Marketing im Firmenkundengeschäft

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-59534-1

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Pepels, W. (2025). Marketing im Firmenkundengeschäft. 2. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-59534-1

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Marketing im Firmenkundengeschäft

Pepels, Werner

(2025)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-59534-1
978-3-428-19534-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-59534-1
Edition: 2
Language: German
Pages: 622
Collections: D&H 2025
NBE D&H
NBE WISO
WISO 2025
Subjects: Business & management: study & revision guides

Pricing

Institution: € 699.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 79.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Im Firmenkundensektor (B-t-B) wird weitaus mehr Umsatz generiert als im Privatkundensektor (B-t-C). Dennoch fristet er in der Marketing- und Vertriebsliteratur ein Schattendasein. Das hat jetzt ein Ende. Der Band widmet sich den Verkaufs-, aber auch den Einkaufs- und Wertschöpfungsbesonderheiten dieser Märkte. Der Band erscheint nunmehr in zweiter Auflage.

Die Inhalte folgen dem Credo der anspruchsvollen Praxisorientierung, also theoriebasiert, aber anwendungsbezogen. Das bedeutet eine detaillierte Gliederung der Inhalte, zahlreiche praktische Beispiele, anschauliche Übersichtscharts. Leserzielgruppe sind Verantwortliche für Vertrieb und Marketing im B-t-B-Sektor zur Aktualisierung ihres Kenntnisstands, ManagerInnen als Information zur souveränen Bewältigung ihrer Arbeiten sowie Quer- und Neueinsteiger in diese Materie zur professionellen Einarbeitung. Weiterhin Studierende der BWL- und MINT-Fächer bzw. mit BWL oder Marketing im Nebenfach.
»Marketing in Corporate Business«: The corporate customer sector (B-t-B) is still underrepresented in the literature compared to the private customer sector (B-t-C). This changes with this volume. The content is based on sophisticated practical orientation and high didactic preparation through clear content structuring, practical examples and overview charts. The target readership includes B-t-B professionals looking to update their knowledge as well as students of business administration and STEM subjects.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	16
Abkürzungsverzeichnis	20
I. Konzeption	23
1. Marketingentwicklung	23
1.1 Genese	23
1.1.1 Marketingkonzept	24
1.1.2 Marketinginhalte	27
1.1.3 Beziehungsmanagement	29
1.1.4 Marktsegmentierung	31
1.1.5 Markenartikel	33
1.1.6 Positionierung	36
1.2 Marketing-Mix	37
1.3 Beschaffungsentscheidung	40
1.3.1 Charakterisierung	42
1.3.2 Funktionale Konzepte	44
1.3.3 Kriterielle Konzepte	49
2. Firmenkundenmarkt	51
2.1 Marktrelationen	51
