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Schleichwerbung als Medienrechtsproblem

Enthoven, Anna

Studien zum Medienrecht, Vol. 1

(2020)

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About The Author

Anna Enthoven studierte Rechtswissenschaften (Schwerpunktstudium: Immaterialgüterrecht) an der Humboldt Universität in Berlin. Nach dem erfolgreichen Abschluss der 1. juristischen Staatsprüfung wurde sie als Doktorandin an der Universität Potsdam aufgenommen. Neben der Promotion arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Medienrecht von Prof. Schladebach LL.M.. In Anerkennung ihrer mit der Endnote »summa cum laude« abgeschlossenen Promotion, erhielt sie im Juni 2020 vom Dekan der Universität Potsdam den »Wolf-Rüdiger-Bub-Preis«. Anna Enthoven studied law (focus on intellectual property law) at the Humboldt University in Berlin. After the successful completion of the 1st state law examination, she became a doctoral candidate at the University of Potsdam. Parallel to her doctorate she worked as an academic assistant at the faculty for media law for Prof. Schladebach LL.M.. In recognition of her doctorate, which she completed with the highest grade of »summa cum laude«, she received the »Wolf-Rüdiger-Bub-Preis« from the Dean of the University of Potsdam in June 2020.

Abstract

Die Trennung von Werbung und Programm gilt als »Magna Charta« des Medienrechts. In der Medienpraxis scheinen jedoch andere Spielregeln zu herrschen: Werbung soll dort so unauffällig wie möglich in das redaktionelle Programm eingebaut werden, um mit dem potenziellen Käufer erfolgreich zu kommunizieren. Immer neue programmintegrierte Werbeformen entstehen, die Programme darauf ausrichten, Markenprodukte in Szene zu setzen. Dieser Widerspruch zwischen Recht und Praxis bildet den Hintergrund dieser Arbeit.

Im Schwerpunkt wird der Rechtsbegriff der Schleichwerbung im nationalen Medienrecht untersucht. Für die Bestimmung der verbotenen programmintegrierten Werbeform im Fernsehen und Internet stellt der Rundfunkstaatsvertrag die entscheidende Rechtsgrundlage dar. Insbesondere spielt die Schleichwerbung im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing eine große Rolle und daher klärt die Arbeit, was Werbebetreibende in sozialen Medien beachten müssen. Ferner werden die Aktualität und Angemessenheit der heutigen Regeln analysiert.

Die Arbeit wurde ausgezeichnet mit dem Wolf-Rüdiger-Bub-Preis des Vereins der Freunde und Förderer der Juristischen Fakultät der Universität Potsdam.
»Subliminal Advertisement in German Media Law«

