Handbuch Product Ownership
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Handbuch Product Ownership
Techniken und Instrumente im ganzheitlichen Produktmarketing
(2024)
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Abstract
Das Handbuch »Product Ownership« stellt das ganzheitliche Produktmanagement im Marketing in seinen wichtigsten Facetten dar: die Einführung neuer Produkte, die Führung erfolgreicher Marken, die Steuerung des Produktprogramms, die Gestaltung der Marktstrategie, die Nutzung von Erfolgsfaktoren und den Einsatz des Marketing-Mix. Dabei handelt es sich um die aktualisierte achte Auflage des Standardwerks »Produktmanagement«. Geblieben sind die bewährte Konzeption aus anspruchsvoller Praxisorientierung, detaillierter Inhaltsgliederung, zahlreichen instruktiven Abbildungen und Übersichten sowie vielseitige Anwendungsbeispiele. Damit ist das Buch wie immer zu seiner Zeit wieder State of Art zum Thema. Es eignet sich somit für Ein- und Umsteiger im Produktmanagement, Quereinsteiger in die Materie sowie für Teilnehmer in Hochschul- und anspruchsvoller Weiterbildung.The handbook »Product Ownership« presents modern product management in marketing in all its important facets. The standard work is now available in its eighth edition. It still follows the guiding principle of demanding practical orientation with a detailed content structure, numerous illustrations and many case studies. The target readership is made up of newcomers to the subject matter, career starters, students and participants in ambitious further education.
Table of Contents
Section Title | Page | Action | Price |
---|---|---|---|
Vorwort | 5 | ||
Inhaltsübersicht | 7 | ||
Inhaltsverzeichnis | 13 | ||
Abbildungsverzeichnis | 30 | ||
Tabellenverzeichnis | 36 | ||
A. Produkte am Markt einführen | 39 | ||
1. Neuprodukte konzipieren | 39 | ||
1.1 Innovation | 39 | ||
1.1.1 Innovationsarten | 40 | ||
1.1.2 Innovationsneigung | 42 | ||
1.1.2.1 Pionier | 42 | ||
1.1.2.2 Früher Folger | 47 | ||
1.1.2.3 Modifikator | 49 | ||
1.1.2.4 Nachzügler | 51 | ||
1.2 Ideenfindung | 52 | ||
1.2.1 Ideenquellen | 53 | ||
1.2.2 Kreativitätstechniken | 57 | ||
1.2.2.1 Anforderungen an Kreativität | 57 | ||
1.2.2.2 Logisch-diskursive Verfahren | 59 | ||
1.2.2.2.1 Morphologischer Kasten | 59 | ||
1.2.2.2.2 Funktional-Analyse | 61 | ||
1.2.2.2.3 Verwandte Verfahren | 62 | ||
1.2.2.3 Intuitiv-laterale Verfahren | 63 | ||
1.2.2.3.1 Brainstorming | 63 | ||
1.2.2.3.2 Methode 6 3 5 | 66 | ||
1.2.2.3.3 Synektik | 69 | ||
1.2.2.3.4 Bionik | 72 | ||
1.2.2.3.5 Sonstige Verfahren | 74 | ||
1.2.2.4 Systematisch-adaptive Verfahren | 76 | ||
1.2.2.4.1 Eigenschaftsliste | 76 | ||
1.2.2.4.2 Fragenkatalog | 77 | ||
1.2.2.4.3 Mind Map / Metaplan | 79 | ||
1.2.2.4.4 Crowdsourcing | 80 | ||
1.2.2.4.5 Design Thinking | 81 | ||
1.2.3 Ideenauswertung | 81 | ||
1.3 Forschung und Entwicklung | 85 | ||
1.3.1 Technischer Fortschritt | 85 | ||
1.3.2 Rahmen des FuE-Managements | 90 | ||
1.3.2.1 Parameter | 90 | ||
1.3.2.2 Trägerschaft | 93 | ||
1.3.2.3 Risiken | 96 | ||
1.3.3 Technologieentwicklung | 97 | ||
