Strategisches Marketingmanagement
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Schaper, T. (2022). Strategisches Marketingmanagement. Einführung in Theorie und Praxis. 5. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58593-9
Schaper, Thorsten. Strategisches Marketingmanagement: Einführung in Theorie und Praxis. (5).Duncker & Humblot, 2022. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58593-9
Schaper, T (2022): Strategisches Marketingmanagement: Einführung in Theorie und Praxis, 5,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-58593-9
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Strategisches Marketingmanagement
Einführung in Theorie und Praxis
(2022)
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Abstract
Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort zur fünften Auflage | V | ||
| Vorwort zur vierten Auflage | VI | ||
| Vorwort zur dritten Auflage | VII | ||
| Vorwort zur zweiten Auflage | VIII | ||
| Vorwort zur ersten Auflage | IX | ||
| Inhaltsverzeichnis | XI | ||
| Abbildungsverzeichnis | XIV | ||
| Abb. 1: Wandel der Märkte | 1 | ||
| Abb. 2: Abgrenzung von strategischen und operativen Entscheidungen (Becker, 2019, S. 143) | 7 | ||
| Abb. 3: Marketingentscheidungsprozess (in Anlehnung an Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 38) | 8 | ||
| Abb. 4: Marktstruktur: Vitamine für die Tierernährung | 11 | ||
| Abb. 5: Marktstruktur: Bio-Kunststoffe für Lebensmittelverpackungen | 12 | ||
| Abb. 6: Marktstruktur: Wasserbasierte Farben und Hilfsmittel für die Lederindustrie | 12 | ||
| Abb. 7: Abgrenzung der Marktbegriffe | 15 | ||
| Abb. 8: Marktsegmente im Styrodur-Markt | 16 | ||
| Abb. 9: Frachtkosten nach Ländern aus Sicht eines Dämmstoffherstellers | 17 | ||
| Abb. 10: Ablauf einer Delphi-Befragung (Hüttner, 1982, S. 30) | 23 | ||
| Abb. 11: Denkmodell zur Darstellung von Szenarien (Reibnitz, 1991, S. 30) | 24 | ||
| Abb. 12: Schritte der Marktsegmentierungsstrategie (in Anlehnung an Freter, 2008, S. 27) | 28 | ||
| Abb. 13: Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien | 29 | ||
| Abb. 14: Wichtige soziodemographische Marktsegmentierungskriterien | 32 | ||
| Abb. 15: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei soziodemographischen Kriterien (Kotler, 1982, S. 208) | 38 | ||
| Abb. 16: Unterschied zwischen den Geschlechtern bei Umweltbewusstsein und Umweltverhalten | 41 | ||
| Abb. 17: Nutzenpositionierung im Bekleidungsmarkt – Modelldarstellung (Becker, 2019, S. 249) | 43 | ||
| Abb. 18: Bezugnahmen zur Erfassung des Life-Styles (Freter, 2001, S. 900) | 43 | ||
| Abb. 19: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020 (Sinus, 2020) | 44 | ||
| Abb. 20: Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus (Sinus, 2018, S. 16) | 46 | ||
| Abb. 21: : Die Wertewelt der LOHAS (in Anlehnung an Sinus Sociovision/KarmaKonsum, 2009,S.6; Glöckner/Balderjahn/Peyer, 2010, S. 37) | 47 | ||
| Abb. 22: Muster von Markentreueverhalten in einem Markt mit fünf Marken (Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 379 f.) | 49 | ||
| Abb. 23: Kaufintensitäten für eine bestimmte Produktart (Sorte) aus dem Bereich Bohnenkaffee (Freter, 1983, S. 89) | 50 | ||
| Abb. 24: Bedeutung der Architekten im Kaufentscheidungsprozess | 52 | ||
| Abb. 25: Mehrstufige Segmentierung eines Bio-Kunststoffes | 53 | ||
| Abb. 26: Typen von Kaufentscheidungen („buy classes, buying situations“) | 54 | ||
| Abb. 27: Zweistufige Marktsegmentierung aus Sicht eines Kunststoffherstellers (Schaper, 2001, S. 22) | 55 | ||
| Abb. 28: Modell der Unternehmensumwelt | 56 | ||
| Abb. 29: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland von 2020–2060 nach Altersklassen (Destatis, 2021) | 57 | ||
| Abb. 30: Beispiel einer Customer Journey – von Online und Offline zu Noline (Kreutzer, 2021a, S. 10) | 61 | ||
| Abb. 31: Bewertung der Branchenattraktivität (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 38) | 67 | ||
