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Style
Kirsch, J., Müllerschön, B. (2001). Managementwissen Marketing. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-862-0
Kirsch, Jürgen and Müllerschön, Bernd. Managementwissen Marketing. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2001. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-862-0
Kirsch, J and Müllerschön, B (2001): Managementwissen Marketing, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-862-0
Format
Managementwissen Marketing
Kirsch, Jürgen | Müllerschön, Bernd
(2001)
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Book Details
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Abstract
Dieses Buch vermittelt Managerinnen und Managern die Grundlagen des aktuellen Marketings. Der Leser wird auf leicht verständliche und anschauliche Weise mit den wichtigsten Marketing-Themen vertraut gemacht.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 3 | ||
| Inhalt | 5 | ||
| A. Das Marketing-Konzept | 9 | ||
| 1. Entwicklung und Bedeutung des Marketing | 9 | ||
| 2. Charakteristika des modernen Marketing | 14 | ||
| 3. Anwendungsfelder des Marketing | 18 | ||
| B. Das Spielfeld des Marketing | 21 | ||
| 1. Der Markt als Bezugspunkt des Marketing | 21 | ||
| 2. Das weitere Umfeld als Bezugspunkt des Marketing | 25 | ||
| 3. Das Verhalten der Marktteilnehmer | 27 | ||
| 3.1. Vorbemerkung | 27 | ||
| 3.2 Psychologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 28 | ||
| 3.2.1. Grundmodelle | 28 | ||
| 3.2.2. Das aktivierende System | 31 | ||
| 3.2.2.1. Überblick und Grundlagen | 31 | ||
| 3.2.2.2. Emotionen | 37 | ||
| 3.2.2.3. Motive | 40 | ||
| 3.2.2.4. Einstellungen | 42 | ||
| 3.2.3. Das kognitive System | 44 | ||
| 3.2.3.1. Überblick und Grundlagen | 44 | ||
| 3.2.3.2. Wahrnehmung | 45 | ||
| 3.2.3.3. Denken | 48 | ||
| 3.2.3.4. Lernen | 49 | ||
| 3.3. Soziologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens | 52 | ||
| 3.3.1. Überblick und Grundlagen | 52 | ||
| 3.3.2. Gruppenzugehörigkeit | 52 | ||
| 3.3.3. Sonstige soziologische Konstrukte | 55 | ||
| 3.4. Beschaffungsverhalten gewerblicher Abnehmer | 56 | ||
| 3.4.1. Überblick und Grundlagen | 56 | ||
| 3.4.2. Buying Center-Ansatz | 57 | ||
| C. Die Marketing-Entscheidung | 61 | ||
| 1. Die Bestimmung des Geschäfts | 61 | ||
| 2. Situationsanalyse | 62 | ||
| 2.1. Funktion und Bedeutung | 62 | ||
| 2.2. Informationsgewinnung mit Hilfe der Marketing-Forschung | 64 | ||
| 2.2.1. Begriff und Funktionen der Marketing-Forschung | 64 | ||
| 2.2.2. Formen der Marktforschung | 65 | ||
| 2.2.3. Primärforschung | 68 | ||
| 2.2.3.1. Charakteristika | 68 | ||
| 2.2.3.2. Instrumente der Datengewinnung | 68 | ||
| (1) Befragung | 68 | ||
| (2) Beobachtung | 71 | ||
| (3) Testverfahren | 72 | ||
| (4) Panel | 74 | ||
| 2.2.3.3. Vorgehensweise bei der Primärforschung | 77 | ||
| 2.2.4. Sekundärforschung | 81 | ||
| 2.2.4.1. Charakteristika | 81 | ||
| 2.2.4.2. Quellen der Sekundärforschung | 82 | ||
| 2.2.5. Marketing-Prognosen | 83 | ||
| 2.2.5.1. Grundfragen der Marketing-Prognose | 83 | ||
| 2.2.5.2. Formen von Marketing-Prognosen | 84 | ||
| 2.3. Strategische Analyse | 86 | ||
| 2.3.1. Das Analyse-System | 86 | ||
| (1) Potentialanalyse | 88 | ||
| (2) Konkurrentenanalyse | 88 | ||
| (3) Marktanalyse | 90 | ||
| (4) Umfeldanalyse | 91 | ||
| (5) Stärken-Schwächen-Analyse | 91 | ||
| (6) Chancen-Risiken-Analyse | 92 | ||
| (7) Portfolio-Analyse | 93 | ||
| 2.3.2. Projektionen | 98 | ||
