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Handbuch Product Ownership

Cite BOOK

Style

Pepels, W. (2024). Handbuch Product Ownership. Techniken und Instrumente im ganzheitlichen Produktmarketing. 8. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-59200-5
Pepels, Werner. Handbuch Product Ownership: Techniken und Instrumente im ganzheitlichen Produktmarketing. (8).Duncker & Humblot, 2024. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-59200-5
Pepels, W (2024): Handbuch Product Ownership: Techniken und Instrumente im ganzheitlichen Produktmarketing, 8,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-59200-5

Format

Handbuch Product Ownership

Techniken und Instrumente im ganzheitlichen Produktmarketing

Pepels, Werner

(2024)

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Book Details

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Abstract

Das Handbuch »Product Ownership« stellt das ganzheitliche Produktmanagement im Marketing in seinen wichtigsten Facetten dar: die Einführung neuer Produkte, die Führung erfolgreicher Marken, die Steuerung des Produktprogramms, die Gestaltung der Marktstrategie, die Nutzung von Erfolgsfaktoren und den Einsatz des Marketing-Mix. Dabei handelt es sich um die aktualisierte achte Auflage des Standardwerks »Produktmanagement«. Geblieben sind die bewährte Konzeption aus anspruchsvoller Praxisorientierung, detaillierter Inhaltsgliederung, zahlreichen instruktiven Abbildungen und Übersichten sowie vielseitige Anwendungsbeispiele. Damit ist das Buch wie immer zu seiner Zeit wieder State of Art zum Thema. Es eignet sich somit für Ein- und Umsteiger im Produktmanagement, Quereinsteiger in die Materie sowie für Teilnehmer in Hochschul- und anspruchsvoller Weiterbildung.The handbook »Product Ownership« presents modern product management in marketing in all its important facets. The standard work is now available in its eighth edition. It still follows the guiding principle of demanding practical orientation with a detailed content structure, numerous illustrations and many case studies. The target readership is made up of newcomers to the subject matter, career starters, students and participants in ambitious further education.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 30
Tabellenverzeichnis 36
A. Produkte am Markt einführen 39
1. Neuprodukte konzipieren 39
1.1 Innovation 39
1.1.1 Innovationsarten 40
1.1.2 Innovationsneigung 42
1.1.2.1 Pionier 42
1.1.2.2 Früher Folger 47
1.1.2.3 Modifikator 49
1.1.2.4 Nachzügler 51
1.2 Ideenfindung 52
1.2.1 Ideenquellen 53
1.2.2 Kreativitätstechniken 57
