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Handbuch Modernes Marktforschungs-Management

Pepels, Werner

(2022)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Dieses Handbuch bietet einen kompletten State of the Art-Überblick über die systematische Sammlung, Analyse, Auswertung und Interpretation von Informationen als Entscheidungsgrundlage im Marketing. Da die Märkte sich permanent und dynamisch entwickeln, ist Marktforschung zudem zwingend ein kontinuierlicher Prozess mit komplexen Grundlagen.
Die Inhalte dieses Handbuchs sind analytisch strukturiert aufgebaut, zugleich aber auch anspruchsvoll praxisorientiert. So können sie zur Aktualisierung des Wissensstands in der Thematik dienen, aber auch zu dessen Neuerwerb. Die Ausführungen berücksichtigen sowohl die Darstellung der in aller Regel komplexen Marktforschungs-Sachverhalte als auch die Anwendung der Erkenntnisse für die praktische Nutzung.
Adressiert werden Professionals in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsführungskräfte. Außerdem wendet sich das Handbuch an Studierende an Universitäten und Fachhochschulen, bei Berufsakademien und in Aus- und Weiterbildungseinrichtungen.
»Handbook of Modern Market Research Management«: This handbook presents both a state-of-the-art overview of the systematic-analytical foundation of market research and its application-oriented, practical implementation. It follows the principle of the demanding practical orientation of modern textbooks. The target readers are therefore professionals in marketing functions, decision-makers and high potentials on the one hand, and students in business administration at universities on the other.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort V
Inhaltsübersicht VII
Inhaltsverzeichnis XI
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis XXIX
Kapitel I: Grundlagen der modernen Marktforschung 1
1. Inhalt und Abgrenzung 2
1.1 Begrifflichkeiten 2
1.2 Einsatzfelder 5
1.3 Arbeitsphasen 7
1.4 Umfeldakteure 9
2. Erhebungsträger 11
2.1 Betriebsforschung 11
2.1.1 Wesentliche Vorteile 11
2.1.2 Wesentliche Nachteile 12
2.1.3 Sonderformen der Trägerschaft 13
2.2 Institutsforschung 14
2.2.1 Wesentliche Vorteile 14
2.2.2 Wesentliche Nachteile 15
2.2.3 Institutsauswahl 16
2.2.4 Angebotseinholung 19
3. Informationsbasis 21
3.1 Anforderungen 21
3.2 Entscheidungssituationen 23
3.3 Ethische und rechtliche Grenzen 25
4. Sekundärerhebung 29
4.1 Durchführung 29
4.2 Datenherkunft 30
4.2.1 Betriebsinterne Quellen 30
4.2.2 Betriebsexterne Quellen 32
4.3 Nomenklaturen 33
4.4 Datenrecherche 35
4.4.1 Professionelle Datenbanken 35
4.4.2 Web-Suchmaschinen 38
4.5 Bewertung 40
Kapitel II: Offline-Auswahlverfahren 43
1. Abdeckung der Grundgesamtheit 44
1.1 Vollerhebung 45
1.2 Teilerhebung 46
1.2.1 Kritische Bewertung 46
1.2.2 Stichprobengröße 47
1.3 Offline-Teilerhebungen 49
1.3.1 Zufallsauswahlverfahren 50
1.3.1.1 Reine Zufallsauswahl 50
1.3.1.2 Systematische Zufallsauswahl 51
1.3.1.3 Geschichtete Zufallsauswahl 52
1.3.1.4 Klumpenauswahl / Flächenauswahl 55
1.3.1.5 Sonderformen der Zufallsauswahl 56
1.3.2 Bewusstauswahlverfahren 58