2.2 Begriffsabgrenzung	54
2.3 Marktakteure	55
2.4 Marktobjekte	57
2.4.1 Arten	57
2.4.2 Einteilungen	59
2.5 Marktkennzeichen	62
2.5.1 Spezifika	63
2.5.2 Entwicklungsstand	69
2.6 Betriebswirtschaftliche Basis	71
2.6.1 Wirtschaftseinheiten	71
2.6.2 Produktionsfaktoren	74
2.6.3 Zielsetzungen	76
3. Leistungsarten	79
3.1 Sachleistungen	79
3.1.1 Anlagengeschäft	79
3.1.1.1 Kennzeichen	79
3.1.1.2 Strukturelle Einordnung	83
3.1.1.3 Prozessuale Einordnung	87
3.1.2 Rohstoffgeschäft	90
3.1.3 Systemgeschäft	94
3.1.4 Kataloggeschäft	101
3.1.4.1 Kennzeichen	101
3.1.4.2 Produktarten	103
3.1.4.3 Produktmarkierung	104
3.1.5 Zuliefergeschäft	107
3.1.5.1 Programmstruktur	107
3.1.5.2 Transaktionsperiode	108
3.1.6 Weitere Sachgeschäftsarten	112
3.1.6.1 Werkstoffgeschäft	112
3.1.6.2 Energiegeschäft	113
3.1.6.3 Immobiliengeschäft	115
3.2 Dienstleistungen	116
3.2.1 Zweistufigkeit der Leistungserstellung	117
3.2.2 Immaterialität der Leistungserstellung	120
3.2.3 Kundenintegration	123
3.2.4 Service Dominant Logic	125
3.3 Kundenzufriedenheit als Steuergröße	126
II. Umsetzung	131
4. Bereitstellung	132
4.1 Lieferquellen	132
4.1.1 Umfeldfaktoren	132
4.1.2 Transaktionsphasen	134
4.1.2.1 Kaufvertragsgrundlagen	134
4.1.2.2 Beschaffungssituation	136
4.1.2.3 Bedarfskonzeption und Risikoabschätzung	141
4.1.2.4 Optionen der Beschaffungstaktik	144
4.1.2.5 Anfragenerstellung und Anbietergemeinschaften	148
4.1.2.6 Angebotserstellung	153
4.1.2.7 Angebotsbewertung	155
4.1.2.8 Anbietervorauswahl	160
4.1.2.9 Nachverhandlung und Bestellung	163
4.1.2.10 Bestelldoktrinen bei Verbrauchsgütern	165
4.1.2.11 Leistungsstörungen	169
4.1.2.12 Nachforderungsmanagement	177
4.1.3 Lieferantenpyramide	179
4.1.4 Supply Chain Management	181
4.2 Warenwirtschaft	184
4.2.1 Aufgabenfeld	184
4.2.2 Logistikziele	185
4.2.3 Lagerungsentscheid	187
4.2.4 Transportentscheid	191
4.2.5 Logistikhelfer	195
4.2.6 Distributionslogistik	200
4.2.7 Entsorgungslogistik	202
4.3 Internationalisierung	204
4.3.1 Marktbearbeitung	204
4.3.1.1 Marktwahl und -risiko	204
4.3.1.2 Zeit- und Raumdimension	207
4.3.1.3 Marktführung und Landeskultur	208
4.3.2 Markteintritt	210
4.3.2.1 Transportaktivitäten	210
4.3.2.2 Transferaktivitäten	212
4.3.2.3 Transformationsaktivitäten	214
4.3.3 Wertsicherungsvorkehrungen	215
5. Vertrieb	218
5.1 Absatzkanal	218
5.2 Distributionsdesign	221
5.2.1 Breitendimension	221
5.2.1.1 Darstellung	221
5.2.1.2 Pros & Cons	222
5.2.2 Tiefendimension	224
5.2.3 Strukturdimension	225
5.2.4 Formdimension	227
5.2.5 Systemdimension	229
5.3 Halbstufig-interner Direktabsatz	230
5.3.1 Beurteilungsfaktoren	230
5.3.2 Motivation	231
5.3.3 Verkaufsgesprächsführung	233
5.3.3.1 Verkäuferauftritt	233
5.3.3.2 Gesprächsphasen	236
5.3.3.3 Kaufnachbereitung	245
5.4 Halbstufiger, externer Direktabsatz	247
5.4.1 Agenturvertrieb	247
