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Marketing kompakt

Kirsch, Jürgen | Müllerschön, Bernd

(2009)

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Das bereits in 6., überarbeiteter und erweiterter Auflage vorliegende Lehrbuch vermittelt einen praxisnahen, kompakten Einblick in das aktuelle Marketing. Neben dem Marketing-Denken, der Terminologie des Marketing und der Vorgehens-weise bei Marketing-Entscheidungen wird der Leser auf verständliche und anschauliche Weise mit dem Marketing-Instrumentarium vertraut gemacht. Die Autoren konzentrieren sich auf das Wesentliche, deshalb eignet sich dieses Buch in einer Zeit der extremen Informationsüberflutung hervorragend als Orientierungshilfe und Grundlage für Studium und Weiterbildung im Marketing. Darüber hinaus ist es auch für den Praktiker von großem Nutzen, der sich kurzfristig über Marketing-Fragestellungen kundig machen will.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhalt 5
A. Das Marketing-Konzept 9
1. Entwicklung und Bedeutung des Marketing 9
2. Charakteristika des modernen Marketing 15
3. Anwendungsfelder des Marketing 19
B. Das Spielfeld des Marketing 23
1. Der Markt als Bezugspunkt des Marketing 23
2. Das weitere Umfeld als Bezugspunkt des Marketing 27
3. Das Verhalten der Marktteilnehmer 29
3.1. Vorbemerkung 29
3.2 Psychologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 30
3.2.1. Grundmodelle 30
3.2.2. Das aktivierende System 33
3.2.2.1. Überblick und Grundlagen 33
3.2.2.2. Emotionen 41
3.2.2.3. Motive 44
3.2.2.4. Einstellungen 46
3.2.3. Das kognitive System 49
3.2.3.1. Überblick und Grundlagen 49
3.2.3.2. Wahrnehmung 50
3.2.3.3. Denken 53
3.2.3.4. Lernen 54
3.3. Soziologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 57
3.3.1. Überblick und Grundlagen 57
3.3.2. Gruppenzugehörigkeit 57
3.3.3. Sonstige soziologische Konstrukte 60
3.4. Neurowissenschaftliche Ansätze 65
3.5. Beschaffungsverhalten gewerblicher Abnehmer 66
3.5.1. Überblick und Grundlagen 66
3.5.2. Buying Center-Ansatz 67
Quellen und Literaturempfehlungen 69
C. Die Marketing-Entscheidung 71
1. Die Bestimmung des Geschäfts 71
2. Situationsanalyse 73
2.1. Funktion und Bedeutung 73
2.2. Informationsgewinnung mit Hilfe der Marketing-Forschung 74
2.2.1. Begriff und Funktionen der Marketing-Forschung 74
2.2.2. Formen der Marktforschung 75
2.2.3. Primärforschung 78
2.2.3.1. Charakteristika 78
2.2.3.2. Instrumente der Datengewinnung 78
2.2.3.3. Vorgehensweise bei der Primärforschung 88
2.2.4. Sekundärforschung 92
2.2.4.1. Charakteristika 92
2.2.4.2. Quellen der Sekundärforschung 93
2.2.5. Marketing-Prognosen 95
2.2.5.1. Grundfragen der Marketing-Prognose 95
2.2.5.2. Formen von Marketing-Prognosen 95
2.3. Strategische Analyse 98
2.3.1. Das Analyse-System 98
2.3.2. Projektionen 111
3. Ziele- und Strategiengenerierung 114
3.1. Marketing-Ziele 114
3.1.1. Bestimmungsgrößen der Zielsetzung 114
3.1.2. Prozess der Zielbildung 114
3.2. Marketing-Strategien 120
3.2.1. Charakteristika und Bestimmungsgrößen von Marketing-Strategien 120
3.2.2. Entscheidungsbereiche der Strategien-Entwicklung 121
3.2.2.1. Marktwahl und Marktfeldentscheidung 121
3.2.2.2. Art und Umfang der Marktbearbeitung 122
3.2.2.3. Festlegung des primären Leistungsinhalts 125
3.2.2.4. Verhalten gegenüber Handel und Wettbewerb 126
Quellen und Literaturempfehlungen 129
4. Marketing-Maßnahmen 130
4.1. Überblick über die Marketing-Instrumentalbereiche 130
4.2. Produktpolitik 131
4.2.1. Überblick 131
4.2.2. Produktbegriff und Produktarten 131
4.2.3. Produkt- und Verpackungsgestaltung 134
4.2.4. Markenbildung 137
4.2.5. Produktneuentwicklung und Produktelimination 143
4.2.5.1. Zur Notwendigkeit von Produktinnovationen 143
4.2.5.2. Planungsprozess einer Produktinnovation 143
4.2.5.3. Produktelimination 149
4.2.6. Festlegung des Produktionsprogramms 149
4.2.7. Servicepolitische Aktivitäten 152
4.2.8. Garantieleistungen 153
4.3. Kontrahierungspolitik 155
4.3.1. Überblick 155
4.3.2. Preispolitik i.e.S. 155
4.3.3. Rabattpolitik 158
4.3.4. Kreditgewährung 159
4.3.5. Konditionenpolitik 160
Quellen und Literaturempfehlungen 161
4.4. Distributionspolitik 162
4.4.1. Grundlagen 162
4.4.2. Absatzwegepolitik 163
4.4.3. Management der Verkaufskräfte 172
4.4.4. Marketing-Logistik 177
Quellen und Literaturempfehlungen 179
4.5. Kommunikationspolitik 180
4.5.1. Grundlagen und Überblick 180
4.5.2. Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente 182
4.5.2.1. Werbung 182
4.5.2.2. Verkaufsförderung 184
4.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit 186
4.5.2.4. Persönlicher Verkauf 187
4.5.3. Kommunikationspolitische Sonderformen 188
4.5.3.1. Vorbemerkung 188
4.5.3.2. Sponsoring 188
4.5.3.3. Product Placement 189
4.5.3.4. Testimonialwerbung 190
4.5.3.5. Bartering/Programming 191
4.5.3.6. Direct-Marketing 191
4.5.3.7. Internet-Werbung 193
4.5.4. Entwicklung einer Kommunikationskonzeption 196
Quellen und Literaturempfehlungen 202
4.6. Marketing-Mix 203
4.6.1. Grundlegung 203
4.6.2. Probleme eines \"optimalen\" Marketing-Mix 203
4.6.3. Festlegung des Marketing-Mix 204
Quellen und Literaturempfehlungen 207
Quellen und Literaturempfehlungen 154
5. Marketing-Kontrolle 208
5.1. Grundfragen 208
5.2. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle 209
5.3. Marketing-Audit 212
Quellen und Literaturempfehlungen 214
D. Die Marketing-Organisation 215
1. Grundlegung 215
2. Entwicklungsstufen und Grundtypen der Marketing-Organisation 215
2.1. Produktions- und verkaufsorientierte Organisationsstrukturen 216
2.2. Marketing-orientierte Organisationsstrukturen 216
3. Marketing-Informationssysteme 221
Quellen und Literaturempfehlungen 223
Stichwortverzeichnis 225
MARKETING-Fachwortverzeichnis 233
MARKETING-Fachwortverzeichnis 258