Marketing-Strategien
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Marketing-Strategien
Konzepte zur Strategienbildung im Marketing
Hörschgen, Hans | Kirsch, Jürgen | Käßer-Pawelka, Günter | Grenz, Jürgen
(1993)
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Abstract
Die Unternehmen sind in den letzten Jahren mit zunehmend komplexer werdenden Märkten konfrontiert, die sich rasch und scheinbar unvorhersehbar wandeln. In solchen Zeiten wird es immer schwieriger, ein Unternehmen »auf Erfolgskurs zu halten«. Ein Führungsinstrument, das geeignet ist, einen entscheidenden Beitrag für eine erfolgversprechende Unternehmensentwicklung zu leisten, ist das Strategische Marketing, dessen Herzstück die Marketing-Strategie darstellt. Sie trägt zur Koordination der Einzelmaßnahmen im Hinblick auf die Ziele bei und bewahrt so vor blindem Aktionismus. In der Marketing-Praxis erweist sich die Strategienbildung jedoch aufgrund der Komplexität von relevanten Rahmenbedingungen einerseits und der Vielzahl möglicher Handlungsalternativen andererseits als besonders schwierig. Im vorliegenden Werk, das auf der langjährigen einschlägigen Forschungs- und Beratungstätigkeit der Verfasser basiert, wird eine Vorgehensweise vorgestellt, die die Bildung erfolgreicher Strategien wesentlich vereinfacht. Das Buch ist in leicht verständlicher Form verfaßt und enthält insgesamt 60 Abbildungen und Checklisten, die die einzelnen Sachverhalte praxisnah veranschaulichen.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Vorwort | 9 | ||
| 1. Ganzheitlich denken – mit Strategien führen | 11 | ||
| 2. Die Situationsanalyse als Informationsgrundlage | 23 | ||
| 2.1. Vorbemerkung | 23 | ||
| 2.2. Bereichsspezifische Analysen | 28 | ||
| 2.2.1. Die Potentialanalyse | 28 | ||
| 2.2.2. Die Konkurrentenanalyse | 34 | ||
| 2.2.3. Die Marktanalyse | 36 | ||
| 2.2.4. Die Umfeldanalyse | 38 | ||
| 2.3. Integrative Analysen | 41 | ||
| 2.3.1. Die Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse als integrative Analyse | 41 | ||
| 2.3.2. Das Portfolio als integrative Analyse | 47 | ||
| 2.3.3. Die Szenario-Technik als integratives Instrument der Strategischen Prognose | 64 | ||
| 3. Das Strategische Erfahrungswissen als Entscheidungshilfe | 73 | ||
| 3.1. Vorbemerkung | 73 | ||
| 3.2. Orientierung an Standardstrategien | 75 | ||
| 3.2.1. Die Markenstrategie | 75 | ||
| 3.2.2. Die Discountstrategie | 79 | ||
| 3.2.3. Die Marktsegmentierung | 82 | ||
| 3.2.4. Die Internationalisierung | 84 | ||
| 3.2.5. Die Globalisierung | 86 | ||
| 3.2.6. Die Kooperation | 88 | ||
| 3.2.7. Die Technologie als strategische Dimension | 90 | ||
| 3.2.8. Die Zeit als strategische Dimension | 92 | ||
| 3.3. Orientierung an Erkenntnissen der Strategieforschung | 96 | ||
| 3.3.1. Das Marktlebenszykluskonzept | 96 | ||
| 3.3.2. Das Erfahrungskurvenkonzept | 100 | ||
| 3.3.3. Das PIMS-Projekt | 105 | ||
| 3.3.4. Die “Grundtugenden erfolgreicher Unternehmen” von Peters/Waterman | 111 | ||
| 3.3.5. Die “Strategischen Grundsätze” von Pümpin | 115 | ||
| 3.4. Orientierung an Strategischen Denkmodellen | 120 | ||
| 3.4.1. Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff | 120 | ||
| 3.4.2. Die Portfolio-Methode | 131 | ||
| 3.4.2.1. Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio | 131 | ||
| 3.4.2.2. Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio | 138 | ||
| 3.4.2.3. Allgemeine Kritik an der Portfolio-Methode und Weiterentwicklungen | 143 | ||
| 3.4.3. Die Wettbewerbsmatrix von Porter | 145 | ||
| 3.4.4. Die Wettbewerbsvorteilsmatrix der BCG | 157 | ||
| 3.4.5. Das Konzept der Outpacing Strategies von Gilbert/Strebel | 163 | ||
| 3.4.6. Das Strategische Spielbrett von McKinsey | 171 | ||
| 4. Marketing-Strategien entwickeln und bewerten | 179 | ||
| 4.1. Vorbemerkung | 179 | ||
| 4.2. Systematisch-logische Vorgehensweise | 181 | ||
| 4.2.1. Das Grundprinzip | 181 | ||
| 4.2.2. Die Morphologie als Generierungstechnik | 183 | ||
| 4.2.3. Die systematische Strategienbildung | 185 | ||
| 4.3. Intuitiv-kreative Vorgehensweise | 190 | ||
| 4.3.1. Das Grundprinzip | 190 | ||
| 4.3.2. Brainstorming und Synektik als Generierungstechniken | 190 | ||
| 4.3.3. Die kreative Strategienbildung | 199 | ||
| 4.4. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen | 201 | ||
| Literaturverzeichnis | 205 | ||
| Sachregister | 222 |