1.2.2.1 Anforderungen an Kreativität 57
1.2.2.2 Logisch-diskursive Verfahren 59
1.2.2.2.1 Morphologischer Kasten 59
1.2.2.2.2 Funktional-Analyse 61
1.2.2.2.3 Verwandte Verfahren 62
1.2.2.3 Intuitiv-laterale Verfahren 63
1.2.2.3.1 Brainstorming 63
1.2.2.3.2 Methode 6 3 5 66
1.2.2.3.3 Synektik 69
1.2.2.3.4 Bionik 72
1.2.2.3.5 Sonstige Verfahren 74
1.2.2.4 Systematisch-adaptive Verfahren 76
1.2.2.4.1 Eigenschaftsliste 76
1.2.2.4.2 Fragenkatalog 77
1.2.2.4.3 Mind Map / Metaplan 79
1.2.2.4.4 Crowdsourcing 80
1.2.2.4.5 Design Thinking 81
1.2.3 Ideenauswertung 81
1.3 Forschung und Entwicklung 85
1.3.1 Technischer Fortschritt 85
1.3.2 Rahmen des FuE-Managements 90
1.3.2.1 Parameter 90
1.3.2.2 Trägerschaft 93
1.3.2.3 Risiken 96
1.3.3 Technologieentwicklung 97
1.3.4 Technologielebenszyklus 100
1.3.5 Technologiebewertung 102
1.3.6 FuE-Portfolio-Analysen 104
1.3.7 Technologieführerschaft 107
1.4 Marktgängigkeit 109
1.4.1 Produkttestverfahren 109
1.4.1.1 Testelemente 109
1.4.1.2 Experimentelle Verfahren 110
1.4.2 Absatzprognosen 115
1.4.2.1 Intuitive Verfahren 115
1.4.2.2 Systematische Verfahren 120
1.4.2.2.1 Grundlagen 120
1.4.2.2.2 Deskriptive Prognose 122
1.4.2.2.3 Analytische Prognose 125
1.4.2.2.4 Praxeologische Ansätze 128
1.5 Produktbesonderheiten 129
1.5.1 Industriegüter 130
1.5.1.1 Begriffsabgrenzung 130
1.5.1.2 Marktkennzeichen 131
1.5.1.3 Vermarktungsobjekte 134
1.5.1.3.1 Rohstoffe 134
1.5.1.3.2 Systeme 136
1.5.1.3.3 Anlagen 138
1.5.1.3.4 Produkte 142
1.5.1.3.5 Sonstige Marktobjekte 144
1.5.2 Dienstleistungen 145
1.5.2.1 Begriffsabgrenzung 145
1.5.2.2 Kennzeichen 147
1.5.2.2.1 Immaterialität 147
1.5.2.2.2 Externer Faktor 149
1.5.2.2.3 Individualität 149
1.5.3 Digitale Leistungen 151
1.5.3.1 Angebot 151
1.5.3.2 Verfügbarkeit 154
1.5.3.3 Preisbildung 155
1.5.3.4 Kontaktierung 157
1.5.4 Wissensleistungen 158
1.6 Produktarten 159
2. Produktelemente nutzen 169
2.1 Packung 169
2.1.1 Begriffsabgrenzung 169
2.1.2 Packungsfunktionen 173
2.1.2.1 Rationalisierung 173
2.1.2.2 Kommunikation 175
2.1.2.3 Verwendungserleichterung 176
2.1.3 Packungsansprüche 176
2.1.4 Entsorgungsansprüche 177
2.1.4.1 Verpackungsgesetz 177
2.1.4.2 „Grüner Punkt“ 180
2.2 Nachhaltigkeit 182
2.2.1 Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens 182
2.2.2 Kreislaufwirtschaft 183
2.2.3 Maßnahmenrahmen 187
2.3 Kundendienst 191
2.4 Gewerbliche Schutzrechte 196
2.4.1 Schutzrechtspolitik 197
2.4.2 Patentschutz 200
2.4.3 Gebrauchsmusterschutz 203
2.4.4 Geschmacksmusterschutz 204
2.4.5 Urheberrechtsschutz und andere Schutzarten 205
2.4.6 Technischer Verbraucherschutz 206
2.4.6.1 Produkthaftung 206
