Einführung in die Marktforschung

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-58757-5

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Pepels, W. (2023). Einführung in die Marktforschung. Zweite, komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage. 2. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-58757-5

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Einführung in die Marktforschung

Zweite, komplett überarbeitete und aktualisierte Auflage

Pepels, Werner

(2023)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-58757-5
978-3-428-18757-7 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-58757-5
Edition: 2
Language: German
Pages: 376
Collections: NBE D&H
NBE WISO
NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2023
D&H 2023
Subjects: Business & management: study & revision guides

Pricing

Institution: € 499.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 49.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Daten sind zum wichtigsten Produktionsfaktor geworden, wobei weniger die Datenmenge als die Datengüte zählt. Daraus ergeben sich zentrale Wettbewerbsvorteile auf den Märkten. Die wichtigsten Tools, die für die Erhebung, Ordnung und Auswertung solcher Daten zur Verfügung stehen, werden in diesem Grundlagenband, der nun in zweiter, korrigierter und aktualisierter Auflage vorliegt, systematisch und theoriegestützt und zugleich auch praxisnah und anwendungsbezogen dargestellt.

Der Band richtet sich an Studierende an Hochschulen im Fach Marketing oder verwandten Fächern, aber auch an Manager*innen zur fachspezifischen Aufstiegsqualifizierung und an Quereinsteiger*innen in die Materie zur Vermittlung der Basics. Vertiefende Ausführungen für Fach- und Führungskräfte finden sich in den Werken »Moderne Marktforschung« (3. Auflage/2014) und »Handbuch Modernes Marktforschungs-Management« (2022).Data has become the most important production factor. The basic tools for collecting, organizing and evaluating these data are presented in this volume in a systematic and transfer-oriented manner. This is the second, corrected and updated edition. The target readers are university students as well as specialists and managers, but also career changers (see also the works »Moderne Marktforschung« and »Handbuch Modernes Marktforschungs-Management«).