| Abb. 32: Branchenattraktivität des Dämmstoffes XPS | 68 | ||
| Abb. 33: Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 41 ff.) | 69 | ||
| Abb. 34: Das Erfahrungskurvenkonzept bei logarithmisch eingeteilten Ordinaten | 70 | ||
| Abb. 35: Verwendung des Erfahrungskurvenkonzepts in der Preispolitik (in Anlehnung an Henderson, 1984) | 71 | ||
| Abb. 36: Ansätze zur Reduzierung der Wettbewerbsintensität (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 53 ff.) | 73 | ||
| Abb. 37: Marktentwicklung nach Dämmstoffarten | 75 | ||
| Abb. 38: Ansätze zur Reduzierung des Preisdrucks (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 62 ff.) | 76 | ||
| Abb. 39: ABC-Analyse | 77 | ||
| Abb. 40: Ansätze zur Reduzierung hoher Einkaufspreise (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 64 ff.) | 78 | ||
| Abb. 41: Elemente einer Konkurrenzanalyse (Porter, 2013, S. 90) | 80 | ||
| Abb. 42: Johari*Fenster zur Wettbewerbsanalyse (in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 112) | 83 | ||
| Abb. 43: Wettbewerbspositionierung im Dämmstoffmarkt | 84 | ||
| Abb. 44: Fragenkatalog zur Identifizierung von Positionierungslücken (in Anlehnung an Kim/Mauborgne, 2015, S. 31) | 86 | ||
| Abb. 45: Limbic Map – der Emotions- Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn (Häusel, 2014, S. 61) | 88 | ||
| Abb. 46: Markenkern und adressierte Motive der Marke Beck’s (Häusel, 2014, S. 70) | 89 | ||
| Abb. 47: Markenkern und adressierte Motive der Marke Krombacher (Häusel, 2014, S. 71) | 89 | ||
| Abb. 48: Wettbewerbspositionierung im Kunststoffmarkt | 92 | ||
| Abb. 49: Stärken-Schwächen-Profil (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 40) | 93 | ||
| Abb. 50: Wichtigkeit der Kundenanforderungen für den Kunden | 94 | ||
| Abb. 51: Messung der Kundenzufriedenheit durch Kundenbefragung | 95 | ||
| Abb. 52: Kundenzufriedenheitsmatrix | 95 | ||
| Abb. 53: Kundenzufriedenheits-Kundenbindungs-Matrix (Homburg/Werner, 1998, S. 86) | 97 | ||
| Abb. 54: Messung der Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg/Fürst, 2008, S. 616) | 98 | ||
| Abb. 55: Situationsanalyse eines Herstellers von alkoholfreien Getränken (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 42) | 101 | ||
| Abb. 56: SWOT-Analyse (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 103) | 102 | ||
| Abb. 57: Die Konzeptionspyramide und ihre konzeptionellen Bausteine (Becker, 2000, S. 2) | 104 | ||
| Abb. 58: Grundlegende Dimensionen der Zielformulierung | 106 | ||
| Abb. 59: Drei Basisformen möglicher Zielbeziehungen (Becker, 2019, S. 21) | 109 | ||
| Abb. 60: Marketingstrategischer Baukasten (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 352) | 113 | ||
| Abb. 61: Marktfeldstrategische Optionen des Unternehmens | 114 | ||
| Abb. 62: Ansatzpunkte der Marktdurchdringungsstrategie | 116 | ||
| Abb. 63: Muster der Marktdurchdringungsstrategie | 118 | ||
| Abb. 64: Ansätze der Marktentwicklungsstrategie (in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 106) | 119 | ||
| Abb. 65: Muster der Marktentwicklungsstrategie | 122 | ||
| Abb. 66: Innovationsarten und ihre Voraussetzungen bzw. Konsequenzen (in Anlehnung an Hentze/Brose, 1985) | 123 | ||
| Abb. 67: Produkttypische Nutzenstrukturen und ihre Veränderungspotentiale (Becker, 2019, S. 159) | 124 | ||
| Abb. 68: Arten der Diversifikation | 125 | ||
| Abb. 69: Bewertung der Realisationsformen der Diversifikation anhand von Auswahlkriterien (Becker, 2019, S. 172) | 129 | ||
| Abb. 70: Muster der Produktentwicklungsstrategie und der Diversifikation | 130 | ||
| Abb. 71: Abgrenzung der vier marktfeldstrategischen Varianten (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 212) | 131 | ||
| Abb. 72: Einfache Lückenanalyse (Becker, 2019, S. 413) | 134 | ||
| Abb. 73: Differenzierte Lückenanalyse (Becker, 2019, S. 416) | 135 | ||
| Abb. 74: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 114) | 137 | ||