2.4.6.2 Produzentenhaftung 209
2.4.6.3 Produktsicherheit 211
3. Wirtschaftlichkeit festigen 218
3.1 Budgetierung 218
3.1.1 Budgetsystem 218
3.1.2 Budgetierungsverfahren 219
3.1.3 Rechenrichtung 222
3.1.4 Zeitperspektive und -dauer 223
3.1.5 Zero Base Budgeting 224
3.2 Innovationsfinanzierung 229
3.2.1 Herkömmliche Lösungen 229
3.2.2 Neuartige Lösungen 231
3.2.3 Finanzierungsphasen 233
3.3 Investitionsentscheid 235
3.3.1 Statische Rechenverfahren 236
3.3.2 Dynamische Rechenverfahren 238
3.4 Moderne Kostenanalyse 241
3.4.1 Prozesskostenrechnung 241
3.4.1.1 Darstellung 241
3.4.1.2 Anwendung 244
3.4.2 Zielkostenrechnung 246
3.4.2.1 Darstellung 246
3.4.2.2 Anwendung 252
3.4.3 Lebenszyklus-Kostenrechnung 256
3.4.4 Sonstige Kostenrechnungsverfahren 259
3.5 Gewinnschwellen-Analyse 262
3.5.1 Darstellung 262
3.5.2 Kritische Würdigung 266
3.6 Effizienzsteigerung 268
3.6.1 Wertanalyse 269
3.6.2 Gemeinkosten-Wertanalyse 272
3.6.3 Benchmarking 275
3.6.3.1 Konzept 275
3.6.3.2 Formen 276
3.6.3.3 Umsetzung 280
B. Marken erfolgreich managen 284
1. Markentechnik einsetzen 284
1.1 Darstellung und Bedeutung der Marke 284
1.1.1 Markenphänomen 284
1.1.2 Markeninhalte 288
1.1.3 Markeneigenschaften 293
1.1.4 Markenfunktionen 295
1.2 Markenentwicklung 298
1.2.1 Namensgebung 298
1.2.2 Einflussfaktoren 302
1.2.3 Markenpersönlichkeit 304
1.3 Markenzielung 310
1.3.1 Demografische Merkmale 310
1.3.2 Psychografische Merkmale 312
1.3.3 Soziografische Merkmale 317
1.3.4 Typologien 320
1.3.5 Personas 326
1.3.6 Multiple Zielgruppen 327
1.4 Markenpositionierung 329
1.4.1 Verfahrensstufen 329
1.4.2 Positionierungsanlässe 333
1.4.3 Positionierungsrichtung 335
1.4.4 Positioning Statement 342
1.4.5 Positionierungsanforderungen 344
1.5 Markenereignisse 345
1.5.1 Markenablösung 345
1.5.2 Markenverkauf 348
2. Markenarchitekturen konfigurieren 350
2.1 Horizontale Markentypen 350
2.1.1 Markenbreite 351
2.1.1.1 Einzelmarke 351
2.1.1.2 Mehrmarken 353
2.1.2 Markentiefe 356
2.1.2.1 Monomarke 356
2.1.2.2 Rangemarken 357
2.1.3 Markenvielfalt 362
2.1.3.1 Solitärmarke 362
2.1.3.2 Multimarken 364
2.1.4 Markenidentität 369
2.1.4.1 Dachmarke 369
2.1.4.2 Singulärmarken 371
2.1.5 Kombinationen 373
2.2 Vertikale Markentypen 374
2.2.1 Erstmarke 375
2.2.2 Markenaufwertung 376
2.2.2.1 Premiummarke 376
2.2.2.2 Luxusmarke 377
2.2.3 Markenabstufung 381
2.2.3.1 Zweitmarke 381
2.2.3.2 Drittmarke 382
2.2.4 Gattungsware 383
2.3 Absenderbezogene Markentypen 386
2.3.1 Markenhalter 387
2.3.1.1 Herstellermarke 387
2.3.1.2 Handelsmarke 387
2.3.2 Markenumfang 393
2.3.2.1 Individualmarke 393
2.3.2.2 Kollektivmarke 393
2.3.3 Markenreichweite 396
