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Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing

2 Teilbände

Pepels, Werner

(2021)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

»Man kann nicht nicht kommunizieren.« Dieses bekannte Postulat von Paul Watzlawick gilt auch und erst recht in der Marketingkommunikation. Insofern geht diese zwischenzeitlich weit über marktschreierische Werbung hinaus und umfasst das komplette Instrumentarium aus Marketing und Management. Das »Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing« stellt daher in zwölf Oberkapiteln mit 30 Kapiteln und über 110 Unterkapiteln die gesamte Bandbreite der Domäne dar. Dabei wird auf analytische Fundierung ebenso viel Wert gelegt wie auf praxisbezogene Anwendung.

Dieses Handbuch ist aus dem bewährten Standardwerk »Kommunikationsmanagement« entstanden, das bereits auf fünf Auflagen zurückgeht. Der Autor verfügt über langjährige Erfahrung als Marketingkommunikationsberater wie auch als Hochschullehrer für Marketing. Kernleserzielgruppe sind dementsprechend BWL-Studierende sowie Fach- und Führungskräfte der Wirtschaft als Aufsteiger oder Quereinsteiger, die sich eines kompetenten Nachschlagewerks versichern wollen.
»Handbook of Communication Management in Marketing«: The »Handbook of Communication Management in Marketing« presents all relevant facets of this topic in an up-to-date manner on around 1,100 pages. It is based on the work »Communication Management«, which was first published in 1994, and offers a successful combination of a systematic-analytical foundation and a pronounced application orientation. It provides students of business administration as well as specialists and managers in the business world with well-founded expert knowledge, whether they are newcomers or career changers.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort V
Inhaltsübersicht VII
Teilband I III
Inhaltsverzeichnis (Teilband I) XIII
Abbildungsverzeichnis (Teilband I) XXII
Abkürzungsverzeichnis XXVI
I. Grundlagen der Marketingkommunikation 1
1. Kommunikationsvoraussetzungen 1
1.1 Grundlagen der Kommunikation 1
1.1.1 Bedingungen der Mediengesellschaft 1
1.1.1.1 Medienlandschaft 1
1.1.1.2 Umfeldbedingungen 3
1.1.2 Kommunikationsprinzipien 4
1.1.3 „Merksätze“ der Kommunikation 8
1.1.4 Kommunikationsprozess 10
1.1.5 Kommunikationsstörungen 13
1.1.6 Kommunikationskanäle 15
1.2 Begrifflichkeiten der Kommunikation 16
1.2.1 Definitionsansatz 16
1.2.2 Ausprägungen der Marketingkommunikation 18
1.2.3 Anforderungen an die Marketingkommunikation 19
1.2.4 Kategorien der Marketingkommunikation 22
1.3 Marketingkommunikative Wirkungen 29
1.3.1 Phasen der Kommunikationswirkung 29
1.3.2 Dynamisierung der Kommunikation 32
1.3.3 Informationsverarbeitung 33
1.4 Einordnung der Informationspolitik ins Marketing 36
1.4.1 Marketingidee 36
1.4.2 Informationsgestaltung im Marketing-Mix 41
2. Marketingkommunikationskanäle 45
2.1 Mediengruppen 45
2.2 Werbestatistik 47
2.3 Intermediavergleich 50
2.3.1 Vergleich der klassischen Medien 50
2.3.2 Vergleich der Online-Medien 51
2.3.3 Vergleich der nicht-klassischen Medien 53
2.4 Akteure 54
II. Steuerung der Marketingkommunikation 59