1.3.4 Technologielebenszyklus | 100 | ||
1.3.5 Technologiebewertung | 102 | ||
1.3.6 FuE-Portfolio-Analysen | 104 | ||
1.3.7 Technologieführerschaft | 107 | ||
1.4 Marktgängigkeit | 109 | ||
1.4.1 Produkttestverfahren | 109 | ||
1.4.1.1 Testelemente | 109 | ||
1.4.1.2 Experimentelle Verfahren | 110 | ||
1.4.2 Absatzprognosen | 115 | ||
1.4.2.1 Intuitive Verfahren | 115 | ||
1.4.2.2 Systematische Verfahren | 120 | ||
1.4.2.2.1 Grundlagen | 120 | ||
1.4.2.2.2 Deskriptive Prognose | 122 | ||
1.4.2.2.3 Analytische Prognose | 125 | ||
1.4.2.2.4 Praxeologische Ansätze | 128 | ||
1.5 Produktbesonderheiten | 129 | ||
1.5.1 Industriegüter | 130 | ||
1.5.1.1 Begriffsabgrenzung | 130 | ||
1.5.1.2 Marktkennzeichen | 131 | ||
1.5.1.3 Vermarktungsobjekte | 134 | ||
1.5.1.3.1 Rohstoffe | 134 | ||
1.5.1.3.2 Systeme | 136 | ||
1.5.1.3.3 Anlagen | 138 | ||
1.5.1.3.4 Produkte | 142 | ||
1.5.1.3.5 Sonstige Marktobjekte | 144 | ||
1.5.2 Dienstleistungen | 145 | ||
1.5.2.1 Begriffsabgrenzung | 145 | ||
1.5.2.2 Kennzeichen | 147 | ||
1.5.2.2.1 Immaterialität | 147 | ||
1.5.2.2.2 Externer Faktor | 149 | ||
1.5.2.2.3 Individualität | 149 | ||
1.5.3 Digitale Leistungen | 151 | ||
1.5.3.1 Angebot | 151 | ||
1.5.3.2 Verfügbarkeit | 154 | ||
1.5.3.3 Preisbildung | 155 | ||
1.5.3.4 Kontaktierung | 157 | ||
1.5.4 Wissensleistungen | 158 | ||
1.6 Produktarten | 159 | ||
2. Produktelemente nutzen | 169 | ||
2.1 Packung | 169 | ||
2.1.1 Begriffsabgrenzung | 169 | ||
2.1.2 Packungsfunktionen | 173 | ||
2.1.2.1 Rationalisierung | 173 | ||
2.1.2.2 Kommunikation | 175 | ||
2.1.2.3 Verwendungserleichterung | 176 | ||
2.1.3 Packungsansprüche | 176 | ||
2.1.4 Entsorgungsansprüche | 177 | ||
2.1.4.1 Verpackungsgesetz | 177 | ||
2.1.4.2 „Grüner Punkt“ | 180 | ||
2.2 Nachhaltigkeit | 182 | ||
2.2.1 Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens | 182 | ||
2.2.2 Kreislaufwirtschaft | 183 | ||
2.2.3 Maßnahmenrahmen | 187 | ||
2.3 Kundendienst | 191 | ||
2.4 Gewerbliche Schutzrechte | 196 | ||
2.4.1 Schutzrechtspolitik | 197 | ||
2.4.2 Patentschutz | 200 | ||
2.4.3 Gebrauchsmusterschutz | 203 | ||
2.4.4 Geschmacksmusterschutz | 204 | ||
2.4.5 Urheberrechtsschutz und andere Schutzarten | 205 | ||
2.4.6 Technischer Verbraucherschutz | 206 | ||
2.4.6.1 Produkthaftung | 206 | ||
2.4.6.2 Produzentenhaftung | 209 | ||
2.4.6.3 Produktsicherheit | 211 | ||
3. Wirtschaftlichkeit festigen | 218 | ||
3.1 Budgetierung | 218 | ||
3.1.1 Budgetsystem | 218 | ||
3.1.2 Budgetierungsverfahren | 219 | ||
3.1.3 Rechenrichtung | 222 | ||
3.1.4 Zeitperspektive und -dauer | 223 | ||
3.1.5 Zero Base Budgeting | 224 | ||
3.2 Innovationsfinanzierung | 229 | ||
3.2.1 Herkömmliche Lösungen | 229 | ||
3.2.2 Neuartige Lösungen | 231 | ||
3.2.3 Finanzierungsphasen | 233 | ||
3.3 Investitionsentscheid | 235 | ||
3.3.1 Statische Rechenverfahren | 236 | ||
3.3.2 Dynamische Rechenverfahren | 238 | ||
3.4 Moderne Kostenanalyse | 241 | ||
3.4.1 Prozesskostenrechnung | 241 | ||
3.4.1.1 Darstellung | 241 | ||
3.4.1.2 Anwendung | 244 | ||
3.4.2 Zielkostenrechnung | 246 | ||
