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Herausforderung für das Marketing in Forschung und Lehre
Editors: Hörschgen, Hans | Froböse, Michael
(1996)
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Abstract
Die Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing sind in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Verkürzte Technologiezyklen, immer härter werdende Wettbewerbsverhältnisse sowie die Fragmentierung der Zielgruppen sind nur einige Beispiele für aktuelle Entwicklungen, die ein erfolgreiches Agieren der Unternehmen am Markt immer schwerer machen. Die wissenschaftliche Marketing-Forschung muß für diese Situation neue und schneller umsetzbare Entscheidungshilfen entwickeln, wenn das Marketing auch weiterhin als praxisgerechtes Konzept der Unternehmensführung akzeptiert werden soll. Gleichzeitig führen die gewandelten Marktgegebenheiten auch zu veränderten Qualifikationsanforderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter. Überfachlichen Fähigkeiten wie situationsbezogener Problemlösungskompetenz, Kreativität und »social skills« kommt dabei eine ständig wachsende Bedeutung zu - Qualifikationen, denen die klassische Universitätsausbildung bislang erst ansatzweise Rechnung trägt.Diese Probleme waren Gegenstand eines Symposiums, das anlässlich des 20jährigen Bestehens des Lehrstuhls für Absatzwirtschaft der Universität Hohenheim auf Schloß Haigerloch stattfand. Der vorliegende Band basiert auf den Ergebnissen dieser Veranstaltung; er dokumentiert die aktuellen Anforderungen an Marketing-Forschung und -Lehre aus der Sicht von Wissenschaft und Praxis und gibt Denkanstöße für die zukünftige Entwicklung des Marketing. Die vorliegende Publikation richtet sich damit primär an zwei Zielgruppen: Wissenschaftler und Praktiker, die sich über die gewandelten Anforderungen an das Marketing und die veränderten Qualifikationsanforderungen an eine Marketing-Ausbildung informieren wollen; Studierende der Vertiefungsrichtungen Absatzwirtschaft/Marketing, denen Informationen zur Entwicklung des Marketing und der Hochschulausbildung vermittelt werden.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| 20 Jahre Lehrstuhl für Absatzwirtschaft | 9 | ||
| Begrüßungsansprache anläßlich des Lehrstuhljubiläums von Prof. Dr. Hans Hörschgen | 9 | ||
| A. Strategisches Marketing | 30 | ||
| Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Strategischen Marketing | 112 | ||
| 1. Bisherige Entwicklung des Marketing | 31 | ||
| 2. Zukunftsperspektiven des Marketing | 38 | ||
| 3. Schlußbemerkung | 43 | ||
| Literaturverzeichnis | 44 | ||
| Wettbewerbsvorteile durch Strategisches Marketing | 49 | ||
| 1. Vorbemerkung und Überblick | 49 | ||
| 2. Begriff und Bedeutung des Wettbewerbsvorteils | 50 | ||
| 3. Qualität, Zeit und Kosten als Erfolgsdimensionen - Erkenntnisse empirischer Untersuchungen | 53 | ||
| Qualität als zentrales Kaufkriterium | 54 | ||
| Einfluß der Qualität auf die Rentabilität | 57 | ||
| Der Zusammenhang von Qualität, Marktanteil und Rentabilität | 59 | ||
| Einfluß der Qualität auf die Kosten | 60 | ||
| Der Zusammenhang zwischen Qualität und Preisen | 62 | ||
| Zwischenfazit der bisherigen Studien | 64 | ||
| Zeitelastizität des Preises | 66 | ||
| Einfluß der Reaktionszeit auf Wachstum und Gewinn | 66 | ||
| Der Einfluß des Zeitpunkts des Markteintritts auf den Unternehmenserfolg | 69 | ||
| Ergebniswirkungen von Entwicklungszeit und -kosten | 71 | ||
| Erkenntnisse der Studien | 73 | ||
| 4. Evaluation des Beitrags des Strategischen Marketing für das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen | 74 | ||
| 5. Die Integration von Marketing und Management als Lösungsansatz? | 76 | ||
| Literaturverzeichnis | 76 | ||
| Ergebnisse der Diskussion | 83 | ||
| B. Marketing für Dienstleistungsanbieter und Non-Business-Organisationen | 86 | ||
| Vom Produkt- zum Dienstleistungs-Marketing | 87 | ||
| 1. Bedeutung und Geschichte des Dienstleistungs-Marketing | 87 | ||
| 2. Systematisierung, Begriff und Besonderheiten von Dienstleistungen | 90 | ||
| 3. Resümee | 95 | ||
| Literaturverzeichnis | 96 | ||
| Die Bedeutung des Strategischen Marketing für Non-Business-Organisationen | 99 | ||
| 1. Einleitung | 99 | ||
| 2. Entwicklung und Besonderheiten des Non-Business- Marketing | 100 | ||
| 3. Beispiele aus der Praxis | 103 | ||
| Beispiel 1: Kulturbereich (Staatstheater Stuttgart) | 103 | ||
| Beispiel 2: Kirchlicher Bereich (Evangelische Kirche Deutschlands) | 104 | ||
| Beispiel 3: Staatlicher Bereich (Wirtschaftsstandort Deutschland) | 105 | ||
| 4. Fazit | 106 | ||
| Literaturverzeichnis | 108 | ||
| Ergebnisse der Diskussion | 109 | ||
| C: Implikationen aktueller Entwicklungstendenzen in Wirtschaft und Gesellschaft für die Hochschulausbildung | 112 | ||
| Das Konzept der Handlungskompetenz als Basis für eine Reform der Hochschulausbildung | 113 | ||
| 1. Veränderte Anforderungen an die Hochschulausbildung | 113 | ||
| 2. Überblick über Begriff und Dimensionen der Handlungskompetenz | 116 | ||
| 3. Zentrale Schlüsselqualifikationen | 118 | ||
| (1) Sozialkompetenz | 118 | ||
| (2) Methodenkompetenz | 119 | ||
| 4. Wissensvermittlung und Wissensanwendung | 122 | ||
| 5. Fazit | 125 | ||
| Literaturverzeichnis | 126 | ||
| Die Bedeutung der Vermittlung von Schlüsselqualifikationen im Rahmen der universitären Ausbildung von Wirtschaftswissenschaftlern - Befunde einer empirischen Untersuchung | 129 | ||
| 1. Einleitung | 129 | ||
| 2. Untersuchungsanlage und Stichprobenstruktur | 130 | ||
| 3. Darstellung und Interpretation der Befunde | 131 | ||
| Literaturverzeichnis | 139 | ||
| Möglichkeiten zur Förderung der Handlungskompetenz in der universitären Ausbildung von Wirtschaftswissenschaftlern | 141 | ||
| 1 . Darstellung des Konzepts | 141 | ||
| Fallstudienseminare | 143 | ||
| Projektseminare | 145 | ||
| Übung zur persönlichen Kommunikation | 146 | ||
| Projektgruppenarbeit im Rahmen „konventioneller“ Seminare | 146 | ||
| 2. Bisherige Erfahrungen | 148 | ||
| 3. Schlußbemerkung | 149 | ||
| Literaturverzeichnis | 149 | ||
| Ergebnisse der Diskussion | 151 | ||
| Zu den Autoren | 155 |