3. Kommunikationsrahmen 59
3.1 Darstellung des Angebotsumfelds 59
3.1.1 Markt 60
3.1.2 Wettbewerb 65
3.1.3 Abnehmer 68
3.1.4 Kommunikation 69
3.1.5 Angebotsanalyse 70
3.1.5.1 Stärken-Schwächen-Profil 70
3.1.5.2 Chancen-Risiken-Profil 72
3.1.5.3 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix 73
3.1.5.4 Weitere Analyseverfahren 75
3.2 Marktsegmentierung 76
3.2.1 Marktabgrenzung 77
3.2.2 Marktbearbeitung 78
3.2.3 Marktabdeckung 79
3.2.4 Produkt-Markt-Kombinationen 80
3.2.5 Ansätze speziell im B-t-c-Sektor 86
3.2.5.1 Voraussetzungen 86
3.2.5.2 Demografische Kriterien 88
3.2.5.3 Aktiografische Kriterien 90
3.2.6 Ansätze speziell im B-t-b-Sektor 92
3.3 Basis der Marketingstrategie 96
3.3.1 Marktstimulierung 97
3.3.1.1 Präferenz-Position 97
3.3.1.2 Preis-Mengen-Position 99
3.3.1.3 Marktpolarisierung 101
3.3.2 Marktverhalten 103
3.4 Bedeutung des Markenartikels 106
3.4.1 Markeninhalte 106
3.4.2 Markeneigenschaften 107
3.4.3 Markenzeichen 108
3.4.4 Markenauswahl 110
3.4.5 Markenschutz 112
3.4.6 Markenstrategien 114
3.4.7 Markenpflege 121
3.5 Kaufverhaltenseinflüsse 123
3.5.1 Wahlentscheid 124
3.5.2 Gütertypen 126
3.5.3 Angebotswahrnehmung 127
3.5.4 Preis-Leistungs-Quotient 128
3.5.5 Nachfrageeffekte 129
3.5.6 Hybrides Kaufverhalten 130
3.5.7 Auswahlprogramme 132
3.5.8 Kaufvereinfachung 135
3.5.9 Kaufkraft 136
3.6 Beschaffungsverhaltenseinflüsse 137
4. Datenbasis 142
4.1 Informationsanforderungen 142
4.2 Sekundärquellen 144
4.3 Primärquellen 146
4.4 Offline-Erhebung 148
4.4.1 Befragungsverfahren 149
4.4.1.1 Auswahl der Auskunftseinheiten 149
4.4.1.2 Mündliche Befragungsformen 150
4.4.1.3 Fernmündliche Befragungsformen 154
4.4.1.4 Schriftliche Befragungsformen 154
4.4.1.5 Computergestützte Befragungsformen 156
4.4.2 Beobachtungsverfahren 158
4.5 Online-Erhebung 160
4.5.1 Auswahlverfahren 160
4.5.2 Befragungskanäle 165
4.5.3 Befragungstaktik 169
4.5.4 Kritische Bewertung 171
4.6 Datenauswertung 172
4.6.1 Anforderungen 173
4.6.1.1 Reliabilität 173
4.6.1.2 Validität 174
4.6.1.3 Objektivität 176
4.6.1.4 Signifikanz 176
4.6.2 Skalierungen 177
4.6.3 Statistische Analysen 178
4.6.3.1 Strukturprüfende Verfahren 178
4.6.3.2 Strukturentdeckende Verfahren 181
4.7 Anwendungsbereich Typologien 183
4.7.1 Lifestyle-Typologie von M. C. & L. B. 183
4.7.2 Typologie Sozialer Milieus 185
4.7.3 Sigma-Milieus 188
4.7.4 Roper Socio Styles 190
4.7.5 RISC-Typologie 192
4.7.6 Weitere Typologieansätze 193
4.7.7 Kritische Bewertung 196
III. Planung der Marketingkommunikation 201
5. Kommunikationselemente 201
5.1 Kommunikationsziele 201
5.1.1 Zielanforderungen 201
5.1.2 Zieldimensionen 202
5.1.2.1 Inhalt 203
5.1.2.2 Gewichtung 205
5.1.2.3 Richtung 207
5.1.2.4 Ausmaß 208
5.1.2.5 Vertikale Einordnung 209
5.1.2.6 Horizontale Einordnung 209
5.1.2.7 Zeitgeltungsbezug 210
5.1.2.8 Raumgeltungsbezug 211
5.2 Kommunikationsbudgetierung 212
5.2.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken 214
5.2.1.1 Ergebnisanteil 214
5.2.1.2 Umsatz / Absatz 214
5.2.1.3 Fixbetrag 215
5.2.1.4 Ziel-Mittel-Maßstab 215
5.2.1.5 Konkurrenzabhängige Budgetierung 216
5.2.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken 217
5.2.2.1 Restwert 218
