Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-58319-5

Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing

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Pepels, W. (2021). Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing. 2 Teilbände. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58319-5

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Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing

2 Teilbände

Pepels, Werner

(2021)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-58319-5
978-3-428-18319-7 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-58319-5
Edition: 1
Language: German
Pages: 1274
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2021
D&H 2021
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business communication & presentation

Pricing

Institution: € 899.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

»Man kann nicht nicht kommunizieren.« Dieses bekannte Postulat von Paul Watzlawick gilt auch und erst recht in der Marketingkommunikation. Insofern geht diese zwischenzeitlich weit über marktschreierische Werbung hinaus und umfasst das komplette Instrumentarium aus Marketing und Management. Das »Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing« stellt daher in zwölf Oberkapiteln mit 30 Kapiteln und über 110 Unterkapiteln die gesamte Bandbreite der Domäne dar. Dabei wird auf analytische Fundierung ebenso viel Wert gelegt wie auf praxisbezogene Anwendung.

Dieses Handbuch ist aus dem bewährten Standardwerk »Kommunikationsmanagement« entstanden, das bereits auf fünf Auflagen zurückgeht. Der Autor verfügt über langjährige Erfahrung als Marketingkommunikationsberater wie auch als Hochschullehrer für Marketing. Kernleserzielgruppe sind dementsprechend BWL-Studierende sowie Fach- und Führungskräfte der Wirtschaft als Aufsteiger oder Quereinsteiger, die sich eines kompetenten Nachschlagewerks versichern wollen.»Handbook of Communication Management in Marketing«: The »Handbook of Communication Management in Marketing« presents all relevant facets of this topic in an up-to-date manner on around 1,100 pages. It is based on the work »Communication Management«, which was first published in 1994, and offers a successful combination of a systematic-analytical foundation and a pronounced application orientation. It provides students of business administration as well as specialists and managers in the business world with well-founded expert knowledge, whether they are newcomers or career changers.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	V
Inhaltsübersicht	VII
Teilband I	III
Inhaltsverzeichnis (Teilband I)	XIII
Abbildungsverzeichnis (Teilband I)	XXII
Abkürzungsverzeichnis	XXVI
I. Grundlagen der Marketingkommunikation	1
1. Kommunikationsvoraussetzungen	1
1.1 Grundlagen der Kommunikation	1
1.1.1 Bedingungen der Mediengesellschaft	1
1.1.1.1 Medienlandschaft	1
1.1.1.2 Umfeldbedingungen	3
1.1.2 Kommunikationsprinzipien	4
1.1.3 „Merksätze“ der Kommunikation	8
1.1.4 Kommunikationsprozess	10
1.1.5 Kommunikationsstörungen	13
1.1.6 Kommunikationskanäle	15
1.2 Begrifflichkeiten der Kommunikation	16
1.2.1 Definitionsansatz	16
1.2.2 Ausprägungen der Marketingkommunikation	18
1.2.3 Anforderungen an die Marketingkommunikation	19
1.2.4 Kategorien der Marketingkommunikation	22