3.4.2.1 Darstellung | 246 | ||
3.4.2.2 Anwendung | 252 | ||
3.4.3 Lebenszyklus-Kostenrechnung | 256 | ||
3.4.4 Sonstige Kostenrechnungsverfahren | 259 | ||
3.5 Gewinnschwellen-Analyse | 262 | ||
3.5.1 Darstellung | 262 | ||
3.5.2 Kritische Würdigung | 266 | ||
3.6 Effizienzsteigerung | 268 | ||
3.6.1 Wertanalyse | 269 | ||
3.6.2 Gemeinkosten-Wertanalyse | 272 | ||
3.6.3 Benchmarking | 275 | ||
3.6.3.1 Konzept | 275 | ||
3.6.3.2 Formen | 276 | ||
3.6.3.3 Umsetzung | 280 | ||
B. Marken erfolgreich managen | 284 | ||
1. Markentechnik einsetzen | 284 | ||
1.1 Darstellung und Bedeutung der Marke | 284 | ||
1.1.1 Markenphänomen | 284 | ||
1.1.2 Markeninhalte | 288 | ||
1.1.3 Markeneigenschaften | 293 | ||
1.1.4 Markenfunktionen | 295 | ||
1.2 Markenentwicklung | 298 | ||
1.2.1 Namensgebung | 298 | ||
1.2.2 Einflussfaktoren | 302 | ||
1.2.3 Markenpersönlichkeit | 304 | ||
1.3 Markenzielung | 310 | ||
1.3.1 Demografische Merkmale | 310 | ||
1.3.2 Psychografische Merkmale | 312 | ||
1.3.3 Soziografische Merkmale | 317 | ||
1.3.4 Typologien | 320 | ||
1.3.5 Personas | 326 | ||
1.3.6 Multiple Zielgruppen | 327 | ||
1.4 Markenpositionierung | 329 | ||
1.4.1 Verfahrensstufen | 329 | ||
1.4.2 Positionierungsanlässe | 333 | ||
1.4.3 Positionierungsrichtung | 335 | ||
1.4.4 Positioning Statement | 342 | ||
1.4.5 Positionierungsanforderungen | 344 | ||
1.5 Markenereignisse | 345 | ||
1.5.1 Markenablösung | 345 | ||
1.5.2 Markenverkauf | 348 | ||
2. Markenarchitekturen konfigurieren | 350 | ||
2.1 Horizontale Markentypen | 350 | ||
2.1.1 Markenbreite | 351 | ||
2.1.1.1 Einzelmarke | 351 | ||
2.1.1.2 Mehrmarken | 353 | ||
2.1.2 Markentiefe | 356 | ||
2.1.2.1 Monomarke | 356 | ||
2.1.2.2 Rangemarken | 357 | ||
2.1.3 Markenvielfalt | 362 | ||
2.1.3.1 Solitärmarke | 362 | ||
2.1.3.2 Multimarken | 364 | ||
2.1.4 Markenidentität | 369 | ||
2.1.4.1 Dachmarke | 369 | ||
2.1.4.2 Singulärmarken | 371 | ||
2.1.5 Kombinationen | 373 | ||
2.2 Vertikale Markentypen | 374 | ||
2.2.1 Erstmarke | 375 | ||
2.2.2 Markenaufwertung | 376 | ||
2.2.2.1 Premiummarke | 376 | ||
2.2.2.2 Luxusmarke | 377 | ||
2.2.3 Markenabstufung | 381 | ||
2.2.3.1 Zweitmarke | 381 | ||
2.2.3.2 Drittmarke | 382 | ||
2.2.4 Gattungsware | 383 | ||
2.3 Absenderbezogene Markentypen | 386 | ||
2.3.1 Markenhalter | 387 | ||
2.3.1.1 Herstellermarke | 387 | ||
2.3.1.2 Handelsmarke | 387 | ||
2.3.2 Markenumfang | 393 | ||
2.3.2.1 Individualmarke | 393 | ||
2.3.2.2 Kollektivmarke | 393 | ||
2.3.3 Markenreichweite | 396 | ||
2.3.3.1 Fertigproduktmarke | 396 | ||
2.3.3.2 Vorproduktmarke | 397 | ||
2.3.4 Markendiversifikation | 401 | ||
2.3.4.1 Transfermarke | 401 | ||
2.3.4.1.1 Hauptnutzung | 401 | ||
2.3.4.1.2 Nebennutzung | 405 | ||
2.3.4.2 Lizenzmarke | 406 | ||
2.3.4.2.1 Begriff | 406 | ||
2.3.4.2.2 Arten | 409 | ||
2.3.4.2.3 Formen | 412 | ||
2.3.4.2.4 Kritische Würdigung | 415 | ||
2.3.4.2.5 Lizenzmittler | 416 | ||
2.3.5 Markengebiet | 418 | ||
2.3.5.1 Intranationale Verbreitung | 418 | ||
2.3.5.2 Supranationale Verbreitung | 419 | ||
2.3.6 Markenverbund | 420 | ||
2.3.6.1 Systemmarke | 420 | ||