5.2.2.2 Fortschreibung 218
5.2.2.3 Makrogrößen 219
5.2.2.4 ADBUDG-Ansatz 219
5.2.2.5 Kuehn-Ansatz 220
5.2.3 Kritik erfahrungsbasierter Budgetierungstechniken 220
5.2.4 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken 221
5.2.4.1 Little-Modell 221
5.2.4.2 Koyck-Modell 222
5.2.4.3 Share of Advertising / Share of Market-Anteil 222
5.2.4.4 Kapitalwertmethode 224
5.2.5 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken 225
5.2.5.1 Vidale / Wolfe-Modell 225
5.2.5.2 Fischerkoesen-Modell 226
5.2.5.3 Dorfman / Steiner-Modell 227
5.2.5.4 Optimierungsmodell 228
5.2.6 Kritik modellgestützter Budgetierungstechniken 228
5.3 Ressourcenallokation 229
5.3.1 Budgetdimensionen 230
5.3.2 Budgetzuordnungen 230
6. Planungsrahmen 234
6.1 Strukturplanung 235
6.2 Prozessplanung 238
6.3 Entscheidungssituation 241
6.4 Kennzahlen 242
6.5 Benchmarking 245
IV. Eckpfeiler der Konzeptentwicklung 249
7. Bestimmung der Zielpersonengruppe 249
7.1 Abgrenzung der B-t-c-Zielgruppe 249
7.1.1 Gesellschaftliche Schichtung 250
7.1.2 Intrapersonale Variable 254
7.1.2.1 Aktivierende Elemente 254
7.1.2.2 Individuelle Elemente 258
7.1.2.3 Werthaltung 260
7.1.2.4 Lebensstil 263
7.1.2.5 Semiometrie 265
7.1.3 Interpersonale Variable 266
7.1.3.1 Kultur 267
7.1.3.2 Gruppe 268
7.1.4 Meinungsführerschaft 273
7.1.4.1 Two-Step-Flow-Ansatz 273
7.1.4.2 Two Cycles-Ansatz 275
7.1.4.3 Moderne Influencer 277
7.1.5 Wahrnehmung 279
7.1.5.1 Inhalt 280
7.1.5.2 Effekte 282
7.1.5.3 Gesetzmäßigkeiten 286
7.1.5.4 Informationsverarbeitung 288
7.1.6 Kognitive Variable 290
7.1.6.1 Lernen durch Einsicht 290
7.1.6.2 Lernen am Modell 291
7.1.6.3 Lernen durch Rezeption 292
7.1.6.4 Gedächtnisstruktur 293
7.1.6.5 Vergessen 297
7.1.7 Biostruktur 298
7.1.8 Prozessmodelle bei Neuerungen 305
7.1.8.1 Adoption 306
7.1.8.2 Diffusion 309
7.2 Abgrenzung der B-t-b-Zielgruppe 313
7.2.1 Merkmale geschäftlicher Transaktionen 313
7.2.2 Spezielle Marktkennzeichen 316
7.2.3 Interaktionsrelationen 321
7.2.4 Einteilungskriterien 323
7.2.4.1 Produkteigenschaften 324
7.2.4.2 Kaufklassen 326
7.2.5 Vertikale Partialmodelle 328
7.2.5.1 Buying Center-Konzept 329
7.2.5.2 Innovatoren-Konzept 332
7.2.5.3 Reagierer-Konzept 334
7.2.5.4 Informations-Konzept 335
7.2.6 Horizontale Partialmodelle 336
8. Parameter der Positionierung 338
8.1 Strategisches Geschäftsfeld 338
8.2 Strategische Gruppe 340
8.3 Festlegung der Absatzquelle 343
8.3.1 Eigene Kunden mit gleichem Produkt 344
8.3.2 Eigene Kunden mit anderem Produkt 345
8.3.3 Fremde Käufer mit gleichem Produkt 347
8.3.4 Fremde Käufer mit anderem Produkt 350
8.3.5 Bisherige Nichtkäufer mit gleichem / anderem Produkt 351
8.3.6 Bisherige Nichtkäufer mit neuem Produkt 353
8.4 Stellgrößen der Positionierung 356
8.4.1 Positionsentwicklung 356
8.4.1.1 Vorgehensweise 357
8.4.1.2 Angebotsdimensionen 359
8.4.1.3 Mitbewerberpositionen 361
8.4.1.4 Eigene Ist- und Ideal-Position 364
8.4.1.5 Dateninterpretation 365
8.4.1.6 Festlegung der Zielposition 366
8.4.2 Positionsanlässe 368
8.4.2.1 Erstpositionierung 369
8.4.2.2 Positionsverstärkung 370
8.4.2.3 Umpositionierung 370
8.4.2.4 Positionsaktualisierung 371
8.4.3 Basispositionsoptionen 371
8.4.3.1 Unique Selling Proposition 372
