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Style
Kirsch, J., Müllerschön, B. (2009). Marketing kompakt. 6. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-528-5
Kirsch, Jürgen and Müllerschön, Bernd. Marketing kompakt. (6).Verlag Wissenschaft & Praxis, 2009. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-528-5
Kirsch, J and Müllerschön, B (2009): Marketing kompakt, 6,Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-528-5
Format
Marketing kompakt
Kirsch, Jürgen | Müllerschön, Bernd
(2009)
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Abstract
Das bereits in 6., überarbeiteter und erweiterter Auflage vorliegende Lehrbuch vermittelt einen praxisnahen, kompakten Einblick in das aktuelle Marketing. Neben dem Marketing-Denken, der Terminologie des Marketing und der Vorgehens-weise bei Marketing-Entscheidungen wird der Leser auf verständliche und anschauliche Weise mit dem Marketing-Instrumentarium vertraut gemacht.Die Autoren konzentrieren sich auf das Wesentliche, deshalb eignet sich dieses Buch in einer Zeit der extremen Informationsüberflutung hervorragend als Orientierungshilfe und Grundlage für Studium und Weiterbildung im Marketing. Darüber hinaus ist es auch für den Praktiker von großem Nutzen, der sich kurzfristig über Marketing-Fragestellungen kundig machen will.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhalt | 5 | ||
| A. Das Marketing-Konzept | 9 | ||
| 1. Entwicklung und Bedeutung des Marketing | 9 | ||
| 2. Charakteristika des modernen Marketing | 15 | ||
| 3. Anwendungsfelder des Marketing | 19 | ||
| B. Das Spielfeld des Marketing | 23 | ||
| 1. Der Markt als Bezugspunkt des Marketing | 23 | ||
| 2. Das weitere Umfeld als Bezugspunkt des Marketing | 27 | ||
| 3. Das Verhalten der Marktteilnehmer | 29 | ||
| 3.1. Vorbemerkung | 29 | ||
| 3.2 Psychologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 30 | ||
| 3.2.1. Grundmodelle | 30 | ||
| 3.2.2. Das aktivierende System | 33 | ||
| 3.2.2.1. Überblick und Grundlagen | 33 | ||
| 3.2.2.2. Emotionen | 41 | ||
| 3.2.2.3. Motive | 44 | ||
| 3.2.2.4. Einstellungen | 46 | ||
| 3.2.3. Das kognitive System | 49 | ||
| 3.2.3.1. Überblick und Grundlagen | 49 | ||
| 3.2.3.2. Wahrnehmung | 50 | ||
| 3.2.3.3. Denken | 53 | ||
| 3.2.3.4. Lernen | 54 | ||
| 3.3. Soziologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 57 | ||
| 3.3.1. Überblick und Grundlagen | 57 | ||
| 3.3.2. Gruppenzugehörigkeit | 57 | ||
| 3.3.3. Sonstige soziologische Konstrukte | 60 | ||
| 3.4. Neurowissenschaftliche Ansätze | 65 | ||
| 3.5. Beschaffungsverhalten gewerblicher Abnehmer | 66 | ||
| 3.5.1. Überblick und Grundlagen | 66 | ||
| 3.5.2. Buying Center-Ansatz | 67 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 69 | ||
| C. Die Marketing-Entscheidung | 71 | ||
| 1. Die Bestimmung des Geschäfts | 71 | ||
| 2. Situationsanalyse | 73 | ||
| 2.1. Funktion und Bedeutung | 73 | ||
| 2.2. Informationsgewinnung mit Hilfe der Marketing-Forschung | 74 | ||
| 2.2.1. Begriff und Funktionen der Marketing-Forschung | 74 | ||
| 2.2.2. Formen der Marktforschung | 75 | ||
| 2.2.3. Primärforschung | 78 | ||
| 2.2.3.1. Charakteristika | 78 | ||
| 2.2.3.2. Instrumente der Datengewinnung | 78 | ||
| 2.2.3.3. Vorgehensweise bei der Primärforschung | 88 | ||
| 2.2.4. Sekundärforschung | 92 | ||
| 2.2.4.1. Charakteristika | 92 | ||
| 2.2.4.2. Quellen der Sekundärforschung | 93 | ||
| 2.2.5. Marketing-Prognosen | 95 | ||
| 2.2.5.1. Grundfragen der Marketing-Prognose | 95 | ||
| 2.2.5.2. Formen von Marketing-Prognosen | 95 | ||
| 2.3. Strategische Analyse | 98 | ||
| 2.3.1. Das Analyse-System | 98 | ||
| 2.3.2. Projektionen | 111 | ||
| 3. Ziele- und Strategiengenerierung | 114 | ||
