Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen

Carola Essig; Dominique Soulas de Russel; Denis Bauer

doi:10.3790/978-3-89644-541-4

Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen

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Essig, C., Soulas de Russel, D., Bauer, D. (2010). Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen. 2. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-541-4

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Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen

Essig, Carola | Soulas de Russel, Dominique | Bauer, Denis

(2010)

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Book Details

Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-541-4
978-3-89673-541-6 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-541-4
Edition: 2
Edition Statement: 2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Language: German
Pages: 238
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Entrepreneurship

Pricing

Institution: € 199.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 39.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in die Thematik der Wirtschaftsimagologie. Im Vordergrund stehen die Analyse, erfolgreiche Gestaltung und Kontrolle von Produkt-, Marken- und Unternehmensimages. Dies wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele veranschaulicht. Unter den Imagearten haben im Wirtschaftsleben Unternehmensimage und Markenimage eine herausragende Bedeutung. Deshalb werden beide eingehend untersucht. Die Imagepolitik bildet mit der Imagegestaltung den Mittelpunkt dieses Buches, dazu werden die Instrumente der Imagepolitik detailliert dargestellt. Durch Aufzeigen von Gefahren und Chancen werden Hinweise zur professionellen Umsetzung gegeben. Abschließend wird analysiert, wie sich Unternehmen am besten in einer Imagekrise verhalten, wenn sie langfristige Imageschäden vermeiden wollen. Die Schwierigkeiten einer solchen Krise, aber auch die gekonnte Umsetzung der als entscheidend ermittelten Verhaltensweisen, wird anhand von drei ausgewählten Praxisbeispielen beleuchtet.

