Ethische und rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings
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Börner, J. (2025). Ethische und rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-59338-5
Börner, Josefine. Ethische und rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings. Duncker & Humblot, 2025. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-59338-5
Börner, J (2025): Ethische und rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-59338-5
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Ethische und rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings
Internetrecht und Digitale Gesellschaft, Vol. 70
(2025)
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Josefine Börner studierte Rechtswissenschaften in Berlin. Ihren Schwerpunkt auf den Gewerblichen Rechtsschutz legte sie bereits im Rahmen eines Seminars zum Immaterialgüterrecht an der Freien Universität Berlin. Promotionsbegleitend und während ihres Referendariats war sie in verschiedenen internationalen Wirtschaftskanzleien im Bereich IP-/IT-Recht und dem Bundesministerium des Innern und für Heimat (BMI) im Referat Datenschutz tätig. Josefine Börner ist seit 2024 als Rechtsanwältin bei Gleiss Lutz im Bereich Gewerblicher Rechtsschutz tätig. Sie ist Mitglied der Deutschen Vereinigung für Gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht (GRUR).Abstract
Die Arbeit beschäftigt sich mit der ethischen und rechtlichen Verantwortlichkeit im Influencer Marketing, mit Fokus auf Influencer, dahinterstehende Unternehmen und Plattformen. Gegenstand ist das »Ob«, »Wie« und »Womit« von Werbung, insbesondere betreffend Kennzeichnungspflichten und inhaltliche Werbegrenzen im Lauterkeits- und Medienrecht. Die Arbeit analysiert das Zusammenspiel von ethischer und rechtlicher Verantwortung. Sie prüft, wie rechtsethische Erwägungen das bestehende Recht prägen können und an welcher Stelle im Influencer Marketing Anpassungsbedarf besteht. Aktuelle Entwicklungen wie die BGH-Rechtsprechung zum Influencer Marketing, die Neufassung des § 5a Abs. 4 UWG sowie der Digital Services Act (DSA) werden eingehend untersucht. Dabei wird insbesondere erörtert, ob die im DSA verankerten Werbekennzeichnungspflichten für Plattformen auf jegliche Werbetreibende ausgeweitet werden sollten.»Ethical and Legal Responsibility in the Context of Influencer Marketing«: This thesis examines ethical and legal responsibility in influencer marketing, focusing on influencers, companies and platforms. The work addresses the fundamental questions of »whether«, »how«, and »by what means« advertising should be conducted. It centers on advertising disclosure requirements and content-related advertising restrictions under unfair competition and media law, while exploring whether existing laws require adaptation based on legal ethics considerations.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 17 | ||
| Kapitel 1: Einführung | 19 | ||
| A. Hintergrund und Problemstellung | 19 | ||
| I. Influencer Marketing als „neue“ Art der Werbung | 20 | ||
| 1. Faktisches Bedürfnis für das Influencer Marketing zwecks Bewerbung von Produkten/Dienstleistungen | 21 | ||
| 2. Rechtlicher Rahmen des Influencer Marketings im Lauterkeits- und Medienrecht | 23 | ||
| II. Wesen, Inhalt und rechtliche Grenzen des Influencer Marketings | 23 | ||
| 1. Das „Ob“ und das „Wie“ der Werbung | 24 | ||
| 2. Das „Womit“ der Werbung | 24 | ||
| III. Wirtschaftliche Relevanz des Influencer Marketings | 24 | ||
| IV. Soziale wie ethische Gefahren, rechtliche Risiken und mögliche Verantwortlichkeit beim Influencer Marketing | 25 | ||
