Bildungsmarketing

Michael Bernecker

doi:10.3790/978-3-89644-588-9

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Bernecker, M. (2001). Bildungsmarketing. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-588-9

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Bildungsmarketing

Bernecker, Michael

Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Vol. 42

(2001)

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Book Details

Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-588-9
978-3-89673-101-2 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-588-9
Edition: 1
Language: German
Pages: 340
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Higher & further education, tertiary education
Sales & marketing

Pricing

Institution: € 120.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 79.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Inhaltsverzeichnis	I
Abbildungsverzeichnis	IX
Abkürzungsverzeichnis	XV
I. Einleitung	1
1. Einführung in die Problemstellung	1
2. Ziel und Aufbau der Arbeit	2
II. Begriffliche und sachliche Fundierung	6
1. Bildung in der volkswirtschaftlichen Betrachtung	6
2. Bildung in der Betriebswirtschaftslehre	8
2.1 Bildung aus gütertypologischer Sicht	9
2.1.1 Überblick zu alternativen Güterklassifikationen	9
2.1.2 Bildung als Dienstleistung	10
2.1.2.1 Begriffliche Bestimmung	11
Immaterialität	12
Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozeß	13
2.1.2.2 Systematisierung	14
2.1.2.2.1 Eindimensionale Systematisierungsansätze (Klassifikationen)	14
2.1.2.2.2 Mehrdimensionale Systematisierungsansätze (Typologien)	17
2.2 Bildung aus institutionaler Sicht	18
2.3 Bildung aus funktionaler Sicht	23
2.3.1 Bildung in der Beschaffung	23
2.3.1.1 Bildung als Beschaffungsgut	23
2.3.1.2 Beschaffung des Bildungsanbieters	25
2.3.2 Besonderhelten der Produktion von Bildungsleistungen	28
2.3.3 Bildung in der Personalentwicklung	31
2.3.4 Besonderheiten der Bildung als Absatzinstrument	36
3. Bildung in der Pädagogik	38
4. Bildungsmarketing	39
4.1 Bildung als Marketinginstrument	39
4.2 Bildungsmarketing als internes Marketing	40
4.3 Marketing für Bildungsanbieter	41
4.4 Strategisches Bildungsmarketing	43
III. Informationsanalyse des Bildungsmarktes	46
1. Methoden der Marketingforschung Im Bildungsbereich	46
1.1 Standortforschung	46
1.2 Bildungsbedarfsanalyse	48
1.3 Qualitätsforschung	51
1.4 Zufriedenheitsforschung	53
1.5 Wettbewerbsforschung	56
1.5.1 Triebkräfte des Wettbewerbs	57
1.5.1.1 Marktform	60
1.5.1.2 Marktstadium	61
1.5.1.3 Wettbewerbsgleichgewichte	63
1.5.2 Unternehmensbezogene Determinanten der Wettbewerbsintensität	64
1.5.2.1 Ressourcen und Fähigkeiten des Bildungsanbieters	64
1.5.2.2 Ziele und Verhaltensweisen der Wettbewerber	66
1.5.3 Instrumente der strategischen Wettbewerbsanalyse	67
2. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Bildungsbereich	70
2.1 Aufgaben der Marktsegmentierung	70
2.2 Anforderung an Marktsegmentierungskriterien	72
2.3 Formulierung eines mehrsektoriellen, zyklischen, mehrdimensionalen Segmentierungsmodells	74
2.3.1 Überblick	74
2.3.2 Segmentierungskriterien bei institutionellen Nachfragern	77
2.3.2.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale	78