2.3.6.2 Geschäftsstättenmarke | 421 | ||
3. Marken sicher führen | 424 | ||
3.1 Marktstellung | 424 | ||
3.1.1 Markenanführer | 424 | ||
3.1.2 Markenherausforderer | 428 | ||
3.1.3 Markenmitläufer | 432 | ||
3.1.4 Markennischenanbieter | 434 | ||
3.2 Optionen des Marktverhaltens | 437 | ||
3.3 Markterfassung | 440 | ||
3.3.1 Dimensionen | 440 | ||
3.3.2 Kritische Würdigung | 442 | ||
4. Marken schützen | 444 | ||
4.1 Markenwert | 444 | ||
4.1.1 Begriffsbestimmungen | 445 | ||
4.1.2 Messkriterien | 447 | ||
4.1.3 Darlegungsanlässe | 449 | ||
4.1.4 Markenwertmodelle | 452 | ||
4.1.4.1 Kommerzielle Messprodukte | 452 | ||
4.1.4.2 Wissenschaftliche Ansätze | 454 | ||
4.1.5 Markenstärkemodelle | 456 | ||
4.1.5.1 Kommerzielle Messprodukte | 456 | ||
4.1.5.2 Wissenschaftliche Ansätze | 457 | ||
4.1.6 Kombinationsmodelle | 458 | ||
4.1.6.1 Kommerzielle Messprodukte | 458 | ||
4.1.6.2 Wissenschaftliche Ansätze | 462 | ||
4.1.7 Markenkernprodukte | 463 | ||
4.1.8 Kritische Würdigung | 465 | ||
4.2 Markenangriffe | 466 | ||
4.2.1 Interne Markenschäden | 467 | ||
4.2.2 Externe Markenschäden | 470 | ||
4.2.2.1 Piraterie | 470 | ||
4.2.2.2 Spionage | 477 | ||
4.2.2.3 Erpressung | 479 | ||
4.3 Schutzrechte an Marken | 481 | ||
4.3.1 Modalitäten | 481 | ||
4.3.2 Entstehung | 483 | ||
4.3.3 Gesetzliche Grundlage | 485 | ||
4.3.4 Schutzrechtsmanagement | 492 | ||
C. Produktprogramme souverän steuern | 494 | ||
1. Programme strukturieren | 494 | ||
2. Programme analysieren | 498 | ||
2.1 Marktfeld-Abklärung | 498 | ||
2.1.1 Kernkompetenz | 498 | ||
2.1.2 Geschäftsmodell | 503 | ||
2.1.3 Branchenstruktur | 510 | ||
2.1.3.1 Lieferanten | 510 | ||
2.1.3.2 Abnehmer | 513 | ||
2.1.3.3 Substitutionsgutanbieter | 514 | ||
2.1.3.4 Potenzielle Konkurrenten | 516 | ||
2.1.3.5 Aktuelle Konkurrenten | 517 | ||
2.1.4 Strategisches Geschäftsfeld | 520 | ||
2.1.5 Strategische Gruppe | 526 | ||
2.1.5.1 Konzept | 526 | ||
2.1.5.2 Dominanz in der Gruppe | 530 | ||
2.1.5.3 Wechsel in eine günstigere Gruppe | 531 | ||
2.1.5.4 Gründung einer neuen Gruppe | 532 | ||
2.1.5.5 Stärkung der eigenen Gruppe | 536 | ||
2.1.6 Strategische Geschäftseinheit | 538 | ||
2.2 Einfache Analyseverfahren | 542 | ||
2.2.1 Struktur-Analyse | 542 | ||
2.2.1.1 Umsatzanteils-Diagramm | 542 | ||
2.2.1.2 Altersquerschnitts-Diagramm | 545 | ||
2.2.2 Umfeld-Analyse | 546 | ||
2.2.3 Ressourcen-Analyse | 550 | ||
2.2.4 Potenzial-Analyse | 552 | ||
2.2.5 Abweichungs-Analyse | 553 | ||
2.2.6 Engpass-Analyse | 555 | ||
2.2.7 Profit Pool-Analyse | 557 | ||
2.3 Komplexe Analyseverfahren | 558 | ||
2.3.1 Space-Analyse | 558 | ||
2.3.2 Lebenszyklus-Analyse | 562 | ||
2.3.2.1 Phasen | 562 | ||
2.3.2.2 Kritische Würdigung | 566 | ||
2.4 Portfolio-Analysen | 567 | ||
2.4.1 Portfolio-Vorläufer | 567 | ||
2.4.1.1 Drucker-Matrix | 567 | ||
2.4.1.2 Stärken-Schwächen-Profil | 570 | ||
2.4.1.3 Chancen-Risiken-Analyse | 573 | ||
2.4.1.4 SWOT-Tableau | 574 | ||
2.4.1.5 TOWS-Matrix | 576 | ||
2.4.2 Vier-Felder-Portfolio | 578 | ||
2.4.2.1 Darstellung | 578 | ||
2.4.2.2 Konsequenzen | 581 | ||
2.4.2.3 Kritische Würdigung | 584 | ||