2.3.3.1 Fertigproduktmarke 396
2.3.3.2 Vorproduktmarke 397
2.3.4 Markendiversifikation 401
2.3.4.1 Transfermarke 401
2.3.4.1.1 Hauptnutzung 401
2.3.4.1.2 Nebennutzung 405
2.3.4.2 Lizenzmarke 406
2.3.4.2.1 Begriff 406
2.3.4.2.2 Arten 409
2.3.4.2.3 Formen 412
2.3.4.2.4 Kritische Würdigung 415
2.3.4.2.5 Lizenzmittler 416
2.3.5 Markengebiet 418
2.3.5.1 Intranationale Verbreitung 418
2.3.5.2 Supranationale Verbreitung 419
2.3.6 Markenverbund 420
2.3.6.1 Systemmarke 420
2.3.6.2 Geschäftsstättenmarke 421
3. Marken sicher führen 424
3.1 Marktstellung 424
3.1.1 Markenanführer 424
3.1.2 Markenherausforderer 428
3.1.3 Markenmitläufer 432
3.1.4 Markennischenanbieter 434
3.2 Optionen des Marktverhaltens 437
3.3 Markterfassung 440
3.3.1 Dimensionen 440
3.3.2 Kritische Würdigung 442
4. Marken schützen 444
4.1 Markenwert 444
4.1.1 Begriffsbestimmungen 445
4.1.2 Messkriterien 447
4.1.3 Darlegungsanlässe 449
4.1.4 Markenwertmodelle 452
4.1.4.1 Kommerzielle Messprodukte 452
4.1.4.2 Wissenschaftliche Ansätze 454
4.1.5 Markenstärkemodelle 456
4.1.5.1 Kommerzielle Messprodukte 456
4.1.5.2 Wissenschaftliche Ansätze 457
4.1.6 Kombinationsmodelle 458
4.1.6.1 Kommerzielle Messprodukte 458
4.1.6.2 Wissenschaftliche Ansätze 462
4.1.7 Markenkernprodukte 463
4.1.8 Kritische Würdigung 465
4.2 Markenangriffe 466
4.2.1 Interne Markenschäden 467
4.2.2 Externe Markenschäden 470
4.2.2.1 Piraterie 470
4.2.2.2 Spionage 477
4.2.2.3 Erpressung 479
4.3 Schutzrechte an Marken 481
4.3.1 Modalitäten 481
4.3.2 Entstehung 483
4.3.3 Gesetzliche Grundlage 485
4.3.4 Schutzrechtsmanagement 492
C. Produktprogramme souverän steuern 494
1. Programme strukturieren 494
2. Programme analysieren 498
2.1 Marktfeld-Abklärung 498
2.1.1 Kernkompetenz 498
2.1.2 Geschäftsmodell 503
2.1.3 Branchenstruktur 510
2.1.3.1 Lieferanten 510
2.1.3.2 Abnehmer 513
2.1.3.3 Substitutionsgutanbieter 514
2.1.3.4 Potenzielle Konkurrenten 516
2.1.3.5 Aktuelle Konkurrenten 517
2.1.4 Strategisches Geschäftsfeld 520
2.1.5 Strategische Gruppe 526
2.1.5.1 Konzept 526
2.1.5.2 Dominanz in der Gruppe 530
2.1.5.3 Wechsel in eine günstigere Gruppe 531
2.1.5.4 Gründung einer neuen Gruppe 532
2.1.5.5 Stärkung der eigenen Gruppe 536
2.1.6 Strategische Geschäftseinheit 538
2.2 Einfache Analyseverfahren 542
2.2.1 Struktur-Analyse 542
2.2.1.1 Umsatzanteils-Diagramm 542
2.2.1.2 Altersquerschnitts-Diagramm 545
2.2.2 Umfeld-Analyse 546
2.2.3 Ressourcen-Analyse 550
2.2.4 Potenzial-Analyse 552
2.2.5 Abweichungs-Analyse 553
2.2.6 Engpass-Analyse 555
2.2.7 Profit Pool-Analyse 557
2.3 Komplexe Analyseverfahren 558
2.3.1 Space-Analyse 558
2.3.2 Lebenszyklus-Analyse 562