1.3 Marketingkommunikative Wirkungen	29
1.3.1 Phasen der Kommunikationswirkung	29
1.3.2 Dynamisierung der Kommunikation	32
1.3.3 Informationsverarbeitung	33
1.4 Einordnung der Informationspolitik ins Marketing	36
1.4.1 Marketingidee	36
1.4.2 Informationsgestaltung im Marketing-Mix	41
2. Marketingkommunikationskanäle	45
2.1 Mediengruppen	45
2.2 Werbestatistik	47
2.3 Intermediavergleich	50
2.3.1 Vergleich der klassischen Medien	50
2.3.2 Vergleich der Online-Medien	51
2.3.3 Vergleich der nicht-klassischen Medien	53
2.4 Akteure	54
II. Steuerung der Marketingkommunikation	59
3. Kommunikationsrahmen	59
3.1 Darstellung des Angebotsumfelds	59
3.1.1 Markt	60
3.1.2 Wettbewerb	65
3.1.3 Abnehmer	68
3.1.4 Kommunikation	69
3.1.5 Angebotsanalyse	70
3.1.5.1 Stärken-Schwächen-Profil	70
3.1.5.2 Chancen-Risiken-Profil	72
3.1.5.3 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix	73
3.1.5.4 Weitere Analyseverfahren	75
3.2 Marktsegmentierung	76
3.2.1 Marktabgrenzung	77
3.2.2 Marktbearbeitung	78
3.2.3 Marktabdeckung	79
3.2.4 Produkt-Markt-Kombinationen	80
3.2.5 Ansätze speziell im B-t-c-Sektor	86
3.2.5.1 Voraussetzungen	86
3.2.5.2 Demografische Kriterien	88
3.2.5.3 Aktiografische Kriterien	90
3.2.6 Ansätze speziell im B-t-b-Sektor	92
3.3 Basis der Marketingstrategie	96
3.3.1 Marktstimulierung	97
3.3.1.1 Präferenz-Position	97
3.3.1.2 Preis-Mengen-Position	99
3.3.1.3 Marktpolarisierung	101
3.3.2 Marktverhalten	103
3.4 Bedeutung des Markenartikels	106
3.4.1 Markeninhalte	106
3.4.2 Markeneigenschaften	107
3.4.3 Markenzeichen	108
3.4.4 Markenauswahl	110
3.4.5 Markenschutz	112
3.4.6 Markenstrategien	114
3.4.7 Markenpflege	121
3.5 Kaufverhaltenseinflüsse	123
3.5.1 Wahlentscheid	124
3.5.2 Gütertypen	126
3.5.3 Angebotswahrnehmung	127
3.5.4 Preis-Leistungs-Quotient	128
3.5.5 Nachfrageeffekte	129
3.5.6 Hybrides Kaufverhalten	130
3.5.7 Auswahlprogramme	132
3.5.8 Kaufvereinfachung	135
3.5.9 Kaufkraft	136
3.6 Beschaffungsverhaltenseinflüsse	137
4. Datenbasis	142
4.1 Informationsanforderungen	142
4.2 Sekundärquellen	144
4.3 Primärquellen	146
4.4 Offline-Erhebung	148
4.4.1 Befragungsverfahren	149
4.4.1.1 Auswahl der Auskunftseinheiten	149
4.4.1.2 Mündliche Befragungsformen	150
4.4.1.3 Fernmündliche Befragungsformen	154
4.4.1.4 Schriftliche Befragungsformen	154
4.4.1.5 Computergestützte Befragungsformen	156
4.4.2 Beobachtungsverfahren	158
4.5 Online-Erhebung	160
4.5.1 Auswahlverfahren	160
4.5.2 Befragungskanäle	165
4.5.3 Befragungstaktik	169
4.5.4 Kritische Bewertung	171
4.6 Datenauswertung	172
4.6.1 Anforderungen	173
4.6.1.1 Reliabilität	173
4.6.1.2 Validität	174
4.6.1.3 Objektivität	176
4.6.1.4 Signifikanz	176
4.6.2 Skalierungen	177
4.6.3 Statistische Analysen	178
4.6.3.1 Strukturprüfende Verfahren	178
4.6.3.2 Strukturentdeckende Verfahren	181
4.7 Anwendungsbereich Typologien	183
4.7.1 Lifestyle-Typologie von M. C. & L. B.	183
4.7.2 Typologie Sozialer Milieus	185
4.7.3 Sigma-Milieus	188
4.7.4 Roper Socio Styles	190
4.7.5 RISC-Typologie	192
4.7.6 Weitere Typologieansätze	193
4.7.7 Kritische Bewertung	196
III. Planung der Marketingkommunikation	201
5. Kommunikationselemente	201
5.1 Kommunikationsziele	201
5.1.1 Zielanforderungen	201
5.1.2 Zieldimensionen	202
5.1.2.1 Inhalt	203
5.1.2.2 Gewichtung	205
5.1.2.3 Richtung	207
5.1.2.4 Ausmaß	208
5.1.2.5 Vertikale Einordnung	209
