Managementwissen Marketing

Jürgen Kirsch; Bernd Müllerschön

doi:10.3790/978-3-89644-862-0

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Kirsch, J., Müllerschön, B. (2001). Managementwissen Marketing. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-862-0

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Managementwissen Marketing

Kirsch, Jürgen | Müllerschön, Bernd

(2001)

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Publisher Name: Verlag Wissenschaft & Praxis
ISBN: 978-3-89644-862-0
978-3-89673-121-0 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-89644-862-0
Edition: 1
Language: German
Pages: 256
Collections: NBE D&H
NBE WISO
Subjects: Management & management techniques

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Institution: € 76.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 49.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Dieses Buch vermittelt Managerinnen und Managern die Grundlagen des aktuellen Marketings. Der Leser wird auf leicht verständliche und anschauliche Weise mit den wichtigsten Marketing-Themen vertraut gemacht.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	3
Inhalt	5
A. Das Marketing-Konzept	9
1. Entwicklung und Bedeutung des Marketing	9
2. Charakteristika des modernen Marketing	14
3. Anwendungsfelder des Marketing	18
B. Das Spielfeld des Marketing	21
1. Der Markt als Bezugspunkt des Marketing	21
2. Das weitere Umfeld als Bezugspunkt des Marketing	25
3. Das Verhalten der Marktteilnehmer	27
3.1. Vorbemerkung	27
3.2 Psychologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens	28
3.2.1. Grundmodelle	28
3.2.2. Das aktivierende System	31
3.2.2.1. Überblick und Grundlagen	31
3.2.2.2. Emotionen	37
3.2.2.3. Motive	40
3.2.2.4. Einstellungen	42
3.2.3. Das kognitive System	44
3.2.3.1. Überblick und Grundlagen	44
3.2.3.2. Wahrnehmung	45
3.2.3.3. Denken	48
3.2.3.4. Lernen	49
3.3. Soziologische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens	52
3.3.1. Überblick und Grundlagen	52
3.3.2. Gruppenzugehörigkeit	52
3.3.3. Sonstige soziologische Konstrukte	55
3.4. Beschaffungsverhalten gewerblicher Abnehmer	56
3.4.1. Überblick und Grundlagen	56
3.4.2. Buying Center-Ansatz	57
C. Die Marketing-Entscheidung	61
1. Die Bestimmung des Geschäfts	61
2. Situationsanalyse	62
2.1. Funktion und Bedeutung	62
2.2. Informationsgewinnung mit Hilfe der Marketing-Forschung	64
2.2.1. Begriff und Funktionen der Marketing-Forschung	64
2.2.2. Formen der Marktforschung	65
2.2.3. Primärforschung	68
2.2.3.1. Charakteristika	68
2.2.3.2. Instrumente der Datengewinnung	68
(1) Befragung	68
(2) Beobachtung	71
(3) Testverfahren	72
(4) Panel	74
2.2.3.3. Vorgehensweise bei der Primärforschung	77
2.2.4. Sekundärforschung	81
2.2.4.1. Charakteristika	81
2.2.4.2. Quellen der Sekundärforschung	82
2.2.5. Marketing-Prognosen	83
2.2.5.1. Grundfragen der Marketing-Prognose	83
2.2.5.2. Formen von Marketing-Prognosen	84
2.3. Strategische Analyse	86
2.3.1. Das Analyse-System	86
(1) Potentialanalyse	88
(2) Konkurrentenanalyse	88
(3) Marktanalyse	90
(4) Umfeldanalyse	91
(5) Stärken-Schwächen-Analyse	91
(6) Chancen-Risiken-Analyse	92
(7) Portfolio-Analyse	93
2.3.2. Projektionen	98
3. Ziele- und Strategiengenerierung	101
3.1. Marketing-Ziele	101
3.1.1. Bestimmungsgrößen der Zielsetzung	101
3.1.2. Prozeß der Zielbildung	101
3.2. Marketing-Strategien	107
3.2.1. Charakteristika und Bestimmungsgrößen von Marketing-Strategien	107
3.2.2. Entscheidungsbereiche der Strategien-Entwicklung	108
3.2.2.1. Marktwahl und Marktfeldentscheidung	108
3.2.2.2. Art und Umfang der Marktbearbeitung	109
3.2.2.3. Festlegung des primären Leistungsinhalts	111
3.2.2.4. Verhalten gegenüber Handel und Wettbewerb	113
4. Marketing-Maßnahmen	116
4.1. Überblick über die Marketing-Instrumentalbereiche	116
4.2. Produktpolitik	117
4.2.1. Überblick	117
4.2.2. Produktbegriff und Produktarten	117
4.2.3 Produkt- und Verpackungsgestaltung	119
4.2.4. Markenbildung	123
4.2.5. Produktneuentwicklung und Produktelimination	128
4.2.5.1. Zur Notwendigkeit von Produktinnovationen	128
4.2.5.2. Planungsprozeß einer Produktinnovation	128
4.2.5.3. Produktelimination	133
4.2.6. Festlegung des Produktionsprogramms	134
4.2.7. Servicepolitische Aktivitäten	137
4.2.8. Garantieleistungen	138
4.3. Kontrahierungspolitik	138
4.3.1. Überblick	138
4.3.2. Preispolitik i.e.S.	139
4.3.3. Rabattpolitik	142
4.3.4. Kreditgewährung	142
4.3.5. Konditionenpolitik	143
4.4. Distributionspolitik	144
4.4.1. Grundlagen	144
4.4.2. Absatzwegepolitik	145
(a) Groß- und Einzelhandel (= Absatzmittler)	146
(b) Absatzhelfer	151
(c) E-Commerce	152
4.4.3. Management der Verkaufskräfte	153
(a) Außendienst und Außendienst-Management	154
(b) Marktveranstaltungen	156
4.4.4. Marketing-Logistik	157
4.5. Kommunikationspolitik	160
4.5.1. Grundlagen und Überblick	160
4.5.2. Traditionelle kommunikationspolitische Instrumente	162
4.5.2.1. Werbung	162
4.5.2.2. Verkaufsförderung	163
4.5.2.3. Öffentlichkeitsarbeit	165
4.5.2.4. Persönlicher Verkauf	166
4.5.3. Kommunikationspolitische Sonderformen	167
4.5.3.1. Vorbemerkung	167
4.5.3.2. Sponsoring	167
4.5.3.3. Product Placement	168
4.5.3.4. Testimonialwerbung	169
4.5.3.5. Bartering/Programming	170
4.5.3.6. Direct-Marketing	170
4.5.3.7. Internet-Marketing	171
4.5.4. Entwicklung einer Kommunikationskonzeption	173
4.6. Marketing-Mix	179
4.6.1. Grundlegung	179
4.6.2. Probleme eines "optimalen" Marketing-Mix	179
4.6.3. Festlegung des Marketing-Mix	180
5. Marketing-Kontrolle	184
5.1. Grundfragen	184
5.2. Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle	185
5.3. Marketing-Audit	186
D. Die Marketing-Organisation	189
1. Grundlegung	189
2. Entwicklungsstufen und Grundtypen der Marketing-Organisation	189
2.1. Produktions- und verkaufsorientierte Organisationsstrukturen	190
2.2. Marketing-orientierte Organisationsstrukturen	190
3. Marketing-Informationssysteme	195
Stichwortverzeichnis	199
Fachwortverzeichnis MARKETING: Deutsch-Englisch	209
Fachwortverzeichnis MARKETING: Englisch-Deutsch	233

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