2.3.2.2 Umweltbezogene Kriterien	78
2.3.2.3 Organisationsdemographische Merkmale	79
2.3.2.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens und der Bildungsnachfrage	80
2.3.3 Segmentierung von Individualkunden	82
2.3.3.1 Überblick über Segmentierungskriterien	82
2.3.3.2 Demographische Segmentierungskriterien	82
2.3.3.3 Psychographische Segmentierungskriterien	85
2.3.3.4 Kriterien des beobachtbaren Nachfrageverhaltens	86
2.3.4 Segmentierung von öffentlichen Nachfragern	87
2.3.4.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale	87
2.3.4.2 Umweltbezogenen Kriterien	87
2.3.4.3 Organisationsdemographische Merkmale	88
2.3.4.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens	89
2.3.5 Zusammenfassung	89
IV. Strategisches Biidungsmarketing	91
1. Ziele im Bildungsmarketing	91
1.1 Zielarten	91
1.1.1 Ökonomische Ziele	95
1.1.2 Soziale Ziele	95
1.1.3 Pädagogische Ziele	96
1.1.4 Ökologische Ziele	97
1.2 Anspruchsgruppen und ihre Ziele	98
1.2.1 Interne Anspruchsgruppen	100
1.2.2 Externe Anspruchsgruppen	101
2. Strategieplanung im Bildungsbereich	106
2.1 Grundlagen der Strategieplanung	106
2.2 Geschäftsfeldstrategien	108
2.2.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder	108
2.2.2 Marktarealstrategien	113
2.2.2.1 Grundlagen der Strategie	113
2.2.2.2 Nationale Gebietsstrategien	114
2.2.2.3 Übernationale Strategien	115
2.2.2.4 Dynamische Betrachtung der Marktarealstrategien	117
2.2.3 Marktabdeckungsstrategie	118
2.2.3.1 Gesamtmarkt (undifferenziertes Massenmarketing)	118
2.2.3.2 Spezialisierung	120
2.2.3.3 Marktnischenstrategie	121
2.2.3.4 Dynamische Betrachtung der Marktabdeckungsstrategien	123
2.2.4 Marktfeldstrategien	124
2.2.4.1 Marktdurchdringungsstrategie	125
2.2.4.2 Methodenerweiterung	128
2.2.4.3 Zielgruppenentwicklung	129
2.2.4.4 Markterweiterungsstrategie	131
2.2.4.5 Leistungserweiterungsstrategie	131
2.2.4.6 Strategie der Leistungsneuentwicklung	132
2.2.4.7 Laterale Diversifikation	133
2.2.4.8 Vertikale Diversifikation	136
2.2.4.9 Dynamische Betrachtung der Marktfeldstrategien	136
2.2.5 Wettbewerbsvorteilsstrategie	137
2.2.5.1 Differenzierungsstrategien	137
2.2.5.1.1 Innovationsorientierung	139
2.2.5.1.2 Qualitätsorientierung	141
2.2.5.1.3 Markierungsorientierung	146
2.2.5.1.4 Programmbreitenvorteil	147
2.2.5.1.5 Vergleichende Zusammenfassung	147
2.2.5.2 Kostenvorteilsstrategie	148
2.2.5.3 Hybride Wettbewerbsvorteilsstrategien	151
2.2.5.4 Dynamische Betrachtung von Wettbewerbsvorteilsstrategien	153
2.2.6 Timing-Strategien	155
2.2.6.1 Pionier	155
2.2.6.2 Folger	157
2.2.6.4 Dynamische Betrachtung von Timing-Strategien	158
2.3 Marktteilnehmerstrategien	159
2.3.1 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie	159
2.3.2 Wettbewerbsorientierte Verhaltensstrategie	161
2.3.2.1 Passives Wettbewerbsverhalten	161
2.3.2.2 Aktives Wettbewerbsverhalten	162
2.3.2.2.1 Ausweichen	163
2.3.2.2.2 Kooperation	163
2.3.2.2.3 Konfliktstrategien	168
2.3.2.2.4 Anpassung	170
2.3.3 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie	171
2.3.3.1 Umgehen	173
2.3.3.2 Kooperation	173
2.3.3.3 Konflikt	175
2.3.3.4 Anpassung	175
2.3.4 Anspruchsgruppen gerichtete Strategieoptionen	176
2.3.5 Zusammenfassendes Strategieprofil	177
