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Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis

Jourdan, Rudolf

Wissen Kompakt

(2007)

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About The Author

Professor Rudolf Jourdan, gelernter Diplom-Verwaltungswirt, lehrt an der Fachhochschule Ludwigsburg/Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen in den Studienbereichen »Marketing« und »Kommunalrecht«. Daneben ist er Dozent bei den baden-württembergischen Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien in Stuttgart und Karlsruhe sowie bei der Sächsischen Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie in Dresden und Leipzig. Vor seiner Lehrtätigkeit war er Amtsleiter bei einem Landkreis und Erster Bürgermeister einer Großen Kreisstadt.

Abstract

Dieses Lehrbuch vermittelt in gut lesbarer, leicht verständlicher Sprache Grundwissen zum Thema Marketing. Im Mittelpunkt steht dabei die Überlegung, das »Marketing-Handwerkzeug« der Privatwirtschaft auf den öffentlichen Sektor, insbesondere der Städte, Gemeinden und Landkreise, zu übertragen. Es werden zahlreiche kommunale Einsatzbereiche vorgestellt, für die Marketing ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrumentarium der kundenorientierten Aufgabenerfüllung sein kann. Anhand eines Fallbeispiels wird veranschaulicht wie Marketing vor Ort erfolgreich betrieben werden kann. Ein Schwerpunktthema ist Stadt-, City- und Kommunalmarketing. Dabei wird der Entstehungsprozess eines Marketing-Konzeptes dargestellt, die Rolle der öffentlichen und privaten Akteure untersucht und Hinweise zur effizienten Gestaltung des Marketing-Managements gegeben. Zielgruppe dieses Leitfadens sind neben Studierenden der Hoch-schulen und Berufsakademien vor allem die Praktiker in den Städten, Gemeinden und Landkreisen, für die Marketing ein wichtiger Bestandteil ihrer kundenorientierten Aufgabenerfüllung vor Ort ist.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhalt 5
Einleitung 9
Vorwort zur 2. Auflage 11
Kapitel I: Marketing: Begriff, Entwicklung, Bedeutung 13
1. Marketing – ein Zauberwort 13
2. Begriffe 13
2.1 Klassisches Marketing 13
2.2 Modernes, generisches Marketing 14
2.3 Einzelne Bereiche bzw. Arten des Marketing 15
2.4 Abgrenzung zu 16
3. Entwicklung 18
3.1 Ursprünglich: Lehre von Handel und Absatz 18
3.2 Verkäufermarkt 18
3.3 Wandel zum Käufermarkt 19
4. Bedeutung 20
Kapitel II: Marketing – Erfolgsfaktor auch im öffentlichen Sektor? 21
1. Privatwirtschaftliche „Erfolgsgeschichte“ 21
2. Gründe 21
3. Reformdiskussion im öffentlichen Sektor 22
4. Pro und Contra eines Marketing im öffentlichen Sektor 22
4.1 Vorbemerkung 22
4.2 Für ein Marketing im öffentlichen Sektor sprechen... 23
4.3 Gegen ein Marketing im öffentlichen Sektor sprechen 23
4.4 Marketing im Hoheitsbereich 24
Kapitel III: Übertragbarkeit des Marketing auf Kommunen 25
1. Vorbemerkung 25
2. Marketing-Management 26
2.1 Voraussetzung 26
2.2 Begriff 27
2.3 Aufgaben 27
3. Marketing-Konzept 28
3.1 Begriff 28
3.2 Kommunales Marketing-Konzept 29
3.3 Definition des Aktionsbereichs 29
3.3.1 Bedeutung 29
3.3.2 Anwendungsbeispiele 29
3.4 Situationsanalyse (andere Begriffe „Marketingforschung“, „Absatzforschung“) 31
3.4.1 Begriff und Bedeutung 31
3.4.2 SWOT-Analyse 31
3.4.3 Marktforschung 31
3.5 Zielplanung 31
3.5.1 Begriff und Bedeutung 31
3.5.2 Corporate Identity 32
3.5.3 Leitbild 33
3.5.4 Einzelne Marketing-Ziele 34
3.6 Strategieplanung 35
3.6.1 Begriff und Bedeutung 35
3.6.2 Arten 35