5.4.2 Kommissionsvertrieb	250
5.4.3 Weitere akquisitorische Absatzhelfer	252
5.4.4 Hybridformen	255
5.5 Indirekter Absatz	258
5.5.1 Großhandel	258
5.5.1.1 Funktionen	258
5.5.1.2 Pros & Cons	260
5.5.2 Großhandelsbetriebsformen	262
5.5.3 Warenwirtschaft des Großhandels	266
5.6 Online-Absatz	268
5.6.1 Kundenzugang	269
5.6.2 Breite des Marktzugriffs	271
5.6.3 Tiefe des Marktzugriffs	273
5.6.3.1 Nullstufiger Direktabsatz	273
5.6.3.2 Halbstufiger Direktabsatz	277
5.6.3.3 Indirekter Absatz	281
5.7 Auftragsabwicklung	282
6. Produktangebot	284
6.1 Einzelangebot	284
6.1.1 Produktinnovation	285
6.1.1.1 Arten	285
6.1.1.2 Ideenquellen	286
6.1.1.3 Kreativitätstechniken	287
6.1.1.4 Ideensichtung und -bewertung	294
6.1.1.5 Gewerbliche Schutzrechte	295
6.1.2 Neuheitsumsetzung	301
6.1.2.1 Technische Machbarkeit	301
6.1.2.2 Technologiefolge	308
6.1.3 Marktinformationsbasis	310
6.1.3.1 Datenquellen	310
6.1.3.2 Offline-Erhebungsformen	314
6.1.3.3 Online-Erhebungsformen	316
6.1.4 Inputanalyse	317
6.1.4.1 Statische Investitionsrechnung	317
6.1.4.2 Dynamische Investitionsrechnung	319
6.1.5 Outputanalyse	322
6.1.5.1 Produkttest	322
6.1.5.2 Markterwartungen	325
6.1.5.3 Absatzprognosen	326
6.1.6 Bestandsproduktpflege	329
6.1.6.1 Produktmodifikation	329
6.1.6.2 Produktvariation	332
6.1.7 Produktelimination	335
6.1.7.1 Anlage	335
6.1.7.2 Durchführung	337
6.2 Angebotsprogramm	340
6.2.1 Programmumfang	340
6.2.1.1 Programmbreite	341
6.2.1.2 Programmtiefe	343
6.2.2 Programminhalt	345
6.2.2.1 Produktions- und Absatzprogramm	345
6.2.2.2 Eigenfertigung vs. Fremdbezug	347
6.2.3 Betriebsdiversifizierung	351
6.2.3.1 Homogene Auslegung	351
6.2.3.2 Heterogene Auslegung	352
6.2.3.3 Business Migration	354
6.3 Verpackung	356
6.3.1 Begriff und Abgrenzung	356
6.3.2 Technische Funktionen	357
6.4 Kundendienst	359
6.5 Nachhaltigkeit der Leistungserstellung	364
7. Produktionsumgebung	368
7.1 Prozessmanagement	368
7.1.1 Prozessgestaltung	368
7.1.1.1 Inhalt	368
7.1.1.2 Ablauf	371
7.1.2 Prozessmodell	373
7.1.3 Wirkungsgrad	375
7.1.4 Komplexität	376
7.1.5 Kontinuierlicher Verbesserungs-Prozess	378
7.2 Wertschöpfungskette	379
7.2.1 Denkmodell Wertkette	379
7.2.2 Wertkettenstruktur	381
7.2.3 Wertkettengestaltung	383
7.2.3.1 Wertschöpfungsbreite	383
7.2.3.2 Wertschöpfungstiefe	385
7.3 Fertigung	387
7.3.1 Betriebswirtschaftliche Basis	387
7.3.2 Materialwirtschaft	391
7.3.3 Betriebswirtschaftliche Skalierung	394
7.3.4 Fertigungsverschlankung	397
7.4 Qualitätssicherung	399
7.4.1 Dimensionen	399
7.4.2 Prozessqualität	401
7.4.2.1 Ausgewählte Qualitätswerkzeuge	401
7.4.2.2 Qualitätskosten	402
7.4.2.3 Fehlerbegriff	403
8. Listenpreis	407
8.1 Statische Preisbildung	407
8.1.1 Marktorientierung	408
8.1.1.1 Preismechanik	408
8.1.1.2 Wettbewerb	410
8.1.2 Nachfrageorientierung	417