2.4.3 Neun-Felder-Portfolio | 586 | ||
2.4.3.1 Darstellung | 586 | ||
2.4.3.2 Konsequenzen | 588 | ||
2.4.3.3 Kritische Würdigung | 592 | ||
2.4.4 Sonstige Portfolio-Ansätze | 593 | ||
2.4.5 Gesamtbewertung | 596 | ||
2.4.6 Neues BCG-Portfolio | 597 | ||
2.4.7 Ziel-Portfolio | 600 | ||
3. Programme dimensionieren | 603 | ||
3.1 Programmbreite | 603 | ||
3.1.1 Programmproliferierung | 604 | ||
3.1.1.1 Homogene Proliferierung | 604 | ||
3.1.1.2 Heterogene Proliferierung | 609 | ||
3.1.2 Programmunifizierung | 610 | ||
3.1.2.1 Inhalt | 610 | ||
3.1.2.2 Größeneffekte der Produktion | 611 | ||
3.1.2.2.1 Statischer Größeneffekt | 611 | ||
3.1.2.2.2 Dynamischer Größeneffekt | 613 | ||
3.1.2.2.3 Kritische Würdigung | 619 | ||
3.1.2.3 Komplexitätsbeherrschung | 621 | ||
3.1.2.4 Mass Customization | 625 | ||
3.2 Programmtiefe | 629 | ||
3.2.1 Programmdifferenzierung | 630 | ||
3.2.1.1 Inhalt | 630 | ||
3.2.1.2 Marktsegmentierung | 634 | ||
3.2.1.2.1 Inhalt | 634 | ||
3.2.1.2.2 Voraussetzungen | 639 | ||
3.2.1.3 Produktbündelung | 641 | ||
3.2.2 Programmstandardisierung | 647 | ||
3.2.2.1 Baukastenprinzip | 647 | ||
3.2.2.2 Produktionsprogramm | 650 | ||
3.2.2.3 Eigenfertigung vs. Fremdbezug | 651 | ||
3.3 Programmaustausch | 654 | ||
3.3.1 Neuproduktplatzierung | 655 | ||
3.3.1.1 Einführungsprozess | 655 | ||
3.3.1.2 Einführungstiming | 656 | ||
3.3.1.3 Markterwartungen | 658 | ||
3.3.2 Bestandsprodukteliminierung | 659 | ||
3.3.2.1 Kriterien | 659 | ||
3.3.2.2 Abfolgen | 663 | ||
3.3.2.3 Verbundeffekte | 664 | ||
3.3.2.4 Identifikation | 667 | ||
3.3.3 Programmvariation | 668 | ||
3.3.3.1 Veränderungsstufen | 668 | ||
3.3.3.2 Veränderungsrichtung | 674 | ||
3.4 Produktpflege | 679 | ||
3.4.1 Produktform | 679 | ||
3.4.2 Produktgrafik | 681 | ||
3.4.3 Produktduft | 683 | ||
3.4.4 Produktsound | 685 | ||
3.5 Betriebsdiversifizierung | 686 | ||
3.5.1 Inhalte | 687 | ||
3.5.2 Kritische Würdigung | 690 | ||
3.5.3 Marktbarrieren | 692 | ||
3.5.3.1 Markteintrittsschranken | 692 | ||
3.5.3.2 Marktaustrittsschranken | 696 | ||
3.5.3.3 Programmumfang | 698 | ||
3.5.4 Business Migration | 699 | ||
3.5.5 Umsetzungsformen | 703 | ||
3.5.5.1 Kooperation | 703 | ||
3.5.5.2 Portfolio-Investment | 704 | ||
D. Marktstrategie bewusst gestalten | 707 | ||
1. Strategiebegriff klären | 707 | ||
2. Programmziele festlegen | 710 | ||
2.1 Formale Zieldimensionen | 710 | ||
2.2 Materielle Zieldimensionen | 714 | ||
2.2.1 Purpose | 714 | ||
2.2.2 Mission | 717 | ||
2.2.3 Unternehmenskultur | 719 | ||
2.2.3.1 Konstrukterklärung | 719 | ||
2.2.3.2 Kritische Würdigung | 723 | ||
2.2.3.3 Kultureller Wandel | 726 | ||
2.2.3.4 Unternehmensleitsätze | 728 | ||
2.3 Zielbildungsverfahren | 738 | ||
2.3.1 Nutzwert-Analyse | 738 | ||
2.3.2 AHP-Analyse | 741 | ||
2.3.3 Netzwerk-Analyse | 744 | ||
3. Marktfeld bestimmen | 747 | ||
3.1 Strategische Lücke | 747 | ||
3.1.1 Darstellung | 747 | ||
3.1.2 Kritische Würdigung | 750 | ||
3.2 Marktdurchdringung | 752 | ||
3.2.1 Intensitätssteigerung | 752 | ||
3.2.2 Erhöhung des Kundenlieferanteils | 754 | ||
