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Schleichwerbung als Medienrechtsproblem
Studien zum Medienrecht, Vol. 1
(2020)
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Anna Enthoven studierte Rechtswissenschaften (Schwerpunktstudium: Immaterialgüterrecht) an der Humboldt Universität in Berlin. Nach dem erfolgreichen Abschluss der 1. juristischen Staatsprüfung wurde sie als Doktorandin an der Universität Potsdam aufgenommen. Neben der Promotion arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Medienrecht von Prof. Schladebach LL.M.. In Anerkennung ihrer mit der Endnote »summa cum laude« abgeschlossenen Promotion, erhielt sie im Juni 2020 vom Dekan der Universität Potsdam den »Wolf-Rüdiger-Bub-Preis«.Abstract
Die Trennung von Werbung und Programm gilt als »Magna Charta« des Medienrechts. In der Medienpraxis scheinen jedoch andere Spielregeln zu herrschen: Werbung soll dort so unauffällig wie möglich in das redaktionelle Programm eingebaut werden, um mit dem potenziellen Käufer erfolgreich zu kommunizieren. Immer neue programmintegrierte Werbeformen entstehen, die Programme darauf ausrichten, Markenprodukte in Szene zu setzen. Dieser Widerspruch zwischen Recht und Praxis bildet den Hintergrund dieser Arbeit. Im Schwerpunkt wird der Rechtsbegriff der Schleichwerbung im nationalen Medienrecht untersucht. Für die Bestimmung der verbotenen programmintegrierten Werbeform im Fernsehen und Internet stellt der Rundfunkstaatsvertrag die entscheidende Rechtsgrundlage dar. Insbesondere spielt die Schleichwerbung im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing eine große Rolle und daher klärt die Arbeit, was Werbebetreibende in sozialen Medien beachten müssen. Ferner werden die Aktualität und Angemessenheit der heutigen Regeln analysiert.Die Arbeit wurde ausgezeichnet mit dem Wolf-Rüdiger-Bub-Preis des Vereins der Freunde und Förderer der Juristischen Fakultät der Universität Potsdam.»Subliminal Advertisement in German Media Law«This book examines the legal concept of »Subliminal Advertisement« in german media law. The Interstate Broadcasting Treaty is the most important legal basis for determining this illegal form of advertising on TV and on the Internet. Subliminal advertising has today become intensively relevant due to a popular business strategy called “Influencer Marketing“, which is found primarily in Social Networks. This work therefore clarifies what legal restrictions advertisers on Social Media must take into account.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Erstes Kapitel: Einleitung | 13 | ||
| I. Problemstellung | 13 | ||
| 1. Allgemeine soziale Relevanz der Schleichwerbung | 13 | ||
| 2. Wissenschaftliche Relevanz der Schleichwerbung | 17 | ||
| 3. Begriff der Schleichwerbung | 21 | ||
| 4. Rechtsproblem der Schleichwerbung | 24 | ||
| a) Trennungsgebot | 24 | ||
| b) Schleichwerbeverbot | 25 | ||
| 5. Forschungsstand | 25 | ||
| II. Gang der Darstellung | 27 | ||
| Zweites Kapitel: Geschichtliche Entwicklung der Schleichwerbung | 30 | ||
| I. Die 1930er/40er Jahre | 31 | ||
| II. Die 1950er Jahre | 31 | ||
| III. Die 1960er/70er Jahre | 33 | ||
| IV. Die 1980er Jahre: Der 1. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen | 34 | ||