2.4. Strategiebewertung	180
2.4.1 Strategiebewertung mit Checklisten	181
2.4.2 Strategiebewertung mit einem Scoring-Modell	182
2.4.3 Strategiebewertung mit einer Netzwerkanalyse	184
2.4.4 Vergleichende Darstellung	186
V. Geschäftstypenspezifisches Marketing	188
1. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt	188
1.1 Grundprinzipien von Geschäftstypenansätzen	188
1.2 Entwicklung eines Integrations-/Kaufhäufigkeits-Ansatztes	190
2. Bildungsmarketing als Leistungsgeschäft	193
2.1 Besonderheiten und Charakteristika von Bildung als Einzelleistung	193
2.2 Gestaltung der Bildungsleistung	194
2.2.1 Aufgaben und Entscheidungsfelder der Leistungspolitik	196
2.2.2 Instrumente der Leistungspolitik eines Bildungsanbieters	200
2.2.2.1 Leistungsqualität	201
2.2.2.2 Beschwerdepolitik	203
2.2.2.3 Bildungsmarkenpolitik	207
2.2.2.4 Service	210
2.2.4.5 Schutz vor Leistungspiraterie	213
2.3 Kommunikation der Leistungspotentiale	215
2.3.1 Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik	215
2.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik eines Bildungsanbieters	217
2.3.2.1 Einsatz der Mediawerbung	217
2.3.2.2 Persönliche Kommunikation	220
2.3.2.3 Messen und Ausstellungen	221
2.3.2.4 Einsatz des Direct-Marketing	223
2.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit	225
2.3.2.6 Neue Medien	227
2.3.2.7 Mund-zu-Mund-Kommunikation	230
2.3.3 Integrierte Unternehmenskommunikation	231
2.4 Distribution der Bildungsleistung	232
2.4.1 Absatzwege	233
2.4.2 Standort des Bildungsanbieters	237
2.4.3 Terminplanung	240
2.5 Gestaltung der Gegenleistung: Kontrahierungspolitik	241
2.5.1 Besonderheiten der Preisbildung von Bildungsleistungen	242
2.5.1.1 Nachfragerorientierte Preisbildung	243
2.5.1.2 Wettbewerbsorientierte Preisfindung	245
2.5.1.3 Kostenorientierte Preisfindung	247
2.5.2 Rabattpolitik	247
3. Bildungsmarketing als Customizing	249
3.1 Charakterisierung des Customizing	249
3.2 Entscheidungsfelder in der Voranfragephase	251
3.3 Angebotserstellungsphase	254
3.3.1 Leistungsermittlung	254
3.3.2 Preisermittlung	256
3.3.3 Dauer und Zeitphasen	257
3.4 Entscheidungsfelder in der Verhandlungsphase	258
3.4.1 Leistungsmodifikationen	258
3.4.2 Ergebnisfestlegung	258
3.4.3 Preisfixierung	259
3.5 Entscheidungsfelder in der Abwicklungsphase (Mikrodidaktik)	259
3.6 Entscheidungen in der Abschluß- und Nachbereitungsphase	261
4. Bildungsmarketing als Systemgeschäft	264
4.1 Charakteristika von Bildungssystemen	264
4.2 Gründe für das Entstehen von Bildungssystemen	268
4.3 Management der Unsicherheiten	270
4.3.1 Reduktion der Unsicherheiten durch Verringerung der Systembindung	270
4.3.2 Absicherung gegen systembedingte Gefährdungspotentiale	272
5. Bildungsmarketing als Zulieferergeschäft	277
5.1 Charakterisierung des Bildungszulieferers	277
5.2 Ablauf des Zulieferergeschäftes	279
5.2.1 Einstieg in die Geschäftsbeziehung	280
5.2.2 Absicherung der Geschäftsbeziehung	281
5.2.3 Ausbau der Geschäftsbeziehung	282
5.2.4 Beendigung der Geschäftsbeziehung	285
6. Zusammenfassung des geschäftstypenspezifischen Marketing	287
VI. Fazit	289
1. Zusammenfassung	289
2. Ansatzpunkte für weitergehende Forschung	290
Literaturverzeichnis	291

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