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Strategisches Marketingmanagement

Einführung in Theorie und Praxis

Schaper, Thorsten

(2022)

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Abstract

Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort zur fünften Auflage V
Vorwort zur vierten Auflage VI
Vorwort zur dritten Auflage VII
Vorwort zur zweiten Auflage VIII
Vorwort zur ersten Auflage IX
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XIV
Abb. 1: Wandel der Märkte 1
Abb. 2: Abgrenzung von strategischen und operativen Entscheidungen (Becker, 2019, S. 143) 7
Abb. 3: Marketingentscheidungsprozess (in Anlehnung an Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 38) 8
Abb. 4: Marktstruktur: Vitamine für die Tierernährung 11
Abb. 5: Marktstruktur: Bio-Kunststoffe für Lebensmittelverpackungen 12
Abb. 6: Marktstruktur: Wasserbasierte Farben und Hilfsmittel für die Lederindustrie 12
Abb. 7: Abgrenzung der Marktbegriffe 15
Abb. 8: Marktsegmente im Styrodur-Markt 16
Abb. 9: Frachtkosten nach Ländern aus Sicht eines Dämmstoffherstellers 17
Abb. 10: Ablauf einer Delphi-Befragung (Hüttner, 1982, S. 30) 23
Abb. 11: Denkmodell zur Darstellung von Szenarien (Reibnitz, 1991, S. 30) 24
Abb. 12: Schritte der Marktsegmentierungsstrategie (in Anlehnung an Freter, 2008, S. 27) 28
Abb. 13: Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 29
Abb. 14: Wichtige soziodemographische Marktsegmentierungskriterien 32
Abb. 15: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei soziodemographischen Kriterien (Kotler, 1982, S. 208) 38
Abb. 16: Unterschied zwischen den Geschlechtern bei Umweltbewusstsein und Umweltverhalten 41
Abb. 17: Nutzenpositionierung im Bekleidungsmarkt – Modelldarstellung (Becker, 2019, S. 249) 43
Abb. 18: Bezugnahmen zur Erfassung des Life-Styles (Freter, 2001, S. 900) 43
Abb. 19: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020 (Sinus, 2020) 44
Abb. 20: Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus (Sinus, 2018, S. 16) 46
Abb. 21: : Die Wertewelt der LOHAS (in Anlehnung an Sinus Sociovision/KarmaKonsum, 2009,S.6; Glöckner/Balderjahn/Peyer, 2010, S. 37) 47
Abb. 22: Muster von Markentreueverhalten in einem Markt mit fünf Marken (Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 379 f.) 49
Abb. 23: Kaufintensitäten für eine bestimmte Produktart (Sorte) aus dem Bereich Bohnenkaffee (Freter, 1983, S. 89) 50
Abb. 24: Bedeutung der Architekten im Kaufentscheidungsprozess 52
Abb. 25: Mehrstufige Segmentierung eines Bio-Kunststoffes 53
Abb. 26: Typen von Kaufentscheidungen („buy classes, buying situations“) 54
Abb. 27: Zweistufige Marktsegmentierung aus Sicht eines Kunststoffherstellers (Schaper, 2001, S. 22) 55
Abb. 28: Modell der Unternehmensumwelt 56
Abb. 29: Bevölkerungsentwicklung in Deutschland von 2020–2060 nach Altersklassen (Destatis, 2021) 57
Abb. 30: Beispiel einer Customer Journey – von Online und Offline zu Noline (Kreutzer, 2021a, S. 10) 61
Abb. 31: Bewertung der Branchenattraktivität (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 38) 67
Abb. 32: Branchenattraktivität des Dämmstoffes XPS 68
Abb. 33: Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 41 ff.) 69
Abb. 34: Das Erfahrungskurvenkonzept bei logarithmisch eingeteilten Ordinaten 70
Abb. 35: Verwendung des Erfahrungskurvenkonzepts in der Preispolitik (in Anlehnung an Henderson, 1984) 71
Abb. 36: Ansätze zur Reduzierung der Wettbewerbsintensität (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 53 ff.) 73
Abb. 37: Marktentwicklung nach Dämmstoffarten 75
Abb. 38: Ansätze zur Reduzierung des Preisdrucks (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 62 ff.) 76
Abb. 39: ABC-Analyse 77
Abb. 40: Ansätze zur Reduzierung hoher Einkaufspreise (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 64 ff.) 78
Abb. 41: Elemente einer Konkurrenzanalyse (Porter, 2013, S. 90) 80
Abb. 42: Johari*Fenster zur Wettbewerbsanalyse (in Anlehnung an Kreutzer, 2018, S. 112) 83
Abb. 43: Wettbewerbspositionierung im Dämmstoffmarkt 84
Abb. 44: Fragenkatalog zur Identifizierung von Positionierungslücken (in Anlehnung an Kim/Mauborgne, 2015, S. 31) 86
Abb. 45: Limbic Map – der Emotions- Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn (Häusel, 2014, S. 61) 88
Abb. 46: Markenkern und adressierte Motive der Marke Beck’s (Häusel, 2014, S. 70) 89
Abb. 47: Markenkern und adressierte Motive der Marke Krombacher (Häusel, 2014, S. 71) 89
Abb. 48: Wettbewerbspositionierung im Kunststoffmarkt 92