5.1.2.6 Horizontale Einordnung	209
5.1.2.7 Zeitgeltungsbezug	210
5.1.2.8 Raumgeltungsbezug	211
5.2 Kommunikationsbudgetierung	212
5.2.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken	214
5.2.1.1 Ergebnisanteil	214
5.2.1.2 Umsatz / Absatz	214
5.2.1.3 Fixbetrag	215
5.2.1.4 Ziel-Mittel-Maßstab	215
5.2.1.5 Konkurrenzabhängige Budgetierung	216
5.2.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken	217
5.2.2.1 Restwert	218
5.2.2.2 Fortschreibung	218
5.2.2.3 Makrogrößen	219
5.2.2.4 ADBUDG-Ansatz	219
5.2.2.5 Kuehn-Ansatz	220
5.2.3 Kritik erfahrungsbasierter Budgetierungstechniken	220
5.2.4 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken	221
5.2.4.1 Little-Modell	221
5.2.4.2 Koyck-Modell	222
5.2.4.3 Share of Advertising / Share of Market-Anteil	222
5.2.4.4 Kapitalwertmethode	224
5.2.5 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken	225
5.2.5.1 Vidale / Wolfe-Modell	225
5.2.5.2 Fischerkoesen-Modell	226
5.2.5.3 Dorfman / Steiner-Modell	227
5.2.5.4 Optimierungsmodell	228
5.2.6 Kritik modellgestützter Budgetierungstechniken	228
5.3 Ressourcenallokation	229
5.3.1 Budgetdimensionen	230
5.3.2 Budgetzuordnungen	230
6. Planungsrahmen	234
6.1 Strukturplanung	235
6.2 Prozessplanung	238
6.3 Entscheidungssituation	241
6.4 Kennzahlen	242
6.5 Benchmarking	245
IV. Eckpfeiler der Konzeptentwicklung	249
7. Bestimmung der Zielpersonengruppe	249
7.1 Abgrenzung der B-t-c-Zielgruppe	249
7.1.1 Gesellschaftliche Schichtung	250
7.1.2 Intrapersonale Variable	254
7.1.2.1 Aktivierende Elemente	254
7.1.2.2 Individuelle Elemente	258
7.1.2.3 Werthaltung	260
7.1.2.4 Lebensstil	263
7.1.2.5 Semiometrie	265
7.1.3 Interpersonale Variable	266
7.1.3.1 Kultur	267
7.1.3.2 Gruppe	268
7.1.4 Meinungsführerschaft	273
7.1.4.1 Two-Step-Flow-Ansatz	273
7.1.4.2 Two Cycles-Ansatz	275
7.1.4.3 Moderne Influencer	277
7.1.5 Wahrnehmung	279
7.1.5.1 Inhalt	280
7.1.5.2 Effekte	282
7.1.5.3 Gesetzmäßigkeiten	286
7.1.5.4 Informationsverarbeitung	288
7.1.6 Kognitive Variable	290
7.1.6.1 Lernen durch Einsicht	290
7.1.6.2 Lernen am Modell	291
7.1.6.3 Lernen durch Rezeption	292
7.1.6.4 Gedächtnisstruktur	293
7.1.6.5 Vergessen	297
7.1.7 Biostruktur	298
7.1.8 Prozessmodelle bei Neuerungen	305
7.1.8.1 Adoption	306
7.1.8.2 Diffusion	309
7.2 Abgrenzung der B-t-b-Zielgruppe	313
7.2.1 Merkmale geschäftlicher Transaktionen	313
7.2.2 Spezielle Marktkennzeichen	316
7.2.3 Interaktionsrelationen	321
7.2.4 Einteilungskriterien	323
7.2.4.1 Produkteigenschaften	324
7.2.4.2 Kaufklassen	326
7.2.5 Vertikale Partialmodelle	328
7.2.5.1 Buying Center-Konzept	329
7.2.5.2 Innovatoren-Konzept	332
7.2.5.3 Reagierer-Konzept	334
7.2.5.4 Informations-Konzept	335
7.2.6 Horizontale Partialmodelle	336
8. Parameter der Positionierung	338
8.1 Strategisches Geschäftsfeld	338
8.2 Strategische Gruppe	340
8.3 Festlegung der Absatzquelle	343
8.3.1 Eigene Kunden mit gleichem Produkt	344
8.3.2 Eigene Kunden mit anderem Produkt	345
8.3.3 Fremde Käufer mit gleichem Produkt	347
8.3.4 Fremde Käufer mit anderem Produkt	350
8.3.5 Bisherige Nichtkäufer mit gleichem / anderem Produkt	351
8.3.6 Bisherige Nichtkäufer mit neuem Produkt	353
8.4 Stellgrößen der Positionierung	356
8.4.1 Positionsentwicklung	356
8.4.1.1 Vorgehensweise	357
8.4.1.2 Angebotsdimensionen	359
8.4.1.3 Mitbewerberpositionen	361
