BOOK
Cite BOOK
Style
Format
Grundlagen der Mediaplanung
(2023)
Additional Information
Book Details
Pricing
Abstract
In der Mediaplanung werden sehr große Budgets bewegt, nach welchen Maßstäben, ist aber nur einem kleinen Expertenkreis zugänglich. Publikationen zur Mediaplanung sind rar und meist in die Jahre gekommen. Daher wird es Zeit für ein Buch, das zumindest die Grundlagen der Mediaplanung transparent und entscheidungsbezogen erläutert. Mediaplanung befasst sich mit der Lenkung der Geldmittel eines Werbungtreibenden auf die verschiedenen Mediagattungen und Werbeträger, um seine Botschaft effizient und effektiv zu verbreiten. Hier wird aktuell und theoretisch fundiert erläutert wie dies im Einzelnen erfolgen sollte.Der Autor hat authentische Werbeerfahrung durch zahlreiche Jahre Berufstätigkeit als Geschäftsführer. Zugleich ist er als ehemaliger BWL-Professor wissenschaftlich ausgewiesen. Das Buch richtet sich an Marketing-Manager als Wissens-Update, an Berufs- und Quereinsteiger in die Mediaplanung zur Einführung in die Materie sowie an BWL-Studierende zur Berufsorientierung.»Basics of Media Planninf«: Media planning directs an advertiser's funds to advertising types and media in order to spread its message in the best possible way. This is an up-to-date and well-founded explanation of how this should be done. The author has long professional experience in advertising, and also a scientific background as a professor of marketing. The book is aimed at marketing managers as an update, at career entrants and changers in media planning and at business students for orientation.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 1 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 3 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 10 | ||
| Tabellenverzeichnis | 13 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 14 | ||
| 1. Marketingrahmen | 17 | ||
| 1.1 Marketingleitbild | 17 | ||
| 1.2 Marketinginstrumente | 19 | ||
| 1.3 Kommunikationskanäle | 20 | ||
| 1.3.1 Mediengruppen | 20 | ||
| 1.3.2 Werbestatistik | 22 | ||
| 1.3.3 Leistungsprofil der Medien | 24 | ||
| 1.3.3.1 Beurteilungskriterien klassischer Medien | 25 | ||
| 1.3.3.2 Beurteilungskriterien für Online-Medien | 27 | ||
| 1.3.3.3 Beurteilungskriterien nicht-klassischer Medien | 28 | ||
| 1.4 Phasen der Mediaplanung | 30 | ||
| 2. Rahmen der Kommunikationspolitik | 31 | ||
| 2.1 Darstellung und Bedeutung | 31 | ||
| 2.2 Begrifflichkeiten | 34 | ||
| 2.3 Kommunikationsziele | 38 | ||
| 2.4 Kommunikationsbudget | 41 | ||
| 2.5 Kommunikationsobjekte | 44 | ||
| 2.6 Kommunikationszeit und -raum | 47 | ||
| 3. Kommunikationskonzeption | 49 | ||
| 3.1 Copy-Plattform | 49 | ||
| 3.1.1 Absatzquelle | 49 | ||
| 3.1.2 Positionierung | 52 | ||
| 3.2 Copy-Strategie | 56 | ||
| 3.2.1 Nutzenversprechen | 56 | ||
| 3.2.2 Nutzendarlegung | 57 | ||
| 3.3 Marktbearbeitung | 58 | ||
| 4. B-t-B-Zielgruppenabstimmung | 61 | ||
| 4.1 Entscheidersegmentierung | 61 | ||
| 4.2 Geschäftsarten | 63 | ||
| 4.2.1 Generelle Marktkennzeichen | 63 | ||
| 4.2.2 Spezifische Marktkennzeichen | 64 | ||
| 4.3 Marktakteure | 68 | ||
| 4.4 Kennzeichen des Wiederverkäufermarkts | 69 | ||
| 4.5 Geschäftsprozessphasen | 71 | ||
| 4.6 Fachmedien | 73 | ||
| 5. B-t-C-Zielgruppenabstimmung | 77 | ||
| 5.1 Kennzeichen des Konsumentenmarkts | 77 | ||
| 5.2 Konsumentenmerkmale | 79 | ||