| V. Die 1990er Jahre | 39 | ||
| VI. Ab dem Jahr 2000: Der 2. Wachstumsschub für programmintegrierte Werbeformen | 42 | ||
| VII. Retrospektive Würdigung | 48 | ||
| Drittes Kapitel: Schleichwerbung im europäischen Medienrecht | 52 | ||
| I. Europäisches Medienrecht im Überblick | 52 | ||
| 1. Rechtsgrundlagen | 52 | ||
| a) Primärrecht | 52 | ||
| b) Sekundärrecht | 57 | ||
| 2. Geschichtliche Entwicklung im Rundfunkbereich | 58 | ||
| a) Zur Notwendigkeit einer europäischen Rundfunkregelung | 58 | ||
| aa) Die Fernseh-RL von 1989/1997 | 60 | ||
| bb) Zielsetzung | 61 | ||
| cc) Regelungsbereiche | 62 | ||
| b) Zur Notwendigkeit einer Fortentwicklung der Fernseh-RL | 63 | ||
| aa) Die AVMD-RL von 2007/2010/2018 | 65 | ||
| bb) Zielsetzung | 68 | ||
| cc) Regelungsbereiche | 69 | ||
| (1)tAnwendungsbereich | 69 | ||
| (2)tRegelungskonzept | 78 | ||
| dd) Auswirkung auf das nationale Recht | 80 | ||
| II. Werbevorschriften in der AVMD-RL | 80 | ||
| 1. Quantitative Werbevorschriften | 82 | ||
| 2. Qualitative Werbevorschriften | 84 | ||
| a) Allgemeine Anforderungen an die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation | 84 | ||
| b) Trennungsgebot | 85 | ||
| c) Schleichwerbung | 87 | ||
| aa) Verbot | 87 | ||
| bb) Legaldefinition | 87 | ||
| d) Schleichwerbung und Produktplatzierung | 89 | ||
| aa) Zulässigkeitsvoraussetzungen | 90 | ||
| bb) Vergleich der Legaldefinitionen | 91 | ||
| 3. Analyse und Kritik | 93 | ||
| III. Zwischenergebnis | 95 | ||
| Viertes Kapitel: Das Trennungsgebot als medienrechtliche Grundkonzeption | 97 | ||
| I. Nationales Medien- und Werberecht im Überblick | 97 | ||
| 1. Rechtsgrundlagen für die jeweiligen Mediengattungen | 97 | ||
| a) Presse | 98 | ||
| b) Rundfunk | 98 | ||
| c) Telemedien | 101 | ||
| 2. Rechtsgrundlagen für die Werbung | 103 | ||
| II. Werbevorschriften im RStV | 106 | ||
| 1. Allgemeine Werbevorschriften | 106 | ||
| a) Werbegrundsätze | 107 | ||
| b) System der Trennung von Werbung und Programm | 109 | ||
| c) Zielsetzung | 109 | ||
| 2. Trennungsgebot im RStV | 113 | ||
| a) Trennungsgebot für den Rundfunk (§ 7 Abs. 3 RStV) | 114 | ||
| aa) Rundfunkbegriff | 114 | ||
| bb) Bestimmungen im Einzelnen | 120 | ||
| (1)tWerbebegriff | 120 | ||
| (2)tLeichte Erkennbarkeit | 122 | ||
| (3)tTrennung und Kennzeichnung im Fernsehen | 123 | ||
| b) Trennungsgebot für Telemedien (§ 58 Abs. 1 RStV) | 125 | ||
| aa) Telemedienbegriff | 126 | ||
| bb) Bestimmungen im Einzelnen | 128 | ||
| (1)tWerbebegriff | 128 | ||
| (2)tKlare Erkennbarkeit | 130 | ||
| (3)tEindeutige Trennung und Kennzeichnung | 134 | ||
| c) Trennungsgebot für fernsehähnliche Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 3 RStV) | 140 | ||
| aa) Begriff der fernsehähnlichen Telemedien | 141 | ||
| (1)tFernsehähnlichkeit | 142 | ||
| (2)tIndividueller Abruf | 146 | ||
| (3)tInhaltekatalog | 146 | ||
| (4)tBewertung und Kritik | 148 | ||
| bb) Bestimmungen im Einzelnen | 150 | ||
| cc) Bewertung und Kritik | 153 | ||
| III. Zwischenergebnis | 155 | ||
| Fünftes Kapitel: Die Schleichwerbung als medienrechtlicher Verstoß | 157 | ||
| I. Verbot von Schleichwerbung | 157 | ||
| II. Zielsetzung | 158 | ||