8.1.2.1 Preis-Leistungs-Relation	417
8.1.2.2 Preispsychologie	420
8.1.3 Betriebszielorientierung	423
8.1.3.1 Preispositionierung	423
8.1.3.2 Preisdifferenzierung	426
8.1.3.3 Preispolitischer Ausgleich	430
8.1.3.4 Verringerung der Preistransparenz	433
8.1.3.5 Erstmalige Preisfindung	436
8.1.4 Administrierung	437
8.1.4.1 Preishöhe	437
8.1.4.2 Kalkulationsvorgabe	443
8.1.4.3 Preisgleitklauseln	449
8.1.5 Kostenorientierung	451
8.1.5.1 Kalkulationsgrundlagen	451
8.1.5.2 Zielkostenanalyse	457
8.1.5.3 Gewinnschwellenanalyse	459
8.2 Interaktive Preisbildung	461
8.2.1 Reale Abschlussmärkte	462
8.2.1.1 Reglementierte Formen	462
8.2.1.2 Offene Formen	465
8.2.2 Virtuelle Abschlussmärkte	473
9. Konditionen	476
9.1 Effektivpreis	476
9.1.1 Preisnachlässe	476
9.1.2 Preiszuschläge	479
9.2 Zahlungsbedingungen	482
9.2.1 Einfache Zahlungsbedingungen	482
9.2.1.1 Austauschgeschäfte	482
9.2.1.2 Sukzessivgeschäfte	485
9.2.2 Dokumentäre Zahlungsbesicherungen	487
9.2.2.1 Dokumentarten	487
9.2.2.2 Dokumenteninkasso	490
9.2.2.3 Dokumentenakkreditiv	492
9.3 Absatzfinanzierungen	495
9.3.1 Alleinfinanzierung	495
9.3.2 Refinanzierung	497
9.3.3 Drittfinanzierung	504
9.4 Lieferungsbedingungen	512
9.5 Vertragsinhalte	516
9.5.1 Vertragsformen	516
9.5.2 Allgemeine Geschäfts-Bedingungen	520
9.5.3 UN-Kaufrecht	521
9.6 Zahlungsabwicklung	527
10. Information	529
10.1 Kommunikationsprozess	529
10.2 Kommunikationsstruktur	531
10.2.1 Werbeziel	532
10.2.2 Werbeobjekt	534
10.2.3 Werbeeinsatzzeit	535
10.2.4 Werbeeinsatzraum	538
10.2.5 Kreativkonzept	540
10.2.5.1 Nutzenversprechen	540
10.2.5.2 Nutzendarlegung	542
10.3 Klassische Offline-Medien	545
10.3.1 Fremdmediagattungen	545
10.3.1.1 Anzeigenwerbung	545
10.3.1.2 Spotwerbung	550
10.3.1.3 Plakatwerbung	553
10.3.2 Mediaplanung	555
10.3.3 Mediadurchführung	557
10.3.4 Eigenmediagattungen	558
10.4 Online-Medien	559
10.4.1 Eigenpräsenzen im Web 1.0	560
10.4.1.1 Website-Auftritt	560
10.4.1.2 E-Mail-Aussendung	567
10.4.1.3 Weblog	571
10.4.1.4 Podcast	572
10.4.2 Eigenpräsenzen im Web 2.0	573
10.4.3 Fremdpräsenzen im Web 1.0	577
10.4.3.1 Suchmaschine	577
10.4.3.2 Displaywerbung	581
10.4.3.3 Influencer-Einsatz	584
10.4.4 Besonderheiten bei Mobile-Werbung	585
10.4.4.1 Generische Medienvorteile	585
10.4.4.2 Verbreitete Anwendungen	587
10.4.5 Online-Mediaplanung	588
10.5 Nicht-klassische Medien	592
10.5.1 Schauwerbung	592
10.5.2 Direktwerbung	593
10.5.2.1 Aussendung	593
10.5.2.2 Weitere Formen	596
10.5.3 Öffentlichkeitsarbeit	597
10.5.4 Verkaufsliteratur	600
10.5.4.1 Streuprospekt	600
10.5.4.2 Katalog	601
10.5.4.3 Geschäftsausstattung	602
10.5.4.4 Produktdokumentation	603
10.6 Werbecontrolling	604
10.7 Identitätssicherung	606
Literaturhinweise	610
Stichwortverzeichnis	612

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