8.4.3.2 Unique Advertising Proposition 373
8.4.3.3 Generic offer 379
8.4.3.4 Me-too offer 379
8.4.4 Zusatzpositionsoptionen 380
8.4.4.1 Kombination an Marktschnittstelle 380
8.4.4.2 Ausweichen in Marktnische 381
8.4.4.3 Prägnante Fokussierung 383
8.4.4.4 Omnipotente Generalisierung 384
9. Entwicklung des Kampagnenformats 385
9.1 Positioning Statement 385
9.1.1 Angebotsanspruch 385
9.1.2 Anspruchsbegründung 386
9.1.3 Positionierungsanforderungen 386
9.2 Creative Platform 389
9.2.1 Nutzenversprechen 389
9.2.2 Umsetzungstechniken 394
9.2.2.1 Verfremdung 394
9.2.2.2 Ergänzung 395
9.2.2.3 Reduktion 396
9.2.2.4 Storytelling 397
9.2.3 Nutzendarlegung 399
9.2.4 Gestaltungsmittel 409
9.3 Kreativtechniken 414
9.3.1 Beispiele intuitiv-lateraler Techniken 415
9.3.2 Beispiele logisch-diskursiver Techniken 416
9.3.3 Beispiele systematisch-adaptiver Techniken 417
9.4 Konzeptverbund 418
9.5 Bewertungsverfahren 421
V. Medien der Klassischen Werbung 427
10. Medien und Werbemittel 427
10.1 Mediagattung Print 428
10.1.1 Zeitungsanzeige 428
10.1.2 Zeitschriftenanzeige 430
10.1.3 Sonstige Printwerbung 434
10.1.4 Print-Sonderformen 436
10.2 Mediagattung Elektronik 439
10.2.1 Fernsehspot 439
10.2.1.1 Öffentlich-rechtliche Sender 440
10.2.1.2 Privat-wirtschaftliche Sender 442
10.2.1.3 Werberichtlinien in TV 446
10.2.1.4 Fernseh-Sonderwerbeformen 450
10.2.2 TV-Senderlandschaft 452
10.2.2.1 Senderarten 455
10.2.2.2 Übertragungsarten 457
10.2.2.3 Programmarten 462
10.2.3 Hörfunkspot 464
10.2.3.1 Grundlagen 464
10.2.3.2 Hörfunk-Sonderwerbeformen 471
10.2.4 Kinospot 472
10.2.4.1 Grundlagen 473
10.2.4.2 Kinowerbetechnik 475
10.3 Mediagattung Außenwerbung 478
10.3.1 Stationäres Plakat 478
10.3.2 Plakatwerbeeinsatz 480
10.3.3 Mobiles Plakat 481
10.3.4 Sonstige Außenwerbung 482
10.3.5 Ambient Media 484
10.4 Bewertung der klassischen Mediagattungen 486
10.4.1 Quantitative Beurteilungskriterien 486
10.4.1.1 Mediatechnik 487
10.4.1.2 Mediaökonomie 488
10.4.1.3 Medialeistung 489
10.4.2 Qualitative Beurteilungskriterien 490
10.5 Medienprofil 494
11. Mediaplanung für Klassische Werbemittel 499
11.1 Mediastrategie 499
11.1.1 Medialeistung des Mitbewerbs 499
11.1.2 Ableitung der eigenen Mediataktik 500
11.1.2.1 Wettbewerbsverhalten 501
11.1.2.2 Auswahl der Mediagattung 502
11.1.2.3 Auswahl der Werbemittelausstattung 504
11.1.2.4 Auswahl der Werbeträger 505
11.2 Intramediavergleich 505
11.2.1 Datenbasis 506
11.2.1.1 Transparenz der Werbemittel 506
11.2.1.2 Markt-Media-Analysen 508
11.2.1.3 Leser- und Auflagebegriffe 520
11.2.1.4 TV-Besonderheiten 522
11.2.2 Zielgruppenoperationalisierung 523
11.2.2.1 Validierung 524
11.2.2.2 Segmentierung 524
11.2.2.3 Gewichtung 525
11.2.2.4 Verrechnung 526
11.2.2.5 Ergebnisausgabe 526
11.2.3 Rangreihung 527
11.2.3.1 Computerzählung 527
11.2.3.2 Reichweitenwert 528
11.2.3.3 Kontaktintensitätswert 531
11.2.3.4 Affinitätswert 531
11.2.3.5 Wirtschaftlichkeitswert 532
11.2.4 Plankombination 535
11.2.4.1 Qualitätssicht 535
11.2.4.2 Evaluierung 536
11.2.4.3 Bruttokontaktsumme 539
11.2.4.4 Kalkülisierung 539
11.3 Fachwerbung 542
11.4 Best Agers-Werbung 545
11.5 Problemfelder der Mediaplanung 548
Teilband II III