1.3.2.1 Quota-Auswahl 58
1.3.2.2 Sonstige Verfahren der Bewusstauswahl 63
2. Deskriptive Datenanalyse 65
2.1 Statistische Ausgangsbasis 65
2.2 Statistische Beurteilung 68
2.2.1 Wahrscheinlichkeiten 68
2.2.2 Verteilungen 70
2.3 Stichprobengüte 74
2.4 Wahrheitsgehalt von Informationen 77
2.4.1 Reliabilität 77
2.4.2 Validität 78
2.4.3 Objektivität 82
2.4.4 Signifikanz 83
3. Inferente Datenanalyse 84
3.1 Statistische Schätzverfahren 84
3.2 Statistische Testverfahren 86
3.2.1 Hypothesenbildung 86
3.2.2 Testkonzept 87
3.2.3 Testanlage 92
4. Verzerrungsmöglichkeiten bei der Erhebung 97
Kapitel III: Offline-Erhebungsverfahren 99
1. Primärerhebung 100
1.1 Arten der Befragung 101
1.2 Mündliche Befragung 102
1.2.1 Interviewarten 102
1.2.1.1 Standardisiertes Interview 102
1.2.1.2 Strukturiertes Interview 104
1.2.1.3 Exploratives Interview 105
1.2.2 Wesentliche Vorteile 106
1.2.3 Wesentliche Nachteile 107
1.3 Telefonische Befragung 108
1.3.1 Bedeutung 108
1.3.2 Wesentliche Vorteile 109
1.3.3 Wesentliche Nachteile 110
1.4 Schriftliche Befragung 112
1.4.1 Fragebogenaufmachung 112
1.4.2 Ursachen des Rücklaufproblems und dessen Lösung 113
1.4.3 Sonderformen der schriftlichen Befragung 115
1.4.4 Wesentliche Vorteile 116
1.4.5 Wesentliche Nachteile 117
1.5 Computergestützte Befragung 119
1.5.1 Bildschirmbefragung 119
1.5.1.1 Darstellung 119
1.5.1.2 Wesentliche Vorteile 120
1.5.1.3 Wesentliche Nachteile 121
1.5.2 Telefonbefragung 122
1.5.2.1 Darstellung 122
1.5.2.2 Wesentliche Vorteile 123
1.5.2.3 Wesentliche Nachteile 124
1.5.3 Computerbefragung 125
1.5.3.1 Darstellung 125
1.5.3.2 Wesentliche Vorteile 126
1.5.3.3 Wesentliche Nachteile 127
2. Sonderformen der Befragung 129
2.1 Omnibuserhebung 130
2.2 Gruppenbefragung 131
2.2.1 Darstellung 131
2.2.2 Wesentliche Vorteile 134
2.2.3 Wesentliche Nachteile 135
2.3 Gemeinschaftsuntersuchung 137
2.3.1 Kooperationsformen 137
2.3.2 Kritische Bewertung 139
2.4 Kohortenanalyse 141
2.4.1 Wellenerhebung 141
2.4.2 Panelerhebung 143
2.4.2.1 Erhebungsanlage 143
2.4.2.2 Konsumentenpanel 145
2.4.2.3 Händlerpanel 149
2.4.2.4 Kommerzielle Panelprodukte 154
2.4.2.5 Gain & loss-Analyse 155
3. Befragungsdurchführung 159
3.1 Fragestrategie 159
3.1.1 Fragearten 159
3.1.1.1 Auslegung 159
3.1.1.2 Offene Fragen 161
3.1.1.3 Geschlossene Fragen 163
3.1.2 Fragefunktionen 165
3.1.2.1 Instrumentalfragen 165
3.1.2.2 Ergebnisfragen 167
3.1.2.3 Sonderfragen 167
3.1.3 Frageformulierung 168
3.1.4 Interviewerbedeutung 170
3.1.4.1 Interviewerauswahl 170
3.1.4.2 Interviewereinsatz 171
3.1.4.3 Interviewerkontrolle 173
3.1.4.4 Interviewerqualifizierung 174
3.2 Zeit- und Kostenplanung 176
4. Beobachtung 178
4.1 Darstellung 178
4.2 Wesentliche Vorteile 182
4.3 Wesentliche Nachteile 183
5. Experiment 185
5.1 Grundformen 185
5.2 Informale Experimente 190
5.2.1 Vorexperimentelle Designs 190
5.2.2 Quasi-Experimente 192
5.2.3 Echte Experimente 193
5.2.3.1 Einfache Formen 193
5.2.3.2 Erweiterte Formen 196
5.3 Formale Experimente 198
Kapitel IV: Online-Auswahl- und Erhebungsverfahren 203
1. Einordnung 204
2. Sekundärerhebung 207
2.1 Funktionen von Suchmaschinen 207