Section Title	Page	Action	Price
Inhaltsverzeichnis	5
Abbildungsverzeichnis	11
Tabellenverzeichnis	13
Abkürzungsverzeichnis	14
1 Einleitung	15
1.1 Vom Qualitätswettbewerb zum Imagewettbewerb	15
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	17
2 Die Grundlagen des Images	19
2.1 Etymologie des Wortes Image	19
2.2 Geschichte des Imagebegriffs	20
2.3 Entstehung und Ziel der Imagologie als Wissenschaft	21
2.4 Imagedefinition	22
2.5 Charakteristika von Images	23
2.6 Die Struktur von Wirtschaftsimages	24
2.6.1 Imagekomponenten	25
2.6.2 Imagedimensionen	26
2.7 Abgrenzung des Imagebegriffs	28
2.7.1 Abgrenzung Image zu Einstellung	28
2.7.2 Abgrenzung Image zu Stereotyp	29
2.7.3 Abgrenzung Image zu Imagery	30
2.8 Die Sechs Imagearten	31
2.8.1 Das Produktimage	32
2.8.2 Das Produktgruppenimage	33
2.8.3 Das Markenimage	34
2.8.4 Das Unternehmensimage	34
2.8.5 Das Branchenimage	36
2.8.6 Das Länderimage	37
2.9 Funktionen von Marken- und Unternehmensimage	38
2.9.1 Die Imagefunktionen aus Konsumentensicht	38
2.9.1.1 Der Realitätsersatzfunktion	38
2.9.1.2 Die Orientierungshilfe-, Entlastungs- und Entscheidungsfindungsfunktion	38
2.9.1.3 Die Zusatznutzenfunktion	39
2.9.1.4 Die Selbstbestätigungs-, Prestige- und Wertausdrucksfunktion	40
2.9.1.5 Die Anpassungs- und Gruppenzugehörigkeitsfunktion	41
2.9.1.6 Die Vertrauensfunktion	41
2.9.2 Imagefunktionen und Imagevorteile aus Unternehmenssicht	42
2.9.2.1 Beseitigung der Anonymität und Gewinnung des öffentlichen Vertrauens	42
2.9.2.2 Individualisierung und Differenzierung	42
2.9.2.3 Die Bewertungsgrundlage für Unternehmen	43
2.9.2.4 Zugangserleichterung zu Absatz- und Kapitalmärkten	44
2.9.2.5 Der Schutzeffekt vor Krisen und Übernahmen	47
2.9.2.6 Die Marktstärke	48
2.9.2.7 Die Absatzförderung	48
2.9.2.8 Die Gewinnung zukünftiger Mitarbeiter	49
2.9.2.9 Die Bindung von Mitarbeitern	49
2.10 Das Imagekapital	50
2.11 Identitätsarten – der Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenimage	53
3 Das Unternehmensbild	57
3.1 Der Zusammenhang zwischen Corporate Image und Corporate Identity	57
3.2 Definition des Corporate Image	58
3.3 Die Corporate-Identity-Politik	59
3.3.1 Definition Corporate-Identity-Politik	60
3.3.2 Die Zielgruppen der Corporate-Identity-Politik	60
3.3.3 Die Ziele und Aufgaben der Corporate-Identity-Politik	62
3.3.3.1 Die Aufgaben und Ziele nach innen	62
3.3.3.2 Die Aufgaben und Ziele nach außen	62
3.4 Die Bestandteile der Corporate Identity	63
3.4.1 Die Unternehmenskultur	64
3.4.2 Die Unternehmensphilosophie	65
3.5 Die Instrumente der Corporate Identity	67
3.5.1 Das Corporate Design	68
3.5.2 Die Corporate Communications	71
3.5.2.1 Das Corporate Advertising	73
3.5.2.2 Die Public Relations	75
3.5.2.3 Das Sponsoring	76
3.5.3 Das Corporate Behaviour	76
3.6 Die Chancen und Risiken der Corporate Identity	78
3.7 Das Corporate Branding	79
4 Das Markenbild	81
4.1 Die Marke und ihre Ursprünge	81
4.2 Definition der Marke	82
4.3 Die Bestandteile einer Marke	84
4.3.1 Die Markenidentität	84
4.3.2 Die Markenpersönlichkeit	86
4.3.3 Das Markenimage	87
4.3.3.1 Der Zusammenhang zwischen Markenimage und Markenidentität	87
4.3.3.2 Definition Markenimage	89
4.3.3.3 Die Entstehung von Markenimages	89
4.4 Die Funktionen der Marke	92
4.4.1 Die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht	93
4.4.1.1 Die Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion	93
4.4.1.2 Die Qualitätsfunktion	93
4.4.1.3 Die Garantie- oder Wiedererkennungsfunktion	94
4.4.2 Die Funktionen von Marken aus Anbietersicht	94
4.4.2.1 Die Präferenzbildung	94
4.4.2.2 Die Monopolisierungsfunktion	94
4.4.2.3 Der preispolitische Spielraum	95
4.4.2.4 Die Kundenbindungsfunktion	95
4.4.2.5 Die Kommunikationsfunktion	95
4.5 Markenpositionierung und Schaffung von Erlebniswelten	96
4.5.1 Die Markenpositionierung	96
4.5.2 Erlebniswelten von Marken	98
4.6 Die Bedeutung und der Wert von Marken	99
4.6.1 Die Bedeutung des Markenimages in der Zukunft	99
4.6.2 Der Markenwert und seine Steigerung in Krisenzeiten	101
4.7 Die Markentypologien	103