3.2.3 Aktivierung seitheriger Nichtkäufer | 755 | ||
3.2.4 Kundenrückgewinnung | 756 | ||
3.2.5 Bundling / Unbundling bestehender Produkte | 757 | ||
3.2.6 Set-Alternative | 759 | ||
3.3 Markterweiterung | 759 | ||
3.3.1 Up Selling | 760 | ||
3.3.2 Cross Selling | 761 | ||
3.3.3 Gebietsausdehnung | 762 | ||
3.3.4 Präsenzstreckung | 763 | ||
3.3.5 Konkurrenzverdrängung | 763 | ||
3.3.6 Kategoriewechsel | 764 | ||
3.4 Programmerweiterung | 766 | ||
3.4.1 Produktwandel | 766 | ||
3.4.2 Problemweckung | 767 | ||
3.4.3 Zusatzverkäufe | 769 | ||
3.4.4 Komplementärprodukte | 770 | ||
3.4.5 Wachstumspartizipation | 771 | ||
3.4.6 Marktschaffung | 772 | ||
4. Wettbewerbsstellung behaupten | 774 | ||
4.1 Konkurrenzpolarisierung | 774 | ||
4.1.1 Marktstimulierung | 775 | ||
4.1.2 Präferenz-Position | 777 | ||
4.1.3 Preis-Mengen-Position | 780 | ||
4.2 Marktspezialisierung | 782 | ||
4.3 Konkurrenzposition | 785 | ||
4.3.1 Dimensionen | 785 | ||
4.3.2 Generalisierungsposition | 787 | ||
4.3.3 Involvierungsposition | 790 | ||
4.3.4 Individualisierungsposition | 793 | ||
4.3.5 Spezialisierungsposition | 796 | ||
4.4 Wettbewerbsdynamik | 799 | ||
4.4.1 Outpacing-Konzept | 799 | ||
4.4.2 Hyper Competition-Konzept | 802 | ||
4.4.3 Blue Ocean-Konzept | 804 | ||
4.4.4 Strategisches Spielbrett | 807 | ||
4.4.5 Erweiterte Konkurrenzvorteils-Matrix | 815 | ||
5. Strategien konzipieren | 818 | ||
5.1 Auswertungsverfahren | 818 | ||
5.2 Erkenntnisse des PIMS-Projekts | 825 | ||
5.2.1 Untersuchungsanlage | 825 | ||
5.1.2 Kritische Würdigung | 828 | ||
5.3 Peters / Waterman-Ansatz | 830 | ||
E. Erfolgsfaktoren implementieren | 835 | ||
1. Planung fundieren | 835 | ||
1.1 Planungsrahmen | 835 | ||
1.1.1 Planungsarten | 837 | ||
1.1.2 Planungstechniken | 840 | ||
1.1.2.1 Netzplantechnik | 840 | ||
1.1.2.2 Sonstige Planungstechniken | 845 | ||
1.1.2.3 Optimierungstechniken | 852 | ||
1.2 Entscheidung | 854 | ||
1.2.1 Informationsbasis | 855 | ||
1.2.2 Datenbasierung | 859 | ||
1.2.3 Wissensbasierung | 861 | ||
1.2.4 Regelbasierung | 863 | ||
1.3 Organisation | 872 | ||
1.3.1 Aufbauorganisation | 873 | ||
1.3.1.1 Spezialisierung | 873 | ||
1.3.1.2 Konfiguration | 875 | ||
1.3.1.3 Koordination | 879 | ||
1.3.2 Ablauforganisation | 884 | ||
1.3.2.1 Projektorganisation | 884 | ||
1.3.2.2 „Atmende“ Organisation | 885 | ||
1.3.2.3 Agiles Projektmanagement | 887 | ||
1.3.2.4 Product Ownership | 889 | ||
1.3.3 Stellenplanung | 895 | ||
1.4 Führung | 897 | ||
1.4.1 Willensbildung und -durchsetzung | 897 | ||
1.4.2 Führungsprinzipien | 900 | ||
1.4.3 Personaleinsatz | 903 | ||
1.5 Überprüfung | 907 | ||
1.5.1 Auditing | 907 | ||
1.5.2 Resilienz | 910 | ||
1.5.2.1 Krisenbewusstsein | 910 | ||
1.5.2.2 Prävention | 911 | ||
1.5.2.3 Erfassung und Auswertung | 914 | ||
1.6 Kontrolle | 915 | ||
1.6.1 Schlüsselkennzahlen | 916 | ||
1.6.2 Einzelkennzahlen | 919 | ||
1.6.3 Kennzahlensysteme | 925 | ||
2. Betriebliche Prozesse lenken | 931 | ||
2.1 Geschäftsprozess | 931 | ||
2.2 Prozesssteuerung | 934 | ||
2.3 Business Process Reengineering | 937 | ||
2.4 Wertkette als Denkmodell | 941 | ||