8.4.1.4 Eigene Ist- und Ideal-Position	364
8.4.1.5 Dateninterpretation	365
8.4.1.6 Festlegung der Zielposition	366
8.4.2 Positionsanlässe	368
8.4.2.1 Erstpositionierung	369
8.4.2.2 Positionsverstärkung	370
8.4.2.3 Umpositionierung	370
8.4.2.4 Positionsaktualisierung	371
8.4.3 Basispositionsoptionen	371
8.4.3.1 Unique Selling Proposition	372
8.4.3.2 Unique Advertising Proposition	373
8.4.3.3 Generic offer	379
8.4.3.4 Me-too offer	379
8.4.4 Zusatzpositionsoptionen	380
8.4.4.1 Kombination an Marktschnittstelle	380
8.4.4.2 Ausweichen in Marktnische	381
8.4.4.3 Prägnante Fokussierung	383
8.4.4.4 Omnipotente Generalisierung	384
9. Entwicklung des Kampagnenformats	385
9.1 Positioning Statement	385
9.1.1 Angebotsanspruch	385
9.1.2 Anspruchsbegründung	386
9.1.3 Positionierungsanforderungen	386
9.2 Creative Platform	389
9.2.1 Nutzenversprechen	389
9.2.2 Umsetzungstechniken	394
9.2.2.1 Verfremdung	394
9.2.2.2 Ergänzung	395
9.2.2.3 Reduktion	396
9.2.2.4 Storytelling	397
9.2.3 Nutzendarlegung	399
9.2.4 Gestaltungsmittel	409
9.3 Kreativtechniken	414
9.3.1 Beispiele intuitiv-lateraler Techniken	415
9.3.2 Beispiele logisch-diskursiver Techniken	416
9.3.3 Beispiele systematisch-adaptiver Techniken	417
9.4 Konzeptverbund	418
9.5 Bewertungsverfahren	421
V. Medien der Klassischen Werbung	427
10. Medien und Werbemittel	427
10.1 Mediagattung Print	428
10.1.1 Zeitungsanzeige	428
10.1.2 Zeitschriftenanzeige	430
10.1.3 Sonstige Printwerbung	434
10.1.4 Print-Sonderformen	436
10.2 Mediagattung Elektronik	439
10.2.1 Fernsehspot	439
10.2.1.1 Öffentlich-rechtliche Sender	440
10.2.1.2 Privat-wirtschaftliche Sender	442
10.2.1.3 Werberichtlinien in TV	446
10.2.1.4 Fernseh-Sonderwerbeformen	450
10.2.2 TV-Senderlandschaft	452
10.2.2.1 Senderarten	455
10.2.2.2 Übertragungsarten	457
10.2.2.3 Programmarten	462
10.2.3 Hörfunkspot	464
10.2.3.1 Grundlagen	464
10.2.3.2 Hörfunk-Sonderwerbeformen	471
10.2.4 Kinospot	472
10.2.4.1 Grundlagen	473
10.2.4.2 Kinowerbetechnik	475
10.3 Mediagattung Außenwerbung	478
10.3.1 Stationäres Plakat	478
10.3.2 Plakatwerbeeinsatz	480
10.3.3 Mobiles Plakat	481
10.3.4 Sonstige Außenwerbung	482
10.3.5 Ambient Media	484
10.4 Bewertung der klassischen Mediagattungen	486
10.4.1 Quantitative Beurteilungskriterien	486
10.4.1.1 Mediatechnik	487
10.4.1.2 Mediaökonomie	488
10.4.1.3 Medialeistung	489
10.4.2 Qualitative Beurteilungskriterien	490
10.5 Medienprofil	494
11. Mediaplanung für Klassische Werbemittel	499
11.1 Mediastrategie	499
11.1.1 Medialeistung des Mitbewerbs	499
11.1.2 Ableitung der eigenen Mediataktik	500
11.1.2.1 Wettbewerbsverhalten	501
11.1.2.2 Auswahl der Mediagattung	502
11.1.2.3 Auswahl der Werbemittelausstattung	504
11.1.2.4 Auswahl der Werbeträger	505
11.2 Intramediavergleich	505
11.2.1 Datenbasis	506
11.2.1.1 Transparenz der Werbemittel	506
11.2.1.2 Markt-Media-Analysen	508
11.2.1.3 Leser- und Auflagebegriffe	520
11.2.1.4 TV-Besonderheiten	522
11.2.2 Zielgruppenoperationalisierung	523
11.2.2.1 Validierung	524
11.2.2.2 Segmentierung	524
11.2.2.3 Gewichtung	525
11.2.2.4 Verrechnung	526
11.2.2.5 Ergebnisausgabe	526
11.2.3 Rangreihung	527
11.2.3.1 Computerzählung	527
11.2.3.2 Reichweitenwert	528
11.2.3.3 Kontaktintensitätswert	531
11.2.3.4 Affinitätswert	531
11.2.3.5 Wirtschaftlichkeitswert	532
11.2.4 Plankombination	535
11.2.4.1 Qualitätssicht	535