4.7.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers	104
4.7.1.1 Herstellermarken	104
4.7.1.2 Handelsmarken	105
4.7.1.3 Dienstleistungsmarken	105
4.7.2 Erscheinungsformen nach der Zahl der markierten Produkte	105
4.7.2.1 Einzelmarken	106
4.7.2.2 Familienmarken	107
4.7.2.3 Dachmarken	108
4.7.3 Erscheinungsformen nach dem bearbeiteten Marktsegment	109
4.7.3.1 Premiummarken	109
4.7.3.2 Zweitmarken	109
4.7.4 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke	109
4.7.5 Erscheinungsformen nach der Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel	110
5 Die Imagepolitik	113
5.1 Imageanalyse	115
5.2 Die Instrumente der Imagepolitik	117
5.2.1 Die Produktpolitik	118
5.2.1.1 Die Produkt- und Dienstleistungsqualität	118
5.2.1.2 Die Produktgestaltung	120
5.2.1.3 Der Produkt- und Markenname	120
5.2.1.4 Die Markierung	121
5.2.1.5 Die Verpackungsgestaltung	121
5.2.2 Die Preispolitik	123
5.2.2.1 Die Rechtfertigung hoher Preise durch das Image	124
5.2.2.2 Der Snob-Effekt	125
5.2.2.3 Die Preisbeurteilung	126
5.2.2.4 Die psychologische Preisgestaltung	126
5.2.2.5 Der Preis als Qualitätsindikator	127
5.2.3 Die Distributionspolitik	129
5.2.3.1 Die Wahl der Absatzwege	130
5.2.3.2 Die Präsentation der Produkte am Point of Sale	133
5.2.3.3 Die Lieferzuverlässigkeit	134
5.2.4 Die Kommunikationspolitik	134
5.2.4.1 Die above-the-line Kommunikationsinstrumente	137
5.2.4.1.1 Klassische Werbung	137
5.2.4.1.2 Verkaufsförderung	143
5.2.4.1.3 Persönliche Verkauf	145
5.2.4.1.4 Public Relations	146
5.2.4.2 Die below-the-line Kommunikationsinstrumente	146
5.2.4.2.1 Direktmarketing	147
5.2.4.2.2 Sponsoring	148
5.2.4.2.3 Event-Marketing	153
5.2.4.2.4 Product Placement	154
5.2.4.2.5 Neuen Medien	158
5.2.4.3 Die integrierte Kommunikation	161
6 Der Imagetransfer	163
6.1 Definition Imagetransfer	163
6.2 Die wesentlichen Merkmale des Imagetransfers	164
6.3 Zielsetzungen des Imagetransfers	165
6.3.1 Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren	166
6.3.2 Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-)Märkten	168
6.3.3 Die Erhöhung der Marketingeffizienz	168
6.3.4 Die Ausnutzung des Markenwertes über Lizenzvergabe	169
6.3.5 Imagetransfer zur Stärkung der Marke	170
6.3.6 Werbemöglichkeiten trotz Werbebeschränkung	171
6.4 Die Imagetransferstrategien	172
6.4.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images	172
6.4.2 Übertragung des Unternehmens- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt	174
6.4.2.1 Die Integrationsstrategie	174
6.4.2.2 Die Desintegrationsstrategie	175
6.4.2.3 Die Isolationsstrategie	175
6.4.3 Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen	176
6.4.4 Product Line Extension und Diversifikationsstrategie	177
6.4.5 Sponsoring – Transfer des Erfolgs	177
6.4.6 Transfer auf ein Nachfolgeprodukt	179
7 Vermeidung nachhaltiger Imageschäden	181
7.1 Im Vorfeld eventuelle Imageschäden minimieren	182
7.1.1 Schaffung von Kundenzufriedenheit	182
7.1.2 Installierung von Frühwarnsystemen	184
7.1.3 Ein positives Image als Vertrauensvorschuss	185
7.2 Offenheit als Grundvoraussetzung	186
7.3 Die goldenen Regeln des Managements von Imagekrisen	187
7.4 Konkrete Praxisbeispiele zum Umgang mit Imagekrisen	190
7.4.1 Die Imagekrise aufgrund öffentlicher Anschuldigungen am Beispiel von Coppenrath & Wiese und Birkel	190
7.4.2 Die Imagekrise aufgrund eines Unternehmensfehlers am Beispiel der A-Klasse	194
8 Die Chancen des Images	197
8.1 Das Image als Chance nutzen	197
8.2 Das Image als Chance in der Krise – Antizyklische Werbung	198
8.2.1 Starke Marken mit besserer Performance am Kapitalmarkt	198
8.2.2 Das übliche Vorgehen in Krisenzeiten	204
8.2.3 Warum kurzfristige Renditeoptimierung langfristige Ziele gefährdet	207
8.2.4 Antizyklisches Handeln in Krisenzeiten, Chance erkannt und genutzt	211
8.2.5 Beispiele für erfolgreiche Verbesserung der Markposition in der Krise	215
8.2.6 Durch antizyklisches Handeln die Chance nutzen	222
Literatur- und Quellenverzeichnis	225

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