2.4.1 Modellierung | 941 | ||
2.4.2 Wertkettenstruktur | 945 | ||
2.4.3 Wertkettengliederung | 948 | ||
2.4.4 Wertkettenspanne | 951 | ||
2.4.4.1 Wertkettenverlängerung | 951 | ||
2.4.4.2 Wertkettenkürzung | 953 | ||
2.4.5 Wertkettenverschränkung | 956 | ||
3. Vorprodukte einkaufen | 959 | ||
3.1 Transaktionsphasen im Einkaufsprozess | 959 | ||
3.1.1 Initialisierung | 960 | ||
3.1.2 Problembeschreibung | 962 | ||
3.1.3 Einkaufsquellentaktik | 964 | ||
3.1.4 Anfragenerstellung | 966 | ||
3.1.5 Angebotseinholung | 967 | ||
3.1.6 Angebotsbewertung | 968 | ||
3.1.7 Lieferantenauswahl | 971 | ||
3.1.8 Bestellverfahren | 972 | ||
3.1.9 Einkaufsabwicklung | 973 | ||
3.2 Entscheidungen im Organisationalen Einkauf | 976 | ||
4. Produktfertigung rationalisieren | 980 | ||
4.1 Fertigungsinput | 980 | ||
4.2 Fertigungsthroughput | 981 | ||
4.3 Fertigungsoutput | 985 | ||
4.4 Fertigungspotenziale | 987 | ||
4.4.1 Anlageneinsatz | 987 | ||
4.4.2 Kapazitätsnutzung | 988 | ||
4.4.3 Produktionsverschlankung | 991 | ||
4.4.4 Fertigungsabläufe | 992 | ||
4.4.5 Fertigungslayout | 995 | ||
4.5 Materialwirtschaft | 997 | ||
5. Untadelige Produktqualität erzeugen | 1000 | ||
5.1 Leitlinien der Qualitätsüberzeugung | 1000 | ||
5.1.1 Qualitätsbegriff | 1000 | ||
5.1.2 Total Quality Management | 1003 | ||
5.1.2.1 Konzept | 1004 | ||
5.1.2.2 Umsetzung | 1005 | ||
5.2 Qualitätsproduktion | 1008 | ||
5.2.1 PDCA-Zyklus | 1008 | ||
5.2.2 Qualitätszirkel | 1010 | ||
5.2.3 Quality Function Deployment | 1011 | ||
5.2.4 Statistische Mess- und Prüfverfahren | 1017 | ||
5.2.4.1 Versuchsplanung | 1017 | ||
5.2.4.2 Prozessregelung | 1019 | ||
5.2.4.3 Versuchsanlage | 1021 | ||
5.2.5 Fehlervermeidung | 1024 | ||
5.2.5.1 Null-Fehler-Produktion | 1024 | ||
5.2.5.2 Fehler-Eintritts- und -Einfluss-Analyse | 1026 | ||
5.2.5.3 Fehlerkosten | 1030 | ||
5.2.6 Qualitätswerkzeuge | 1032 | ||
5.2.7 Managementwerkzeuge | 1039 | ||
5.3 Normenzertifizierung | 1041 | ||
5.4 Qualitätsauszeichnungen | 1043 | ||
F. Marketing-Mix optimieren | 1051 | ||
1. Auskömmliche Preise erzielen | 1051 | ||
1.1 Bedeutung des Preises | 1051 | ||
1.2 Preis-Leistungs-Verhältnis | 1053 | ||
1.3 Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit | 1055 | ||
1.4 Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung | 1058 | ||
1.4.1 Preiselastizitäten als Kenngrößen | 1058 | ||
1.4.2 Preisführerschaft und -folgerschaft | 1062 | ||
1.5 Nachfrageorientierte Preisgestaltung | 1063 | ||
1.5.1 Preisinteresse | 1064 | ||
1.5.2 Hybrides Kaufverhalten | 1065 | ||
1.5.3 Nachfrage- und Einkommenseffekte | 1067 | ||
1.5.4 Kaufkraft als Preisbasis | 1068 | ||
1.6 Betriebszielorientierte Preisgestaltung | 1071 | ||
1.6.1 Elemente | 1071 | ||
1.6.2 Leitlinien im Zeitablauf | 1072 | ||
1.6.2.1 Preiskonstanz | 1072 | ||
1.6.2.1.1 Prämienpreissetzung | 1072 | ||
1.6.2.1.2 Diskontpreissetzung | 1074 | ||
1.6.2.2 Preisvariation | 1076 | ||
1.6.2.2.1 Penetrationspreissetzung | 1076 | ||
1.6.2.2.2 Abschöpfungspreissetzung | 1078 | ||
1.6.2.2.3 Aktionspreissetzung | 1079 | ||
1.6.3 Preisinnovation | 1082 | ||