11.2.4.2 Evaluierung	536
11.2.4.3 Bruttokontaktsumme	539
11.2.4.4 Kalkülisierung	539
11.3 Fachwerbung	542
11.4 Best Agers-Werbung	545
11.5 Problemfelder der Mediaplanung	548
Teilband II	III
Inhaltsverzeichnis (Teilband 2)	V
Abbildungsverzeichnis (Teilband 2)	XVII
VI. Internet-Kommunikation	553
12. Online-Werbung	553
12.1 Digitalkommunikation	553
12.1.1 Merkmale digitaler Angebote	553
12.1.2 Infrastruktur des Internet	557
12.1.2.1 Aufbau	557
12.1.2.2 Dienste	559
12.1.2.3 Multimedialität	560
12.1.2.4 Betreiber	561
12.1.2.5 Sprachen	562
12.1.2.6 Sicherheit	563
12.1.2.7 Präsenzen	565
12.1.2.8 Allgemeine Chancen und Risiken	567
12.1.2.9 Rechtsaspekte	569
12.2 Corporate Website	572
12.2.1 Anlage	573
12.2.2 Funktionalitäten	575
12.2.3 Nutzerführung	577
12.2.4 Nutzererfahrung	579
12.2.5 Probleme bei Websites	580
12.3 Suchmaschinen	582
12.3.1 Arten	583
12.3.2 Suchmaschinen-Marketing	585
12.3.3 Suchmaschinen-Optimierung	586
12.3.4 Suchmaschinen-Werbung	591
12.4 WWW-Werbeplanung	593
12.4.1 Werbeträgerwahl	593
12.4.2 Werbemittelwahl	594
12.4.2.1 Häufigste Formen	594
12.4.2.2 Mechaniken	599
12.4.2.3 Targeting	602
12.4.2.4 Programmatic Advertising	605
12.4.2.5 Affiliations	607
12.4.3 Erfolgsmessung im Web 1.0	610
12.4.3.1 Messbasis	610
12.4.3.2 Weitere Online-Kennzahlen	614
12.4.3.3 Grenzen und Konventionen der Ermittlung	620
12.5 Newsletter- / E-Mail-Werbeplanung	622
12.5.1 Einordnung	622
12.5.2 Aufbau	624
12.5.3 Ergebnismessung	627
13. Social Media-Werbung	629
13.1 Social Media-Kanäle	629
13.1.1 Social Networks	630
13.1.2 Mediasharing	632
13.1.3 Content Aggregation	634
13.1.3.1 Wikis	634
13.1.3.2 Bewertungsportale	635
13.1.3.3 Social Bookmarkings	635
13.1.4 Weblogs	636
13.1.4.1 Traditionelle Weblogs	636
13.1.4.2 Microblogs	640
13.1.5 Communicating	641
13.1.6 Social Commerce	642
13.2 Social Media-Werbeplanung	644
14. Mobile-Werbung	648
14.1 Aktionsrahmen	648
14.2 Anwendungen	649
14.2.1 Apps	649
14.2.1.1 Erscheinungsformen	649
14.2.1.2 Erfolgsanalyse	653
14.2.2 RSS-Feeds	656
14.2.3 Mashups	656
14.2.4 Instant Messagings	657
14.2.5 Broadcastings	658
14.2.6 Quick Response-Codes	658
14.2.7 Gamings	659
14.2.8 Near Field Communication	660
14.3 Mobile-Werbeplanung	660
VII. Nicht-klassische Basisinstrumente	665
15. Öffentlichkeitsarbeit	665
15.1 Prinzipien	665
15.2 Traditionelle Formen der PR	666
15.2.1 Externe PR	667
15.2.2 Multiplikatoren-PR	669
15.2.3 Interne PR	670
15.3 Moderne Formen der PR	671
15.3.1 Networking	672
15.3.1.1 Kundenclub	672
15.3.1.2 Kundenkarte	681
15.3.2 Placement	683
15.3.2.1 Anlage	683
15.3.2.2 Kritische Bewertung	686
15.3.3 Sponsoring	688
15.3.3.1 Merkmale	688
15.3.3.2 Sportsponsoring	691
15.3.3.3 Weitere Sponsoring-Arten	693
15.3.3.4 Kritische Bewertung	694
15.4 Sonderformen der PR	696
15.4.1 Guerilla-PR	696
15.4.2 Investor Relations	701
15.4.2.1 Begriff	701
15.4.2.2 Obligatorische IR-Instrumente	703
15.4.2.3 Fakultative IR-Instrumente	705
15.4.2.4 Botschaftszielgruppen	708
15.4.2.5 Informationsinhalte	710
15.4.3 Krisen-PR	711
15.4.3.1 Begriff	711
15.4.3.2 Ursachen und Probleme	712
15.4.3.3 Krisenprävention	716
15.4.4 Internal Marketing Relations	718
15.4.5 Geschäftsausstattung	720
15.4.6 Werbeartikel	721
16. Schauwerbung	724
16.1 Ausstellung	724
16.1.1 Bedeutung	725
16.1.2 Ausprägungen	726
16.1.3 Beurteilung	728