2.2 WWW-Logfile-Analyse 211
2.3 Clickstream-Analyse 213
3. Online-Auswahlverfahren 216
3.1 Zufallsauswahl 216
3.1.1 Reine Zufallsauswahl 216
3.1.2 Gesteuerte Zufallsauswahl 218
3.2 Bewusstauswahl 219
3.2.1 Online-Rekrutierung 219
3.2.2 Offline-Rekrutierung 220
3.3 Generelle methodische Probleme 221
4. Online-Befragung 224
4.1 WWW-Befragung 224
4.1.1 Anlage 224
4.1.2 Wesentliche Vorteile 228
4.1.3 Wesentliche Nachteile 229
4.2 E-Mail-Befragung 230
4.2.1 Anlage 230
4.2.2 Wesentliche Vorteile 231
4.2.3 Wesentliche Nachteile 233
4.3 Newsgroup-Befragung 235
4.3.1 Anlage 235
4.3.2 Wesentliche Vorteile 236
4.3.3 Wesentliche Nachteile 237
4.4 IRC-Befragung 238
4.4.1 Anlage 238
4.4.2 Wesentliche Vorteile 239
4.4.3 Wesentliche Nachteile 240
4.5 Video-Befragung 241
4.5.1 Anlage 241
4.5.2 Wesentliche Vorteile 242
4.5.3 Wesentliche Nachteile 244
5. Online-Beobachtung 247
5.1 Web-Panel-Beobachtung 247
5.2 Blog-Beobachtung 249
5.3 Themenorientierte Beobachtung 251
6. Online-Experiment 254
7. Social Media-Monitoring 256
7.1 Formen 257
7.2 Durchführung 261
8. Mobile-Erhebungen 263
9. Sicherung der Datenqualität 268
Kapitel V: Statistische Datenauswertung 271
1. Verfahrenseinteilung 272
2. Skalierung von Daten 275
2.1 Skalierungstechnik 275
2.1.1 Begrifflichkeiten 275
2.1.2 Skalenniveaus 276
2.2 Skalierungsverfahren 278
2.2.1 Einteilung 278
2.2.2 Selbsteinstufung 279
2.2.2.1 Ratingskala 279
2.2.2.2 Magnitudeskala 282
2.2.2.3 Imagery-Differenzial 283
2.2.2.4 Rangordnung 284
2.2.2.5 Paarvergleich 284
2.2.3 Subjektive Fremdeinstufung 285
2.2.3.1 Indexbildung 285
2.2.3.2 Konstantsummenskala 286
2.2.4 Objektive Single item-Fremdeinstufung 287
2.2.4.1 Likert-Skala 287
2.2.4.2 Thurstone-Skala 289
2.2.4.3 Coombs-Skala 291
2.2.4.4 Guttman-Skala 292
2.2.5 Objektive Multi item-Fremdeinstufung 294
2.2.5.1 Semantisches Differenzial 294
2.2.5.2 Polaritätenprofil 296
2.2.5.3 Fishbein-Skala 297
2.2.5.4 Trommsdorff-Skala 300
3. Univariate Häufigkeitsanalyse 301
3.1 Lokalisationsparameter 302
3.2 Dispersionsparameter 307
3.3 Formparameter 310
3.4 Konzentrationsparameter 312
4. Bivariate Dependenzanalyse 314
4.1 Regressionsanalyse 314
4.1.1 Vorgehensweise 314
4.1.2 Ausprägungen 317
4.2 Kontingenztafel 321
5. Bivariate Interdependenzanalyse 323
5.1 Korrelationsanalyse 323
5.1.1 Vorgehensweise 324
5.1.2 Ausprägungen 326
5.2 Kreuztabellierung 327
6. Multivariate Dependenzanalyse 330
6.1 Varianzanalyse 330
6.1.1 Vorgehensweise 330
6.1.2 Ausprägungen 332
6.2 Diskriminanzanalyse 333
6.2.1 Vorgehensweise 333
6.2.2 Ausprägungen 335
6.3 Kontrastgruppenanalyse 337
6.3.1 Vorgehensweise 337
6.3.2 Ausprägungen 339
6.4 Kausalanalyse 340
6.4.1 Aufgabenstellung 340
6.4.2 Varianten 342
7. Multivariate Interdependenzanalyse 344
7.1 Faktorenanalyse 344
7.1.1 Vorgehensweise 344
7.1.2 Einsatzprobleme 347
7.2 Cluster-Analyse 350
7.2.1 Vorgehensweise 350
7.2.2 Hierarchische Verfahren 354
7.2.3 Partitionierende Verfahren 357
7.3 Multidimensionale Skalierung 359
7.3.1 Vorgehensweise 359
7.3.2 Metrische multidimensionale Skalierung 362
7.3.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung 364
7.4 Präferenzanalyse 366
