Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
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Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
Eine empirische und theoretische Untersuchung über den Nutzen von Zertifikaten nach DIN EN ISO 9000 ff. für Verbraucher
Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 36
(1998)
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Abstract
Da die Qualität von Dienstleistungen selten bereits vor ihrer Erbringung beurteilt werden kann, fällt es Nachfragern hier besonders schwer, das beste unter verschiedenen Angeboten zu ermitteln. Sie sind auf Indikatoren angewiesen, die wenigstens eine mittelbare Qualitätsbeurteilung erlauben (z. B. vergleichende Warentests, Marken, etc.). Wie die in diesem Buch vorgenommene umfassende Bestandsaufnahme jedoch zeigt, löst keiner von ihnen das Problem vollständig, und so wird verständlich, daß die Unzufriedenheit der Konsumenten auf Dienstleistungsmärkten nach wie vor erkennbar höher ist als auf Sachgütermärkten.Seit einiger Zeit finden nun auch im Dienstleistungsbereich Zertifikate über Qualitätsmanagementsysteme nach ISO 9000 Verbreitung - können sie evtl. Abhilfe schaffen? Viele der zertifizierten Unternehmen versuchen ihren Kunden gegenüber in werblichen Aussagen diesen Eindruck zu erwecken; ob ein solcher Anspruch tatsächlich gerechtfertigt ist, wird in diesem Buch sowohl auf empirischem als auch auf theoretischem Wege überprüft. In der empirischen Untersuchung wird die Dienstleistungsqualität zertifizierter und entsprechender, nicht zertifizierter Unternehmen gemessen und verglichen. Die theoretische Analyse besteht in einer Bewertung der Normenreihe ISO 9000 vor dem Hintergrund des aktuellen Standes der Qualitätswissenschaft.Die Ergebnisse sind ebenso überraschend wie eindeutig: Die empirischen Befunde geben keinerlei Hinweis auf einen signifikanten Qualitätsvorsprung zertifizierter Dienstleistungsunternehmen; die Zertifikate sind folglich als Qualitätsindikator ungeeignet. Die theoretische Analyse fördert die Ursache hierfür zutage: Sie liegt in eklatanten Konstruktionsmängeln der Normenreihe ISO 9000 begründet, die ausführlich dargelegt werden.Abschließend werden Konsequenzen aufgezeigt, die von den betroffenen Gruppen (Nachfrager, Dienstleistungsunternehmen, Normungsinstitutionen, etc.) aus den Befunden gezogen werden sollten.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Geleitwort | 5 | ||
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Α. Theoretischer Rahmen | 17 | ||
| I. Einleitung | 17 | ||
| 1. Das Problem | 17 | ||
| 2. Die Zielsetzung | 19 | ||
| 3. Der Aufbau | 21 | ||
| II. Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen als Verbraucherproblem | 25 | ||
| 1. Begriff und Wesen der Dienstleistung | 25 | ||
| 2. Besonderheiten der Dienstleistung als Ursache der Verbraucherunzufriedenheit | 37 | ||
| a) Immaterialität | 37 | ||
| b) Integration eines externen Faktors | 44 | ||
| III. Konventionelle Institutionen zur Intransparenzreduktion | 46 | ||
| 1. Freiwillige Informationserzeugung durch Anbieter hoher Qualität | 47 | ||
| a) Signalling | 47 | ||
| b) Reputation | 54 | ||
| 2. Informationsbereitstellung unter Mitwirkung unabhängiger Dritter | 58 | ||
| a) Kommerzielle Informationsanbieter | 58 | ||
| b) Die Elemente eines Verbraucher-Informationssystems nach Thorelli & Thorelli | 64 | ||
| aa) Vergleichender Warentest und verwandte Konzepte | 64 | ||