| V. Aktualität der rechtlichen Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings in der Bundesrepublik Deutschland | 26 | ||
| 1. Entwicklungen in der Rechtsprechung | 26 | ||
| 2. Entwicklungen in der Gesetzgebung | 27 | ||
| VI. Bewegung gen künftige Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings? | 27 | ||
| B. Gang der Darstellung | 27 | ||
| Kapitel 2: Einordnung der Begrifflichkeiten und ethische Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 28 | ||
| A. Ethische Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 28 | ||
| I. Das Influencer Marketing als „neue“ Art der Werbung auf Plattformen im World Wide Web | 28 | ||
| 1. Der Begriff der „Werbung“ | 28 | ||
| a) Werbung im Sinne des Lauterkeitsrechts | 29 | ||
| b) Werbung im Sinne des Medienrechts | 32 | ||
| c) Zwischenergebnis | 34 | ||
| 2. Zwischenergebnis | 35 | ||
| 3. Influencer, Unternehmen und Nutzer im Rahmen von Werbung im World Wide Web | 35 | ||
| a) Der Begriff des „Influencers“ und die Bedeutung vom „Influencer Marketing“ | 35 | ||
| aa) Begriff, Bedeutung und Tätigkeit des „Influencers“ im Allgemeinen | 35 | ||
| bb) Die „Nischentätigkeit“ des Influencers im Speziellen | 37 | ||
| cc) Die Einordnung des Influencers anhand der Followerschaft | 37 | ||
| dd) Das „Influencer Marketing“ | 38 | ||
| b) Zwischengeschaltete Agenturen und deren Rolle im Rahmen des Influencer Marketings | 41 | ||
| c) Zu bewerbende Unternehmen und deren Rolle im Rahmen des Influencer Marketings | 41 | ||
| d) Die Plattformen und deren Rolle im Rahmen des Influencer Marketings | 42 | ||
| e) Plattformnutzer als Abnehmer des Influencer Marketings | 44 | ||
| 4. Zwischenergebnis | 45 | ||
| II. Ethische Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 45 | ||
| 1. Ethische Grundsätze im Recht | 46 | ||
| 2. Ethische Grundsätze im Rahmen des Influencer Marketings | 56 | ||
| 3. Sozialethische Gefahren im Rahmen des Influencer Marketings | 59 | ||
| a) Ethik betreffend Soziale Medien in der Nutzung | 59 | ||
| b) Ethik betreffend die Digitalisierung bzw. künftige Ausrichtung gen Metaverse | 61 | ||
| c) Ethik betreffend Minderjährige | 62 | ||
| d) Ethik betreffend Erkennbarkeit von Werbung | 64 | ||
| e) Ethik betreffend die Bewerbung medizinischer Produkte wie Dienstleistungen | 66 | ||
| f) Ethik betreffend die Bewerbung von Alkohol | 67 | ||
| 4. Bedeutung von Ethik im Recht und im Rahmen des Influencer Marketings | 69 | ||
| III. Zwischenergebnis | 69 | ||
| B. Zwischenergebnis | 70 | ||
| Kapitel 3: Rechtlicher Rahmen betreffend die Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings und dessen Folgen | 71 | ||
| A. Rechtlicher Rahmen betreffend die Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 71 | ||
| I. Bedeutung der rechtlichen Verantwortlichkeit als „Haftung“ | 71 | ||
| 1. Zu wahrender rechtlicher Rahmen: Umfang der „Haftung“ | 72 | ||
| a) „Haftung“ im lauterkeits- bzw. medienrechtlichen Sinne | 72 | ||
| b) Die lauterkeitsrechtliche Haftung im Generellen | 73 | ||
| aa) Das Haftungsprinzip nach §§ 8ff. UWG | 74 | ||
| bb) Das Sanktionsprinzip nach §§ 14, 15 HWG | 74 | ||
| c) Die medienrechtliche Haftung im Generellen | 75 | ||
| aa) Das Sanktionsprinzip nach §§ 7, 11 TMG | 75 | ||
| bb) Das Sanktionsprinzip nach §§ 109, 115 MStV bzw. § 20 JMStV | 75 | ||
| d) Zwischenergebnis | 76 | ||
| 2. Haftungsadressaten | 76 | ||
| a) Der Influencer in der Haftung | 76 | ||
| b) Zwischengeschaltete Agenturen in der Haftung | 77 | ||
| c) Zu bewerbende Unternehmen in der Haftung | 79 | ||