1.6.4 Verringerung der Preistransparenz | 1085 | ||
1.6.4.1 Preisdifferenzierung | 1085 | ||
1.6.4.2 Preisbaukästen | 1088 | ||
1.6.4.3 Preisbündel | 1090 | ||
1.6.4.4 Yield Management | 1091 | ||
1.6.5 Interne Steuerungsfunktion des Preises | 1092 | ||
1.6.5.1 Preispolitischer Ausgleich | 1092 | ||
1.6.5.2 Lenkpreise | 1093 | ||
1.6.5.3 Marktstörungen | 1095 | ||
1.7 Administrierte Preissetzung | 1096 | ||
1.8 Kostenorientierte Preissetzung | 1097 | ||
1.8.1 Systematik | 1097 | ||
1.8.2 Vollkostenkalkulation | 1099 | ||
1.8.3 Teilkostenkalkulation | 1101 | ||
2. Leistungen monetarisieren | 1104 | ||
2.1 Erlösarten | 1104 | ||
2.2 Haupterlöse | 1106 | ||
2.3 Nebenerlöse | 1108 | ||
2.3.1 Zusatzleistungen | 1109 | ||
2.3.2 Preiszuschläge | 1110 | ||
2.4 Erlösschmälerungen | 1112 | ||
2.4.1 Kontraktabweichungen | 1113 | ||
2.4.2 Gegenleistungsabweichungen | 1118 | ||
2.5 Preisnachlässe | 1121 | ||
2.6 Erlösstellen | 1125 | ||
2.7 Erlösträger | 1126 | ||
2.7.1 Statische Kundenwertermittlung | 1126 | ||
2.7.2 Dynamische Kundenwertermittlung | 1129 | ||
2.7.3 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung | 1130 | ||
3. Kommunikation treffend gestalten | 1132 | ||
3.1 Bestimmung des Kommunikationsobjekts | 1132 | ||
3.2 Bestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet | 1133 | ||
3.3 Kreative Umsetzung | 1135 | ||
3.4 Einsatz von Medien | 1140 | ||
3.4.1 Instrumente | 1141 | ||
3.4.2 Nutzung klassischer Medien | 1142 | ||
3.4.2.1 Printmedien mit Anzeigen | 1142 | ||
3.4.2.2 Elektronikmedien mit Spots | 1145 | ||
3.4.2.3 Outdoormedien mit Plakaten | 1147 | ||
3.4.3 Nutzung Nicht-klassischer Medien | 1149 | ||
3.4.3.1 Ausprägungen der Schauwerbung | 1149 | ||
3.4.3.2 Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit | 1150 | ||
3.4.3.3 Ausprägungen der Direktwerbung | 1151 | ||
3.5 Ausprägungen der Online-Medien | 1153 | ||
3.5.1 Web 1.0-Medien | 1154 | ||
3.5.2 Web 2.0-Medien | 1156 | ||
4. Werbeeffizienz messen | 1159 | ||
4.1 Begrifflichkeiten | 1159 | ||
4.2 Signalkontakt | 1161 | ||
4.3 Informationserwerb | 1162 | ||
4.4 Inhaltsverständnis | 1164 | ||
4.4.1 Verbale Verfahren | 1164 | ||
4.4.2 Apparative Verfahren | 1166 | ||
4.5 Gedächtnisleistung | 1169 | ||
4.6 Kritische Würdigung | 1171 | ||
4.6.1 Probleme bei der Vormessung | 1171 | ||
4.6.2 Probleme bei der Nachmessung | 1172 | ||
5. Distribution aufsetzen | 1174 | ||
5.1 Absatzkanaldesign | 1174 | ||
5.1.1 Akteure im Absatzkanal | 1174 | ||
5.1.2 Absatzkanalbreite | 1175 | ||
5.1.3 Absatzkanaltiefe | 1176 | ||
5.1.4 Absatzkanalstruktur | 1178 | ||
5.1.5 Absatzmethode | 1180 | ||
5.2 Absatzmittlereinbindung | 1182 | ||
5.2.1 Funktionen | 1182 | ||
5.2.2 Handelsstufen | 1183 | ||
5.2.3 Handelserfolg | 1185 | ||
6. E-Commerce konfigurieren | 1189 | ||
6.1 Einteilungen | 1189 | ||
6.2 Onlinekanalbreite | 1191 | ||
6.3 Onlinekanaltiefe | 1193 | ||
6.3.1 Nullstufiger Direktabsatz | 1193 | ||
6.3.2 Halbstufiger Direktabsatz | 1196 | ||
6.3.3 Indirektabsatz | 1203 | ||
Literaturhinweise | 1205 | ||
Abkürzungsverzeichnis | 1217 | ||
Stichwortverzeichnis | 1219 |