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Fokus Internal Branding
Vom Mitarbeiter zum Mitmacher
Müller-Neuhof, Klaus | Giehl, Wolfgang
(2004)
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Klaus Müller-Neuhof, Bankkaufmann, Betriebswirt und Soziologe, ist Lehrbeauftragter für Betriebliches Kommunikationsmanagement an der Universität Hamburg und Honorarprofessor der Universität Erfurt. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur Complan Medien GmbH Berlin, Bonn, Hamburg.Wolfgang Giehl ist Betriebswirt und Leiter Corporate Advertising und Branding bei der Deutschen Post AG. Er ist verantwortlich für die weltweite Markenkommunikation und das Markenmanagement aller Konzernmarken. Bevor er 1995 zur Deutschen Post kam, betreute er in verschiedenen Werbeagenturen nationale und internationale Etats.Abstract
Eine Marke ist mehr als die Summe von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie bietet die einmalige Chance, sich im Wettbewerb wirklich abzuheben. Wer jedoch Marken nur produktbezogen managt, ihre Positionierung und Pflege allein dem Marketing überlässt, läuft Gefahr, auf diese Weise seinen größten Aktivposten zu ruinieren.Gerade im Dienstleistungsbereich sind es heute die Mitarbeiter, die die Marke prägen und nach außen vermitteln. Ihre starke Motivation bedeutet eine starke Marke - und andersherum. Interne Kommunikation wird damit zum Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpolitik.Dieses Buch soll Antworten geben und Anleitung sein: Wie entwickelt man ein Internal-Branding-Konzept? Wie implementiert man es in Unternehmen, Organisationen und Verbänden?Die Autoren haben das Konzept auf Basis langjähriger praktischer Erfahrung entwickelt. Gezeigt wird es an einem Modell, dessen Grundlage die Organisationswerte (Corporate Values) sind. Checklisten und kommunikative Werkzeuge helfen dem Leser, die Ist-Situation im Unternehmen zu prüfen und Bausteine zur strategischen Optimierung zusammenzustellen.Dieses Buch ist eine wertvolle Hilfe mit Anregungen für Unternehmer, Personalfachleute, Wirtschaftswissenschaftler und Studierende.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Autoren | 6 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen | 9 | ||
| 1. Einführung | 11 | ||
| 1.1 Das Potenzial: Internal Branding ist wie bares Gold | 11 | ||
| 1.2 Der Bedarf: Auf einem Bein lässt es sich schlecht stehen | 21 | ||
| 1.3 Der Begriff: Wenn Mitarbeiter innerlich brennen | 27 | ||
| 1.4 Das Problem: Zeitgeist mit Deformation | 28 | ||
| 1.5 Die Herausforderung: Ein neues Instrument für nachhaltiges Management | 32 | ||
| 1.6 Die Zielsetzung: Das „Gewusst was“ und „Gewusst wie“ | 34 | ||
| 2. Voraussetzungen als konstituierende Faktoren: Die langen Wurzeln des Internal Branding | 39 | ||
| 2.1 Die Kultur als Basis | 43 | ||
| 2.1.1 Visionen sind mehr als Ziele | 59 | ||
| 2.1.2 Werte sind die Juwelen | 66 | ||
| 2.1.3 Mission ist das Gebot | 74 | ||
| 2.2 Die Organisation als flexibler Rahmen | 82 | ||
| 2.3 Das Wissen als Motor | 94 | ||
| 2.3.1 Vom Wissen zur Kompetenz | 94 | ||
| 2.3.2 Individualisierendes Wissensmanagement | 102 | ||
| 2.4 Das handlungsorientierte Führungssystem | 108 | ||
| 2.4.1 Führungsverhalten und Führungsstil als motivierende Kursbestimmung | 108 | ||
| 2.4.2 Change Management – Den Wandel gezielt vermitteln | 125 | ||
| 2.4.3 Integration: Die permanente Führungsaufgabe | 136 | ||
| 2.5 Die interne Kommunikation als Gefäßsystem | 145 | ||
| 2.5.1 Aufgabe und Umfang | 146 | ||
| 2.5.2 Inhalte der internen Kommunikation und internes Marketing | 159 | ||
| 3. Die Marke im Mittelpunkt | 167 | ||
| 3.1 Von der Corporate Identity zur Corporate Brand Identity | 167 | ||
| 3.2 Es begann im Wilden Westen | 169 | ||
| 3.3 Die Funktion der Marke weitet sich aus | 173 | ||
| 3.4 Wem gehört die Marke? | 182 | ||
| 3.5 Markenfamilie und Markensystem | 184 | ||
| 3.6 Die Maximierung des Markenwertes | 191 | ||
| 3.6.1 Wertschöpfung durch Markenmanagement | 191 | ||
| 3.6.2 Der monetäre Wert einer Marke | 192 | ||
| 3.6.3 Die Marke als bilanzierter Aktivposten | 196 | ||
| 3.6.4 Die Marke als Motor der Börsennotierung | 199 | ||
| 3.6.5 Die Auswirkung von Internal Branding auf die Positionierung am Finanzmarkt | 200 | ||
| 4. Internal Branding realisieren: Auf das „Wie“ kommt es an | 201 | ||
| 4.1 Die Durchführung: Den langen Weg rechtfertigen | 202 | ||
| 4.2 Den Internal Branding-Prozess darstellen | 203 | ||
| 4.3 Die Probleme vorab ausmachen | 204 | ||
| 4.3.1 Bedarf erkennen, Management überzeugen, Organisation ausrichten | 206 | ||
| 4.3.2 Produkt empfinden, eventuell über Leistung konkretisieren | 208 | ||
| 4.3.3 Plagiate abwehren, nicht resignieren | 212 | ||
| 4.4 Die Implementierung ist alles | 214 | ||
| 4.4.1 Schritt für Schritt vorgehen | 215 | ||
| 4.4.2 Start und die vier Phasen | 218 | ||
| 4.4.2.1 Die Initiierungsphase: Die Notwendigkeit erkennen und Entscheidungen treffen | 220 | ||
| 4.4.2.2 Die Identifikationsphase: Die Geschäftsprozesse und Schnittstellen analysieren, den Bedarf identifizieren | 222 | ||
| 4.4.2.3 Die Konzeptionsphase: Klare Formulierung der Aufgabe, der Ziele und der Wege zur Durchführung | 226 | ||
| 4.4.2.4 Die Werte als Konzeptkerne | 244 | ||
| 4.4.2.5 Die Umsetzungsphase: Das Modell, wie es gehen kann | 259 | ||
| 4.5 Was zu erreichen ist | 269 | ||
| 5. Auf dem Weg zur Vollkommenheit: Am Anfang steht das Internal Branding | 277 | ||
| Literatur | 287 | ||
| Anhang | 303 | ||
| Aventis | 304 | ||
| Ballard Power Systems | 305 | ||
| Beiersdorf (Nivea) | 306 | ||
| Corporate Citizenship (Crédit Suisse) | 307 | ||
| Corporate Mission Statement (Federal Express) | 308 | ||
| Die sieben Phasen der Leitbildentwicklung und -implementierung am Beispiel der Barmag AG | 309 | ||
| Disney Corporation | 314 | ||
| General Electric | 315 | ||
| Lego | 316 | ||
| Texas Instruments | 318 | ||
| UBS | 319 | ||
| Virgin | 321 | ||
| Vision (The Rockefeller Foundation) | 322 | ||
| Vision/Strategie (UPS) | 323 | ||
| Volkswagen AG | 324 |