Inhaltsverzeichnis (Teilband 2) V
Abbildungsverzeichnis (Teilband 2) XVII
VI. Internet-Kommunikation 553
12. Online-Werbung 553
12.1 Digitalkommunikation 553
12.1.1 Merkmale digitaler Angebote 553
12.1.2 Infrastruktur des Internet 557
12.1.2.1 Aufbau 557
12.1.2.2 Dienste 559
12.1.2.3 Multimedialität 560
12.1.2.4 Betreiber 561
12.1.2.5 Sprachen 562
12.1.2.6 Sicherheit 563
12.1.2.7 Präsenzen 565
12.1.2.8 Allgemeine Chancen und Risiken 567
12.1.2.9 Rechtsaspekte 569
12.2 Corporate Website 572
12.2.1 Anlage 573
12.2.2 Funktionalitäten 575
12.2.3 Nutzerführung 577
12.2.4 Nutzererfahrung 579
12.2.5 Probleme bei Websites 580
12.3 Suchmaschinen 582
12.3.1 Arten 583
12.3.2 Suchmaschinen-Marketing 585
12.3.3 Suchmaschinen-Optimierung 586
12.3.4 Suchmaschinen-Werbung 591
12.4 WWW-Werbeplanung 593
12.4.1 Werbeträgerwahl 593
12.4.2 Werbemittelwahl 594
12.4.2.1 Häufigste Formen 594
12.4.2.2 Mechaniken 599
12.4.2.3 Targeting 602
12.4.2.4 Programmatic Advertising 605
12.4.2.5 Affiliations 607
12.4.3 Erfolgsmessung im Web 1.0 610
12.4.3.1 Messbasis 610
12.4.3.2 Weitere Online-Kennzahlen 614
12.4.3.3 Grenzen und Konventionen der Ermittlung 620
12.5 Newsletter- / E-Mail-Werbeplanung 622
12.5.1 Einordnung 622
12.5.2 Aufbau 624
12.5.3 Ergebnismessung 627
13. Social Media-Werbung 629
13.1 Social Media-Kanäle 629
13.1.1 Social Networks 630
13.1.2 Mediasharing 632
13.1.3 Content Aggregation 634
13.1.3.1 Wikis 634
13.1.3.2 Bewertungsportale 635
13.1.3.3 Social Bookmarkings 635
13.1.4 Weblogs 636
13.1.4.1 Traditionelle Weblogs 636
13.1.4.2 Microblogs 640
13.1.5 Communicating 641
13.1.6 Social Commerce 642
13.2 Social Media-Werbeplanung 644
14. Mobile-Werbung 648
14.1 Aktionsrahmen 648
14.2 Anwendungen 649
14.2.1 Apps 649
14.2.1.1 Erscheinungsformen 649
14.2.1.2 Erfolgsanalyse 653
14.2.2 RSS-Feeds 656
14.2.3 Mashups 656
14.2.4 Instant Messagings 657
14.2.5 Broadcastings 658
14.2.6 Quick Response-Codes 658
14.2.7 Gamings 659
14.2.8 Near Field Communication 660
14.3 Mobile-Werbeplanung 660
VII. Nicht-klassische Basisinstrumente 665
15. Öffentlichkeitsarbeit 665
15.1 Prinzipien 665
15.2 Traditionelle Formen der PR 666
15.2.1 Externe PR 667
15.2.2 Multiplikatoren-PR 669
15.2.3 Interne PR 670
15.3 Moderne Formen der PR 671
15.3.1 Networking 672
15.3.1.1 Kundenclub 672
15.3.1.2 Kundenkarte 681
15.3.2 Placement 683
15.3.2.1 Anlage 683
15.3.2.2 Kritische Bewertung 686
15.3.3 Sponsoring 688
15.3.3.1 Merkmale 688
15.3.3.2 Sportsponsoring 691
15.3.3.3 Weitere Sponsoring-Arten 693
15.3.3.4 Kritische Bewertung 694
15.4 Sonderformen der PR 696
15.4.1 Guerilla-PR 696
15.4.2 Investor Relations 701
15.4.2.1 Begriff 701
15.4.2.2 Obligatorische IR-Instrumente 703
15.4.2.3 Fakultative IR-Instrumente 705
15.4.2.4 Botschaftszielgruppen 708
15.4.2.5 Informationsinhalte 710
15.4.3 Krisen-PR 711
15.4.3.1 Begriff 711
15.4.3.2 Ursachen und Probleme 712
15.4.3.3 Krisenprävention 716
15.4.4 Internal Marketing Relations 718
15.4.5 Geschäftsausstattung 720
15.4.6 Werbeartikel 721
16. Schauwerbung 724
16.1 Ausstellung 724
16.1.1 Bedeutung 725
16.1.2 Ausprägungen 726
16.1.3 Beurteilung 728
16.1.4 Organisation 731
16.1.5 Vor- und Nachbereitung 733
16.2 Weitere Schauwerbeformen 737
