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Publicity kompakt
Werben, um besser zu verkaufen
Soulas de Russel, Dominique | D'Ambrosio, Daniele
(2009)
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Die Werbung ist eine der evolutionärsten Branchen in der heutigen Wirtschaft. Kaum eine andere Branche verändert sich durch neue Technologien und Innovationen so rasant wie die Werbung.Dieses Buch hilft Ihnen - kompakt und leicht verständlich - den Themenbereich Werbung zu überblicken. Berufseinsteiger, erfahrene Praktiker und auch Bachelorstudenten der Fachbereiche BWL, Marketing und Kommunikation finden in diesem Buch interessante und nützliche Informationen. Zahlreiche Beispiele und Übungsszenarien vermitteln dabei eine besondere Praxisnähe.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhalt | 6 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 10 | ||
| Tabellenverzeichnis | 11 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 12 | ||
| Zeichenerklärung | 14 | ||
| Einführung in die Lektüre | 15 | ||
| 1 Grundlagen der Werbung | 18 | ||
| 2 Geschichte der Werbung | 20 | ||
| 2.1 Werbung in der Antike und im vorindustriellen Zeitalter | 20 | ||
| 2.2 Werbung von der Industrialisierung bis heute | 22 | ||
| Übungsszenario 1: Richtig oder falsch? | 25 | ||
| 3 Werbung und Kommunikation | 26 | ||
| 3.1 Grundlagen der Kommunikation | 26 | ||
| 3.2 Werbung als Kommunikationsinstrument | 29 | ||
| 3.3 Werbung als Teil des Marketing-Mix | 30 | ||
| Übungsszenario 2: Die Klausur! | 34 | ||
| 4 Die Werbeformen | 35 | ||
| 4.1 Die „klassische“ Werbung | 35 | ||
| 4.2 Die Verkaufsförderung | 36 | ||
| 4.2.1 Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung | 37 | ||
| 4.2.2 Handelsgerichtete Verkaufsförderung | 40 | ||
| 4.2.3 Außendienstgerichtete Verkaufsförderung | 43 | ||
| 4.3 Persönlicher Verkauf | 44 | ||
| 4.3.1 Direkter Verkauf vs. Werbung | 45 | ||
| 4.4 Öffentlichkeitsarbeit | 46 | ||
| 4.4.1 Werkzeuge für interne Öffentlichkeitsarbeit | 47 | ||
| 4.4.2 Werkzeuge für externe Öffentlichkeitsarbeit | 49 | ||
| 4.4.3 Corporate Identity als PR-Werkzeug der Neuzeit | 51 | ||
| 4.5 Direktwerbung | 53 | ||
| 4.6 Sponsoring | 56 | ||
| 4.7 Product Placement (PP) | 61 | ||
| 4.7.1 Unterscheidung nach der Art der Platzierung | 62 | ||
| 4.7.2 Unterscheidung nach der Art der Informationsübermittlung | 65 | ||
| 4.7.3 Unterscheidung nach Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch | 66 | ||
| 4.8 Events | 68 | ||
| 4.9 Neue Medien | 69 | ||
| 4.9.1 Internetmedien | 69 | ||
| Übungsszenario 3: Das Vespa Comeback! | 73 | ||
| 5 Arten der Werbung | 74 | ||
| 5.1 Unterscheidung nach Werbezielen | 74 | ||
| 5.2 Unterscheidung nach den Werbetreibenden | 75 | ||
| 5.2.1 Unterscheidung nach der Anzahl der Werbetreibenden | 76 | ||
| 5.2.2 Unterscheidung nach der Erkennbarkeit des Werbenden | 77 | ||
| 5.2.3 Unterscheidung nach der Stellung der Werbetreibenden | 78 | ||
| 5.3 Unterscheidung nach Werbeobjekten | 78 | ||
| 5.4 Unterscheidung nach Werbesubjekten | 79 | ||
| 5.5 Unterscheidung nach Werbemitteln | 80 | ||
| 5.6 Unterscheidung nach Werbeträgern | 81 | ||
| 5.7 Unterscheidung nach dem Werbeinhalt | 81 | ||
| 5.7.1 Vergleichende Werbung | 82 | ||
| Übungsszenario 4: Der Werbeexperte! | 85 | ||
| 6 Werbemittel und Werbeträger | 86 | ||
| 6.1 Die Werbemittel | 86 | ||
| 6.1.1 Die Anzeige | 87 | ||
| 6.1.2 Das Plakat | 89 | ||
| 6.1.3 Der Flyer und das Prospekt | 90 | ||
| 6.1.4 Der Hörfunkspot | 91 | ||
| 6.1.5 Der Fernseh- und der Kinospot | 92 | ||
| 6.2 Die Werbeträger | 94 | ||
| 6.2.1 Die Zeitung | 96 | ||
| 6.2.2. Die Zeitschrift | 98 | ||
| 6.2.3 Das Fernsehen | 100 | ||
| 6.2.4 Der Hörfunk | 102 | ||
| 6.2.5 Das Kino | 103 | ||
| 6.2.6 Die Werbeträger von Außenwerbung | 105 | ||
| Übungsszenario 5: Auf Expansionskurs! | 107 | ||
| 7 Die Gestaltungselemente der Werbung | 108 | ||
| 7.1 Visuelle Elemente | 109 | ||
| 7.2 Auditive Elemente | 113 | ||
| 7.3 Der Slogan | 113 | ||
| 7.4 Sonstige Gestaltungselemente | 115 | ||
| Übungsszenario 6: agritours-toscana.de | 116 | ||
| 8 Grundlagen der Werbepsychologie | 117 | ||
| 8.1 Der Wahrnehmungsprozess | 117 | ||
| 8.2 Das Kaufverhalten | 121 | ||
| 8.2.1 Kaufverhaltensmodelle | 122 | ||
| 8.2.2 Kaufverhaltenstypen | 124 | ||
| 8.3 Die Werbewirkung | 126 | ||
| 8.3.1 Die Reaktanz – wenn Werbung fehlschlägt | 128 | ||
| 9 Die Grenzen der Werbung | 130 | ||
| 9.1 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) | 130 | ||
| 9.2 Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) | 134 | ||
| 9.3 Beschränkungen bei bestimmten Produkten | 135 | ||
| 9.4 Sonstige rechtliche Grenzen | 137 | ||
| 10 Die Werbeplanung | 138 | ||
| 10.1 Das Marketingkonzept | 138 | ||
| 10.2 Das Werbekonzept | 140 | ||
| Übungsszenario 7: Umsatz durch Zufall! | 144 | ||
| 11 Die Werbeeffizienzmessung | 145 | ||
| 11.1 Prognose ökonomischer Ziele | 145 | ||
| 11.2 Kontrolle ökonomischer Ziele | 147 | ||
| 11.3 Prognose außerökonomischer Ziele | 149 | ||
| 11.4 Kontrolle außerökonomischer Ziele | 149 | ||
| 12 Schlussbetrachtung | 151 | ||
| Lösungen zu den Übungsszenarien | 153 | ||
| Literaturverzeichnis | 162 | ||
| Online-Quellenverzeichnis | 166 | ||
| Stichwortregister | 167 |