7.4.1 Aufgabenstellung 366
7.4.2 Ausgestaltungen 368
8. Datendarstellung 375
8.1 Datensichtung 375
8.2 Datenverdichtung 377
8.3 Ergebnisreporting 378
8.4 Ergebnisinterpretation 384
Kapitel VI: Absatzprognose 389
1. Prognosearten 390
1.1 Inhalt und Ablauf 390
1.2 Einteilungen 391
2. Prognoseverfahren 394
2.1 Intuitive Prognose 395
2.1.1 Naive Verfahren 395
2.1.2 Prognostische Befragung 398
2.1.3 Delphi-Methode 399
2.1.4 Szenario-Technik 402
2.1.5 Weitere qualitative Verfahren 407
2.2 Systematische Prognose 409
2.3 Formale Prognoseverfahren 412
2.3.1 Kurzfristige Prognose 412
2.3.1.1 Durchschnittsberechnung 412
2.3.1.2 Glättungsberechnung 414
2.3.2 Langfristige Prognose 417
2.3.2.1 Trendberechnung 417
2.3.2.2 Sättigungsfunktion 418
2.4 Kausale Prognoseverfahren 420
2.4.1 Multivariate statistische Methoden 420
2.4.2 Indikatorverfahren 421
2.4.3 Komplexe Verfahren 422
3. Mikroökonomische Prognoseansätze 424
3.1 Globalanalytische Modelle 425
3.1.1 Markenwahlmodelle 425
3.1.1.1 Markoff-Ketten 425
3.1.1.2 Lerntheoretisches Modell 428
3.1.1.3 Kaufneigungsmodell 428
3.1.2 Kaufeintrittsmodelle 429
3.1.2.1 Durchdringungsmodelle 429
3.1.2.2 Wiederkaufmodelle 433
3.1.3 Simulationsmodelle 433
3.2 Detailanalytische Modelle 435
4. Grenzen der Prognose 437
5. Präventionssysteme 439
5.1 Generationen 439
5.2 Beobachtungsbereiche 442
Kapitel VII: Marktinformationen 445
1. Marktordnung 446
1.1 Marktformen 446
1.1.1 Morphologische Grundformen 446
1.1.2 Marktruhephänomen 448
1.1.3 Präferenzspielraum 450
1.2 Preis-Absatz-Funktion 453
2. Marktumfeldanalysen 457
3. Marktlebenszyklus 459
4. Marktsegmentierung 462
5. Marktzielgruppen 465
5.1 B-t-c-Adressierung 465
5.2 B-t-b-Adressierung 468
6. Positionierung 473
6.1 Stufen 473
6.2 Verfahrenswahl 476
6.3 Positionsoptionen 480
7. Stakeholder-Analyse 483
Kapitel VIII: Wettbewerbsinformationen 487
1. Mitbewerbsforschung 488
1.1 Strategisches Geschäftsfeld 488
1.2 Strategische Gruppe 491
1.3 Konkurrenzumfeld 493
1.3.1 Recherchetechniken 493
1.3.2 Distant profiling 494
1.4 Konkurrentenstruktur 498
2. Mitbewerbsanalyse 502
2.1 Stärken-Schwächen-Profil 502
2.2 Chancen-Risiken-Profil 505
2.3 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix 507
2.4 Weitere strategische Analyseverfahren 510
3. Konzeptionsanalyse 515
3.1 Nachfragestimulierung 515
3.1.1 Präferenz-Position 515
3.1.2 Preis-Mengen-Position 517
3.2 Marktparzellierung 519
3.2.1 Optionen 519
3.2.2 Wechselbarrieren 522
3.3 Rollenverständnis 524
3.3.1 Marktanführer 524
3.3.2 Marktherausforderer 526
3.3.3 Marktmitläufer 526
3.3.4 Marktspezialisierer 527
3.4 Innovationstiming 528
4. Konzeptbewertung 532
Kapitel IX: Kundeninformationen 535
1. Lebensstilforschung 536
1.1 Ansätze 536
1.1.1 Lifestyle-Typologie 536
1.1.2 Typologie Sozialer Milieus 537
1.1.3 SIGMA-Milieus 540
1.1.4 Roper consumer styles 543
1.1.5 RISC-Typologie 545
1.1.6 Weitere Typologieansätze 546
1.2 Kritische Bewertung 549
2. Konsumentenverhalten 552
2.1 Intrapersonale Variable 553
2.1.1 Aktivierende Elemente 553
2.1.2 Individuelle Elemente 557
2.1.3 Werthaltungen 560
2.2 Interpersonale Variable 562
2.2.1 Kultureinfluss 562