16.2.1 POS-Auftritt im stationären Einzelhandel 737
16.2.1.1 Außenwerbemittel 738
16.2.1.2 Innenwerbemittel 740
16.2.1.3 Mediale Werbemittel 742
16.2.2 Event 746
16.2.3 Präsentation 752
17. Dialogwerbung 755
17.1 Arten 755
17.2 Telefonische Dialogmedien 757
17.2.1 Telefonwerbung 757
17.2.2 Call Center-Einsatz 758
17.2.3 Telefaxwerbung 761
17.3 Elektronische Dialogmedien 762
17.3.1 Dialogwerbung im Fernsehen 762
17.3.1.1 DR-TV-Spots 763
17.3.1.2 Infomercials 763
17.3.1.3 Teleshopping-Fenster 764
17.3.1.4 Homeshopping-Kanäle 765
17.3.1.5 Interaktives Fernsehen 766
17.3.2 Dialogwerbung im Hörfunk 767
17.4 Geprintete Dialogmedien 768
17.4.1 Adressbasis 768
17.4.1.1 Datenbank 768
17.4.1.2 Bezugsquellen 770
17.4.2 Mikrogeografische Segmentierung 773
17.4.3 Data-Mining 776
17.4.4 Direct Mailing 778
17.4.4.1 Konzipierung 778
17.4.4.2 Abwicklung 781
17.4.4.3 Portooptimierung 783
17.4.4.4 Kritische Bewertung 785
17.4.5 Sendungsverteilung 787
VIII. Nicht-klassische Zusatzinstrumente 791
18. Informationsliteratur 791
18.1 Gestaltungsgrundlagen 791
18.1.1 Übergreifende Elemente 791
18.1.2 Element Textgestaltung 793
18.1.3 Element Bildgestaltung 798
18.2 Werbemittelausprägungen 804
18.2.1 Dokumentation 804
18.2.2 Gebrauchsanleitung 806
18.2.3 Vorverkaufsmittel 808
19. Verkaufsförderung 810
19.1 Begriff und Abgrenzung 810
19.1.1 Erfordernis 811
19.1.2 Einordnung 812
19.2 Instrumente 813
19.2.1 Vkf-Angebots-Mix 814
19.2.2 Vkf-Gegenleistungs-Mix 816
19.2.3 Vkf-Verfügbarkeits-Mix 820
19.2.3.1 Distributionsdesign 820
19.2.3.2 Absatzmittler 822
19.2.3.3 Ladeneinzelhandel 822
19.3 Vkf-Informations-Mix 825
19.3.1 Strukturierung 826
19.3.2 Zielgruppe Vertriebsmannschaft 827
19.3.2.1 Aufmerksamkeit und Kontakt 827
19.3.2.2 Interesse und Motivation 828
19.3.2.3 Auslösung und Umsetzung 829
19.3.3 Zielgruppe Absatzmittler im Reinverkauf 830
19.3.3.1 Aufmerksamkeit und Kontakt 830
19.3.3.2 Interesse und Motivation 831
19.3.3.3 Auslösung und Umsetzung 832
19.3.4 Zielgruppe Absatzmittler im Rausverkauf 833
19.3.4.1 Aufmerksamkeit und Kontakt 834
19.3.4.2 Interesse und Motivation 835
19.3.4.3 Auslösung und Umsetzung 836
19.3.5 Zielgruppe gewerbliche Endabnehmer 836
19.3.5.1 Aufmerksamkeit und Kontakt 837
19.3.5.2 Interesse und Motivation 838
19.3.5.3 Auslösung und Umsetzung 839
19.3.6 Zielgruppe private Endabnehmer 840
19.3.6.1 Aufmerksamkeit und Kontakt 841
19.3.6.2 Interesse und Motivation 842
19.3.6.3 Auslösung und Umsetzung 843
20. Katalog 844
20.1 Arten 844
20.2 Konzeption 845
20.3 Planung 848
20.4 Gestaltung 850
20.5 Produktion 853
20.6 Auftragsabwicklung 855
20.7 E-Katalog 857
20.8 Erfolgsmessung 860
21. Persönliche Kommunikation 864
21.1 Allgemeine Kommunikation 864
21.1.1 Verbale Elemente 865
21.1.2 Non-verbale Elemente 866
21.1.2.1 Individuelle Elemente 866
21.1.2.2 Situative Elemente 868
21.1.3 Transaktionsanalyse 870
21.2 Akquisitorische Kommunikation 875
21.2.1 Vorbereitung 876
21.2.2 Terminvereinbarung 877
21.2.3 Überwindung von Kontaktwiderständen 881
21.2.4 Kundenqualifizierung 882
21.2.5 Präsentation 883
21.2.6 Vorteilsargumentation 887
21.2.7 Überwindung von Abschlusswiderständen 889
21.2.8 Nachbereitung 890
21.3 Prozessgestaltung 892