| d) Die Plattform als Intermediär in der Haftung | 80 | ||
| 3. Verfassungsgemäße Grenzen der Haftung: Der Grundrechtsschutz als Wertungsgröße | 83 | ||
| a) Ausgangspunkt: Schutzzweck hinreichender Informiertheit und Grundrechtsschutz der Werbeabnehmer | 84 | ||
| b) Grundrechtsschutz der Werbenden gemäß Art. 5 GG | 85 | ||
| aa) Schutz durch Meinungsfreiheit | 86 | ||
| bb) Schutz durch Pressefreiheit | 87 | ||
| cc) Schutz durch Rundfunkfreiheit | 89 | ||
| c) Grundrechtsschutz der Werbenden gemäß Art. 12 GG | 90 | ||
| d) Rechtfertigung unter Abwägung von Grundrechtspositionen | 91 | ||
| 4. Zwischenergebnis | 91 | ||
| II. Zwischenergebnis | 92 | ||
| B. Folgen des divergierenden Haftungssystems als rechtlicher Rahmen des Influencer Marketings | 92 | ||
| Kapitel 4: Rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 93 | ||
| A. Die rechtliche Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 93 | ||
| I. Die lauterkeitsrechtliche Verantwortlichkeit des Influencers | 93 | ||
| 1. Lauterkeitsrechtlicher Anwendungsbereich | 94 | ||
| a) Anwendungsbereich und Schutzzweck des UWG | 94 | ||
| b) Anwendungsbereich und Schutzzweck des HWG | 95 | ||
| c) Zwischenergebnis | 96 | ||
| 2. Vorliegen eines Verbotstatbestandes nach UWG? | 96 | ||
| a) Ausgangspunkt: § 5a Abs. 6 UWG a.F. | 97 | ||
| aa) Geschäftliche Handlung des Influencers | 98 | ||
| (1) Verhalten zugunsten des eigenen Unternehmens | 100 | ||
| (a) Influencer als „Unternehmer“ i.S.d. UWG | 100 | ||
| (b) Absatzförderung eigener Produkte wie Dienstleistungen | 101 | ||
| (c) Schaffung und Steigerung der „Influencer-Marke“ | 102 | ||
| (d) Zwischenergebnis | 105 | ||
| (2) Verhalten zugunsten eines fremden – zu bewerbenden – Unternehmens | 105 | ||
| (a) Absatzförderung zugunsten eines fremden – zu bewerbenden – Unternehmens gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung | 105 | ||
| (b) Absatzförderung zugunsten eines fremden – zu bewerbenden – Unternehmens ohne entsprechende Gegenleistung | 107 | ||
| (aa) Handlung des Influencers aus eigener Initiative als geschäftliche Handlung | 107 | ||
| (bb) Ausschließlich informative bzw. meinungsbildende Zielsetzung | 110 | ||
| (cc) Handlungsweisen zu vorrangig anderen Zielen als der Absatzförderung | 113 | ||
| (dd) Sonderfall: Elektronischer Verweis via Link, „Tap Tag“, „Tag“ oder „Hashtag“ | 115 | ||
| (ee) Zwischenergebnis | 117 | ||
| (c) Zwischenergebnis | 118 | ||
| (3) Zwischenergebnis | 118 | ||
| bb) Zwischenergebnis | 118 | ||
| cc) Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks der geschäftlichen Handlung | 119 | ||
| dd) Zwischenergebnis | 124 | ||
| ee) Kommerzieller Zweck ausnahmsweise unmittelbar aus den Umständen erkennbar | 125 | ||
| ff) Geschäftliche Relevanz | 131 | ||
| gg) Zwischenergebnis | 133 | ||
| b) § 5a Abs. 4 UWG n.F. | 133 | ||
| aa) Hintergrund: Ratio der Novellierung des § 5a UWG | 133 | ||
| bb) Neuerungen im Rahmen des § 5a Abs. 4 UWG n.F. | 134 | ||
| (1) Voraussetzungen des § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG n.F. (vormals § 5a Abs. 6 UWG a.F.) | 134 | ||
| (2) Neuerung des § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG n.F. | 134 | ||
| (3) Neuerung des § 5a Abs. 4 Satz 3 UWG n.F. | 135 | ||
| cc) Bewertung der Neuerungen im Rahmen des § 5a Abs. 4 UWG n.F. | 135 | ||
| c) § 3 Abs. 3 UWG (Verstöße gegen die „Schwarze Liste“) | 139 | ||
| aa) In Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG | 139 | ||
| (1) Geschäftliche Handlung des Influencers | 140 | ||
| (2) Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zwecke der Verkaufsförderung | 140 | ||