| 3. Ziele- und Strategiengenerierung | 101 | ||
| 3.1. Marketing-Ziele | 101 | ||
| 3.1.1. Bestimmungsgrößen der Zielsetzung | 101 | ||
| 3.1.2. Prozeß der Zielbildung | 101 | ||
| 3.2. Marketing-Strategien | 107 | ||
| 3.2.1. Charakteristika und Bestimmungsgrößen von Marketing-Strategien | 107 | ||
| 3.2.2. Entscheidungsbereiche der Strategien-Entwicklung | 108 | ||
| 3.2.2.1. Marktwahl und Marktfeldentscheidung | 108 | ||
| 3.2.2.2. Art und Umfang der Marktbearbeitung | 109 | ||
| 3.2.2.3. Festlegung des primären Leistungsinhalts | 111 | ||
| 3.2.2.4. Verhalten gegenüber Handel und Wettbewerb | 113 | ||
| 4. Marketing-Maßnahmen | 116 | ||
| 4.1. Überblick über die Marketing-Instrumentalbereiche | 116 | ||
| 4.2. Produktpolitik | 117 | ||
| 4.2.1. Überblick | 117 | ||
| 4.2.2. Produktbegriff und Produktarten | 117 | ||
| 4.2.3 Produkt- und Verpackungsgestaltung | 119 | ||
| 4.2.4. Markenbildung | 123 | ||
| 4.2.5. Produktneuentwicklung und Produktelimination | 128 | ||
| 4.2.5.1. Zur Notwendigkeit von Produktinnovationen | 128 | ||
| 4.2.5.2. Planungsprozeß einer Produktinnovation | 128 | ||
| 4.2.5.3. Produktelimination | 133 | ||
| 4.2.6. Festlegung des Produktionsprogramms | 134 | ||
| 4.2.7. Servicepolitische Aktivitäten | 137 | ||
| 4.2.8. Garantieleistungen | 138 | ||
| 4.3. Kontrahierungspolitik | 138 | ||
| 4.3.1. Überblick | 138 | ||
| 4.3.2. Preispolitik i.e.S. | 139 | ||
| 4.3.3. Rabattpolitik | 142 | ||
| 4.3.4. Kreditgewährung | 142 | ||
| 4.3.5. Konditionenpolitik | 143 | ||
| 4.4. Distributionspolitik | 144 | ||
| 4.4.1. Grundlagen | 144 | ||
| 4.4.2. Absatzwegepolitik | 145 | ||
| (a) Groß- und Einzelhandel (= Absatzmittler) | 146 | ||
| (b) Absatzhelfer | 151 | ||
| (c) E-Commerce | 152 | ||
| 4.4.3. Management der Verkaufskräfte | 153 | ||
| (a) Außendienst und Außendienst-Management | 154 | ||
| (b) Marktveranstaltungen | 156 | ||
| 4.4.4. Marketing-Logistik | 157 | ||
| 4.5. Kommunikationspolitik | 160 | ||
| 4.5.1. Grundlagen und Überblick | 160 | ||
| 4.5.2. Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente | 162 | ||
| 4.5.2.1. Werbung | 162 | ||
| 4.5.2.2. Verkaufsförderung | 163 | ||
| 4.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit | 165 | ||
| 4.5.2.4. Persönlicher Verkauf | 166 | ||
| 4.5.3. Kommunikationspolitische Sonderformen | 167 | ||
| 4.5.3.1. Vorbemerkung | 167 | ||
| 4.5.3.2. Sponsoring | 167 | ||
| 4.5.3.3. Product Placement | 168 | ||
| 4.5.3.4. Testimonialwerbung | 169 | ||
| 4.5.3.5. Bartering/Programming | 170 | ||
| 4.5.3.6. Direct-Marketing | 170 | ||
| 4.5.3.7. Internet-Marketing | 171 | ||
| 4.5.4. Entwicklung einer Kommunikationskonzeption | 173 | ||
| 4.6. Marketing-Mix | 179 | ||
| 4.6.1. Grundlegung | 179 | ||
| 4.6.2. Probleme eines "optimalen" Marketing-Mix | 179 | ||
| 4.6.3. Festlegung des Marketing-Mix | 180 | ||
| 5. Marketing-Kontrolle | 184 | ||
| 5.1. Grundfragen | 184 | ||
| 5.2. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle | 185 | ||
| 5.3. Marketing-Audit | 186 | ||
| D. Die Marketing-Organisation | 189 | ||
| 1. Grundlegung | 189 | ||
| 2. Entwicklungsstufen und Grundtypen der Marketing-Organisation | 189 | ||
| 2.1. Produktions- und verkaufsorientierte Organisationsstrukturen | 190 | ||
| 2.2. Marketing-orientierte Organisationsstrukturen | 190 | ||
| 3. Marketing-Informationssysteme | 195 | ||
| Stichwortverzeichnis | 199 | ||
| Fachwortverzeichnis MARKETING: Deutsch-Englisch | 209 | ||
| Fachwortverzeichnis MARKETING: Englisch-Deutsch | 233 |