21.3.1 Verhandlungsführung 892
21.3.2 Kundenbeziehungsphasen 895
21.3.2.1 Interessentenauswahl 895
21.3.2.2 Kundenakquisition 896
21.3.2.3 Beziehungsausbau 897
21.3.2.4 Produktwerterhöhung 899
21.3.2.5 Produktanzahlerhöhung 899
21.3.2.6 Referenzierung und Weiterempfehlung 900
21.3.2.7 Informations- und Integrationsnutzen 901
21.3.2.8 Kundenreaktivierung 901
21.3.2.9 Kündigungsprävention 902
22. Produktausstattung 904
22.1 Begriff und Abgrenzung 904
22.2 Packungsfunktionen 905
22.3 Produktdesign 909
22.3.1 Nachhaltigkeit 910
22.3.2 Urheberrechtsschutz 911
IX. Implementierung der Kommunikationspolitik 915
23. Durchführungsrahmen 915
23.1 Kommunikationsgebiet 915
23.1.1 Abgrenzung 916
23.1.2 Raumabdeckung 917
23.1.3 Einsatzintensität 918
23.2 Kommunikationsperiode 919
23.2.1 Aktivierbarkeit 920
23.2.2 Einsatzabfolge 921
23.2.3 Einsatzzeitpunkt 923
23.3 Mediadurchführung 925
23.3.1 Mediadisposition 925
23.3.2 Streuplan 931
23.3.3 Einkaufspläne 933
23.3.3.1 Kostenplan 934
23.3.3.2 Vorauszahlungsübersicht 935
23.3.3.3 Produktionsplan 937
23.3.4 Mediaoptimierung 939
23.3.5 Mediakontrolle 941
23.4 Outsourcing an Mediaagentur 943
24. Internationale Integration 947
24.1 Konzept 947
24.1.1 Ausgangsthesen 947
24.1.2 Mischkonzepte 950
24.2 Einflussfaktor Landeskultur 952
24.2.1 Hofstede-Ansatz 952
24.2.2 Hall / Hall-Ansatz 954
24.2.3 Weitere Ansätze 955
24.3 Optionen der Marktführung 956
24.4 Alternativen der Kampagnenführung 958
X. Elemente der Identitätspolitik 963
25. Absenderidentität 963
25.1 Corporate Identity 963
25.1.1 Stellgrößen 963
25.1.2 Unternehmenshaltung 969
25.1.3 Unternehmenskultur 978
25.1.4 Interessenhalter 988
25.2 Ethik der Marketingkommunikation 991
26. Integrierte Kommunikation 995
26.1 Inhalte 995
26.2 Arbeitsteilung der Medien 996
26.2.1 Medienprogramm 996
26.2.2 Mediengewichtung 998
26.3 Abstimmung der Medien 1000
26.3.1 Integrationsfähigkeit 1000
26.3.2 Integrationsgrad 1001
26.4 Kommunikations-Mix 1005
XI. Controlling der Marketingkommunikation 1009
27. Leistungsmessungen 1009
27.1 Werbeeffizienzbegriffe 1009
27.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg 1009
27.1.2 Ergebnisprognose und Ergebniskontrolle 1014
27.2 Messverfahren 1017
27.2.1 Einstellungsmessung 1017
27.2.2 Präferenzmessung 1023
27.2.3 Messgrößen der Kommunikation 1024
27.3 Verfahren der Werbewirkungsprognose 1026
27.3.1 Explorative Testverfahren 1027
27.3.1.1 Befragung 1027
27.3.1.2 Gruppendiskussion 1028
27.3.1.3 Gedankenprotokoll 1028
27.3.2 Aktualgenetische Testverfahren 1029
27.3.2.1 Testanlage 1029
27.3.2.2 Apparative Testmittel 1030
27.3.3 Psychomotorische Testverfahren 1033
27.3.3.1 Psychogalvanometer 1033
27.3.3.2 Weitere apparative Verfahren 1034
27.3.4 Mechanistische Testverfahren 1037
27.3.4.1 Blickregistrierung 1038
27.3.4.2 Weitere apparative Verfahren 1039
27.3.5 Projektiv-assoziative Testverfahren 1041
27.3.5.1 Figurale Verfahren 1041
27.3.5.2 Verbale Verfahren 1043
27.3.6 Kommunikationstests 1044
27.3.7 „Pufra“-Test 1046
27.3.8 Kontaktbewertungskurve 1047
27.4 Verfahren der Werbeerfolgsprognose 1049
27.4.1 Befragungsexperiment 1049
27.4.2 Gebietsverkaufstest 1055
27.4.3 Testmarkt-Ersatzverfahren 1057
