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Dienstleistungsqualität aus Kundensicht

Eine empirische und theoretische Untersuchung über den Nutzen von Zertifikaten nach DIN EN ISO 9000 ff. für Verbraucher

Haas, Hendrik

Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 36

(1998)

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Abstract

Da die Qualität von Dienstleistungen selten bereits vor ihrer Erbringung beurteilt werden kann, fällt es Nachfragern hier besonders schwer, das beste unter verschiedenen Angeboten zu ermitteln. Sie sind auf Indikatoren angewiesen, die wenigstens eine mittelbare Qualitätsbeurteilung erlauben (z. B. vergleichende Warentests, Marken, etc.). Wie die in diesem Buch vorgenommene umfassende Bestandsaufnahme jedoch zeigt, löst keiner von ihnen das Problem vollständig, und so wird verständlich, daß die Unzufriedenheit der Konsumenten auf Dienstleistungsmärkten nach wie vor erkennbar höher ist als auf Sachgütermärkten.

Seit einiger Zeit finden nun auch im Dienstleistungsbereich Zertifikate über Qualitätsmanagementsysteme nach ISO 9000 Verbreitung - können sie evtl. Abhilfe schaffen? Viele der zertifizierten Unternehmen versuchen ihren Kunden gegenüber in werblichen Aussagen diesen Eindruck zu erwecken; ob ein solcher Anspruch tatsächlich gerechtfertigt ist, wird in diesem Buch sowohl auf empirischem als auch auf theoretischem Wege überprüft. In der empirischen Untersuchung wird die Dienstleistungsqualität zertifizierter und entsprechender, nicht zertifizierter Unternehmen gemessen und verglichen. Die theoretische Analyse besteht in einer Bewertung der Normenreihe ISO 9000 vor dem Hintergrund des aktuellen Standes der Qualitätswissenschaft.

Die Ergebnisse sind ebenso überraschend wie eindeutig: Die empirischen Befunde geben keinerlei Hinweis auf einen signifikanten Qualitätsvorsprung zertifizierter Dienstleistungsunternehmen; die Zertifikate sind folglich als Qualitätsindikator ungeeignet. Die theoretische Analyse fördert die Ursache hierfür zutage: Sie liegt in eklatanten Konstruktionsmängeln der Normenreihe ISO 9000 begründet, die ausführlich dargelegt werden.

Abschließend werden Konsequenzen aufgezeigt, die von den betroffenen Gruppen (Nachfrager, Dienstleistungsunternehmen, Normungsinstitutionen, etc.) aus den Befunden gezogen werden sollten.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Α. Theoretischer Rahmen 17
I. Einleitung 17
1. Das Problem 17
2. Die Zielsetzung 19
3. Der Aufbau 21
II. Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen als Verbraucherproblem 25
1. Begriff und Wesen der Dienstleistung 25
2. Besonderheiten der Dienstleistung als Ursache der Verbraucherunzufriedenheit 37
a) Immaterialität 37
b) Integration eines externen Faktors 44
III. Konventionelle Institutionen zur Intransparenzreduktion 46
1. Freiwillige Informationserzeugung durch Anbieter hoher Qualität 47
a) Signalling 47
b) Reputation 54
2. Informationsbereitstellung unter Mitwirkung unabhängiger Dritter 58
a) Kommerzielle Informationsanbieter 58
b) Die Elemente eines Verbraucher-Informationssystems nach Thorelli & Thorelli 64
aa) Vergleichender Warentest und verwandte Konzepte 64
(1) Das Beispiel der „Stiftung Warentest“ in Deutschland 64
(2) Das Washington Consumers’ Checkbook 73
bb) Informative Produktkennzeichnung und Gütezeichen 78
3. Indikatorsurrogate als untaugliche Notbehelfe der Konsumenten: Preis, Marke, äußeres Erscheinungsbild 84
IV. Normenfamilie ISO 9000 und Zertifizierung 87
1. Von der Wareneingangskontrolle zum „third party assessment“ 88
2. Zum derzeitigen Stand der Zertifizierung 91
3. Struktur und Inhalt der Normenfamilie ISO 9000 95
4. Zertifizierung und Akkreditierung 104
5. Definitorische Einordnung des Zertifikats 107
Β. Die Untersuchung 111
I. Das Zertifikat als valider Qualitätsindikator für Dienstleistungen? 111
1. Theoretische Begründung der Idee 111
2. Variablenzusammenhang und Hypothesen 115
II. Operationalisierung des Konstrukts „Dienstleistungsqualität“ 124
1. Verschiedene Ansätze zum Qualitätsbegriff 124
2. Teleologisches Qualitätsverständnis als geeignetes Konzept 128
III. Instrumente und Vorgehensweise bei der empirischen Erhebung 134
1. Die Auswahl des Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualität 134
a) Der Indikator SERVQUAL von Parasuraman, Zeithaml & Berry 135
aa) Entwicklung und Funktionsweise von SERVQUAL 135
bb) Kritik an SERVQUAL 145
b) Ein einstellungsorientierter, direkter Zweikomponentenansatz zur Messung der Dienstleistungsqualität 148
2. Ergänzende Variablen 152
3. Die Vorgehensweise bei der empirischen Erhebung 155
4. Zur Validität des Untersuchungsdesigns 159
a) Interne Validität 159
b) Externe Validität 160
C. Die Untersuchungsergebnisse 163
I. Ergebnisse der empirischen Erhebung (Z-Q-Hypothese) 163
1. Vorbereitende Analysen 163
a) Die Ermittlung der Qualitätsmeßzahlen 163
b) Beurteilung der Daten 169
c) Beurteilung der Skala zur multiattributiven Messung der Dienstleistungsqualität 173
d) Verteilung relevanter Merkmale in den zu vergleichenden Stichproben 177
2. Ist die Qualität bei zertifizierten Dienstleistungsunternehmen höher? 179
II. Ergebnisse der theoretischen Analyse (ISO-Q-Hypothese) 189
1. Die Qualitätsvorstellung der Konsumenten als Maßstab 190
2. Wodurch wird ein Dienstleistungsunternehmen „kundenfreundlich“? 198
a) Zum „state of the art“ in Wissenschaft und Unternehmenspraxis 199
aa) Von der klassischen Qualitätskontrolle zum „Total Quality Management“ 199
bb) Das TQM-Konzept 202
b) „Kundenfreundliches Dienstleistungsunternehmen“ durch TQM? 209
3. „Kundenfreundliches Dienstleistungsunternehmen“ durch Qualitätsmanagement nach ISO? 213
III. Konsequenzen der Befunde für die Praxis 230
1. Botschaft an die Verbraucher 230
2. Botschaft an die Dienstleistungsunternehmen 231
3. Botschaft an die normschaffenden Institutionen 232
4. Botschaft an die Verbraucherorganisationen 234
5. Botschaft an die Zertifizierungsunternehmen 235
6. Botschaft an Wissenschaft und Forschung 236
Anhang 237
Musteranschreiben 237
Musterfragebogen 238
Internetadressen-Verzeichnis 243
Literaturverzeichnis 244
Sachregister 262