Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis

Rudolf Jourdan

doi:10.3790/978-3-89644-439-4

Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis

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Jourdan, R. (2007). Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis. 2. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-439-4

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Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis

Jourdan, Rudolf

Wissen Kompakt

(2007)

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Book Details

Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-439-4
978-3-89673-439-6 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-439-4
Edition: 2
Edition Statement: 2., überarbeitete und erweiterte Aufl.
Language: German
Pages: 124
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Public administration
Business & management: study & revision guides

Pricing

Institution: € 149.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 29.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Professor Rudolf Jourdan, gelernter Diplom-Verwaltungswirt, lehrt an der Fachhochschule Ludwigsburg/Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen in den Studienbereichen »Marketing« und »Kommunalrecht«. Daneben ist er Dozent bei den baden-württembergischen Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien in Stuttgart und Karlsruhe sowie bei der Sächsischen Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie in Dresden und Leipzig. Vor seiner Lehrtätigkeit war er Amtsleiter bei einem Landkreis und Erster Bürgermeister einer Großen Kreisstadt.

Abstract

Dieses Lehrbuch vermittelt in gut lesbarer, leicht verständlicher Sprache Grundwissen zum Thema Marketing. Im Mittelpunkt steht dabei die Überlegung, das »Marketing-Handwerkzeug« der Privatwirtschaft auf den öffentlichen Sektor, insbesondere der Städte, Gemeinden und Landkreise, zu übertragen. Es werden zahlreiche kommunale Einsatzbereiche vorgestellt, für die Marketing ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrumentarium der kundenorientierten Aufgabenerfüllung sein kann. Anhand eines Fallbeispiels wird veranschaulicht wie Marketing vor Ort erfolgreich betrieben werden kann.

Ein Schwerpunktthema ist Stadt-, City- und Kommunalmarketing. Dabei wird der Entstehungsprozess eines Marketing-Konzeptes dargestellt, die Rolle der öffentlichen und privaten Akteure untersucht und Hinweise zur effizienten Gestaltung des Marketing-Managements gegeben.

Zielgruppe dieses Leitfadens sind neben Studierenden der Hoch-schulen und Berufsakademien vor allem die Praktiker in den Städten, Gemeinden und Landkreisen, für die Marketing ein wichtiger Bestandteil ihrer kundenorientierten Aufgabenerfüllung vor Ort ist.