2.2.2 Gruppeneinfluss 563
2.3 Meinungsführerschaft 566
2.4 Wahrnehmungsprozess 570
2.4.1 Wahrnehmungsbedingungen 570
2.4.2 Informationsaufnahme 572
2.4.3 Informationsverarbeitung 575
2.4.4 Informationsspeicherung 577
2.4.5 Informationsverlust 581
2.5 Prozessmodelle bei Neuerungen 582
2.5.1 Adoption 582
2.5.2 Diffusion 586
3. Beschaffungsverhalten 589
3.1 Interaktionen 589
3.2 Einteilungen 591
3.2.1 Produkteigenschaften 591
3.2.2 Kaufklassen 592
3.3 Vertikale Partialmodelle 594
3.3.1 Buying center-Konzept 594
3.3.2 Innovatoren-Konzept 597
3.3.3 Reagierer-Konzept 599
3.3.4 Informations-Konzept 601
3.4 Horizontale Partialmodelle 601
4. Insights des Neuromarketing 603
4.1 Konzepthintergrund 603
4.2 Operationalisierung 607
Kapitel X: Analyse der Marketinginstrumente 611
1. Produktforschung 612
1.1 Neuproduktentwicklung 612
1.2 Markierung 614
1.2.1 Namensentwicklung 614
1.2.2 Markenschutz und Domainwahl 616
1.3 Produkterprobung 619
1.4 Markenwert 626
1.4.1 Operationalisierung 626
1.4.2 Bewertungskriterien 628
1.4.3 Darlegungsanlässe 630
1.5 Produkttestverfahren 633
1.5.1 Testarten 633
1.5.2 Präferenzmessung 635
1.5.3 Virtueller Produkttest 639
1.6 Markttestverfahren 640
1.6.1 Regionaler Testmarkt 640
1.6.2 Testmarktsimulation 643
1.6.3 Store-Test 651
1.6.4 Mini-Markttest 652
1.6.5 Mikro-Testmarkt 654
1.6.5.1 Anlage 654
1.6.5.2 Potenziale und Grenzen 657
1.7 Markterwartungen 659
2. Preisforschung 662
2.1 Erstmalige Preisbestimmung 662
2.1.1 Explorative Verfahren 662
2.1.2 Experimentelle Verfahren 666
2.1.3 Empirische Verfahren 666
2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung 667
2.2.1 Preis-Leistungs-Verhältnis 667
2.2.1.1 Darstellung und Bedeutung 667
2.2.1.2 Beeinflussung 670
2.2.2 Hybrides Kaufverhalten 671
2.2.3 Preisinteresse 673
2.2.4 Kaufkraft 674
2.2.5 Preisdifferenzierung 677
2.3 Zielpreisorientierung 680
3. Werbeforschung 684
3.1 Werbeeffektivitätsmessung 684
3.1.1 Messdimensionen 684
3.1.2 Transportleistung der Werbung 686
3.1.2.1 Printmedien 686
3.1.2.2 Elektronikmedien 686
3.1.2.3 Plakatmedien 689
3.1.3 Aufmerksamkeitsleistung der Werbung 692
3.1.3.1 Pretest-Verfahren 692
3.1.3.2 In between-Test-Verfahren 695
3.1.3.3 Posttest-Verfahren 697
3.1.4 Verarbeitungsleistung der Werbung 699
3.1.4.1 Aktualgenetische Testverfahren 699
3.1.4.2 Psychomotorische Testverfahren 703
3.1.4.3 Mechanische Testverfahren 706
3.1.5 Wiedererkennungsleistung der Werbung 709
3.2 Werbeeffizienzmessung 711
3.2.1 Kapitalwertmethode 711
3.2.2 POS-bezogene Erhebung 713
3.3 Grenzen der Werbemessung 715
3.4 Mediaplanung 716
3.4.1 Inhalte 716
3.4.2 Datenbasis 718
3.4.2.1 Media-Analyse 718
3.4.2.2 Gemeinschaftsuntersuchungen 720
3.4.2.3 Einzeluntersuchungen 721
3.4.2.4 Media-Typologien 723
3.4.2.5 Online-Mediastudien 725
3.4.3 Zielgruppenauswertung 727
3.4.4 Medialeistungswerte 731
3.4.5 Rangreihung der Werbeträger 734
3.4.6 Plankombination der Werbeträger 737
4. Vertriebsforschung 741
4.1 Betriebliche Standortwahl 741
4.1.1 Checklisttechnik 741
4.1.2 Analogmethode 743
4.1.3 Raumgebietsmodell 743
4.1.4 Distanzenbetrachtung 745
4.2 Wartezeitenpolitik 746