16.1.4 Organisation	731
16.1.5 Vor- und Nachbereitung	733
16.2 Weitere Schauwerbeformen	737
16.2.1 POS-Auftritt im stationären Einzelhandel	737
16.2.1.1 Außenwerbemittel	738
16.2.1.2 Innenwerbemittel	740
16.2.1.3 Mediale Werbemittel	742
16.2.2 Event	746
16.2.3 Präsentation	752
17. Dialogwerbung	755
17.1 Arten	755
17.2 Telefonische Dialogmedien	757
17.2.1 Telefonwerbung	757
17.2.2 Call Center-Einsatz	758
17.2.3 Telefaxwerbung	761
17.3 Elektronische Dialogmedien	762
17.3.1 Dialogwerbung im Fernsehen	762
17.3.1.1 DR-TV-Spots	763
17.3.1.2 Infomercials	763
17.3.1.3 Teleshopping-Fenster	764
17.3.1.4 Homeshopping-Kanäle	765
17.3.1.5 Interaktives Fernsehen	766
17.3.2 Dialogwerbung im Hörfunk	767
17.4 Geprintete Dialogmedien	768
17.4.1 Adressbasis	768
17.4.1.1 Datenbank	768
17.4.1.2 Bezugsquellen	770
17.4.2 Mikrogeografische Segmentierung	773
17.4.3 Data-Mining	776
17.4.4 Direct Mailing	778
17.4.4.1 Konzipierung	778
17.4.4.2 Abwicklung	781
17.4.4.3 Portooptimierung	783
17.4.4.4 Kritische Bewertung	785
17.4.5 Sendungsverteilung	787
VIII. Nicht-klassische Zusatzinstrumente	791
18. Informationsliteratur	791
18.1 Gestaltungsgrundlagen	791
18.1.1 Übergreifende Elemente	791
18.1.2 Element Textgestaltung	793
18.1.3 Element Bildgestaltung	798
18.2 Werbemittelausprägungen	804
18.2.1 Dokumentation	804
18.2.2 Gebrauchsanleitung	806
18.2.3 Vorverkaufsmittel	808
19. Verkaufsförderung	810
19.1 Begriff und Abgrenzung	810
19.1.1 Erfordernis	811
19.1.2 Einordnung	812
19.2 Instrumente	813
19.2.1 Vkf-Angebots-Mix	814
19.2.2 Vkf-Gegenleistungs-Mix	816
19.2.3 Vkf-Verfügbarkeits-Mix	820
19.2.3.1 Distributionsdesign	820
19.2.3.2 Absatzmittler	822
19.2.3.3 Ladeneinzelhandel	822
19.3 Vkf-Informations-Mix	825
19.3.1 Strukturierung	826
19.3.2 Zielgruppe Vertriebsmannschaft	827
19.3.2.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	827
19.3.2.2 Interesse und Motivation	828
19.3.2.3 Auslösung und Umsetzung	829
19.3.3 Zielgruppe Absatzmittler im Reinverkauf	830
19.3.3.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	830
19.3.3.2 Interesse und Motivation	831
19.3.3.3 Auslösung und Umsetzung	832
19.3.4 Zielgruppe Absatzmittler im Rausverkauf	833
19.3.4.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	834
19.3.4.2 Interesse und Motivation	835
19.3.4.3 Auslösung und Umsetzung	836
19.3.5 Zielgruppe gewerbliche Endabnehmer	836
19.3.5.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	837
19.3.5.2 Interesse und Motivation	838
19.3.5.3 Auslösung und Umsetzung	839
19.3.6 Zielgruppe private Endabnehmer	840
19.3.6.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	841
19.3.6.2 Interesse und Motivation	842
19.3.6.3 Auslösung und Umsetzung	843
20. Katalog	844
20.1 Arten	844
20.2 Konzeption	845
20.3 Planung	848
20.4 Gestaltung	850
20.5 Produktion	853
20.6 Auftragsabwicklung	855
20.7 E-Katalog	857
20.8 Erfolgsmessung	860
21. Persönliche Kommunikation	864
21.1 Allgemeine Kommunikation	864
21.1.1 Verbale Elemente	865
21.1.2 Non-verbale Elemente	866
21.1.2.1 Individuelle Elemente	866
21.1.2.2 Situative Elemente	868
21.1.3 Transaktionsanalyse	870
21.2 Akquisitorische Kommunikation	875
21.2.1 Vorbereitung	876
21.2.2 Terminvereinbarung	877
21.2.3 Überwindung von Kontaktwiderständen	881
21.2.4 Kundenqualifizierung	882
21.2.5 Präsentation	883
21.2.6 Vorteilsargumentation	887