2.3.2.1 Phasen 562
2.3.2.2 Kritische Würdigung 566
2.4 Portfolio-Analysen 567
2.4.1 Portfolio-Vorläufer 567
2.4.1.1 Drucker-Matrix 567
2.4.1.2 Stärken-Schwächen-Profil 570
2.4.1.3 Chancen-Risiken-Analyse 573
2.4.1.4 SWOT-Tableau 574
2.4.1.5 TOWS-Matrix 576
2.4.2 Vier-Felder-Portfolio 578
2.4.2.1 Darstellung 578
2.4.2.2 Konsequenzen 581
2.4.2.3 Kritische Würdigung 584
2.4.3 Neun-Felder-Portfolio 586
2.4.3.1 Darstellung 586
2.4.3.2 Konsequenzen 588
2.4.3.3 Kritische Würdigung 592
2.4.4 Sonstige Portfolio-Ansätze 593
2.4.5 Gesamtbewertung 596
2.4.6 Neues BCG-Portfolio 597
2.4.7 Ziel-Portfolio 600
3. Programme dimensionieren 603
3.1 Programmbreite 603
3.1.1 Programmproliferierung 604
3.1.1.1 Homogene Proliferierung 604
3.1.1.2 Heterogene Proliferierung 609
3.1.2 Programmunifizierung 610
3.1.2.1 Inhalt 610
3.1.2.2 Größeneffekte der Produktion 611
3.1.2.2.1 Statischer Größeneffekt 611
3.1.2.2.2 Dynamischer Größeneffekt 613
3.1.2.2.3 Kritische Würdigung 619
3.1.2.3 Komplexitätsbeherrschung 621
3.1.2.4 Mass Customization 625
3.2 Programmtiefe 629
3.2.1 Programmdifferenzierung 630
3.2.1.1 Inhalt 630
3.2.1.2 Marktsegmentierung 634
3.2.1.2.1 Inhalt 634
3.2.1.2.2 Voraussetzungen 639
3.2.1.3 Produktbündelung 641
3.2.2 Programmstandardisierung 647
3.2.2.1 Baukastenprinzip 647
3.2.2.2 Produktionsprogramm 650
3.2.2.3 Eigenfertigung vs. Fremdbezug 651
3.3 Programmaustausch 654
3.3.1 Neuproduktplatzierung 655
3.3.1.1 Einführungsprozess 655
3.3.1.2 Einführungstiming 656
3.3.1.3 Markterwartungen 658
3.3.2 Bestandsprodukteliminierung 659
3.3.2.1 Kriterien 659
3.3.2.2 Abfolgen 663
3.3.2.3 Verbundeffekte 664
3.3.2.4 Identifikation 667
3.3.3 Programmvariation 668
3.3.3.1 Veränderungsstufen 668
3.3.3.2 Veränderungsrichtung 674
3.4 Produktpflege 679
3.4.1 Produktform 679
3.4.2 Produktgrafik 681
3.4.3 Produktduft 683
3.4.4 Produktsound 685
3.5 Betriebsdiversifizierung 686
3.5.1 Inhalte 687
3.5.2 Kritische Würdigung 690
3.5.3 Marktbarrieren 692
3.5.3.1 Markteintrittsschranken 692
3.5.3.2 Marktaustrittsschranken 696
3.5.3.3 Programmumfang 698
3.5.4 Business Migration 699
3.5.5 Umsetzungsformen 703
3.5.5.1 Kooperation 703
3.5.5.2 Portfolio-Investment 704
D. Marktstrategie bewusst gestalten 707
1. Strategiebegriff klären 707
2. Programmziele festlegen 710
2.1 Formale Zieldimensionen 710
2.2 Materielle Zieldimensionen 714
2.2.1 Purpose 714
2.2.2 Mission 717
2.2.3 Unternehmenskultur 719
2.2.3.1 Konstrukterklärung 719
2.2.3.2 Kritische Würdigung 723
2.2.3.3 Kultureller Wandel 726
2.2.3.4 Unternehmensleitsätze 728
2.3 Zielbildungsverfahren 738
2.3.1 Nutzwert-Analyse 738
2.3.2 AHP-Analyse 741