27.4.3.1 Testmarktsimulation 1058
27.4.3.2 Store-Test 1059
27.4.4 Prognosemodelle 1060
27.4.4.1 Markenwahl 1061
27.4.4.2 Marktdurchdringung 1065
27.5 Verfahren der Werbewirkungskontrolle 1068
27.5.1 Ad-hoc-Erhebungen 1068
27.5.2 Wellenerhebung 1070
27.5.3 Kontaktanalysen 1071
27.5.4 Werbe-Metrics 1072
27.5.5 Empfängeranalysen bei Klassischen Medien 1074
27.5.5.1 Printbereich 1074
27.5.5.2 Elektronikbereich 1077
27.5.5.3 Außenwerbungsbereich 1081
27.6 Verfahren der Werbeerfolgskontrolle 1086
27.6.1 Panelerhebung 1086
27.6.1.1 Anlage 1086
27.6.1.2 Probleme 1089
27.6.2 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung 1090
27.6.3 Direktbefragung 1091
27.6.4 Werbeelastizität 1092
27.6.5 Netapps-Modell 1093
27.6.6 Noreen-Modell 1095
27.6.7 Return on Advertising 1096
27.6.8 POS-bezogene Erhebungen 1099
27.7 Grenzen der Werbeeffizienzmessung 1099
27.7.1 Prognosegrenzen 1100
27.7.2 Kontrollgrenzen 1104
27.7.3 Konsequenzen 1106
27.8 Kaufmännische Kontrolle 1109
27.8.1 Zeitdimension 1109
27.8.2 Qualitätsdimension 1110
27.8.3 Schnittstellendimension 1113
XII. Organisation der Marketingkommunikation 1115
28. Aufbauorganisation der internen Werbeabteilung 1115
28.1 Stelle und Stellenbeschreibung 1116
28.2 Organisationsstruktur 1119
28.3 Formen der Aufbauorganisation 1120
28.3.1 Spezialisierung 1121
28.3.1.1 Funktionsstruktur 1121
28.3.1.2 Objektstrukturen 1123
28.3.2 Konfiguration 1127
28.3.2.1 Einlinienstruktur 1128
28.3.2.2 Mehrlinienstruktur 1129
28.3.2.3 Stablinienstruktur 1130
28.3.2.4 Zwei- / Dreidimensionale Formen 1132
28.3.3 Koordination 1134
28.3.3.1 Projektstruktur 1134
28.3.3.2 Teamstruktur 1137
28.3.3.3 Gremienstruktur 1139
28.3.3.4 Center-Struktur 1141
29. Strukturschnittstelle Externe Werbeberatung 1144
29.1 Rechtsbeziehung 1144
29.2 Werbeagenturvertrag 1147
29.2.1 Inhalte 1147
29.2.2 Einzelregelungen 1151
29.3 Historische Entwicklung der Werbeagentur 1157
29.4 Merkmale des Werbeagenturgeschäfts 1162
29.5 Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen 1165
29.6 Vergütung der Werbeagentur 1167
29.7 Auswahl einer Werbeagentur 1170
29.7.1 Agenturtypen 1170
29.7.2 Auswahlkriterien 1173
29.7.3 Vorgehensweise 1177
29.7.3.1 Shortlist 1177
29.7.3.2 Kontaktaufnahme 1179
29.7.3.3 Agenturbesuch 1182
29.7.3.4 Wettbewerbspräsentation 1183
29.7.3.5 Ergebnisauswertung 1185
29.8 Optionen der Agenturanbindung 1188
30. Ablauforganisation der Beauftragung 1191
30.1 Briefingprozess 1191
30.1.1 Geschäftsrahmen 1192
30.1.1.1 Dauer der Zusammenarbeit 1192
30.1.1.2 Art der Werbeaktivitäten 1193
30.1.1.3 Umfang der Werbeaktivitäten 1193
30.1.1.4 Anzahl der Auftragnehmer 1194
30.1.2 Durchführung 1195
30.1.2.1 Art des Briefing 1195
30.1.2.2 Teilnehmer am Briefing 1195
30.1.2.3 Erteilung des Briefing 1196
30.1.2.4 Briefingtaktik 1197
30.1.3 Inhalt 1198
30.1.3.1 Briefingstrategie 1198
30.1.3.2 Ausgangsdaten 1198
30.1.3.3 Konzeptionelle Basis 1200
30.1.3.4 Umsetzungsleitlinien 1201
30.1.4 Abfolge 1202
30.1.4.1 Briefing-Gespräch 1202
30.1.4.2 Briefing-Formular 1203
30.1.4.3 Re-Briefing 1204
30.1.4.4 De-Briefing 1204
30.2 Hinweise für Werbungsmittler 1205
30.3 Hinweise für Werbungtreibende 1206
Stichwortverzeichnis 1208