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Gündling, C. (2002). Direktmarketing B 2 B. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89673-973-5
Gündling, Christian. Direktmarketing B 2 B. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2002. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89673-973-5
Gündling, C (2002): Direktmarketing B 2 B, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89673-973-5
Format
Direktmarketing B 2 B
(2002)
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Abstract
Das Buch zeigt, welches Direktmarketinginstrument zur Erreichung des jeweiligen Ziels das Beste ist und wie dies mit einfachsten Mitteln selbst entwickelt und in der Praxis eingesetzt werden kann. Zahlreiche Beispiele illustrieren die Ausführungen. Ein Ratgeber für Unternehmen, deren Kunden Hersteller (z.B. Maschinenbau), Zwischenhändler (Großhandel und Einzelhandel) oder Endverwerter (Handwerker) sind.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| 1 Konzeption und Grundlagen | 9 | ||
| 1.1 Die Bedeutung des Direktmarketing für den Vertrieb industrieller Güter und Dienstleistungen | 9 | ||
| 1.2 Arbeitsanleitung und inhaltliches Konzept | 10 | ||
| 1.3 Instrumente des Direktmarketing im B2B | 11 | ||
| 1.4 Vorteile des Direktmarketing im B2B | 13 | ||
| 1.5 Was in der erfolgreichen Direktwerbung vermieden werden sollte | 14 | ||
| 1.6 Wie ein Direktmarketingkonzept entwickelt wird | 15 | ||
| 2 Grundlagen der Kommunikation im B2B | 18 | ||
| 3 Kundendatenbank | 21 | ||
| 3.1 Ein Kostentreiber? | 21 | ||
| 3.2 Vorteile einer zentralen Kundendatenbank | 22 | ||
| 3.3 Aufbau einer Kundendatenbank | 23 | ||
| 3.4 Pflege der Kundendaten | 28 | ||
| 4 Adressmanagement | 30 | ||
| 4.1 Grundlagen | 30 | ||
| 4.2 Möglichkeiten der Adressbeschaffung | 31 | ||
| 4.2.1 Gewinnung durch eigene Aktivitäten | 31 | ||
| 4.2.2 Adressen aus elektronischen Telefonverzeichnissen | 32 | ||
| 4.2.3 Adressen von IHKs, Handelskammern und Verbänden | 33 | ||
| 4.2.4 Adressbeschaffung über einen Adressverlag | 34 | ||
| 4.2.5 Listbrokeradressen | 35 | ||
| 4.2.6 Direkt-Fremdmiete/ Direkt-Tausch | 37 | ||
| 4.3 Qualität der Adressen | 37 | ||
| 4.4 Selektionsmöglichkeiten | 38 | ||
| 4.5 Preise und Mietbedingungen | 41 | ||
| 4.6 Ablauf einer Adressbeschaffung | 43 | ||
| 5 Zielsetzung, Response und Erfolgskontrolle | 45 | ||
| 5.1 Planung des Erfolges | 45 | ||
| 5.1.1 Zielsetzung | 45 | ||
| 5.1.2 Codierung und Tests | 47 | ||
| 5.1.3 Vorbereitung auf Response | 48 | ||
| 5.2 Responseelemente | 49 | ||
| 5.2.1 Grundsätzliches | 49 | ||
| 5.2.2 Postalische oder Faxdialoginstrumente | 50 | ||
| 5.2.3 Telefonische Responseinstrumente | 51 | ||
| 5.2.4 Internetbasierte-Responseelemente | 53 | ||
| 5.3 Möglichkeiten der Erfolgsmessung | 55 | ||
| 5.3.1 Die Responsequote | 55 | ||
| 5.3.2 Den Erfolg vorhersagen: Die Halbwertzeit | 56 | ||
| 5.3.3 Cost per Order und Cost per Interest | 57 | ||
| 5.3.4 Break-Even-Point | 58 | ||
| 5.3.5 Customer Lifetime Value | 59 | ||
| 6 Die besten Direktmarketinginstrumente im B2B | 60 | ||
| 6.1 Anzeigen in Fachzeitschriften | 60 | ||
| 6.1.1 Mögliche Zielsetzungen und Einsatzgebiete von Anzeigen | 60 | ||
| 6.1.2 Auswahl der richtigen Fachzeitschrift | 61 | ||
| 6.1.3 Darstellung und Gestaltung | 70 | ||
| 6.1.3.1 Die Bedeutung des Bildes und der Überschrift | 70 | ||
| 6.1.3.2 Weitere Gestaltungstechniken | 72 | ||
| 6.1.3.3 Anzeigengröße, -platzierung und -schaltung | 73 | ||
| 6.1.4 Responseelemente in Fachanzeigen | 75 | ||
| 6.2 Mailing | 76 | ||
| 6.2.1 Erfolgsfaktoren einer Mailing Aktion | 76 | ||
| 6.2.2 Gestaltung der einzelnen Mailingbestandteile | 77 | ||
| 6.2.2.1 Die Bestandteile eines Mailings | 77 | ||
| 6.2.2.2 Der erste Eindruck: Das Kuvert | 78 | ||
| 6.2.2.3 Die Gesprächseröffnung: Das Anschreiben | 79 | ||
| 6.2.2.4 Der Verkäufer: Der Prospekt, der Katalog | 86 | ||
| 6.2.2.5 Das Responseelement | 87 | ||
| 6.2.3 Weitere Verstärker und Mittel zur Response-Steigerung | 88 | ||
| 6.3 Telefonmarketing | 91 | ||
| 6.3.1 Entwicklung einer Telefonmarketing-Konzeption in 5 Schritten | 92 | ||
| 6.3.2 Entwicklung eines Telefonskriptes | 94 | ||
| 6.4 Internetbasiertes Direktmarekting | 99 | ||
| 6.4.1 Besonderheiten des WorldWideWeb (www) als Direktwerbeinstrument im B2B | 99 | ||
| 6.4.2 E-Mail und E-Mail-Newsletter | 100 | ||
| Literaturverzeichnis | 103 |