| III. Schleichwerbung im RStV | 160 | ||
| 1. Schleichwerbung im Rundfunk (§§ 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV) | 161 | ||
| a) Integrationshandlung | 161 | ||
| b) Werbeobjekt | 162 | ||
| c) Werbeabsicht | 163 | ||
| aa) Indizien für die Werbeabsicht | 165 | ||
| (1)tEntgelt oder ähnliche Gegenleistung | 165 | ||
| (2)tSonstige Indizien | 169 | ||
| bb) Zurechnung der Werbeabsicht | 172 | ||
| (1)tEigenproduktionen | 172 | ||
| (2)tAuftragsproduktionen | 172 | ||
| (3)tFremdproduktionen | 173 | ||
| d) Irreführungspotential | 175 | ||
| aa) Grundkonsens | 176 | ||
| bb) Einschränkende Auslegung | 176 | ||
| cc) Stellungnahme und Fazit | 178 | ||
| 2. Schleichwerbung in Telemedien | 179 | ||
| 3. Schleichwerbung in fernsehähnlichen Telemedien (§§ 58 Abs. 3, 7 Abs. 7, 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV) | 180 | ||
| a) Werbeabsicht | 181 | ||
| b) Irreführungspotential | 182 | ||
| IV. Schleichwerbung und Produktplatzierung | 185 | ||
| 1. Produktplatzierung im RStV | 185 | ||
| 2. Abgrenzung der beiden Werbeformen | 186 | ||
| 3. Bewertung und Kritik | 187 | ||
| V. Rechtsfolgen der Schleichwerbung | 188 | ||
| 1. Rundfunk | 188 | ||
| a) Private Veranstalter | 188 | ||
| b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter | 189 | ||
| 2. Fernsehähnliche Telemedien | 190 | ||
| a) Private Veranstalter | 190 | ||
| b) Öffentlich-rechtliche Veranstalter | 191 | ||
| VI. Zwischenergebnis | 192 | ||
| Sechstes Kapitel: Schleichwerbung und Influencer-Marketing | 195 | ||
| I. Entwicklung der Medien- und Werbepraxis im Überblick | 195 | ||
| 1. Internet | 195 | ||
| a) Entstehungsgeschichte des Web 1.0 | 196 | ||
| b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften | 197 | ||
| aa) Dienste | 197 | ||
| bb) Art und Weise der Kommunikation | 197 | ||
| 2. Soziale Medien | 199 | ||
| a) Entstehungsgeschichte des Web 2.0 | 199 | ||
| b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften | 200 | ||
| aa) Dienste | 201 | ||
| bb) Art und Weise der Kommunikation | 202 | ||
| 3. Influencer-Marketing | 203 | ||
| a) Entstehungsgeschichte | 204 | ||
| b) Zentrale Bestandteile und Eigenschaften | 205 | ||
| aa) Kanäle | 207 | ||
| (1)tYouTube | 207 | ||
| (2)tInstagram | 208 | ||
| bb) Arten von Influencern | 210 | ||
| II. Aktueller Rechtsrahmen für das Influencer-Marketing | 211 | ||
| 1. Keine Kennzeichnung: Schleichwerbung | 212 | ||
| 2. Falsche Kennzeichnung: Schleichwerbung? | 212 | ||
| 3. Zwischenergebnis | 214 | ||
| III. Bewertung und Kritik | 215 | ||
| 1. Empirische Analyse (Umfrage: Schleichwerbung und Influencer-Marketing) | 215 | ||
| 2. Kritik am aktuellen Rechtsrahmen | 217 | ||
| a) Zersplittertes Rechtssystem | 217 | ||
| b) Eingeschränkter Anwendungsbereich des Schleichwerbeverbots im RStV | 218 | ||
| IV. Lösungsvorschläge | 218 | ||
| 1. Veränderung des Rechtssystems: „Makro-Reform“ | 218 | ||
| 2. Veränderung des RStV: „Mikro-Reform“ | 219 | ||
| Siebtes Kapitel: Zusammenfassung, Thesen und Ausblick | 222 | ||
| I. Zusammenfassung | 222 | ||
| II. Thesen | 227 | ||
| III. Ausblick | 228 | ||
| Anhang | 231 | ||
| Literaturverzeichnis | 236 | ||
| Sachwortverzeichnis | 247 |