Schleichwerbung als Medienrechtsproblem

Anna Enthoven

doi:10.3790/978-3-428-58081-1

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Enthoven, A. (2020). Schleichwerbung als Medienrechtsproblem. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58081-1

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Schleichwerbung als Medienrechtsproblem

Enthoven, Anna

Studien zum Medienrecht, Vol. 1

(2020)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-58081-1
978-3-428-18081-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-58081-1
Edition: 1
Language: German
Pages: 248
Collections: RECHT 2020
D&H 2020
NBE RECHT
NBE D&H
Subjects: Advertising, marketing & sponsorship law

Pricing

Institution: € 136.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 89.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Anna Enthoven studierte Rechtswissenschaften (Schwerpunktstudium: Immaterialgüterrecht) an der Humboldt Universität in Berlin. Nach dem erfolgreichen Abschluss der 1. juristischen Staatsprüfung wurde sie als Doktorandin an der Universität Potsdam aufgenommen. Neben der Promotion arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Medienrecht von Prof. Schladebach LL.M.. In Anerkennung ihrer mit der Endnote »summa cum laude« abgeschlossenen Promotion, erhielt sie im Juni 2020 vom Dekan der Universität Potsdam den »Wolf-Rüdiger-Bub-Preis«.

Abstract

Die Trennung von Werbung und Programm gilt als »Magna Charta« des Medienrechts. In der Medienpraxis scheinen jedoch andere Spielregeln zu herrschen: Werbung soll dort so unauffällig wie möglich in das redaktionelle Programm eingebaut werden, um mit dem potenziellen Käufer erfolgreich zu kommunizieren. Immer neue programmintegrierte Werbeformen entstehen, die Programme darauf ausrichten, Markenprodukte in Szene zu setzen. Dieser Widerspruch zwischen Recht und Praxis bildet den Hintergrund dieser Arbeit.

Im Schwerpunkt wird der Rechtsbegriff der Schleichwerbung im nationalen Medienrecht untersucht. Für die Bestimmung der verbotenen programmintegrierten Werbeform im Fernsehen und Internet stellt der Rundfunkstaatsvertrag die entscheidende Rechtsgrundlage dar. Insbesondere spielt die Schleichwerbung im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing eine große Rolle und daher klärt die Arbeit, was Werbebetreibende in sozialen Medien beachten müssen. Ferner werden die Aktualität und Angemessenheit der heutigen Regeln analysiert.

Die Arbeit wurde ausgezeichnet mit dem Wolf-Rüdiger-Bub-Preis des Vereins der Freunde und Förderer der Juristischen Fakultät der Universität Potsdam.»Subliminal Advertisement in German Media Law«