| (1) Das Beispiel der „Stiftung Warentest“ in Deutschland | 64 | ||
| (2) Das Washington Consumers’ Checkbook | 73 | ||
| bb) Informative Produktkennzeichnung und Gütezeichen | 78 | ||
| 3. Indikatorsurrogate als untaugliche Notbehelfe der Konsumenten: Preis, Marke, äußeres Erscheinungsbild | 84 | ||
| IV. Normenfamilie ISO 9000 und Zertifizierung | 87 | ||
| 1. Von der Wareneingangskontrolle zum „third party assessment“ | 88 | ||
| 2. Zum derzeitigen Stand der Zertifizierung | 91 | ||
| 3. Struktur und Inhalt der Normenfamilie ISO 9000 | 95 | ||
| 4. Zertifizierung und Akkreditierung | 104 | ||
| 5. Definitorische Einordnung des Zertifikats | 107 | ||
| Β. Die Untersuchung | 111 | ||
| I. Das Zertifikat als valider Qualitätsindikator für Dienstleistungen? | 111 | ||
| 1. Theoretische Begründung der Idee | 111 | ||
| 2. Variablenzusammenhang und Hypothesen | 115 | ||
| II. Operationalisierung des Konstrukts „Dienstleistungsqualität“ | 124 | ||
| 1. Verschiedene Ansätze zum Qualitätsbegriff | 124 | ||
| 2. Teleologisches Qualitätsverständnis als geeignetes Konzept | 128 | ||
| III. Instrumente und Vorgehensweise bei der empirischen Erhebung | 134 | ||
| 1. Die Auswahl des Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualität | 134 | ||
| a) Der Indikator SERVQUAL von Parasuraman, Zeithaml & Berry | 135 | ||
| aa) Entwicklung und Funktionsweise von SERVQUAL | 135 | ||
| bb) Kritik an SERVQUAL | 145 | ||
| b) Ein einstellungsorientierter, direkter Zweikomponentenansatz zur Messung der Dienstleistungsqualität | 148 | ||
| 2. Ergänzende Variablen | 152 | ||
| 3. Die Vorgehensweise bei der empirischen Erhebung | 155 | ||
| 4. Zur Validität des Untersuchungsdesigns | 159 | ||
| a) Interne Validität | 159 | ||
| b) Externe Validität | 160 | ||
| C. Die Untersuchungsergebnisse | 163 | ||
| I. Ergebnisse der empirischen Erhebung (Z-Q-Hypothese) | 163 | ||
| 1. Vorbereitende Analysen | 163 | ||
| a) Die Ermittlung der Qualitätsmeßzahlen | 163 | ||
| b) Beurteilung der Daten | 169 | ||
| c) Beurteilung der Skala zur multiattributiven Messung der Dienstleistungsqualität | 173 | ||
| d) Verteilung relevanter Merkmale in den zu vergleichenden Stichproben | 177 | ||
| 2. Ist die Qualität bei zertifizierten Dienstleistungsunternehmen höher? | 179 | ||
| II. Ergebnisse der theoretischen Analyse (ISO-Q-Hypothese) | 189 | ||
| 1. Die Qualitätsvorstellung der Konsumenten als Maßstab | 190 | ||
| 2. Wodurch wird ein Dienstleistungsunternehmen „kundenfreundlich“? | 198 | ||
| a) Zum „state of the art“ in Wissenschaft und Unternehmenspraxis | 199 | ||
| aa) Von der klassischen Qualitätskontrolle zum „Total Quality Management“ | 199 | ||
| bb) Das TQM-Konzept | 202 | ||
| b) „Kundenfreundliches Dienstleistungsunternehmen“ durch TQM? | 209 | ||
| 3. „Kundenfreundliches Dienstleistungsunternehmen“ durch Qualitätsmanagement nach ISO? | 213 | ||
| III. Konsequenzen der Befunde für die Praxis | 230 | ||
| 1. Botschaft an die Verbraucher | 230 | ||
| 2. Botschaft an die Dienstleistungsunternehmen | 231 | ||
| 3. Botschaft an die normschaffenden Institutionen | 232 | ||
| 4. Botschaft an die Verbraucherorganisationen | 234 | ||
| 5. Botschaft an die Zertifizierungsunternehmen | 235 | ||
| 6. Botschaft an Wissenschaft und Forschung | 236 | ||
| Anhang | 237 | ||
| Musteranschreiben | 237 | ||
| Musterfragebogen | 238 | ||
| Internetadressen-Verzeichnis | 243 | ||
| Literaturverzeichnis | 244 | ||
| Sachregister | 262 |