| (3) Finanzierung durch den Unternehmer | 141 | ||
| (4) Fehlende eindeutige Erkennbarkeit der finanzierten Verkaufsförderung („Tarnung“) | 142 | ||
| bb) In Verbindung mit Nr. 22 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG | 143 | ||
| (1) Irreführung durch das Auftreten als Verbraucher | 144 | ||
| (2) Irreführung bei Tätigwerden „nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs“ | 145 | ||
| cc) In Verbindung mit Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG („Womit“) | 145 | ||
| d) § 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 3 UWG | 148 | ||
| e) § 5a Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG i.V.m. § 5b Abs. 4 UWG | 150 | ||
| f) § 3a UWG | 152 | ||
| g) Zwischenergebnis | 153 | ||
| 3. Verstoß gegen heilmittelwerberechtliche Vorgaben? | 153 | ||
| a) § 3 HWG | 154 | ||
| b) § 11 HWG | 156 | ||
| aa) Verbot der Schleichwerbung (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 HWG) | 157 | ||
| bb) Verbot der Prominenten-Werbung (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG) („Womit“) | 159 | ||
| (1) „Mega-Influencer“ und „Makro-Influencer“ | 161 | ||
| (2) „Mikro-Influencer“ und „Nano-Influencer“ | 162 | ||
| (3) Zwischenergebnis | 163 | ||
| cc) Verbot der Werbung gegenüber Kindern (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG) („Womit“) | 164 | ||
| dd) Sonderfall: Bewerbung operativer plastisch-chirurgischer Eingriffe (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 und Nr. 2 HWG) („Womit“) | 165 | ||
| ee) Zwischenergebnis | 166 | ||
| c) Zwischenergebnis | 166 | ||
| 4. Zwischenergebnis: Rechtsfolgen gemäß §§ 8ff. UWG bzw. §§ 14, 15 HWG („Haftung“) | 166 | ||
| II. Die medienrechtliche Verantwortlichkeit des Influencers | 167 | ||
| 1. Medienrechtlicher Anwendungsbereich | 169 | ||
| a) Anwendungsbereich und Schutzzweck des TMG | 170 | ||
| b) Anwendungsbereich und Schutzzweck des MStV bzw. JMStV | 173 | ||
| 2. Verstoß gegen § 6 TMG? | 176 | ||
| a) Vorliegen einer kommerziellen Kommunikation | 176 | ||
| b) Klare Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation | 178 | ||
| c) Zwischenergebnis | 180 | ||
| 3. Verstoß gegen Vorgaben des MStV bzw. JMStV? | 181 | ||
| a) § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV | 181 | ||
| aa) Vorliegen einer Werbung | 182 | ||
| bb) Klare Erkennbarkeit und eindeutige Trennung der Werbung | 184 | ||
| cc) Zwischenergebnis | 185 | ||
| b) § 8 Abs. 3 MStV | 185 | ||
| c) § 8 Abs. 5 MStV | 187 | ||
| d) § 8 Abs. 7 MStV | 189 | ||
| aa) Verstoß gegen § 8 Abs. 7 Satz 1 Var. 1 MStV | 189 | ||
| (1) Einbindungshandlung („Erwähnung oder Darstellung (…) in Sendungen“) | 190 | ||
| (2) Werbeabsicht | 190 | ||
| (3) Irreführungspotenzial | 194 | ||
| (4) Zwischenergebnis | 195 | ||
| bb) Verstoß gegen § 8 Abs. 7 Satz 2 bis Satz 5 MStV | 195 | ||
| cc) Zwischenergebnis | 199 | ||
| e) § 10 MStV | 199 | ||
| f) § 74 MStV bzw. § 98 MStV in Verbindung mit §§ 8ff. MStV | 201 | ||
| g) § 6 Abs. 2 Nr. 1, Nr. 2 JMStV („Womit“) | 203 | ||
| h) Sonderfall: Bewerbung von Alkohol (§ 8 Abs. 10 MStV bzw. § 6 Abs. 5 Satz 1 JMStV) („Womit“) | 205 | ||
| aa) Inhaltliche Grenze des § 8 Abs. 10 MStV | 205 | ||
| bb) Inhaltliche Grenze des § 6 Abs. 5 Satz 1 JMStV | 206 | ||
| i) Zwischenergebnis | 207 | ||
| 4. Zwischenergebnis: Rechtsfolgen gemäß § 11 TMG bzw. §§ 109, 115 MStV und § 20 JMStV („Haftung“) | 207 | ||
| III. Die rechtliche Verantwortlichkeit des Influencers aus Sicht höchstrichterlicher Judikatur der Bundesrepublik Deutschland | 208 | ||
| 1. Ausgangspunkt: Divergierende Rechtsprechung in den Jahren 2017–2021 | 208 | ||