Abb. 49: Stärken-Schwächen-Profil (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 40) 93
Abb. 50: Wichtigkeit der Kundenanforderungen für den Kunden 94
Abb. 51: Messung der Kundenzufriedenheit durch Kundenbefragung 95
Abb. 52: Kundenzufriedenheitsmatrix 95
Abb. 53: Kundenzufriedenheits-Kundenbindungs-Matrix (Homburg/Werner, 1998, S. 86) 97
Abb. 54: Messung der Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg/Fürst, 2008, S. 616) 98
Abb. 55: Situationsanalyse eines Herstellers von alkoholfreien Getränken (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 42) 101
Abb. 56: SWOT-Analyse (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 103) 102
Abb. 57: Die Konzeptionspyramide und ihre konzeptionellen Bausteine (Becker, 2000, S. 2) 104
Abb. 58: Grundlegende Dimensionen der Zielformulierung 106
Abb. 59: Drei Basisformen möglicher Zielbeziehungen (Becker, 2019, S. 21) 109
Abb. 60: Marketingstrategischer Baukasten (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 352) 113
Abb. 61: Marktfeldstrategische Optionen des Unternehmens 114
Abb. 62: Ansatzpunkte der Marktdurchdringungsstrategie 116
Abb. 63: Muster der Marktdurchdringungsstrategie 118
Abb. 64: Ansätze der Marktentwicklungsstrategie (in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 106) 119
Abb. 65: Muster der Marktentwicklungsstrategie 122
Abb. 66: Innovationsarten und ihre Voraussetzungen bzw. Konsequenzen (in Anlehnung an Hentze/Brose, 1985) 123
Abb. 67: Produkttypische Nutzenstrukturen und ihre Veränderungspotentiale (Becker, 2019, S. 159) 124
Abb. 68: Arten der Diversifikation 125
Abb. 69: Bewertung der Realisationsformen der Diversifikation anhand von Auswahlkriterien (Becker, 2019, S. 172) 129
Abb. 70: Muster der Produktentwicklungsstrategie und der Diversifikation 130
Abb. 71: Abgrenzung der vier marktfeldstrategischen Varianten (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 212) 131
Abb. 72: Einfache Lückenanalyse (Becker, 2019, S. 413) 134
Abb. 73: Differenzierte Lückenanalyse (Becker, 2019, S. 416) 135
Abb. 74: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 114) 137
Abb. 75: Ausgangsdaten für Portfolioerstellung (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 114) 138
Abb. 76: Charakteristika der vier Portfoliofelder und daraus ableitbare Normstrategien (Picot, 1981, S. 565) 139
Abb. 77: Zielportfolio eines konkreten Unternehmens (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 120) 140
Abb. 78: Mögliche Wachstumsstrategien im Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Wittek, 1980, S. 142) 141
Abb. 79: Portfoliomodell der BCG-Group mit integrierten PLZ-Verläufen (Becker, 2019, S. 425) 142
Abb. 80: Ergebnisse zur Analyse der relativen Wettbewerbsposition der SGF B und C (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 123 f.) 144
Abb. 81: Ergebnisse zur Analyse der Marktattraktivität der SGF B und C (Haedrich/Tomczak, 1996, S.124) 145
Abb. 82: Ist-Portfolio für ein konkretes Unternehmen (Beispiel Brauerei) (Haedrich/Tomczak, 1996, S. 125) 145
Abb. 83: Grundschema der Neun-Felder-Matrix und typische Normstrategien (Becker, 2019, S. 434) 146
Abb. 84: Systematik der Wettbewerbsstrategien 151
Abb. 85: Situation, Chancen und Risiken des Markteintritts (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 379 ff.) 155
Abb. 86: Bestimmungsfaktoren der umweltorientierten Positionierung 168
Abb. 87: Formen der Marktbearbeitungsstrategie (Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 227) 177
Abb. 88: Beispielhafte Persona für die Nachhaltigkeitskommunikation 179
Abb. 89: Vergleichende Darstellung der Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie (Becker, 2000, S. 290) 181
Abb. 90: Das strategische Megatrendmodell (Becker, 2000a, S. 6) 182
Abb. 91: Stufen der räumlichen Markterschließung 188
Abb. 92: Konzentrische Gebietsausdehnung (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 304) 190
Abb. 93: Selektive Gebietsausdehnung (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 306) 191
Abb. 94: Inselförmige Gebietsausdehnung auf der Basis von drei Großstadtzentren (Becker, 2019, S. 308) 192
Abb. 95: Spezielle Entscheidungen im Bereich der internationalen Marketingstrategie (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1201) 193
Abb. 96: Portfoliogestützte Selektion/Priorisierung von Ländermärkten am Beispiel eines Maschinenbauunternehmens (Homburg, 2020, S. 1204) 197