4.3 Offline-Handel 748
4.3.1 Handelsbedeutung 748
4.3.2 Einzelhandel 749
4.3.3 Großhandel 753
4.4 Physische Warenpräsentation 754
4.4.1 Artikelplatzierung im stationären Einzelhandel 754
4.4.2 Regalplatzoptimierung 756
4.4.2.1 Direkte Produkt-Profitabilität 756
4.4.2.2 Direkte Produkt-Rentabilität 758
4.5 Online-Handel 760
Kapitel XI: Sektorale Besonderheiten 765
1. Internationale Marktforschung 766
1.1 Besonderheiten der Sekundärrecherche im Auslandsmarkt 766
1.2 Auslandsmarktrisiken 769
1.3 Risikobewertung 771
1.4 Ausgewählte internationale Kulturmodelle als Konzeptbasis 774
1.4.1 Hofstede-Ansatz 774
1.4.2 Hall / Hall-Ansatz 777
1.4.3 Weitere Ansätze 779
1.5 Besonderheiten der Primärrecherche im Auslandsmarkt 784
2. Business to business-Marktforschung 788
2.1 Merkmale geschäftlicher Transaktionen 788
2.2 Marktarten und Marktkennzeichen im B-t-b 791
2.3 Kollektiventscheide im B-t-b 795
3. Dienstleistungsmarktforschung 797
3.1 Dienstleistungsspezifika 797
3.2 Zufriedenheitskonstrukt 800
3.3 Objektive Zufriedenheitsindikatoren 802
3.4 Subjektive Zufriedenheit 804
3.4.1 Merkmalsorientierte Ansätze 804
3.4.1.1 Servqual-Ansatz 804
3.4.1.2 Vignette-Methode 806
3.4.1.3 Servicemonitor 807
3.4.2 Ereignisorientierte Ansätze 808
3.4.2.1 Kritische Ereignismessung 808
3.4.2.2 Zufriedenheitskritische Merkmale 809
3.4.2.3 Sequenzielle Ereignismessung 810
3.4.3 Problemorientierte Ansätze 812
3.4.4 Explorative Ansätze 814
3.5 Subjektive Qualitätsvermutung 816
3.5.1 Expertenbeobachtung 816
3.5.2 Mystery shopping 816
3.5.3 Leistungstest 817
3.5.4 Willingness to pay-Verfahren 817
3.6 Kundenwertkapital 818
3.6.1 Parameter zur Bestimmung 818
3.6.2 Wertbezogenes Kundenmanagement 820
3.6.3 Einflussgrößen zur Steuerung 822
4. Beschaffungsmarktforschung 824
4.1 Kennzeichen 824
4.2 Materialwirtschaft 826
4.2.1 Einkauf 826
4.2.2 Logistik 828
4.2.3 Technologie 830
4.3 Finanzwirtschaft 833
4.3.1 Finanzierungsformen 833
4.3.2 Realinvestition 834
4.3.3 Nominalinvestition 836
4.4 Personalwirtschaft 838
4.4.1 Personalbedarf und -bestand 838
4.4.2 Personalbeschaffung und -auswahl 839
4.4.3 Personalbeurteilung und -betreuung 840
Kapitel XII: Administration der Marktforschung 843
1. Planung 844
1.1 Planungsrahmen 844
1.2 Strukturplanung 845
1.3 Prozessplanung 849
2. Informationsversorgung 852
2.1 Traditionelle Systeme 852
2.2 Moderne Systeme 856
2.3 Wissensmanagement 860
3. Organisation 862
3.1 Aufgaben- und Arbeitszuordnung 862
3.2 Stellenbildung 863
3.3 Formen der Aufbauorganisation 865
3.3.1 Marktforschung in der Organisationsspezialisierung 865
3.3.2 Marktforschung in der Organisationskonfiguration 869
3.3.3 Marktforschung in der Organisationskoordination 872
3.4 Ablauforganisation 875
4. Kontrolle 879
4.1 Kennzahlen 879
4.1.1 Kennzahlenaufbau 879
4.1.2 Kritische Würdigung 886
4.2 Benchmarking 887
4.3 Risikohandling 890
Service-Anhang 893
1. Glossar 893
2. Selbstkontrollaufgaben 1088
3. Multiple Choice-Fragen 1093
4. Musterlösungen für die Selbstkontrollaufgaben 1116
5. Ergebnisse der Multiple Choice-Fragen 1138
6. Abkürzungsverzeichnis 1140
7. Literaturhinweise 1143
8. Stichwortverzeichnis 1148