This book examines the legal concept of »Subliminal Advertisement« in german media law. The Interstate Broadcasting Treaty is the most important legal basis for determining this illegal form of advertising on TV and on the Internet. Subliminal advertising has today become intensively relevant due to a popular business strategy called “Influencer Marketing“, which is found primarily in Social Networks. This work therefore clarifies what legal restrictions advertisers on Social Media must take into account.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Erstes Kapitel: Einleitung	13
I. Problemstellung	13
1. Allgemeine soziale Relevanz der Schleichwerbung	13
2. Wissenschaftliche Relevanz der Schleichwerbung	17
3. Begriff der Schleichwerbung	21
4. Rechtsproblem der Schleichwerbung	24
a) Trennungsgebot	24
b) Schleichwerbeverbot	25
5. Forschungsstand	25
II. Gang der Darstellung	27
Zweites Kapitel: Geschichtliche Entwicklung der Schleichwerbung	30
I. Die 1930er/40er Jahre	31
II. Die 1950er Jahre	31
III. Die 1960er/70er Jahre	33
IV. Die 1980er Jahre: Der 1. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen	34
V. Die 1990er Jahre	39
VI. Ab dem Jahr 2000: Der 2. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen	42
VII. Retrospektive Würdigung	48
Drittes Kapitel: Schleichwerbung im europäischen Medienrecht	52
I. Europäisches Medienrecht im Überblick	52
1. Rechtsgrundlagen	52
a) Primärrecht	52
b) Sekundärrecht	57
2. Geschichtliche Entwicklung im Rundfunkbereich	58
a) Zur Notwendigkeit einer europäischen Rundfunkregelung	58
aa) Die Fernseh-RL von 1989/1997	60
bb) Zielsetzung	61
cc) Regelungsbereiche	62
b) Zur Notwendigkeit einer Fortentwicklung der Fernseh-RL	63
aa) Die AVMD-RL von 2007/2010/2018	65
bb) Zielsetzung	68
cc) Regelungsbereiche	69
(1)tAnwendungsbereich	69
(2)tRegelungskonzept	78
dd) Auswirkung auf das nationale Recht	80
II. Werbevorschriften in der AVMD-RL	80
1. Quantitative Werbevorschriften	82
2. Qualitative Werbevorschriften	84
a) Allgemeine Anforderungen an die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation	84
b) Trennungsgebot	85
c) Schleichwerbung	87
aa) Verbot	87
bb) Legaldefinition	87
d) Schleichwerbung und Produktplatzierung	89
aa) Zulässigkeitsvoraussetzungen	90
bb) Vergleich der Legaldefinitionen	91
3. Analyse und Kritik	93
III. Zwischenergebnis	95
Viertes Kapitel: Das Trennungsgebot als medienrechtliche Grundkonzeption	97
I. Nationales Medien- und Werberecht im Überblick	97
1. Rechtsgrundlagen für die jeweiligen Mediengattungen	97
a) Presse	98
b) Rundfunk	98
c) Telemedien	101
2. Rechtsgrundlagen für die Werbung	103
II. Werbevorschriften im RStV	106
1. Allgemeine Werbevorschriften	106
a) Werbegrundsätze	107
b) System der Trennung von Werbung und Programm	109
c) Zielsetzung	109
2. Trennungsgebot im RStV	113
a) Trennungsgebot für den Rundfunk (§ 7 Abs. 3 RStV)	114
aa) Rundfunkbegriff	114
bb) Bestimmungen im Einzelnen	120
(1)tWerbebegriff	120
(2)tLeichte Erkennbarkeit	122
(3)tTrennung und Kennzeichnung im Fernsehen	123
b) Trennungsgebot für Telemedien (§ 58 Abs. 1 RStV)	125
aa) Telemedienbegriff	126
bb) Bestimmungen im Einzelnen	128
(1)tWerbebegriff	128
(2)tKlare Erkennbarkeit	130
(3)tEindeutige Trennung und Kennzeichnung	134
c) Trennungsgebot für fernsehähnliche Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 3 RStV)	140
aa) Begriff der fernsehähnlichen Telemedien	141
(1)tFernsehähnlichkeit	142
(2)tIndividueller Abruf	146
(3)tInhaltekatalog	146
(4)tBewertung und Kritik	148
bb) Bestimmungen im Einzelnen	150
cc) Bewertung und Kritik	153
III. Zwischenergebnis	155
Fünftes Kapitel: Die Schleichwerbung als medienrechtlicher Verstoß	157
I. Verbot von Schleichwerbung	157
II. Zielsetzung	158
III. Schleichwerbung im RStV	160
1. Schleichwerbung im Rundfunk (§§ 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV)	161
a) Integrationshandlung	161
b) Werbeobjekt	162
c) Werbeabsicht	163
aa) Indizien für die Werbeabsicht	165
(1)tEntgelt oder ähnliche Gegenleistung	165
(2)tSonstige Indizien	169
bb) Zurechnung der Werbeabsicht	172
(1)tEigenproduktionen	172
(2)tAuftragsproduktionen	172
(3)tFremdproduktionen	173
d) Irreführungspotential	175
aa) Grundkonsens	176
bb) Einschränkende Auslegung	176
cc) Stellungnahme und Fazit	178
2. Schleichwerbung in Telemedien	179
3. Schleichwerbung in fernsehähnlichen Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV)	180
a) Werbeabsicht	181
b) Irreführungspotential	182
IV. Schleichwerbung und Produktplatzierung	185
1. Produktplatzierung im RStV	185
2. Abgrenzung der beiden Werbeformen	186
3. Bewertung und Kritik	187
V. Rechtsfolgen der Schleichwerbung	188
1. Rundfunk	188
a) Private Veranstalter	188
b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter	189
2. Fernsehähnliche Telemedien	190
a) Private Veranstalter	190
b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter	191
VI. Zwischenergebnis	192
Sechstes Kapitel: Schleichwerbung und Influencer-Marketing	195
I. Entwicklung der Medien- und Werbepraxis im Überblick	195
1. Internet	195
a) Entstehungsgeschichte des Web 1.0	196
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften	197
aa) Dienste	197
bb) Art und Weise der Kommunikation	197
2. Soziale Medien	199
a) Entstehungsgeschichte des Web 2.0	199
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften	200
aa) Dienste	201
bb) Art und Weise der Kommunikation	202
3. Influencer-Marketing	203
a) Entstehungsgeschichte	204
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften	205
aa) Kanäle	207
(1)tYouTube	207
(2)tInstagram	208
bb) Arten von Influencern	210
II. Aktueller Rechtsrahmen für das Influencer-Marketing	211
1. Keine Kennzeichnung: Schleichwerbung	212
2. Falsche Kennzeichnung: Schleichwerbung?	212
3. Zwischenergebnis	214
III. Bewertung und Kritik	215
1. Empirische Analyse (Umfrage: Schleichwerbung und Influencer-Marketing)	215
2. Kritik am aktuellen Rechtsrahmen	217
a) Zersplittertes Rechtssystem	217
b) Eingeschränkter Anwendungsbereich des Schleichwerbeverbots im RStV	218
IV. Lösungsvorschläge	218
1. Veränderung des Rechtssystems: „Makro-Reform“	218
2. Veränderung des RStV: „Mikro-Reform“	219
Siebtes Kapitel: Zusammenfassung, Thesen und Ausblick	222
I. Zusammenfassung	222
II. Thesen	227
III. Ausblick	228
Anhang	231
Literaturverzeichnis	236
Sachwortverzeichnis	247

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