| 5.2.1 Demografische Abgrenzung | 79 | ||
| 5.2.2 Aktiografische Abgrenzung | 82 | ||
| 5.2.3 Psychologische Abgrenzung | 84 | ||
| 5.2.4 Soziologische Abgrenzung | 87 | ||
| 5.2.5 Prozessuale Abgrenzung | 89 | ||
| 5.2.6 Mikrogeografische Abgrenzung | 93 | ||
| 5.2.7 Neuroökonomische Abgrenzung | 95 | ||
| 5.3 Generaltypologische Abgrenzung | 98 | ||
| 6. Bedeutung von Markt-Media-Analysen | 112 | ||
| 6.1 Media-Analyse (MA) | 112 | ||
| 6.2 Syndikalisierte Analysen | 117 | ||
| 6.3 Einzelstudien | 121 | ||
| 6.4 Online-Mediastudien | 123 | ||
| 6.5 Mediaspezialtypologien | 127 | ||
| 7. Inhalte der Mediaforschung | 133 | ||
| 7.1 Auswahlverfahren | 133 | ||
| 7.2 Erhebungsverfahren | 136 | ||
| 7.2.1 Befragung | 136 | ||
| 7.2.2 Beobachtung | 140 | ||
| 7.3 Auswertungsverfahren | 142 | ||
| 7.4 Transportleistung der Werbung | 148 | ||
| 7.4.1 Printmedien | 148 | ||
| 7.4.2 Elektronikmedien | 150 | ||
| 7.4.3 Outdoormedien | 155 | ||
| 8. Medien und Formen der Klassischen Werbung | 159 | ||
| 8.1 Printmedien | 160 | ||
| 8.1.1 Zeitungen | 160 | ||
| 8.1.2 Zeitschriften | 162 | ||
| 8.1.3 Sonstige Printwerbespezies | 165 | ||
| 8.1.4 Sonderformen der Printwerbung | 169 | ||
| 8.2 Elektronikmedien | 173 | ||
| 8.2.1 Fernsehen | 173 | ||
| 8.2.1.1 Öffentlich-rechtliche Trägerschaft | 173 | ||
| 8.2.1.2 Privat-wirtschaftliche Trägerschaft | 175 | ||
| 8.2.1.3 Rahmenbedingungen | 178 | ||
| 8.2.1.4 Werbebezogene Sendereinteilungen | 183 | ||
| 8.2.1.5 Redaktionsbezogene Sendereinteilungen | 185 | ||
| 8.2.1.6 Technikbezogene Sendereinteilungen | 187 | ||
| 8.2.1.7 TV-Sonderwerbeformen | 191 | ||
| 8.2.2 Hörfunk | 196 | ||
| 8.2.2.1 Struktur | 196 | ||
| 8.2.2.2 Sendereinteilungen | 199 | ||
| 8.2.2.3 Digitale Übertragung | 201 | ||
| 8.2.2.4 Audio-Programmfarben | 204 | ||
| 8.2.2.5 Sonderwerbeformen | 205 | ||
| 8.2.3 Filmtheaterwerbung | 207 | ||
| 8.3 Outdoormedien | 210 | ||
| 8.3.1 Stationäre Außenwerbung | 211 | ||
| 8.3.2 Mobile Außenwerbung | 214 | ||
| 8.3.3 Sonderformen der Außenwerbung | 217 | ||
| 8.4 Rahmendaten der Mediaplanung | 219 | ||
| 8.5 Medientransparenz | 222 | ||
| 8.6 Mediataktik | 223 | ||
| 9. Inhalte des Intermediavergleichs | 228 | ||
| 9.1 Quantitative Beurteilung | 229 | ||
| 9.1.1 Technikkriterien | 229 | ||
| 9.1.2 Ökonomiekriterien | 231 | ||
| 9.1.3 Leistungskriterien | 231 | ||
| 9.2 Qualitative Beurteilung | 232 | ||
| 9.3 Medienprofile | 236 | ||
| 10. Inhalte des Intramediavergleichs | 242 | ||
| 10.1 Mediadatenbasis | 242 | ||
| 10.2 Operationalisierung der Zielgruppe | 243 | ||
| 10.3 Rangreihung der Werbeträger | 252 | ||
| 10.3.1 Medialeistungswerte | 254 | ||
| 10.3.1.1 Reichweite | 254 | ||
| 10.3.1.2 Kontaktintensität | 262 | ||
| 10.3.1.3 Affinität | 264 | ||
| 10.3.1.4 Wirtschaftlichkeit | 266 | ||
| 10.3.1.5 Verfeinerungen | 273 | ||
| 10.3.2 TV-Mediabesonderheiten | 275 | ||
| 10.4 Plankombination der Werbeträger | 278 | ||
| 10.4.1 Evaluierung | 279 | ||
| 10.4.2 Bruttokontaktsumme | 284 | ||
| 10.4.3 Verfeinerungen | 290 | ||
| 10.4.4 Kalkülisierung | 292 | ||
| 10.5 Mediaplanbewertung | 295 | ||
| 10.6 Problemfelder der Mediaplanung | 299 | ||
| 11. Planung des Mediaeinsatzes | 304 | ||
| 11.1 Einsatzraum | 304 | ||
| 11.1.1 Ausdeckung | 304 | ||
| 11.1.2 Steuerbarkeit | 305 | ||
| 11.2 Einsatzzeit | 309 | ||
| 11.2.1 Flexibilität | 310 | ||