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	14
Tabelllenverzeichnis	17
Abkürzungsverzeichnis	19
1. Grundlagen der Marktforschung	21
1.1 Begriffsabgrenzung	21
1.2 Einsatzfelder	24
1.3 Arbeitsphasen	26
1.4 Umfeldakteure	28
1.5 Forschungsträger	30
1.5.1 Betriebsforschung	30
1.5.2 Institutsforschung	32
1.5.3 Drittforschung	34
1.5.4 Arbeitsanforderungen	35
1.6 Informationsbasis	36
2. Auswahl der Erhebungseinheiten	40
2.1 Vollerhebung	41
2.2 Teilerhebung	42
2.3 Offline-Stichproben	43
2.3.1 Zufallsauswahlverfahren	43
2.3.1.1 Reine Zufallsauswahl	43
2.3.1.2 Systematische Zufallsauswahl	44
2.3.1.3 Geschichtete Zufallsauswahl	45
2.3.1.4 Klumpenauswahl / Flächenauswahl	47
2.3.1.5 Sonderformen	49
2.3.2 Bewusstauswahlverfahren	50
2.3.2.1 Quota-Auswahl	50
2.3.2.2 Sonstige Verfahren	54
2.4 Online-Stichproben	55
2.4.1 Zufallsauswahlverfahren	55
2.4.1.1 Eingeschränkte Zufallsauswahl	55
2.4.1.2 Gesteuerte Zufallsauswahl	56
2.4.2 Bewusstauswahlverfahren	57
2.4.2.1 Bewusstauswahl ohne Medienwechsel	57
2.4.2.2 Bewusstauswahl mit Medienwechsel	59
2.4.3 Methodische Probleme	59
2.5 Verzerrungsmöglichkeiten bei der Erhebung	62
3. Sekundärerhebung	65
3.1 Offline-Durchführung	65
3.1.1 Darstellung	65
3.1.2 Datenrecherche	67
3.1.2.1 Betriebsinterne Quellen	67
3.1.2.2 Betriebsexterne Quellen	68
3.2 Online-Durchführung	70
3.2.1 Grundüberlegungen	70
3.2.2 Professionelle Datenbanken	70
3.2.3 Suchmaschineneinsatz	72
3.2.3.1 Arten	72
3.2.3.2 Funktionen	74
3.2.4 WWW-Logfile-Analyse	75
3.2.5 Clickstream-Analyse	77
4. Primärerhebung Befragung	79
4.1 Offline-Formen	80
4.1.1 Einteilung	80
4.1.2 Mündliche Befragung	81
4.1.2.1 Standardisiertes Interview	81
4.1.2.2 Strukturiertes Interview	84
4.1.2.3 Exploratives Interview	85
4.1.3 Telefonische Befragung	87
4.1.4 Schriftliche Befragung	89
4.1.4.1 Fragebogenaufmachung	89
4.1.4.2 Rücklaufproblem	91
4.1.5 Computergestützte Befragungen	93
4.1.5.1 Bildschirmbefragung	93
4.1.5.2 Telefonbefragung	94
4.1.5.3 Computerbefragung	96
4.1.6 Sonderformen	97
4.1.6.1 Omnibusauslegung	97
4.1.6.2 Gruppenbefragung	99
4.1.6.3 Gemeinschaftsuntersuchung	101
4.1.6.4 Wellenerhebung	104
4.2 Online-Formen	107
4.2.1 Einteilung	107
4.2.2 WWW-Befragung	108
4.2.3 E-mail-Befragung	111
4.2.4 Newsgroup-Befragung	113
4.2.5 IRC-Befragung	115
4.2.6 Video-Befragung	116
5. Befragungsdurchführung	119
5.1 Fragestrategie	119
5.1.1 Fragearten	119
5.1.2 Fragefunktionen	123
5.1.2.1 Instrumentalfragen	123
5.1.2.2 Ergebnisfragen	125
5.1.2.3 Sonderfragen	126
5.1.3 Frageformulierung	127
5.2 Interviewerbedeutung	129
5.2.1 Auswahl	129
5.2.2 Einsatz	130
5.2.3 Kontrolle	132
5.2.4 Qualifizierung	133
5.3 Zeit- und Kostenplanung	134
6. Primärerhebung Beobachtung	136
6.1 Offline-Formen	136
6.1.1 Einteilung	136
6.1.2 Panelerhebung	140
6.1.2.1 Panelanlage	140
6.1.2.2 Konsumentenpanel	143
6.1.2.3 Händlerpanel	146
6.2 Online-Formen	151
6.2.1 Panel	151
6.2.2 Blog	152
6.2.3 Issue	153
7. Sonderform Experiment	155
7.1 Forschungsdesign	156
7.2 Informale Experimente	160
7.2.1 Vorexperimentelle Designs	160
7.2.2 Quasi-Experimente	162
7.2.3 Echte Experimente	163
7.2.3.1 Einfache Formen	163
7.2.3.2 Erweiterte Formen	165
7.3 Formale Experimente	167
8. Online-Sonderaspekte	170
8.1 Online-Experiment	170
8.2 Social media-Monitoring	172
8.3 Mobile-Modalitäten	174
8.4 Sicherung der Datenqualität	177
8.5 Kritische Bewertung	179
9. Statistischer Rahmen	182
9.1 Einteilung	182
9.2 Stichprobenbasis	184
9.2.1 Stichprobengüte	184
