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Aktienmarketing
Eine empirische Erhebung zu den Informationsbedürfnissen deutscher institutioneller Investoren und Analysten
Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Vol. 40
(1999)
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Pricing
Abstract
Aktienmarketing gewann in den letzten Jahren für die deutschen börsennotierten Publikumsgesellschaften zunehmend an Relevanz. Dies resultiert primär aus dem weltweit verschärften Wettbewerb um Kapital und dem infolge des gestiegenen Performancedrucks erhöhten Informationsbedarf der Investoren. In der vorliegenden Arbeit wird zunächst das strategische Zielsystem des Aktienmarketings skizziert. Einen ersten Schwerpunkt der Arbeit bildet die Aufgabe, die relevanten Zielgruppen für die Investor Relations-Aktivitäten der Börsengesellschaften zu identifizieren. In einem zweiten Schritt werden im Ergebnis einer empirischen Erhebung die Informationsanforderungen der deutschen Finanzanalysten und institutionellen Investoren an die Publikumsgesellschaften ermittelt und diskutiert.Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu den Mitgliedern der Financial Community und die Minderung der zukünftigen Eigenkapitalkosten werden als die dem Aktienmarketing der börsennotierten Gesellschaften übergeordneten Ziele benannt. Unter der Annahme der dem Capital Asset Pricing Model (CAPM) zugrundeliegenden Prämissen wird herausgearbeitet, daß die Minderung der zukünftigen Eigenkapitalkosten durch ein erfolgreiches Aktienmarketing nur einen Folgeeffekt der Minderung der gegenwärtigen Eigenkapitalkosten darstellt.Die Bestimmung der relevanten Zielgruppen für die Investor Relations-Aktivitäten der Unternehmen wird anhand von induktiv aus der Investmentpraxis entwickelten Segmentierungskriterien vorgenommen. Im Ergebnis wird festgestellt, daß ausschließlich die Kriterien Herkunft und Aktivitätsgrad relevante Unterschiede in den Verhaltensweisen institutioneller Investoren begründen können.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Abbildungen | 11 | ||
| Tabellen | 13 | ||
| Gleichungsverzeichnis | 15 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 16 | ||
| 1 Einführung in die Thematik der Arbeit | 19 | ||
| 1.1 Problemstellung | 19 | ||
| 1.1.1 Die Anwendung und die Bedeutung der Investor Relations in der deutschen Unternehmenslandschaft | 19 | ||
| 1.1.2 Das Ziel der Arbeit | 24 | ||
| 1.2 Definitorische Abgrenzungen | 26 | ||
| 1.2.1 Begriffliche Spezifikation gebrauchter Termini | 26 | ||
| 1.2.2 Inhaltliche Abgrenzung | 29 | ||
| 1.3 Methodische Vorgehensweise | 30 | ||
| 1.4 Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung im Schriftum | 32 | ||
| 2 Das Konzept des Aktienmarketing als Strategieentscheidung | 39 | ||
| 2.1 Die spezifischen Charakteristika der Aktie als Grundlage des Aktienmarketing | 39 | ||
| 2.2 Die Bestimmung des Handlungsrahmens durch Beschaffung und Analyse entscheidungsrelevanter Informationen | 46 | ||
| 2.2.1 Relevante Informationsinhalte und Darstellung des Informationsbeschaffungs- und -verwertungsprozesses | 47 | ||
| 2.2.2 Kapitalmarkttheoretische Überlegungen | 53 | ||
| 2.2.3 Die Bestimmung des relevanten Marktes | 61 | ||