| Abb. 75: Ausgangsdaten für Portfolioerstellung (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 114) | 138 | ||
| Abb. 76: Charakteristika der vier Portfoliofelder und daraus ableitbare Normstrategien (Picot, 1981, S. 565) | 139 | ||
| Abb. 77: Zielportfolio eines konkreten Unternehmens (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 120) | 140 | ||
| Abb. 78: Mögliche Wachstumsstrategien im Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Wittek, 1980, S. 142) | 141 | ||
| Abb. 79: Portfoliomodell der BCG-Group mit integrierten PLZ-Verläufen (Becker, 2019, S. 425) | 142 | ||
| Abb. 80: Ergebnisse zur Analyse der relativen Wettbewerbsposition der SGF B und C (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 123 f.) | 144 | ||
| Abb. 81: Ergebnisse zur Analyse der Marktattraktivität der SGF B und C (Haedrich/Tomczak, 1996, S.124) | 145 | ||
| Abb. 82: Ist-Portfolio für ein konkretes Unternehmen (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 125) | 145 | ||
| Abb. 83: Grundschema der Neun-Felder-Matrix und typische Normstrategien (Becker, 2019, S. 434) | 146 | ||
| Abb. 84: Systematik der Wettbewerbsstrategien | 151 | ||
| Abb. 85: Situation, Chancen und Risiken des Markteintritts (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 379 ff.) | 155 | ||
| Abb. 86: Bestimmungsfaktoren der umweltorientierten Positionierung | 168 | ||
| Abb. 87: Formen der Marktbearbeitungsstrategie (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 227) | 177 | ||
| Abb. 88: Beispielhafte Persona für die Nachhaltigkeitskommunikation | 179 | ||
| Abb. 89: Vergleichende Darstellung der Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie (Becker, 2000, S. 290) | 181 | ||
| Abb. 90: Das strategische Megatrendmodell (Becker, 2000a, S. 6) | 182 | ||
| Abb. 91: Stufen der räumlichen Markterschließung | 188 | ||
| Abb. 92: Konzentrische Gebietsausdehnung (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 304) | 190 | ||
| Abb. 93: Selektive Gebietsausdehnung (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 306) | 191 | ||
| Abb. 94: Inselförmige Gebietsausdehnung auf der Basis von drei Großstadtzentren (Becker, 2019, S. 308) | 192 | ||
| Abb. 95: Spezielle Entscheidungen im Bereich der internationalen Marketingstrategie (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1201) | 193 | ||
| Abb. 96: Portfoliogestützte Selektion/Priorisierung von Ländermärkten am Beispiel eines Maschinenbauunternehmens (Homburg, 2020, S. 1204) | 197 | ||
| Abb. 97: Markteintrittsalternativen im internationalen Marketing (Meissner, 1987, S. 324) | 198 | ||
| Abb. 98: Vergleich indirekter und direkter Export \n(in Anlehnung an Becker, 2019, S. 316) | 199 | ||
| Abb. 99: Beschreibung wichtiger Formen des internationalen Markteintritts (in Anlehnung an Meffert/Bolz, 1998, S. 125) | 204 | ||
| Abb. 100: Übersicht der Bestimmungsfaktoren der internationalen Markteintrittsstrategie (Berndt/Altobelli/Sander, 2010, S. 169) | 206 | ||
| Abb. 101: Wasserfallstrategie | 207 | ||
| Abb. 102: Sprinklerstrategie | 207 | ||
| Abb. 103: Bewertung von Wasserfall- und Sprinklerstrategie (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1207) | 209 | ||
| Abb. 104: Länderübergreifende Gestaltung des Vertriebssystems eines Herstellers (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1222) | 210 | ||
| Abb. 105: Strategiebox eines Unternehmens (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 352) | 213 | ||
| Abb. 106: Funktionen des strategischen Marketingcontrollings | 216 | ||
| Abb. 107: Vorgehensweise im Rahmen des operativen Marketingcontrollings | 217 | ||
| Abb. 108: Vorgehensweise des Marketingcontrollings anhand eines Beispiels | 219 | ||
| Abb. 109: Ausgewählte Daten des Rechnungswesens der „Holiday Camping AG“ | 220 | ||
| A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements | 1 | ||
| 1. Entwicklung des Marketings | 1 | ||
| 2. Marketingstrategie | 6 | ||