9.2.2 Stichprobengröße	185
9.2.3 Hochrechnung	187
9.3 Verteilungstypen	188
9.3.1 Analyseansätze	188
9.3.2 Parameter	191
9.3.2.1 Lokalisation	191
9.3.2.2 Dispersion	194
9.3.2.3 Form	196
9.3.2.4 Konzentration	197
9.4 Induktive Datenanalyse	198
9.4.1 Schätzverfahren	198
9.4.2 Testverfahren	200
9.4.2.1 Hypothesenbildung	200
9.4.2.2 Testdurchführung	201
9.4.3 Testarten	202
9.5 Belastbarkeit von Daten	206
9.5.1 Reliabilität	206
9.5.2 Validität	207
9.5.3 Objektivität	210
9.5.4 Signifikanz	211
9.6 Skalierung von Daten	212
9.6.1 Skalierungsverfahren	212
9.6.1.1 Begrifflichkeiten	212
9.6.1.2 Skalenniveaus	213
9.6.2 Skalierungstechniken	214
9.6.2.1 Ratingskala	214
9.6.2.2 Sonstige Skalierungstechniken	216
9.7 Multivariate Datenanalyse	218
9.7.1 Abhängigkeitsverfahren	218
9.7.2 Zusammenhangsverfahren	220
9.7.3 Klassifikationsverfahren	222
9.8 Reporting	223
9.8.1 Datensichtung	223
9.8.2 Datenverdichtung	225
9.8.3 Ergebnisinterpretation	228
9.8.4 Ergebnisdarstellung	231
10. Marketingprognose	235
10.1 Prognosearten	235
10.2 Prognoseverfahren	238
10.2.1 Intuitive Prognosen	238
10.2.2 Systematische Prognosen	241
10.2.2.1 Deskriptive Verfahren	241
10.2.2.2 Analytische Verfahren	246
10.3 Grenzen der Prognose	248
11. Konzeptionelle Marktforschungsanwendungen	250
11.1 Marktsegmentierung	250
11.1.1 Segmentierungsanliegen	250
11.1.2 Segmentierungsvoraussetzungen	252
11.1.3 Privatkunden-Segmentbeschreibung	253
11.1.4 Gewerbekunden-Segmentbeschreibung	258
11.2 Positionierung	262
11.2.1 Begrifflichkeiten	262
11.2.2 Stufen zur Entwicklung	264
11.3 Zufriedenheitsforschung	271
11.3.1 Objektive Zufriedenheitsmessung	271
11.3.1.1 Quantitative Indikatoren	271
11.3.1.2 Qualitative Indikatoren	273
11.3.2 Subjektive Zufriedenheitsmessung	275
11.3.2.1 Explorative Erfassung	275
11.3.2.2 Merkmalsgestützte Erfassung	277
11.3.2.3 Ereignisgestützte Erfassung	284
11.3.2.4 Problemgestützte Erfassung	285
11.4 Lebensstilforschung	287
11.4.1 Wertebasis	287
11.4.2 Lebensstiltypologien	289
11.5 Wettbewerbsforschung	296
12. Operative Marktforschungsanwendungen	301
12.1 Produkttest	301
12.1.1 Regionaler Testmarkt	301
12.1.2 Testmarktersatzverfahren	303
12.1.2.1 Testmarktsimulation	303
12.1.2.2 Store-Test	305
12.1.2.3 Mini-Testmarkt	306
12.1.2.4 Mikro-Testmarkt	307
12.2 Gewerbliche Einkaufsentscheidung	310
12.3 Erstmalige Preisfindung	314
12.3.1 Beobachtungsverfahren	314
12.3.2 Befragungsverfahren	316
12.3.3 Experimentalverfahren	319
12.3.4 Bietverfahren	321
12.4 Präferenzmessung	323
12.5 Werbeeffizienzmessung	329
12.5.1 Werbewirkungsprognose	329
12.5.1.1 Explorative Verfahren	329
12.5.1.2 Aktualgenetische Verfahren	332
12.5.1.3 Psychomotorische Verfahren	333
12.5.1.4 Mechanische Verfahren	334
12.5.1.5 Projektiv-assoziative Verfahren	335
12.5.1.6 Spezifische Werbetests	336
12.5.2 Werbeerfolgsprognose	337
12.5.3 Werbewirkungskontrolle	339
12.5.3.1 Ad hoc- und Tracking-Analysen	339
12.5.3.2 Empfängeranalysen	341
12.5.3.3 Kontaktanalysen	341
12.5.4 Werbeerfolgskontrolle	343
12.6 Mediaforschung	344
12.6.1 Intermediavergleich	344
12.6.2 Markt-Media-Analysen	346
12.6.3 Web-Metriken	353
12.7 Kundenkapital	355
12.7.1 Messgrößen	355
12.7.2 Einteilungsverfahren	356
12.7.3 Kundenlebenszeitwert	358
12.7.3.1 Konzeptanlage	358
12.7.3.2 Einflussgrößen	360
12.8 Platzierungssteuerung im Handel	362
12.8.1 Zielgrößen	362
12.8.2 Maßnahmen	363
Literaturhinweise	367
Sachwortverzeichnis	369

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