2.3.3 Netzwerk-Analyse 744
3. Marktfeld bestimmen 747
3.1 Strategische Lücke 747
3.1.1 Darstellung 747
3.1.2 Kritische Würdigung 750
3.2 Marktdurchdringung 752
3.2.1 Intensitätssteigerung 752
3.2.2 Erhöhung des Kundenlieferanteils 754
3.2.3 Aktivierung seitheriger Nichtkäufer 755
3.2.4 Kundenrückgewinnung 756
3.2.5 Bundling / Unbundling bestehender Produkte 757
3.2.6 Set-Alternative 759
3.3 Markterweiterung 759
3.3.1 Up Selling 760
3.3.2 Cross Selling 761
3.3.3 Gebietsausdehnung 762
3.3.4 Präsenzstreckung 763
3.3.5 Konkurrenzverdrängung 763
3.3.6 Kategoriewechsel 764
3.4 Programmerweiterung 766
3.4.1 Produktwandel 766
3.4.2 Problemweckung 767
3.4.3 Zusatzverkäufe 769
3.4.4 Komplementärprodukte 770
3.4.5 Wachstumspartizipation 771
3.4.6 Marktschaffung 772
4. Wettbewerbsstellung behaupten 774
4.1 Konkurrenzpolarisierung 774
4.1.1 Marktstimulierung 775
4.1.2 Präferenz-Position 777
4.1.3 Preis-Mengen-Position 780
4.2 Marktspezialisierung 782
4.3 Konkurrenzposition 785
4.3.1 Dimensionen 785
4.3.2 Generalisierungsposition 787
4.3.3 Involvierungsposition 790
4.3.4 Individualisierungsposition 793
4.3.5 Spezialisierungsposition 796
4.4 Wettbewerbsdynamik 799
4.4.1 Outpacing-Konzept 799
4.4.2 Hyper Competition-Konzept 802
4.4.3 Blue Ocean-Konzept 804
4.4.4 Strategisches Spielbrett 807
4.4.5 Erweiterte Konkurrenzvorteils-Matrix 815
5. Strategien konzipieren 818
5.1 Auswertungsverfahren 818
5.2 Erkenntnisse des PIMS-Projekts 825
5.2.1 Untersuchungsanlage 825
5.1.2 Kritische Würdigung 828
5.3 Peters / Waterman-Ansatz 830
E. Erfolgsfaktoren implementieren 835
1. Planung fundieren 835
1.1 Planungsrahmen 835
1.1.1 Planungsarten 837
1.1.2 Planungstechniken 840
1.1.2.1 Netzplantechnik 840
1.1.2.2 Sonstige Planungstechniken 845
1.1.2.3 Optimierungstechniken 852
1.2 Entscheidung 854
1.2.1 Informationsbasis 855
1.2.2 Datenbasierung 859
1.2.3 Wissensbasierung 861
1.2.4 Regelbasierung 863
1.3 Organisation 872
1.3.1 Aufbauorganisation 873
1.3.1.1 Spezialisierung 873
1.3.1.2 Konfiguration 875
1.3.1.3 Koordination 879
1.3.2 Ablauforganisation 884
1.3.2.1 Projektorganisation 884
1.3.2.2 „Atmende“ Organisation 885
1.3.2.3 Agiles Projektmanagement 887
1.3.2.4 Product Ownership 889
1.3.3 Stellenplanung 895
1.4 Führung 897
1.4.1 Willensbildung und -durchsetzung 897
1.4.2 Führungsprinzipien 900
1.4.3 Personaleinsatz 903
1.5 Überprüfung 907
1.5.1 Auditing 907
1.5.2 Resilienz 910
1.5.2.1 Krisenbewusstsein 910
1.5.2.2 Prävention 911
1.5.2.3 Erfassung und Auswertung 914
1.6 Kontrolle 915
1.6.1 Schlüsselkennzahlen 916
1.6.2 Einzelkennzahlen 919
1.6.3 Kennzahlensysteme 925
2. Betriebliche Prozesse lenken 931