| 2.2.4 Die Unternehmenssituation als Fundament der Aktienanalyse | 65 | ||
| 2.3 Das strategische Zielsystem des Aktienmarketing | 73 | ||
| 2.3.1 Das Zielsystem und die Determinanten der Globalzielinhalte | 73 | ||
| 2.3.2 Die Definition des Oberzieles und die Bedeutung der Marktwiderstände im Zielsystem des Aktienmarketing | 80 | ||
| 2.3.3 Der instrumentale Charakter des Oberzieles für die finanzwirtschaftlichen Ziele | 86 | ||
| 2.3.4 Die Entwicklung geeigneter Unterziele zur Realisierung des Oberzieles | 97 | ||
| 2.3.5 Bereichsübergreifende Wechselwirkungen aktienmarketingbezogener Entscheidungen | 105 | ||
| 3 Theoretische und empirische Analyse zu den institutionellen Investoren und Analysten als Hauptzielgruppen der Investor Relations- Aktivitäten deutscher Publikumsgesellschaften | 109 | ||
| 3.1 Grundlagen der Investor Relations im engeren Sinne | 110 | ||
| 3.1.1 Rechtliche Grundlagen | 111 | ||
| 3.1.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Investor Relations | 116 | ||
| 3.1.3 Instrumente von Investor Relations | 118 | ||
| 3.1.4 Organisatorische Einbindung | 127 | ||
| 3.2 Theoretische Analyse der Investor Relations-Adressaten | 131 | ||
| 3.2.1 Die Marktsegmentierung als Voraussetzung einer differenzierten Marktbearbeitung | 131 | ||
| 3.2.2 Der relevante Markt: Entwicklungen und Rahmenbedingungen | 133 | ||
| 3.2.2.1 Die Entwicklung der Rahmenbedingungen | 133 | ||
| 3.2.2.2 Makroökonomische Daten zur Beschreibung des deutschen Aktienmarktes | 135 | ||
| 3.2.3 Begründung der Relevanz der institutionellen Investoren und der Finanzanalysten für die theoretische | 147 | ||
| 3.2.4 Die Finanzanalysten | 153 | ||
| 3.2.5 Institutionelle Investoren | 156 | ||
| 3.2.5.1 Die Besonderheiten organisationaler Kaufentscheidungen | 156 | ||
| 3.2.5.2 Klassifikationsmöglichkeiten im Rahmen der Analyse institutioneller Investoren | 158 | ||
| 3.2.6 Ergebnisse der theoretischen Adressatenanalyse | 174 | ||
| 3.2.7 Hypothesen zur empirischen Erhebung | 176 | ||
| 3.3 Die Analyse der Informationsbedürfnisse deutscher institutioneller Investoren und Analysten im Rahmen einer empirischen Untersuchung | 181 | ||
| 3.3.1 Methodische Vorgehensweise | 181 | ||
| 3.3.2 Methodik im Rahmen der Auswertung der empirischen Erhebung | 187 | ||
| 3.3.3 Ergebnisse der Fragebogenaktion | 188 | ||
| 3.3.3.1 Auswertungen zu informationsprozessualen Teilaspekten | 188 | ||
| 3.3.3.1.1 Informationsquellen | 188 | ||
| 3.3.3.1.2 Informationsbarrieren | 195 | ||
| 3.3.3.2 Auswertungen zu den Informationsbedürfnissen von institutioneilen Investoren und von Analysten | 199 | ||
| 3.3.3.2.1 TOP-investor needs | 199 | ||
| 3.3.3.2.2 Finanzielle investor needs | 209 | ||
| 3.3.3.2.3 Operative investor needs | 216 | ||
| 3.3.3.2.4 Kennzahlen | 221 | ||
| 3.3.3.2.5 Managementqualität | 224 | ||
| 3.3.3.3 Auswertungen zu Stand und Entwicklung wichtiger Kapitalmarktcharakteristika | 227 | ||
| 3.3.3.3.1 Gründe für investorspezifische Informationspräferenzen | 229 | ||
| 3.3.3.3.2 Vergleichende Betrachtung des deutschen und US-amerikanischen Aktienmarktes | 231 | ||
| 4 Schlußbemerkungen und Ausblick | 235 | ||
| Anhang | 241 | ||
| Fragebogen | 243 | ||
| Literaturverzeichnis | 255 |