia, Inc.	275
7.2.1 Branchenüberblick	275
7.2.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell	277
7.2.3 Bisherige Geschäftsentwicklung	279
7.2.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten	280
7.2.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens	284
7.2.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF	288
7.3 Amazon.com, Inc.	294
7.3.1 Branchenüberblick	294
7.3.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell	296
7.3.3 Bisherige Geschäftsentwicklung	298
7.3.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten	300
7.3.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens	303
7.3.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF	307
7.4 Letsbuyit.com	313
7.4.1 Branchenüberblick	313
7.4.2 Unternehmensporträt und Geschäftsmodell	315
7.4.3 Bisherige Geschäftsentwicklung	317
7.4.4 Umsatzprognose auf Grundlage der Unique Visitor-Daten	318
7.4.5 Unternehmensbewertung mit Hilfe des Standard-DCF-Verfahrens	320
7.4.6 Unternehmensbewertung mit Hilfe des KDCF	324
7.5 Zwischenfazit	327
8. Schlussbetrachtung	328
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse	328
8.2 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf	331
Quellenverzeichnis	335
Literatur	335
Datenbanken und Informationsdienste	386

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