| 3. Marketingentscheidungsprozess | 7 | ||
| B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt | 10 | ||
| 1. Markt- und Kundenanalyse | 10 | ||
| 1.1 Marktstruktur | 10 | ||
| 1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes | 13 | ||
| 1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße | 14 | ||
| 1.4 Prognose der Marktentwicklungen | 19 | ||
| 1.4.1 Quantitative Methoden | 19 | ||
| 1.4.2 Qualitative Methoden | 22 | ||
| 1.5 Marktsegmentierung | 27 | ||
| 1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien | 29 | ||
| 1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten | 31 | ||
| 1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung | 32 | ||
| 1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung | 42 | ||
| 1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung | 48 | ||
| 1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten | 51 | ||
| 1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren | 55 | ||
| 2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) | 66 | ||
| 2.1 Potentielle neue Konkurrenten | 68 | ||
| 2.2 Wettbewerber in der Branche | 72 | ||
| 2.3 Substitutionsprodukte | 74 | ||
| 2.4 Abnehmer | 75 | ||
| 2.5 Lieferanten | 77 | ||
| 3. Analyse der Wettbewerber | 79 | ||
| 3.1 Zukünftige Ziele | 80 | ||
| 3.2 Annahmen | 81 | ||
| 3.3 Gegenwärtige Strategie | 83 | ||
| 3.4 Fähigkeiten | 90 | ||
| 3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten | 90 | ||
| 4. Analyse des eigenen Unternehmens | 93 | ||
| 4.1 Stärken-Schwächen-Profil | 93 | ||
| 4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix | 94 | ||
| 5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse | 100 | ||
| C. Exkurs: Marketingkonzeption | 104 | ||
| D. Marketingziele | 105 | ||
| 1. Zielbegriff | 105 | ||
| 2. Zielkonkretisierung | 105 | ||
| 3. Zielbeziehungen | 108 | ||
| E. Marketingstrategien | 112 | ||
| 1. Marktfeldstrategien | 113 | ||
| 1.1 Marktdurchdringungsstrategie | 115 | ||
| 1.2 Marktentwicklungsstrategie | 119 | ||
| 1.3 Produktentwicklungsstrategie | 122 | ||
| 1.4 Diversifikation | 125 | ||
| 1.4.1 Arten der Diversifikation | 125 | ||
| 1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation | 129 | ||
| 1.5 Wahl der Marktfelder | 133 | ||
| 1.5.1 GAP-Analyse | 133 | ||
| 1.5.2 Portfolioanalyse | 135 | ||
| 1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG | 136 | ||
| 1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey | 142 | ||
| 2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung | 151 | ||
| 2.1 Preis-Mengen-Strategie | 152 | ||
| 2.2 Präferenzstrategien | 153 | ||
| 2.2.1 Innovationen | 154 | ||
| 2.2.2 Hohe Produktqualität | 156 | ||
| 2.2.3 Einzigartiges Produkt-/Verpackungsdesign | 157 | ||
| 2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist | 159 | ||
| 2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen | 161 | ||
| 2.2.6 Spezielles Vertriebssystem | 163 | ||
| 2.2.7 Positives Markenimage | 164 | ||
| 2.3 Nachhaltigkeitsstrategie | 165 | ||
| 2.4 Zusammenfassung | 171 | ||
| 3. Marktbearbeitungsstrategien | 174 | ||
| 4. Marktarealstrategien | 187 | ||
| 4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) | 188 | ||
| 4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster | 189 | ||
| 4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik | 192 | ||
| 4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) | 193 | ||
| 4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades | 194 | ||
| 4.2.2 Auswahl von Ländermärkten | 196 | ||
| 4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung | 198 | ||
| 4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte | 198 | ||
| 4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte | 206 | ||
| 4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten | 209 | ||
| 5. Kombination der Marketingstrategien | 212 | ||
| F. Marketingcontrolling | 215 | ||
| Literaturverzeichnis | 222 | ||
| Stichwortverzeichnis | 231 |