This book examines the legal concept of »Subliminal Advertisement« in german media law. The Interstate Broadcasting Treaty is the most important legal basis for determining this illegal form of advertising on TV and on the Internet. Subliminal advertising has today become intensively relevant due to a popular business strategy called “Influencer Marketing“, which is found primarily in Social Networks. This work therefore clarifies what legal restrictions advertisers on Social Media must take into account.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Erstes Kapitel: Einleitung 13
I. Problemstellung 13
1. Allgemeine soziale Relevanz der Schleichwerbung 13
2. Wissenschaftliche Relevanz der Schleichwerbung 17
3. Begriff der Schleichwerbung 21
4. Rechtsproblem der Schleichwerbung 24
a) Trennungsgebot 24
b) Schleichwerbeverbot 25
5. Forschungsstand 25
II. Gang der Darstellung 27
Zweites Kapitel: Geschichtliche Entwicklung der Schleichwerbung 30
I. Die 1930er/40er Jahre 31
II. Die 1950er Jahre 31
III. Die 1960er/70er Jahre 33
IV. Die 1980er Jahre: Der 1. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen 34
V. Die 1990er Jahre 39
VI. Ab dem Jahr 2000: Der 2. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen 42
VII. Retrospektive Würdigung 48
Drittes Kapitel: Schleichwerbung im europäischen Medienrecht 52
I. Europäisches Medienrecht im Überblick 52
1. Rechtsgrundlagen 52
a) Primärrecht 52
b) Sekundärrecht 57
2. Geschichtliche Entwicklung im Rundfunkbereich 58
a) Zur Notwendigkeit einer europäischen Rundfunkregelung 58
aa) Die Fernseh-RL von 1989/1997 60
bb) Zielsetzung 61
cc) Regelungsbereiche 62
b) Zur Notwendigkeit einer Fortentwicklung der Fernseh-RL 63
aa) Die AVMD-RL von 2007/2010/2018 65
bb) Zielsetzung 68
cc) Regelungsbereiche 69
(1)\tAnwendungsbereich 69
(2)\tRegelungskonzept 78
dd) Auswirkung auf das nationale Recht 80
II. Werbevorschriften in der AVMD-RL 80
1. Quantitative Werbevorschriften 82
2. Qualitative Werbevorschriften 84
a) Allgemeine Anforderungen an die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation 84
b) Trennungsgebot 85
c) Schleichwerbung 87
aa) Verbot 87
bb) Legaldefinition 87
d) Schleichwerbung und Produktplatzierung 89
aa) Zulässigkeitsvoraussetzungen 90
bb) Vergleich der Legaldefinitionen 91
3. Analyse und Kritik 93
III. Zwischenergebnis 95
Viertes Kapitel: Das Trennungsgebot als medienrechtliche Grundkonzeption 97
I. Nationales Medien- und Werberecht im Überblick 97
1. Rechtsgrundlagen für die jeweiligen Mediengattungen 97
a) Presse 98
b) Rundfunk 98
c) Telemedien 101
2. Rechtsgrundlagen für die Werbung 103
II. Werbevorschriften im RStV 106
1. Allgemeine Werbevorschriften 106
a) Werbegrundsätze 107
b) System der Trennung von Werbung und Programm 109
c) Zielsetzung 109
2. Trennungsgebot im RStV 113
a) Trennungsgebot für den Rundfunk (§ 7 Abs. 3 RStV) 114
aa) Rundfunkbegriff 114
bb) Bestimmungen im Einzelnen 120
(1)\tWerbebegriff 120
(2)\tLeichte Erkennbarkeit 122
(3)\tTrennung und Kennzeichnung im Fernsehen 123
b) Trennungsgebot für Telemedien (§ 58 Abs. 1 RStV) 125
aa) Telemedienbegriff 126
bb) Bestimmungen im Einzelnen 128
(1)\tWerbebegriff 128
(2)\tKlare Erkennbarkeit 130
(3)\tEindeutige Trennung und Kennzeichnung 134
c) Trennungsgebot für fernsehähnliche Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 3 RStV) 140
aa) Begriff der fernsehähnlichen Telemedien 141
(1)\tFernsehähnlichkeit 142
(2)\tIndividueller Abruf 146
(3)\tInhaltekatalog 146
(4)\tBewertung und Kritik 148
bb) Bestimmungen im Einzelnen 150
cc) Bewertung und Kritik 153
III. Zwischenergebnis 155
Fünftes Kapitel: Die Schleichwerbung als medienrechtlicher Verstoß 157
I. Verbot von Schleichwerbung 157
II. Zielsetzung 158
III. Schleichwerbung im RStV 160
1. Schleichwerbung im Rundfunk (§§ 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV) 161
a) Integrationshandlung 161
b) Werbeobjekt 162
c) Werbeabsicht 163
aa) Indizien für die Werbeabsicht 165
(1)\tEntgelt oder ähnliche Gegenleistung 165
(2)\tSonstige Indizien 169
bb) Zurechnung der Werbeabsicht 172
(1)\tEigenproduktionen 172
(2)\tAuftragsproduktionen 172
(3)\tFremdproduktionen 173
d) Irreführungspotential 175
aa) Grundkonsens 176
bb) Einschränkende Auslegung 176
cc) Stellungnahme und Fazit 178
2. Schleichwerbung in Telemedien 179
3. Schleichwerbung in fernsehähnlichen Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV) 180
a) Werbeabsicht 181
b) Irreführungspotential 182
IV. Schleichwerbung und Produktplatzierung 185
1. Produktplatzierung im RStV 185
2. Abgrenzung der beiden Werbeformen 186
3. Bewertung und Kritik 187
V. Rechtsfolgen der Schleichwerbung 188
1. Rundfunk 188
a) Private Veranstalter 188
b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter 189
2. Fernsehähnliche Telemedien 190
a) Private Veranstalter 190
b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter 191
VI. Zwischenergebnis 192
Sechstes Kapitel: Schleichwerbung und Influencer-Marketing 195
I. Entwicklung der Medien- und Werbepraxis im Überblick 195
1. Internet 195
a) Entstehungsgeschichte des Web 1.0 196
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften 197
aa) Dienste 197
bb) Art und Weise der Kommunikation 197
2. Soziale Medien 199
a) Entstehungsgeschichte des Web 2.0 199
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften 200
aa) Dienste 201
bb) Art und Weise der Kommunikation 202
3. Influencer-Marketing 203
a) Entstehungsgeschichte 204
b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften 205
aa) Kanäle 207
(1)\tYouTube 207
(2)\tInstagram 208
bb) Arten von Influencern 210
II. Aktueller Rechtsrahmen für das Influencer-Marketing 211
1. Keine Kennzeichnung: Schleichwerbung 212
2. Falsche Kennzeichnung: Schleichwerbung? 212
3. Zwischenergebnis 214
III. Bewertung und Kritik 215
1. Empirische Analyse (Umfrage: Schleichwerbung und Influencer-Marketing) 215
2. Kritik am aktuellen Rechtsrahmen 217
a) Zersplittertes Rechtssystem 217
b) Eingeschränkter Anwendungsbereich des Schleichwerbeverbots im RStV 218
IV. Lösungsvorschläge 218
1. Veränderung des Rechtssystems: „Makro-Reform“ 218
2. Veränderung des RStV: „Mikro-Reform“ 219
Siebtes Kapitel: Zusammenfassung, Thesen und Ausblick 222
I. Zusammenfassung 222
II. Thesen 227
III. Ausblick 228
Anhang 231
Literaturverzeichnis 236
Sachwortverzeichnis 247