3.7 Gestaltung des Marketing-Mix 38
3.7.1 Begriff und Bedeutung 38
3.7.2. Arten 38
3.7.3. Produktpolitik 39
3.7.4 Preispolitik 40
3.7.5 Kommunikationspolitik 42
3.7.6 Distributionspolitik 45
3.7.7 Die Marketing-Instrumente „auf einen Blick“ 46
3.7.8 Marketing-Mix 46
3.8 Implementierung 46
3.8.1 Begriff und Bedeutung 46
3.8.2 Marketingorganisation 47
3.8.3 Marketing-Kontrolle 48
Kapitel IV: Wichtige Einsatzbereiche 49
1. Zwei Grundsatzfragen 49
2. Stadt/Gemeinde/Landkreis als „Produkt?“ 50
3. Stadt/Gemeinde/Landkreis: Vom Produkt zur Marke 52
4. Schlussfolgerung 56
5. Vom Gesamtkonzept zu den Einzelkonzepten (Hauptziel und Einzelziele) 57
6. Exkurs: Positionierung 58
7. Wichtige Aufgabenfelder (Einzelziele) 59
7.1 Vorbemerkung 59
7.2 Standortmarketing 60
7.3 Besuchermarketing 61
7.4 Bürger- und Einwohnermarketing 62
7.5 Verwaltungsmarketing 63
Kapitel V: Stadt-, City- und Kommunalmarketing 67
1. Vorbemerkung 67
2. Verschiedene Begriffe und was sie bedeuten 67
2.1 Stadt- und Kommunalmarketing 67
2.2 Citymarketing 69
2.3 Regionalmarketing 70
2.4 Citymanagement 71
2.5 Centermanagement 72
3. Gründe, Notwendigkeiten, Ziele 72
3.1 Gründe und Notwendigkeiten 72
3.2 Ziele 74
4. Rechtliche Grundlagen, Organisation und Rechtsform 75
4.1 Rechtliche Grundlagen 75
4.2 Organisatorische Grundüberlegungen 75
4.3 Wer erstellt die Marketing-Konzeption? 76
4.4 Interne Organisation 77
4.5 Die Rolle des Gemeinderats 80
4.6 Rechtsform 81
5. Die Akteure im Stadt- und Kommunalmarketing 82
5.1 Vorbemerkung 82
5.2 Öffentliche Beteiligte 83
5.3 Private Beteiligte 83
5.4 Externe Beratungsunternehmen 84
5.5 BID (= Business Improvement Districts) 86
6. Ablauf des Stadt- und Kommunalmarketing-Prozesses 87
6.1 Vorbemerkung 87
6.2 Der Ablauf auf einen Blick: Das Sieben-Phasen-Modell 88
6.3 Phase 1: Initialisierung 88
6.4 Phase 2: Situationsanalyse 89
6.5 Phase 3: Konzeption 93
6.6 Phase 4: Entscheidung 96
6.7 Phase 5: Umsetzung (Realisierung) 96
6.8 Phase 6: Kontrolle 97
6.9 Phase 7: Fortschreibung (Aktualisierung) 99
6.10 Zeitlicher Ablauf 99
6.11 Kosten 100
6.12 Schlussbetrachtung in Form von „Zehn Geboten“ 100
Kapitel VI: Marketing: „Beispiel Freibad in S.“ 103
1. Sachverhalt 103
2. Aufgabe der Fallbearbeitung 103
3. Lösungsüberlegungen 104
4. Analyse 104
4.1 Potenzialanalyse Zielgruppe: das Unternehmen „Freibad S.“ 104
4.2 Konkurrenzanalyse Zielgruppe: Wettbewerber 105
4.3 Umfeldanalyse Zielgruppe: Umfeld 106
4.4 Marktanalyse Zielgruppe: Abnehmer 106
4.5 Auf einen Blick: Die Analyse (auch „Situationsanalyse“ und „Marketingforschung“ genannt) 107
5. Zielfindung 107
5.1 Unsere Corporate Identity als Basis 108
5.2 Marktökonomische Marketing-Ziele 108
5.3 Marktpsychologische Marketing-Ziele 109
5.4 Operationalisierung 109
6. Strategiebestimmung 109
7. Umsetzung 110
7.1 Einsatz der Marketing-Instrumente 110
7.2 Umsetzungsmanagement 110
8. Kontrolle 111
8.1 Ergebnisbezogene Marketing-Kontrolle 111
8.2 Prozessbezogene Marketing-Kontrolle (auch „Marketing-Controlling“ oder „Marketing-Audit“ genannt) 112
8.3 Durchführung der Kontrolle 112
9. Schlussbetrachtung 113
Anlage 115
1. Wirtschaftsförderung: Teil „Standortfaktoren“ 115
1.1 Bedeutung 115
1.2 Rahmenbedingungen 115
1.3 Anforderungen 115
1.4 Arten von Standortentscheidungen 116
2. Begriffe 116
2.1 Standort 116
2.2 Standortfaktoren 116
3. Elemente der Standortentscheidung 116
3.1 Externe und interne Daten 116
3.2 Standortfaktoren 117
Literaturverzeichnis 121
I. Marketing allgemein 121
II. Stadt- und Kommunalmarketing 122