2.1 Geschäftsprozess 931
2.2 Prozesssteuerung 934
2.3 Business Process Reengineering 937
2.4 Wertkette als Denkmodell 941
2.4.1 Modellierung 941
2.4.2 Wertkettenstruktur 945
2.4.3 Wertkettengliederung 948
2.4.4 Wertkettenspanne 951
2.4.4.1 Wertkettenverlängerung 951
2.4.4.2 Wertkettenkürzung 953
2.4.5 Wertkettenverschränkung 956
3. Vorprodukte einkaufen 959
3.1 Transaktionsphasen im Einkaufsprozess 959
3.1.1 Initialisierung 960
3.1.2 Problembeschreibung 962
3.1.3 Einkaufsquellentaktik 964
3.1.4 Anfragenerstellung 966
3.1.5 Angebotseinholung 967
3.1.6 Angebotsbewertung 968
3.1.7 Lieferantenauswahl 971
3.1.8 Bestellverfahren 972
3.1.9 Einkaufsabwicklung 973
3.2 Entscheidungen im Organisationalen Einkauf 976
4. Produktfertigung rationalisieren 980
4.1 Fertigungsinput 980
4.2 Fertigungsthroughput 981
4.3 Fertigungsoutput 985
4.4 Fertigungspotenziale 987
4.4.1 Anlageneinsatz 987
4.4.2 Kapazitätsnutzung 988
4.4.3 Produktionsverschlankung 991
4.4.4 Fertigungsabläufe 992
4.4.5 Fertigungslayout 995
4.5 Materialwirtschaft 997
5. Untadelige Produktqualität erzeugen 1000
5.1 Leitlinien der Qualitätsüberzeugung 1000
5.1.1 Qualitätsbegriff 1000
5.1.2 Total Quality Management 1003
5.1.2.1 Konzept 1004
5.1.2.2 Umsetzung 1005
5.2 Qualitätsproduktion 1008
5.2.1 PDCA-Zyklus 1008
5.2.2 Qualitätszirkel 1010
5.2.3 Quality Function Deployment 1011
5.2.4 Statistische Mess- und Prüfverfahren 1017
5.2.4.1 Versuchsplanung 1017
5.2.4.2 Prozessregelung 1019
5.2.4.3 Versuchsanlage 1021
5.2.5 Fehlervermeidung 1024
5.2.5.1 Null-Fehler-Produktion 1024
5.2.5.2 Fehler-Eintritts- und -Einfluss-Analyse 1026
5.2.5.3 Fehlerkosten 1030
5.2.6 Qualitätswerkzeuge 1032
5.2.7 Managementwerkzeuge 1039
5.3 Normenzertifizierung 1041
5.4 Qualitätsauszeichnungen 1043
F. Marketing-Mix optimieren 1051
1. Auskömmliche Preise erzielen 1051
1.1 Bedeutung des Preises 1051
1.2 Preis-Leistungs-Verhältnis 1053
1.3 Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit 1055
1.4 Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung 1058
1.4.1 Preiselastizitäten als Kenngrößen 1058
1.4.2 Preisführerschaft und -folgerschaft 1062
1.5 Nachfrageorientierte Preisgestaltung 1063
1.5.1 Preisinteresse 1064
1.5.2 Hybrides Kaufverhalten 1065
1.5.3 Nachfrage- und Einkommenseffekte 1067
1.5.4 Kaufkraft als Preisbasis 1068
1.6 Betriebszielorientierte Preisgestaltung 1071
1.6.1 Elemente 1071
1.6.2 Leitlinien im Zeitablauf 1072
1.6.2.1 Preiskonstanz 1072
1.6.2.1.1 Prämienpreissetzung 1072
1.6.2.1.2 Diskontpreissetzung 1074
1.6.2.2 Preisvariation 1076
1.6.2.2.1 Penetrationspreissetzung 1076
1.6.2.2.2 Abschöpfungspreissetzung 1078