21.2.7 Überwindung von Abschlusswiderständen	889
21.2.8 Nachbereitung	890
21.3 Prozessgestaltung	892
21.3.1 Verhandlungsführung	892
21.3.2 Kundenbeziehungsphasen	895
21.3.2.1 Interessentenauswahl	895
21.3.2.2 Kundenakquisition	896
21.3.2.3 Beziehungsausbau	897
21.3.2.4 Produktwerterhöhung	899
21.3.2.5 Produktanzahlerhöhung	899
21.3.2.6 Referenzierung und Weiterempfehlung	900
21.3.2.7 Informations- und Integrationsnutzen	901
21.3.2.8 Kundenreaktivierung	901
21.3.2.9 Kündigungsprävention	902
22. Produktausstattung	904
22.1 Begriff und Abgrenzung	904
22.2 Packungsfunktionen	905
22.3 Produktdesign	909
22.3.1 Nachhaltigkeit	910
22.3.2 Urheberrechtsschutz	911
IX. Implementierung der Kommunikationspolitik	915
23. Durchführungsrahmen	915
23.1 Kommunikationsgebiet	915
23.1.1 Abgrenzung	916
23.1.2 Raumabdeckung	917
23.1.3 Einsatzintensität	918
23.2 Kommunikationsperiode	919
23.2.1 Aktivierbarkeit	920
23.2.2 Einsatzabfolge	921
23.2.3 Einsatzzeitpunkt	923
23.3 Mediadurchführung	925
23.3.1 Mediadisposition	925
23.3.2 Streuplan	931
23.3.3 Einkaufspläne	933
23.3.3.1 Kostenplan	934
23.3.3.2 Vorauszahlungsübersicht	935
23.3.3.3 Produktionsplan	937
23.3.4 Mediaoptimierung	939
23.3.5 Mediakontrolle	941
23.4 Outsourcing an Mediaagentur	943
24. Internationale Integration	947
24.1 Konzept	947
24.1.1 Ausgangsthesen	947
24.1.2 Mischkonzepte	950
24.2 Einflussfaktor Landeskultur	952
24.2.1 Hofstede-Ansatz	952
24.2.2 Hall / Hall-Ansatz	954
24.2.3 Weitere Ansätze	955
24.3 Optionen der Marktführung	956
24.4 Alternativen der Kampagnenführung	958
X. Elemente der Identitätspolitik	963
25. Absenderidentität	963
25.1 Corporate Identity	963
25.1.1 Stellgrößen	963
25.1.2 Unternehmenshaltung	969
25.1.3 Unternehmenskultur	978
25.1.4 Interessenhalter	988
25.2 Ethik der Marketingkommunikation	991
26. Integrierte Kommunikation	995
26.1 Inhalte	995
26.2 Arbeitsteilung der Medien	996
26.2.1 Medienprogramm	996
26.2.2 Mediengewichtung	998
26.3 Abstimmung der Medien	1000
26.3.1 Integrationsfähigkeit	1000
26.3.2 Integrationsgrad	1001
26.4 Kommunikations-Mix	1005
XI. Controlling der Marketingkommunikation	1009
27. Leistungsmessungen	1009
27.1 Werbeeffizienzbegriffe	1009
27.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg	1009
27.1.2 Ergebnisprognose und Ergebniskontrolle	1014
27.2 Messverfahren	1017
27.2.1 Einstellungsmessung	1017
27.2.2 Präferenzmessung	1023
27.2.3 Messgrößen der Kommunikation	1024
27.3 Verfahren der Werbewirkungsprognose	1026
27.3.1 Explorative Testverfahren	1027
27.3.1.1 Befragung	1027
27.3.1.2 Gruppendiskussion	1028
27.3.1.3 Gedankenprotokoll	1028
27.3.2 Aktualgenetische Testverfahren	1029
27.3.2.1 Testanlage	1029
27.3.2.2 Apparative Testmittel	1030
27.3.3 Psychomotorische Testverfahren	1033
27.3.3.1 Psychogalvanometer	1033
27.3.3.2 Weitere apparative Verfahren	1034
27.3.4 Mechanistische Testverfahren	1037
27.3.4.1 Blickregistrierung	1038
27.3.4.2 Weitere apparative Verfahren	1039
27.3.5 Projektiv-assoziative Testverfahren	1041
27.3.5.1 Figurale Verfahren	1041
27.3.5.2 Verbale Verfahren	1043
27.3.6 Kommunikationstests	1044
27.3.7 „Pufra“-Test	1046
27.3.8 Kontaktbewertungskurve	1047
27.4 Verfahren der Werbeerfolgsprognose	1049
27.4.1 Befragungsexperiment	1049
27.4.2 Gebietsverkaufstest	1055
27.4.3 Testmarkt-Ersatzverfahren	1057
27.4.3.1 Testmarktsimulation	1058