Abb. 97: Markteintrittsalternativen im internationalen Marketing (Meissner, 1987, S. 324) 198
Abb. 98: Vergleich indirekter und direkter Export \n(in Anlehnung an Becker, 2019, S. 316) 199
Abb. 99: Beschreibung wichtiger Formen des internationalen Markteintritts (in Anlehnung an Meffert/Bolz, 1998, S. 125) 204
Abb. 100: Übersicht der Bestimmungsfaktoren der internationalen Markteintrittsstrategie (Berndt/Altobelli/Sander, 2010, S. 169) 206
Abb. 101: Wasserfallstrategie 207
Abb. 102: Sprinklerstrategie 207
Abb. 103: Bewertung von Wasserfall- und Sprinklerstrategie (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1207) 209
Abb. 104: Länderübergreifende Gestaltung des Vertriebssystems eines Herstellers (in Anlehnung an Homburg, 2020, S. 1222) 210
Abb. 105: Strategiebox eines Unternehmens (in Anlehnung an Becker, 2019, S. 352) 213
Abb. 106: Funktionen des strategischen Marketingcontrollings 216
Abb. 107: Vorgehensweise im Rahmen des operativen Marketingcontrollings 217
Abb. 108: Vorgehensweise des Marketingcontrollings anhand eines Beispiels 219
Abb. 109: Ausgewählte Daten des Rechnungswesens der „Holiday Camping AG“ 220
A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements 1
1. Entwicklung des Marketings 1
2. Marketingstrategie 6
3. Marketingentscheidungsprozess 7
B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt 10
1. Markt- und Kundenanalyse 10
1.1 Marktstruktur 10
1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes 13
1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße 14
1.4 Prognose der Marktentwicklungen 19
1.4.1 Quantitative Methoden 19
1.4.2 Qualitative Methoden 22
1.5 Marktsegmentierung 27
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 29
1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten 31
1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung 32
1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung 42
1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung 48
1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten 51
1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren 55
2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) 66
2.1 Potentielle neue Konkurrenten 68
2.2 Wettbewerber in der Branche 72
2.3 Substitutionsprodukte 74
2.4 Abnehmer 75
2.5 Lieferanten 77
3. Analyse der Wettbewerber 79
3.1 Zukünftige Ziele 80
3.2 Annahmen 81
3.3 Gegenwärtige Strategie 83
3.4 Fähigkeiten 90
3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten 90
4. Analyse des eigenen Unternehmens 93
4.1 Stärken-Schwächen-Profil 93
4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix 94
5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse 100
C. Exkurs: Marketingkonzeption 104
D. Marketingziele 105
1. Zielbegriff 105
2. Zielkonkretisierung 105
3. Zielbeziehungen 108
E. Marketingstrategien 112
1. Marktfeldstrategien 113
1.1 Marktdurchdringungsstrategie 115
1.2 Marktentwicklungsstrategie 119
1.3 Produktentwicklungsstrategie 122
1.4 Diversifikation 125
1.4.1 Arten der Diversifikation 125
1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation 129
1.5 Wahl der Marktfelder 133
1.5.1 GAP-Analyse 133
1.5.2 Portfolioanalyse 135
1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG 136
1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey 142
2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung 151
2.1 Preis-Mengen-Strategie 152
2.2 Präferenzstrategien 153
2.2.1 Innovationen 154
2.2.2 Hohe Produktqualität 156
2.2.3 Einzigartiges Produkt-/Verpackungsdesign 157
2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist 159
2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen 161
2.2.6 Spezielles Vertriebssystem 163
2.2.7 Positives Markenimage 164
2.3 Nachhaltigkeitsstrategie 165
2.4 Zusammenfassung 171
3. Marktbearbeitungsstrategien 174
4. Marktarealstrategien 187
4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) 188
4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster 189
4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik 192
4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) 193
4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades 194
4.2.2 Auswahl von Ländermärkten 196
4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung 198
4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte 198
4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte 206
4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten 209
5. Kombination der Marketingstrategien 212
F. Marketingcontrolling 215
Literaturverzeichnis 222
Stichwortverzeichnis 231