| a) Rechtsprechung zugunsten der Influencer | 209 | ||
| b) Rechtsprechung zulasten der Influencer | 210 | ||
| c) Bewertung und Zwischenergebnis | 211 | ||
| 2. Rechtsklarheit durch die BGH-Judikatur? | 212 | ||
| a) Inhalt der höchstrichterlichen Entscheidungen | 212 | ||
| aa) Judikate aus September 2021 | 213 | ||
| bb) Judikate aus Januar 2022 | 216 | ||
| b) Einzelfallcharakter der Judikate: Das „Tap Tagging“ | 217 | ||
| c) (Keine) Notwendigkeit einer Vorlage an den EuGH? | 217 | ||
| d) Bedeutung der Entscheidungen für weitere Modalitäten des Influencer Marketings | 218 | ||
| e) Bewertung | 218 | ||
| 3. Zwischenergebnis | 222 | ||
| 4. Bewertung und Vergleich der höchstrichterlichen Judikatur im Verhältnis zu § 5a Abs. 4 UWG n.F. | 224 | ||
| 5. Verhältnis zu weiteren lauterkeits- wie medienrechtlichen Vorgaben | 224 | ||
| 6. Änderungsbedarf des gesamten Rechtsrahmens vs. Schaffung von Rechtssicherheit durch höchstrichterliche Judikatur? | 225 | ||
| 7. Zwischenergebnis | 226 | ||
| IV. Die Verantwortlichkeit der zwischengeschalteten Agentur | 226 | ||
| V. Die Verantwortlichkeit der zu bewerbenden Unternehmen | 226 | ||
| VI. Die Verantwortlichkeit der Plattform als Intermediär | 227 | ||
| 1. Lauterkeitsrechtliche Intermediärshaftung | 227 | ||
| a) Geschäftliche Handlung der Plattform | 227 | ||
| b) Lauterkeitsrechtliche Zuwiderhandlung | 227 | ||
| c) Zwischenergebnis | 229 | ||
| 2. Medienrechtliche Haftung der Plattform | 229 | ||
| VII. Verfassungsgemäßheit der rechtlichen Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings | 230 | ||
| B. Zwischenergebnis | 234 | ||
| Kapitel 5: Ausblick: Künftige Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings und Vergleich zur rechtspolitischen Entwicklung innerhalb wie außerhalb der EU | 236 | ||
| A. Die künftige Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings: De lege ferenda? | 236 | ||
| I. Die nationale Lösung: Modell der gesetzgeberischen Vereinheitlichung lauterkeits- und medienrechtlicher Vorgaben | 236 | ||
| 1. Notwendiges „lex influencer“? | 237 | ||
| 2. Novellierung der einschlägigen nationalen Vorgaben? | 237 | ||
| 3. Nationale Gesetzgebungskompetenz? | 238 | ||
| 4. Zwischenergebnis | 239 | ||
| II. Die unionsrechtliche Lösung: Novellierung der EU-Vorgaben zur Gewährleistung eines unionsweiten „level-playing-fields“ | 239 | ||
| 1. Novellierung unionsrechtlich maßgebender Vorgaben | 240 | ||
| 2. Ausblick auf Vorgaben im Digital Services Act | 243 | ||
| 3. Zwischenergebnis | 244 | ||
| III. Mittelweg: Rechtssprechungsgrundsätze als Auslegungs- und Wertungshilfen im Rahmen bestehender nationaler Vorgaben | 245 | ||
| B. Gesetzgeberische Entwicklung zum sozialethischen Einfluss des Influencer Marketings innerhalb wie außerhalb der EU | 245 | ||
| I. Beispiel Frankreich | 245 | ||
| 1. Das nationale „Influencer-Gesetz“ | 246 | ||
| 2. Vorbild für die Bundesrepublik Deutschland? | 246 | ||
| II. Beispiel Norwegen | 247 | ||
| 1. Gesetz zur Kennzeichnungspflicht bei erfolgter Bildbearbeitung („Retusche“) durch Influencer | 247 | ||
| 2. Vorbild für die Bundesrepublik Deutschland? | 247 | ||
| III. Zwischenergebnis | 248 | ||
| C. Konformität von ethischer wie rechtlicher Verantwortlichkeit im Rahmen des Influencer Marketings? | 248 | ||
| Kapitel 6: Zusammenfassung und Thesen | 252 | ||
| A. Zusammenfassung | 252 | ||
| B. Thesen | 256 | ||
| Literaturverzeichnis | 259 | ||
| Lehrbücher, Handbücher und Monografien | 259 | ||
| Kommentare | 261 | ||
| Aufsätze und Entscheidungsanmerkungen | 262 | ||
| Sachwortverzeichnis | 272 |