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Publicity kompakt

Werben, um besser zu verkaufen

Soulas de Russel, Dominique | D'Ambrosio, Daniele

Wissen Kompakt

(2009)

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Abstract

Die Werbung ist eine der evolutionärsten Branchen in der heutigen Wirtschaft. Kaum eine andere Branche verändert sich durch neue Technologien und Innovationen so rasant wie die Werbung. Dieses Buch hilft Ihnen – kompakt und leicht verständlich – den Themenbereich Werbung zu überblicken. Berufseinsteiger, erfahrene Praktiker und auch Bachelorstudenten der Fachbereiche BWL, Marketing und Kommunikation finden in diesem Buch interessante und nützliche Informationen. Zahlreiche Beispiele und Übungsszenarien vermitteln dabei eine besondere Praxisnähe.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhalt 6
Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 12
Zeichenerklärung 14
Einführung in die Lektüre 15
1 Grundlagen der Werbung 18
2 Geschichte der Werbung 20
2.1 Werbung in der Antike und im vorindustriellen Zeitalter 20
2.2 Werbung von der Industrialisierung bis heute 22
Übungsszenario 1: Richtig oder falsch? 25
3 Werbung und Kommunikation 26
3.1 Grundlagen der Kommunikation 26
3.2 Werbung als Kommunikationsinstrument 29
3.3 Werbung als Teil des Marketing-Mix 30
Übungsszenario 2: Die Klausur! 34
4 Die Werbeformen 35
4.1 Die „klassische“ Werbung 35
4.2 Die Verkaufsförderung 36
4.2.1 Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung 37
4.2.2 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 40
4.2.3 Außendienstgerichtete Verkaufsförderung 43
4.3 Persönlicher Verkauf 44
4.3.1 Direkter Verkauf vs. Werbung 45
4.4 Öffentlichkeitsarbeit 46
4.4.1 Werkzeuge für interne Öffentlichkeitsarbeit 47
4.4.2 Werkzeuge für externe Öffentlichkeitsarbeit 49
4.4.3 Corporate Identity als PR-Werkzeug der Neuzeit 51
4.5 Direktwerbung 53
4.6 Sponsoring 56
4.7 Product Placement (PP) 61
4.7.1 Unterscheidung nach der Art der Platzierung 62
4.7.2 Unterscheidung nach der Art der Informationsübermittlung 65
4.7.3 Unterscheidung nach Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch 66
4.8 Events 68
4.9 Neue Medien 69
4.9.1 Internetmedien 69
Übungsszenario 3: Das Vespa Comeback! 73
5 Arten der Werbung 74
5.1 Unterscheidung nach Werbezielen 74
5.2 Unterscheidung nach den Werbetreibenden 75
5.2.1 Unterscheidung nach der Anzahl der Werbetreibenden 76
5.2.2 Unterscheidung nach der Erkennbarkeit des Werbenden 77
5.2.3 Unterscheidung nach der Stellung der Werbetreibenden 78
5.3 Unterscheidung nach Werbeobjekten 78
5.4 Unterscheidung nach Werbesubjekten 79
5.5 Unterscheidung nach Werbemitteln 80
5.6 Unterscheidung nach Werbeträgern 81
5.7 Unterscheidung nach dem Werbeinhalt 81
5.7.1 Vergleichende Werbung 82
Übungsszenario 4: Der Werbeexperte! 85
6 Werbemittel und Werbeträger 86
6.1 Die Werbemittel 86
6.1.1 Die Anzeige 87
6.1.2 Das Plakat 89
6.1.3 Der Flyer und das Prospekt 90
6.1.4 Der Hörfunkspot 91
6.1.5 Der Fernseh- und der Kinospot 92
6.2 Die Werbeträger 94
6.2.1 Die Zeitung 96
6.2.2. Die Zeitschrift 98
6.2.3 Das Fernsehen 100
6.2.4 Der Hörfunk 102
6.2.5 Das Kino 103
6.2.6 Die Werbeträger von Außenwerbung 105
Übungsszenario 5: Auf Expansionskurs! 107
7 Die Gestaltungselemente der Werbung 108
7.1 Visuelle Elemente 109
7.2 Auditive Elemente 113
7.3 Der Slogan 113
7.4 Sonstige Gestaltungselemente 115
Übungsszenario 6: agritours-toscana.de 116
8 Grundlagen der Werbepsychologie 117
8.1 Der Wahrnehmungsprozess 117
8.2 Das Kaufverhalten 121
8.2.1 Kaufverhaltensmodelle 122
8.2.2 Kaufverhaltenstypen 124
8.3 Die Werbewirkung 126
8.3.1 Die Reaktanz – wenn Werbung fehlschlägt 128
9 Die Grenzen der Werbung 130
9.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 130
9.2 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 134
9.3 Beschränkungen bei bestimmten Produkten 135
9.4 Sonstige rechtliche Grenzen 137
10 Die Werbeplanung 138
10.1 Das Marketingkonzept 138
10.2 Das Werbekonzept 140
Übungsszenario 7: Umsatz durch Zufall! 144
11 Die Werbeeffizienzmessung 145
11.1 Prognose ökonomischer Ziele 145
11.2 Kontrolle ökonomischer Ziele 147
11.3 Prognose außerökonomischer Ziele 149
11.4 Kontrolle außerökonomischer Ziele 149
12 Schlussbetrachtung 151
Lösungen zu den Übungsszenarien 153
Literaturverzeichnis 162
Online-Quellenverzeichnis 166
Stichwortregister 167