1.6.2.2.3 Aktionspreissetzung 1079
1.6.3 Preisinnovation 1082
1.6.4 Verringerung der Preistransparenz 1085
1.6.4.1 Preisdifferenzierung 1085
1.6.4.2 Preisbaukästen 1088
1.6.4.3 Preisbündel 1090
1.6.4.4 Yield Management 1091
1.6.5 Interne Steuerungsfunktion des Preises 1092
1.6.5.1 Preispolitischer Ausgleich 1092
1.6.5.2 Lenkpreise 1093
1.6.5.3 Marktstörungen 1095
1.7 Administrierte Preissetzung 1096
1.8 Kostenorientierte Preissetzung 1097
1.8.1 Systematik 1097
1.8.2 Vollkostenkalkulation 1099
1.8.3 Teilkostenkalkulation 1101
2. Leistungen monetarisieren 1104
2.1 Erlösarten 1104
2.2 Haupterlöse 1106
2.3 Nebenerlöse 1108
2.3.1 Zusatzleistungen 1109
2.3.2 Preiszuschläge 1110
2.4 Erlösschmälerungen 1112
2.4.1 Kontraktabweichungen 1113
2.4.2 Gegenleistungsabweichungen 1118
2.5 Preisnachlässe 1121
2.6 Erlösstellen 1125
2.7 Erlösträger 1126
2.7.1 Statische Kundenwertermittlung 1126
2.7.2 Dynamische Kundenwertermittlung 1129
2.7.3 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung 1130
3. Kommunikation treffend gestalten 1132
3.1 Bestimmung des Kommunikationsobjekts 1132
3.2 Bestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet 1133
3.3 Kreative Umsetzung 1135
3.4 Einsatz von Medien 1140
3.4.1 Instrumente 1141
3.4.2 Nutzung klassischer Medien 1142
3.4.2.1 Printmedien mit Anzeigen 1142
3.4.2.2 Elektronikmedien mit Spots 1145
3.4.2.3 Outdoormedien mit Plakaten 1147
3.4.3 Nutzung Nicht-klassischer Medien 1149
3.4.3.1 Ausprägungen der Schauwerbung 1149
3.4.3.2 Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit 1150
3.4.3.3 Ausprägungen der Direktwerbung 1151
3.5 Ausprägungen der Online-Medien 1153
3.5.1 Web 1.0-Medien 1154
3.5.2 Web 2.0-Medien 1156
4. Werbeeffizienz messen 1159
4.1 Begrifflichkeiten 1159
4.2 Signalkontakt 1161
4.3 Informationserwerb 1162
4.4 Inhaltsverständnis 1164
4.4.1 Verbale Verfahren 1164
4.4.2 Apparative Verfahren 1166
4.5 Gedächtnisleistung 1169
4.6 Kritische Würdigung 1171
4.6.1 Probleme bei der Vormessung 1171
4.6.2 Probleme bei der Nachmessung 1172
5. Distribution aufsetzen 1174
5.1 Absatzkanaldesign 1174
5.1.1 Akteure im Absatzkanal 1174
5.1.2 Absatzkanalbreite 1175
5.1.3 Absatzkanaltiefe 1176
5.1.4 Absatzkanalstruktur 1178
5.1.5 Absatzmethode 1180
5.2 Absatzmittlereinbindung 1182
5.2.1 Funktionen 1182
5.2.2 Handelsstufen 1183
5.2.3 Handelserfolg 1185
6. E-Commerce konfigurieren 1189
6.1 Einteilungen 1189
6.2 Onlinekanalbreite 1191
6.3 Onlinekanaltiefe 1193
6.3.1 Nullstufiger Direktabsatz 1193
6.3.2 Halbstufiger Direktabsatz 1196
6.3.3 Indirektabsatz 1203
Literaturhinweise 1205
Abkürzungsverzeichnis 1217
Stichwortverzeichnis 1219