Section Title	Page	Action	Price
Inhalt	5
Einleitung	9
Vorwort zur 2. Auflage	11
Kapitel I: Marketing: Begriff, Entwicklung, Bedeutung	13
1. Marketing – ein Zauberwort	13
2. Begriffe	13
2.1 Klassisches Marketing	13
2.2 Modernes, generisches Marketing	14
2.3 Einzelne Bereiche bzw. Arten des Marketing	15
2.4 Abgrenzung zu	16
3. Entwicklung	18
3.1 Ursprünglich: Lehre von Handel und Absatz	18
3.2 Verkäufermarkt	18
3.3 Wandel zum Käufermarkt	19
4. Bedeutung	20
Kapitel II: Marketing – Erfolgsfaktor auch im öffentlichen Sektor?	21
1. Privatwirtschaftliche „Erfolgsgeschichte“	21
2. Gründe	21
3. Reformdiskussion im öffentlichen Sektor	22
4. Pro und Contra eines Marketing im öffentlichen Sektor	22
4.1 Vorbemerkung	22
4.2 Für ein Marketing im öffentlichen Sektor sprechen...	23
4.3 Gegen ein Marketing im öffentlichen Sektor sprechen	23
4.4 Marketing im Hoheitsbereich	24
Kapitel III: Übertragbarkeit des Marketing auf Kommunen	25
1. Vorbemerkung	25
2. Marketing-Management	26
2.1 Voraussetzung	26
2.2 Begriff	27
2.3 Aufgaben	27
3. Marketing-Konzept	28
3.1 Begriff	28
3.2 Kommunales Marketing-Konzept	29
3.3 Definition des Aktionsbereichs	29
3.3.1 Bedeutung	29
3.3.2 Anwendungsbeispiele	29
3.4 Situationsanalyse (andere Begriffe „Marketingforschung“, „Absatzforschung“)	31
3.4.1 Begriff und Bedeutung	31
3.4.2 SWOT-Analyse	31
3.4.3 Marktforschung	31
3.5 Zielplanung	31
3.5.1 Begriff und Bedeutung	31
3.5.2 Corporate Identity	32
3.5.3 Leitbild	33
3.5.4 Einzelne Marketing-Ziele	34
3.6 Strategieplanung	35
3.6.1 Begriff und Bedeutung	35
3.6.2 Arten	35
3.7 Gestaltung des Marketing-Mix	38
3.7.1 Begriff und Bedeutung	38
3.7.2. Arten	38
3.7.3. Produktpolitik	39
3.7.4 Preispolitik	40
3.7.5 Kommunikationspolitik	42
3.7.6 Distributionspolitik	45
3.7.7 Die Marketing-Instrumente „auf einen Blick“	46
3.7.8 Marketing-Mix	46
3.8 Implementierung	46
3.8.1 Begriff und Bedeutung	46
3.8.2 Marketingorganisation	47
3.8.3 Marketing-Kontrolle	48
Kapitel IV: Wichtige Einsatzbereiche	49
1. Zwei Grundsatzfragen	49
2. Stadt/Gemeinde/Landkreis als „Produkt?“	50
3. Stadt/Gemeinde/Landkreis: Vom Produkt zur Marke	52
4. Schlussfolgerung	56
5. Vom Gesamtkonzept zu den Einzelkonzepten (Hauptziel und Einzelziele)	57
6. Exkurs: Positionierung	58
7. Wichtige Aufgabenfelder (Einzelziele)	59
7.1 Vorbemerkung	59
7.2 Standortmarketing	60
7.3 Besuchermarketing	61
7.4 Bürger- und Einwohnermarketing	62
7.5 Verwaltungsmarketing	63
Kapitel V: Stadt-, City- und Kommunalmarketing	67
1. Vorbemerkung	67
2. Verschiedene Begriffe und was sie bedeuten	67
2.1 Stadt- und Kommunalmarketing	67
2.2 Citymarketing	69
2.3 Regionalmarketing	70
2.4 Citymanagement	71
2.5 Centermanagement	72
3. Gründe, Notwendigkeiten, Ziele	72
3.1 Gründe und Notwendigkeiten	72
3.2 Ziele	74
4. Rechtliche Grundlagen, Organisation und Rechtsform	75
4.1 Rechtliche Grundlagen	75
4.2 Organisatorische Grundüberlegungen	75
4.3 Wer erstellt die Marketing-Konzeption?	76
4.4 Interne Organisation	77
4.5 Die Rolle des Gemeinderats	80
4.6 Rechtsform	81
5. Die Akteure im Stadt- und Kommunalmarketing	82
5.1 Vorbemerkung	82
5.2 Öffentliche Beteiligte	83
5.3 Private Beteiligte	83
5.4 Externe Beratungsunternehmen	84
5.5 BID (= Business Improvement Districts)	86
6. Ablauf des Stadt- und Kommunalmarketing-Prozesses	87
6.1 Vorbemerkung	87
6.2 Der Ablauf auf einen Blick: Das Sieben-Phasen-Modell	88
6.3 Phase 1: Initialisierung	88
6.4 Phase 2: Situationsanalyse	89
6.5 Phase 3: Konzeption	93
6.6 Phase 4: Entscheidung	96
6.7 Phase 5: Umsetzung (Realisierung)	96
6.8 Phase 6: Kontrolle	97
6.9 Phase 7: Fortschreibung (Aktualisierung)	99
6.10 Zeitlicher Ablauf	99
6.11 Kosten	100
6.12 Schlussbetrachtung in Form von „Zehn Geboten“	100
Kapitel VI: Marketing: „Beispiel Freibad in S.“	103
1. Sachverhalt	103
2. Aufgabe der Fallbearbeitung	103
3. Lösungsüberlegungen	104
4. Analyse	104
4.1 Potenzialanalyse Zielgruppe: das Unternehmen „Freibad S.“	104
4.2 Konkurrenzanalyse Zielgruppe: Wettbewerber	105
4.3 Umfeldanalyse Zielgruppe: Umfeld	106
4.4 Marktanalyse Zielgruppe: Abnehmer	106
4.5 Auf einen Blick: Die Analyse (auch „Situationsanalyse“ und „Marketingforschung“ genannt)	107
5. Zielfindung	107
5.1 Unsere Corporate Identity als Basis	108
5.2 Marktökonomische Marketing-Ziele	108
5.3 Marktpsychologische Marketing-Ziele	109
5.4 Operationalisierung	109
6. Strategiebestimmung	109
7. Umsetzung	110
7.1 Einsatz der Marketing-Instrumente	110
7.2 Umsetzungsmanagement	110
8. Kontrolle	111
8.1 Ergebnisbezogene Marketing-Kontrolle	111
8.2 Prozessbezogene Marketing-Kontrolle (auch „Marketing-Controlling“ oder „Marketing-Audit“ genannt)	112
8.3 Durchführung der Kontrolle	112
9. Schlussbetrachtung	113
Anlage	115
1. Wirtschaftsförderung: Teil „Standortfaktoren“	115
1.1 Bedeutung	115
1.2 Rahmenbedingungen	115
1.3 Anforderungen	115
1.4 Arten von Standortentscheidungen	116
2. Begriffe	116
2.1 Standort	116
2.2 Standortfaktoren	116
3. Elemente der Standortentscheidung	116
3.1 Externe und interne Daten	116
3.2 Standortfaktoren	117
Literaturverzeichnis	121
I. Marketing allgemein	121
II. Stadt- und Kommunalmarketing	122

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