| 3.1. Marketing-Ziele | 114 | ||
| 3.1.1. Bestimmungsgrößen der Zielsetzung | 114 | ||
| 3.1.2. Prozess der Zielbildung | 114 | ||
| 3.2. Marketing-Strategien | 120 | ||
| 3.2.1. Charakteristika und Bestimmungsgrößen von Marketing-Strategien | 120 | ||
| 3.2.2. Entscheidungsbereiche der Strategien-Entwicklung | 121 | ||
| 3.2.2.1. Marktwahl und Marktfeldentscheidung | 121 | ||
| 3.2.2.2. Art und Umfang der Marktbearbeitung | 122 | ||
| 3.2.2.3. Festlegung des primären Leistungsinhalts | 125 | ||
| 3.2.2.4. Verhalten gegenüber Handel und Wettbewerb | 126 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 129 | ||
| 4. Marketing-Maßnahmen | 130 | ||
| 4.1. Überblick über die Marketing-Instrumentalbereiche | 130 | ||
| 4.2. Produktpolitik | 131 | ||
| 4.2.1. Überblick | 131 | ||
| 4.2.2. Produktbegriff und Produktarten | 131 | ||
| 4.2.3. Produkt- und Verpackungsgestaltung | 134 | ||
| 4.2.4. Markenbildung | 137 | ||
| 4.2.5. Produktneuentwicklung und Produktelimination | 143 | ||
| 4.2.5.1. Zur Notwendigkeit von Produktinnovationen | 143 | ||
| 4.2.5.2. Planungsprozess einer Produktinnovation | 143 | ||
| 4.2.5.3. Produktelimination | 149 | ||
| 4.2.6. Festlegung des Produktionsprogramms | 149 | ||
| 4.2.7. Servicepolitische Aktivitäten | 152 | ||
| 4.2.8. Garantieleistungen | 153 | ||
| 4.3. Kontrahierungspolitik | 155 | ||
| 4.3.1. Überblick | 155 | ||
| 4.3.2. Preispolitik i.e.S. | 155 | ||
| 4.3.3. Rabattpolitik | 158 | ||
| 4.3.4. Kreditgewährung | 159 | ||
| 4.3.5. Konditionenpolitik | 160 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 161 | ||
| 4.4. Distributionspolitik | 162 | ||
| 4.4.1. Grundlagen | 162 | ||
| 4.4.2. Absatzwegepolitik | 163 | ||
| 4.4.3. Management der Verkaufskräfte | 172 | ||
| 4.4.4. Marketing-Logistik | 177 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 179 | ||
| 4.5. Kommunikationspolitik | 180 | ||
| 4.5.1. Grundlagen und Überblick | 180 | ||
| 4.5.2. Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente | 182 | ||
| 4.5.2.1. Werbung | 182 | ||
| 4.5.2.2. Verkaufsförderung | 184 | ||
| 4.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit | 186 | ||
| 4.5.2.4. Persönlicher Verkauf | 187 | ||
| 4.5.3. Kommunikationspolitische Sonderformen | 188 | ||
| 4.5.3.1. Vorbemerkung | 188 | ||
| 4.5.3.2. Sponsoring | 188 | ||
| 4.5.3.3. Product Placement | 189 | ||
| 4.5.3.4. Testimonialwerbung | 190 | ||
| 4.5.3.5. Bartering/Programming | 191 | ||
| 4.5.3.6. Direct-Marketing | 191 | ||
| 4.5.3.7. Internet-Werbung | 193 | ||
| 4.5.4. Entwicklung einer Kommunikationskonzeption | 196 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 202 | ||
| 4.6. Marketing-Mix | 203 | ||
| 4.6.1. Grundlegung | 203 | ||
| 4.6.2. Probleme eines \"optimalen\" Marketing-Mix | 203 | ||
| 4.6.3. Festlegung des Marketing-Mix | 204 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 207 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 154 | ||
| 5. Marketing-Kontrolle | 208 | ||
| 5.1. Grundfragen | 208 | ||
| 5.2. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle | 209 | ||
| 5.3. Marketing-Audit | 212 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 214 | ||
| D. Die Marketing-Organisation | 215 | ||
| 1. Grundlegung | 215 | ||
| 2. Entwicklungsstufen und Grundtypen der Marketing-Organisation | 215 | ||
| 2.1. Produktions- und verkaufsorientierte Organisationsstrukturen | 216 | ||
| 2.2. Marketing-orientierte Organisationsstrukturen | 216 | ||
| 3. Marketing-Informationssysteme | 221 | ||
| Quellen und Literaturempfehlungen | 223 | ||
| Stichwortverzeichnis | 225 | ||
| MARKETING-Fachwortverzeichnis | 233 | ||
| MARKETING-Fachwortverzeichnis | 258 |