| 11.2.2 Verlauf | 311 | ||
| 11.3 Ansätze zur Mediaoptimierung | 314 | ||
| 11.4 Akteure im Mediaeinsatz | 318 | ||
| 12. Mediadurchführung | 321 | ||
| 12.1 Informationsquellen | 321 | ||
| 12.2 Werbemittelausstattung und -platzierung | 324 | ||
| 12.3 Detailsteuerung der Medien | 327 | ||
| 12.3.1 Printwerbung | 327 | ||
| 12.3.2 Elektronikwerbung | 333 | ||
| 12.3.3 Außenwerbung | 335 | ||
| 12.4 Streuplan | 338 | ||
| 12.5 Einkaufspläne | 342 | ||
| 12.5.1 Kostenplan | 342 | ||
| 12.5.2 Vorauszahlungsübersicht | 344 | ||
| 12.5.3 Produktionsplan | 346 | ||
| 13. Formen der Online 1.0-Werbung | 348 | ||
| 13.1 Corporate Website | 349 | ||
| 13.1.1 Anlage | 349 | ||
| 13.1.2 Logfiles | 352 | ||
| 13.2 Display-Werbung | 354 | ||
| 13.2.1 Banner-Arten | 354 | ||
| 13.2.2 Banner-Einkauf | 359 | ||
| 13.3 Electronic Mail | 362 | ||
| 13.4 Suchmaschinen | 363 | ||
| 13.4.1 Auslegung | 363 | ||
| 13.4.2 Optimierung | 366 | ||
| 13.4.3 Sichtbarkeit | 369 | ||
| 13.5 Web-Audio | 371 | ||
| 13.6 Online-Communities | 373 | ||
| 14. Formen der Online 2.0-Werbung | 375 | ||
| 14.1 Soziales Netzwerk | 376 | ||
| 14.2 Weblog | 378 | ||
| 14.3 Mediasharing | 380 | ||
| 14.4 Inhalts-Aggregation | 382 | ||
| 14.5 Mobile-Werbung | 383 | ||
| 14.5.1 Generische Medienvorteile | 384 | ||
| 14.5.2 Verbreitete Anwendungen | 386 | ||
| 15. Besonderheiten der Online-Mediaplanung | 392 | ||
| 15.1 Online 1.0-Werbung | 393 | ||
| 15.1.1 Planungsrahmen | 393 | ||
| 15.1.2 Leistungswerte | 394 | ||
| 15.1.3 Targeting | 397 | ||
| 15.1.4 Sonderformen | 401 | ||
| 15.1.5 Affiliation | 402 | ||
| 15.1.6 Newsletter | 404 | ||
| 15.1.7 Suchmaschinenwerbung | 406 | ||
| 15.2 Commercial Media-Leistungswerte | 408 | ||
| 15.2.1 Werbeträgerbezogene Leistungswerte | 409 | ||
| 15.2.2 Werbemittelbezogene Leistungswerte | 414 | ||
| 15.2.3 Werbenutzerbezogene Leistungswerte | 415 | ||
| 15.2.4 Landing Page-bezogene Größen | 419 | ||
| 15.2.5 Affiliate-bezogene Größen | 420 | ||
| 15.2.6 Newsletter-bezogene Größen | 422 | ||
| 15.3 Online 2.0-Werbung | 423 | ||
| 15.3.1 Werbeträgerauswahl | 424 | ||
| 15.3.2 Werbemittelauswahl | 425 | ||
| 15.3.3 Leistungsoptimierung | 427 | ||
| 15.3.4 Datenbasis | 428 | ||
| 15.4 Social Media-Leistungswerte | 430 | ||
| 15.5 App-Leistungswerte | 433 | ||
| 16. Cross-medialer Werbeeinsatz | 436 | ||
| 16.1 Schauwerbung | 436 | ||
| 16.2 Direktwerbung | 439 | ||
| 16.3 Verkaufsliteratur | 441 | ||
| 16.4 Öffentlichkeitsarbeit | 442 | ||
| 16.5 Verkaufsförderung | 445 | ||
| 17. Controlling der Mediaplanung | 447 | ||
| 17.1 Stufen | 447 | ||
| 17.2 Messdimensionen | 448 | ||
| 17.2.1 Ressourcen | 449 | ||
| 17.2.2 Effektivität | 450 | ||
| 17.2.3 Effizienz | 455 | ||
| 17.2.4 Wertschöpfung | 458 | ||
| 17.3 Media-Audit | 461 | ||
| 18. Organisation der Mediaplanung | 464 | ||
| 18.1 Eigenleistung oder Zukaufleistung | 464 | ||
| 18.2 Inhouse-Mediaplanung | 466 | ||
| 18.3 Externe Mediaagentur | 469 | ||
| 18.3.1 Ausprägungen | 469 | ||
| 18.3.2 Auswahlkriterien | 472 | ||
| 18.3.3 Kontaktanbahnung | 473 | ||
| 18.3.3.1 Auswahlrahmen | 474 | ||
| 18.3.3.2 Informationseinholung | 475 | ||
| 18.3.3.3 Zusammenarbeit | 478 | ||
| 18.4 Honorierungsformen | 482 | ||
| 18.5 Implementierungs-Timing | 485 | ||
| 18.6 Implementierungs-Costing | 488 | ||
| Glossar | 493 | ||
| Literaturquellen | 603 | ||
| Sachverzeichnis | 606 |