27.4.3.2 Store-Test	1059
27.4.4 Prognosemodelle	1060
27.4.4.1 Markenwahl	1061
27.4.4.2 Marktdurchdringung	1065
27.5 Verfahren der Werbewirkungskontrolle	1068
27.5.1 Ad-hoc-Erhebungen	1068
27.5.2 Wellenerhebung	1070
27.5.3 Kontaktanalysen	1071
27.5.4 Werbe-Metrics	1072
27.5.5 Empfängeranalysen bei Klassischen Medien	1074
27.5.5.1 Printbereich	1074
27.5.5.2 Elektronikbereich	1077
27.5.5.3 Außenwerbungsbereich	1081
27.6 Verfahren der Werbeerfolgskontrolle	1086
27.6.1 Panelerhebung	1086
27.6.1.1 Anlage	1086
27.6.1.2 Probleme	1089
27.6.2 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung	1090
27.6.3 Direktbefragung	1091
27.6.4 Werbeelastizität	1092
27.6.5 Netapps-Modell	1093
27.6.6 Noreen-Modell	1095
27.6.7 Return on Advertising	1096
27.6.8 POS-bezogene Erhebungen	1099
27.7 Grenzen der Werbeeffizienzmessung	1099
27.7.1 Prognosegrenzen	1100
27.7.2 Kontrollgrenzen	1104
27.7.3 Konsequenzen	1106
27.8 Kaufmännische Kontrolle	1109
27.8.1 Zeitdimension	1109
27.8.2 Qualitätsdimension	1110
27.8.3 Schnittstellendimension	1113
XII. Organisation der Marketingkommunikation	1115
28. Aufbauorganisation der internen Werbeabteilung	1115
28.1 Stelle und Stellenbeschreibung	1116
28.2 Organisationsstruktur	1119
28.3 Formen der Aufbauorganisation	1120
28.3.1 Spezialisierung	1121
28.3.1.1 Funktionsstruktur	1121
28.3.1.2 Objektstrukturen	1123
28.3.2 Konfiguration	1127
28.3.2.1 Einlinienstruktur	1128
28.3.2.2 Mehrlinienstruktur	1129
28.3.2.3 Stablinienstruktur	1130
28.3.2.4 Zwei- / Dreidimensionale Formen	1132
28.3.3 Koordination	1134
28.3.3.1 Projektstruktur	1134
28.3.3.2 Teamstruktur	1137
28.3.3.3 Gremienstruktur	1139
28.3.3.4 Center-Struktur	1141
29. Strukturschnittstelle Externe Werbeberatung	1144
29.1 Rechtsbeziehung	1144
29.2 Werbeagenturvertrag	1147
29.2.1 Inhalte	1147
29.2.2 Einzelregelungen	1151
29.3 Historische Entwicklung der Werbeagentur	1157
29.4 Merkmale des Werbeagenturgeschäfts	1162
29.5 Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen	1165
29.6 Vergütung der Werbeagentur	1167
29.7 Auswahl einer Werbeagentur	1170
29.7.1 Agenturtypen	1170
29.7.2 Auswahlkriterien	1173
29.7.3 Vorgehensweise	1177
29.7.3.1 Shortlist	1177
29.7.3.2 Kontaktaufnahme	1179
29.7.3.3 Agenturbesuch	1182
29.7.3.4 Wettbewerbspräsentation	1183
29.7.3.5 Ergebnisauswertung	1185
29.8 Optionen der Agenturanbindung	1188
30. Ablauforganisation der Beauftragung	1191
30.1 Briefingprozess	1191
30.1.1 Geschäftsrahmen	1192
30.1.1.1 Dauer der Zusammenarbeit	1192
30.1.1.2 Art der Werbeaktivitäten	1193
30.1.1.3 Umfang der Werbeaktivitäten	1193
30.1.1.4 Anzahl der Auftragnehmer	1194
30.1.2 Durchführung	1195
30.1.2.1 Art des Briefing	1195
30.1.2.2 Teilnehmer am Briefing	1195
30.1.2.3 Erteilung des Briefing	1196
30.1.2.4 Briefingtaktik	1197
30.1.3 Inhalt	1198
30.1.3.1 Briefingstrategie	1198
30.1.3.2 Ausgangsdaten	1198
30.1.3.3 Konzeptionelle Basis	1200
30.1.3.4 Umsetzungsleitlinien	1201
30.1.4 Abfolge	1202
30.1.4.1 Briefing-Gespräch	1202
30.1.4.2 Briefing-Formular	1203
30.1.4.3 Re-Briefing	1204
30.1.4.4 De-Briefing	1204
30.2 Hinweise für Werbungsmittler	1205
30.3 Hinweise für Werbungtreibende	1206
Stichwortverzeichnis	1208

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Handbuch Kommunikationsmanagement im Marketing

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